市场营销渠道策略分析.doc

市场营销渠道方略分析伴伴随全球移动通信需求飞速增长和移动通信技术日新月异，中国移动也加紧了自身发展步伐，首先不停推出新业务，创立新品牌;另首先不遗余力地吸引、留住顾客，积累客户资本，打造关键营销能力，因此针对移动通信市场营销活动显得越来越重要。一、移动通信行业发展概况与趋势亿户，年增长超过6000万户。5月，中国移动GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国移动通信市场有着巨大发展空间。据移动企业记录数据表明，到目前为止，中国移动顾客规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中重要业务，但以短消息、wAP业务为代表移动数据业务发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年终，全国移动数据顾客将到达80万户，将到达4300万户左右，其中手机上网顾客数将占手机顾客数30%。伴随今年我国移动市场竞争格局初步形成，我国移动运行商竞争也日趋剧烈。在剧烈竞争中，新技术已经成为移动通信发展驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场业务层面展现出一派繁华景象。尤其是基于智能网技术预付费业务发展迅速，成为新亮点。今年年初以来，基于智能网预付费业务展现出强劲发展势头，不仅使这一针对低端顾客业务成为移动市场上新亮点，同步使新业务成为移动顾客增长强劲动力。前5个月，中国移动通信集团”神州行”顾客已到达270万户。尤其是自3月份以来，”神州行”顾客数突飞猛进，仅3个月就新增顾客二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通”如意通”预付费业务也展现出良好发展势头。“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族生活特点和消费习惯推出全新品牌，是国内第一种专门为年轻人设计移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫图片和铃声可以找到够新够奇海量资讯，可以自主地选择愈加自由资费组合。以创新短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通新方式，开辟获取信息新渠道。中国移动目前营销方略长处有：营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”长期战略目，坚持秉承“沟通从心开始”服务理念，以客户细分为基础，针对目客户群，不停提供优质网络服务和优良客户服务，以满足客户不一样需求。目前，中国移动更是大力实行“服务与业务双领先”战略，通过调整、完善和优化网络，让顾客享有优质、高效服务，同步不停推进业务创新，建立顾客流失屏障，持续发展新顾客。营销关系管理方面：“移动梦网”成功产业链合作模式已为移动旗下汇集了数百家SP数万种服务。目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业合作伙伴。此外，移动也较为重视社会公共关系管理，如大量运用赠机方式增强对重要党政机构影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。移动通信服务方案;1860/1861客户服务热线目前已成为中国移动一处重要营销阵地。其所提供服务广度和深度已远远超过一般客服中心解答疑问、提供业务征询、投诉等范围。中国移动营销方略局限性体现为：营销理念有待深化，既有营销理念仍带有很强“推销”色彩，交易营销而非关系营销特点仍很突出;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统完善等方面还比较微弱，对促销活动事后分析和评估也是开展局限性。客户资本与关键营销能力定义中国移动基于客户资本关键营销能力分析价值发明：服务与业务领先可延展：营销网络建设难以模仿：赢得客户忠诚a、建设优秀企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚基础是优秀客户服务，这些归根究竟要通过广大企业员工来实现。因此，将对客户优秀服务融入企业文化和价值观，进而转化成为员工承认价值观，在对客户服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有也许实现客户忠诚。c、对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采用营销方略，使顾客在与其他服务提供商比较过程中感受到优越性。自学习：共享品牌实行新营销方略，提高基于客户资本关键营销能力采用营销方略联盟，联络社会上与移动顾客生活息息有关商店，例如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动顾客，在联盟店中均可享有到优质、低价便利。同步还可以运用每月寄送话单，每月一期地向顾客提供联盟服务信息。对月均话费超过200元个人大客户以及重点集团客户采用一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享有感受。品牌是企业旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你版图。在品牌方面，中国移动做了很好规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一主导产品品牌，分别涵盖高端顾客、流动性较强顾客和收益潜力大潜在中高端顾客;此外尚有大量针对区域市场而推出临时性品牌。中国移动应当持续走品牌经营之路，努力减少企业营销成本、赢得顾客忠诚，使企业轻松应对市场竞争。对于中国移动新推出“动感地带”，要继续树立清晰品牌定位、进行强大营销传播，扩大在年轻人中声誉。企业目是企业价格方略逻辑起点，企业在制定价格时候首先要懂得它要从特定产品中实现什么目，企业目越明确，价格制定越轻易。企业基本目有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场拥有率最大化、市场利润最大化及发明高品质声誉等几种。移动市场VPN网无限扩大、资费套餐、自主套餐不停推出，以及IP卡“跳水式”折扣，都属于此类竞争。各大企业价格方略都在围绕多种变相形式降价，而这种价格战最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其成果也只能是“杀敌一千，自损八百”，对国家、企业和产业危害都是极大。对于企业三大品牌可以采用鲜明“价格歧视”战略，即针对不一样话费支出客户制定差异性资费调整政策，所有价格方略制定要重视有效益发展。详细可以如下：针对“神州行”顾客，重要运用“亲情号码”方式局部适度降价;针对区域顾客，实行限制业务功能来限制中高端顾客转网。一般而言，销售渠道方略要处理如下几种问题渠道服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应当确定服务内容。服务内容重要包括售前信息提供、售中消费者对产品选择及协助消费者完毕交易和售后服务征询联络几种方面。4、促销方略和特性、长处，以唤起需求，发明和维持其形象活动。详细而言，是公关、广告、促销、营业推广四个方面综合。如定价状况中所述，一般作为重要促销手段价格杠杆对中国移动通信企业而言被明令严禁，为吸引客户、提高市场拥有率，中国移动通信企业暗中采用了多种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他有关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较剧烈广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相称明显促销效果。不过，这些手段毕竟违反了目前实行有关法规，因此并不能作大张旗鼓宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门惩罚。在通信也异军突起今天，中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面优势，加大创新水平;继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”思绪，详细分析市场环境，运用有利条件，确定出最佳营销方略，提高基于客户资本关键营销能力，以迎接未来愈加剧烈通信市场竞争、提高中国移动通信综合竞争力，保证未来企业