水果品牌营销策略.docx

水果品牌营销方略河北农业大学-现科院-工程管理1101-赵元鹏学号 20伴随国家经济迅速发展，人民生活水平日益提高，消费者对水果品质规定越来越高，购置水果品牌意识也在同步增强。另据国家记录局记录，我国水果总产量已经到达15234吨，比增长5，产量居世界第一。不过，我国水果品牌还处在一种较低水平上，至今没有一种可以与国际市场相接轨强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提高。 因此，中国水果品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果品牌竞争力。说道我国果品特点我们必须先要理解下果品类型。果品分为水果类和干果类。而在运用类型上90%以上用于鲜食。众所周知水果里具有大量多种多样维生素糖类。这些元素将对我们身体正运转起重要作用。例如被誉为第六营养素 纤维素可以减少肠道内致癌物质产生核桃板栗里蕴含VB1可以维持神经系统正常活动。镁在桂圆内蕴藏诸多这可以有效增进心肌代谢等等。果品诸多好处成为人们生活必备宠儿。据有关可靠数据显示我国水果种植面积占世界水果种植总面积20%水果总产量占世界总产量16%。是世界第一水果生产大国。并且我国种植向优势区集中区域布局更趋合理对应形成生产区。有关果品价格特点构成价格四要素分别为生产成本流通费用租金和利润。受它们影响导致我国果品价格波动大果品不一样品种间价格差异很大还误会受需求弹性影响。这样价格变动导致长期内供影响加大。因此需要控制好ED指数使销售量对价格变动过度敏感或反应迟钝。以便更好增进生产使国名经济均衡协调发展。为了更好增进果品营销，我们应当制定合理营销方略。方略一：充足运用地区品牌心智资源 新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃 这些地名与水果名称往往让人联络在一起，也就是说，中国诸多地方水果已经在消费者心目中占据了良好心智资源，不过，令人扼腕叹息是，诸多地方水果也只是停留在地区品牌层次上，还没有在地区品牌基础上迈出更为关键一步，做出更具唯一性产品品牌和企业品牌。这不仅轻易导致鱼目混珠以假乱真现象，例如，不管哪里产蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不管哪里产梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也轻易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”尴尬处境，一旦某个区域个别水果商出问题，整个地区果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，导致大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业健康持续发展。 因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充足运用当地水果拥有来之不易消费者心智资源，及时变化“地区品牌”一统天下局面，发明性地整合其他有关资源，跳出地区品牌，打造更多水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增长果农收入，带动地方经济良性发展。 方略二：各尽所长，充足整合政府资源 首先，水果业发展状况直接关系到一种地区农民收入，甚至深入影响一种地区经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增长，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要减少，地方经济也就要受到负面影响；另首先，地方政府掌握着地方最大最丰富资源。因此，企业要塑造水果品牌，应当努力与地方政府亲密合作，充足整合政府资源，借助地方政府有关部门力量，各尽所长，共同来塑造品牌。 这样既以便整合更多更丰富资源，充足调动多方积极性，迅速产生规模效应，也轻易增强水果品牌可信度，并且可以持续有效地提高农民收入，带动地方经济高速发展，切实为地方政府处理三农问题做奉献。例如，地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具有强大资金保障体系水果交易与流通基地系统，推行实行与国际接轨中国水果原则，逐渐提高中国水果在国际水果市场竞争能力，从而在国际市场提高中国水果品牌，大幅度提高地方经济水平。当然，水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目，然后，伴随企业综合实力上升，再进军“高手云集”国际市场。 方略三：对处理地区品牌和企业品牌关系 金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地区品牌，自然是伤害了当地所有有关产品企业，让人误认为金华地区企业生产火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产酒都是假酒。这些负面案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌过程中，不能让地区品牌形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌形象。否则，在地区品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，我们在上文中提到过重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却导致大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。 同步，地方政府和企业必须努力提高果农科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐渐变化水果产业化程度相对较低状况。在品牌塑造初期，企业品牌发展依赖于地区品牌，需要大力并且巧妙借助地区品牌，“嫁接”地区文化和品牌文化，增进企业品牌迅速腾飞，不过，当企业品牌强大到一定程度后，就需要坚决超越地区品牌限制，在更大区域内整合资源，为品牌寻求更广阔发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增长产品品种，从而深入做强品牌。 方略四：掘地三尺，深入挖掘品牌资源 一种水果品牌壮大是需要过程，就像一种人从懵懂无知婴儿到学富五车成人同样，必然要通过一种漫长学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有诸多事情发生，有对水果品牌有利，也有对水果品牌不利。对于有利，不仅要像在海边捡贝壳同样，认真执着加以挖掘，并且要有滴水穿石精神，一点一滴积累起来，作为水果品牌大厦“一砖一瓦”，加以充足运用，防止品牌资源挥霍；至于不利也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地区文化以及地区水果“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有环节向目受众展示，一步一步提高水果品牌著名度和美誉度。 例如，假如我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入理解新疆文化和哈密瓜“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以发明性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐渐构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢构造行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一种宝贵品牌基本素材：三维钢构在就承建了山东省第一种示范性、推广性高层钢构造建筑山东省建设厅综合办公楼，不过，其当时并没有充足加以运用，而是将这个具有重大意义经典工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目受众，一定程度上导致品牌资源巨大挥霍，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围良好“战机”。 方略五：包装创新并细分，走出低级泥淖 我国水果采后商品化处理量只占水果总产量10左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”现实状况，采后冷藏保鲜、贮藏运送等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价非正常“死亡”。 下面我们以海南水果为例来深入阐释。海南芒果品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。不过，海南芒果市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大都市，东北市场通过近几年开拓开始有起色，而更为广阔华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。 国外对上市果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，均有严格规定，海南却只有5%果品通过处理，其他都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。此外，从这几年海南老式水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后商品化处理。加上由于冷藏和保温运送等设施落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其他水果相比，失分不少，损失自然是相称严重。 更为严峻是，海南拥有29个科、53个属水果品种，并且许多水果均可常年生产，独特资源条件使水果成为海南产业强项。不过，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响水果品牌更是寥寥无几。因此，假如海南水果要变化现实状况，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略高度，重视品牌系统塑造，而不仅仅是处理“包装”问题。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”有关工作，走出千篇一律低级泥淖，并且要在“保鲜”基础上，充足体现品牌个性形象和价值品味。 另一方面，水果企业或地方政府要根据水果现实状况，进行合理消费者细分，并以之为基础，针对不一样目群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”品牌形象，以映衬送礼者地位。当然，水果企业在进行包装设计时候，可以借鉴成熟行业包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身产品特性以及目消费群体心理特性，取长补短，将其“融会贯穿”，做到“浑然一体”。方略六：“差异化”渠道方略，做强终端首先，水果品牌需要根据不一样市场阶段和目市场，采用不一样渠道方略，例如，处在市场开拓初期时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目区域市场；处在市场成长期时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理形式，从而可以提高市场运作效率，更好增长市场份额。另首先，水果品牌也要根据产品特性，在常规渠道基础上，大力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、企业团购、非主流宴会配餐等等，这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、企业团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐规定提供有关产品，并制定合适方略，做好品牌宣传，维护合作关系。水果企业也需要加强终端建设，合理分派水果超市和一般超市权重，努力建立终端客户资料库。实力容许状况下，水果企业可以建立厂家专有市场队伍，直接派遣导购员对终端进行监控，同步加强对他们培训工作，让他们成为消费者选择产品帮手和传递水果品牌形象“活广告”，进而可以减少品牌塑造成本。值得注意是，水果专卖店和水果连锁超市，将在一定程度上成为未来水果实现销售重要场地。因此，具有一定实力水果品牌，在水果种类足够多状况下，可以考虑自建销售终端，以深入增强对终端控制权。当然，水果企业在具有一定实力后，可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端，进行一体化渠道运作，使其得以产业价值最大化，在成本、速度及服务质量上与国际接轨，从而为中国水果产业国际化奠定扎实基础。方略七：促销必须遵照四项基本原则水果企业可以借鉴食品饮料行业促销方略，然后结合水果产品特性，在操作细节上做必要调整和创新，在水果超市、综合超市、水果店铺等零售终端现场设置免费品尝点，供消费者免费品尝。这样，不仅可以增强对消费者即时购置影响，直接促成销售，迅速提高销量，并且可以借助消费者口碑，直接在目受众中进行品牌传播，从而可以以较低成本，迅速提高品牌著名度和美誉度。当然，在操作过程中，促销方略一定要简朴明了，富有创意，否则就无法吸引消费者“疲惫眼球”，传播和销售力度自然要大大减弱。详细来说，水果品牌促销方略同样要遵照“四项基本原则”。基本原则一，提高产品销量。促销最主线目是在不损害企业整体利益基础上，迅速提高产品或服务在某个阶段销量，以协助企业实现营销目。这也是促销方略有效地服务于企业整体营销战略主线原则，不过，我们在调研中发现，不少水果超市在做促销活动时并没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提高销量没有实质性协助，甚至让消费者产生种种疑惑。基本原则二，维护品牌形象。品牌作为企业营销“利剑”，越来越引起企业重视，许多企业都想以品牌提高来带动营销工作开展。例如，通过某些创新方略，提高品牌著名度，以期直接迅速提高销量。不过，水果企业必须严格遵照品牌战略，尽量防止促销中短期行为，防止对品牌美誉度伤害。品牌美誉度提高需要长时间积累和沉淀，因此，促销要有效地为营销服务，就一定要从品牌层面来深入考虑，在实行促销活动同步，可以积极维护水果企业品牌形象，而后依托品牌来保障企业良性发展。基本原则三，保持价格稳定。促销降价必须有技巧，必须保持整体价格稳定，防止出现消费者“心理失衡”状况，尽量提高消费者品牌满意度。因此，水果企业对促销方式要积极创新，防止随意压低价格种种噱头，努力采用直接降价之外促销方略。例如，一家水果连锁超市在开业之初举行了“买30元送30元”优惠活动，这种活动在开业之初有助于提高水果超市著名度，但不可防止是，其负面影响也很大，消费者自然会认为，这家超市水果价格一定很高，否则不会有这样大让利活动。因此，水果企业在做促销时，必须努力规避此类价格风险。基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一种社会发展总体趋势，如，人们生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充斥人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一种行业发展重要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于水果企业营销作用愈加直接，由于一种企业促销活动假如挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅轻易得到媒体高度关注，并且很轻易得到广泛传播，大幅减少品牌传播成本；其三，企业发展之“势”，指企业发展态势，一种水果品牌促销方略不能违反企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四，消费者爱好之“势”，指广大消费者爱好发展态势以及某个阶段爱好焦点，并且水果企业每一次详细促销活动都可以给大众带来暗示：某某水果品牌产品和服务可认为消费者带来十分明显利益。这样促销不仅可以切实提高水果品牌在社会大众或消费者心中著名度和美誉度，并且可以提高消费者忠诚度。