家电三四级市场以专卖店为核心的营销模式.doc

对于家电行业来说，每年临近五一和十一这两个大的节日都面临一场场煎熬，这就好像是企业的中考一样，既是一场实力检验也是一次阶段性的总结。因为每到这时候，所有厂家都面临一个棘手问题，做促销推广活动等同于实质上的降价，企业利润空间受到打压，最要命的是所有的竞争对手都在做促销，这样就使得每一家企业的促销效果大大缩水；其次是如果不推广还不行，不仅仅是销量同比下滑的问题，就是国美苏宁和地方强势卖场也会督促甚至逼迫厂家做促销活动。这诸多的因素使得厂家每到了这个关口都有焦心疲惫之感，年复一年，年年如此。
这种情况是很普遍的，个中原因就在于家电行业已经处于一片红海之中，再加上各厂家之间在经营模式上存在惊人的雷同势必导致所有厂家用同样的招式在搏杀，最终的结果只能是“杀敌一千，自伤八百”。其实，以笔者多年家电咨询的经验看，家电企业要想走出这个怪圈就只有渠道创新这条路。
需要渠道创新是因为当前操作模式存在一个致命的软肋。
从全国地域分布看大概可以按照省会、地区、县城、乡镇、村落这五个典型的市场划分，这里将之依次约定成俗地称为一二三四五级市场。从现有渠道模式看，一二级市场毫无疑问是家电连锁的天下，这种模式的探索和操作的思路很多也很成熟，笔者在这里不作阐述。在此仅从三级市场切入，探讨在国内家电市场中，如何能有效的建立起一个区域性的营销组织结构，协助企业有效的完成由一二级市场建立的区域平台所需进一步下沉，贴近市场的战略意图。
家电厂商的区域平台大都已经建立，但要想再进一步向三四级市场下沉面临如下的难点。
n  三四级市场地域过于广阔，要想让产品到达四级市场甚至局部区域的五级市场的费用很高；
n  网点不集中，过于分散，市场管理难度加大，分销效率不高；
n  因售后服务的不及时使得该问题往往成为三四级市场争论的焦点；
n  厂家难以进行有效的促销推广活动，传统的促销手段和方法在这里都基本失效；
n  消费者对于品牌关注度不高，更注重于以往用户的使用经验和彼此间的口碑相传。
上述的问题使得厂家对于这广阔的三四五级市场来说，是既爱又恨，宛如一块鸡肋，食之无味弃之可惜，其本质就是所有厂家都头疼的投入产出比的问题。其实，这种问题解决的办法思路也很简单，那就是“扩大销售增量，减少费用成本”。基于此，笔者结合多年实战经验，提出一种新的打法，即企业在不增加新投入的前提下，整合现有资源，在三四级市场构建一种以“专卖店”为核心体系的新营销模式。
该模式的主旨是借现在家电下乡的东风，实现家电渠道的真正下沉。当然这种思路也是具有一定局限性的，就是需要该专卖店内产品线必须丰富，但这点要求对于现有家电企业来说并不是难事。该模式示意如下图所示。

区域平台乃是大多数家电企业在当地区域建立起来的分公司或代理商平台，其主要功能就是和厂家对接，完成物流、现金流、价值流的无缝对接，实现企业第一级分销拉动，这部分内容笔者在深度营销在家电行业的应用中都给予详尽的阐述，不在赘述。本文重点就是在该平台的基础上，使得渠道如何再进一步的下沉，贴近市场，贴近消费者。
在三级市场中，常见的家电通路包括专卖店、区域大卖、超市、和其所辖行政乡镇中的分销网点。这些网点先前的运作模式都是在每县中选定一分销商，由该分销商来完成对这些网点的供货。
这种区域分销模式是具有很强代表性的，但其不足也是异常明显的。即无论是在当地大卖还是超市包括其在四级市场的零售网点都是唯一性的，而厂家却是多如牛毛的。这当中必然造成零售网点成为稀缺资源，成为所有厂家拉拢争取的对象，从而形成又一轮的商商博弈行为，分销商要不封闭渠道经营，要不放开市场，但那一种都面临事实上的困境，间接会加大厂家的成本，削弱利润。
为了解决这个困局，笔者对现有营销系统进行重新梳理和整合，一方面是从扩张的角度入手，试图以新市场网点的扩张来拉动区域的增量，另外一方面试图从当前投入不变的角度入手，采用新的操作模式，增加投入产出比。最终两者叠加形成区域销量的快速良性增长。
该模式如上图所示，主要核心思想有以下四点。
第一、       在三级市场增设小区营销推广模式。
1.             小区推广的作用：（示意图如图二所示）
n  实现终端前置，完成消费群体提前拦截。以往顾客都是直接到三级市场大卖或连锁超市中购买，这都是与三四级市场消费者的长期消费习惯决定的。而小区推广后，相当于将拦截再向消费者迈进一步，在消费者一出家门口就遭遇到实质的拦截，无论是广告宣传影响还是产品展示都间接会对消费者的心理认知产生影响，尤其是对信息尚不完全对称的局部区域市场。
n  贴近顾客，贴身服务，形成虚拟终端，并终端展示生动化。顾客对于产品的信息是知道很少的，基本都是“白纸状态”，警觉地任由促销员的宣讲，逐渐接受。因此，在小区内“出样”展示和有效的介绍与宣讲，虽然小区是露天的，但宛如真实的终端一样，笔者因此将之称为“虚拟终端”。
n  集中宣传，定点爆破，易形成点状市场的快速突破，减少无效成本投入；小区相对狭小，且具有消费者异常固定，居住具有封闭性的特点，笔者将这种狭小局部的区域称之为“鱼塘这里的宣传也无需很大投入，因为这里的“鱼儿”很多且跑不了，所以只要稍微撒点鱼饵就能收获颇丰。
n  快速成交，减少消费者和专卖店间交易的成本；
n  服务由专卖店承载，固定的地址和电话以及良好的形象形成消费者对厂家产品的快速认知并相信。尤其是服务的承载，解决了消费者最终的购买顾虑。
有效地屏蔽竞争对手，逐渐拉开和竞争对手的差距，最终形成区域性优势。

1.           小区推广的方法和步骤：
1)        定点广告展示；
n 注重投放效益：合理利用小区内现有资源，比如电线杆、墙体、宣传栏等等，以最小的代价投放获取最大的收益；
n 要集中发布：广告发布要结合小区的进程而有侧重点的投放，往往在发售钥匙后是销售的高峰期，笔者的经验统计，发售钥匙后1-3个月内将是装修的高峰期，也是第一波家电采购的高峰期。
n 要规模性投放：广告发布不宜单点投放，最佳投放每次至少有近邻的３－４个小区同时投放，形成规模效益。
n 合理利用先进媒体，诸如短信、网站、小区论坛等等，形成局部区域的立体拉动。
n 广告投放要形成有效的“池塘围堰”将其他竞争对手屏蔽在小区之外。
2)        定点定时产品形象展示：
n 要有专门的组织来负责小区推广样品展示，这个组织是独立且专业的；
n 该部分成员组成以女性为最佳，具有吃苦耐劳精神和自我学习能力的为首选，因为小区要挨家挨户敲门拜访，女性在与人交流上更具有先天的优势；
n “鱼塘广告”发布完毕，形成第一波的“地毯式扫楼”进行消费者信息搜集和摸底；
n 一个月后开始第二波轮次的“针对性扫楼”，针对重点客户，力争成交；
n 再过一个月开始第三波轮次的“服务性回访”，搜集意见反馈，调整策略，同时为下一步操作做好铺垫；
3)        专家型销售导入，完成家电购买和安装等消费者不懂内容服务，实现增值销售过程；
拜访人员由“用户家电顾问专家”组成，该部分成员有一定技术和安装施工的专业能力，能协助客户完成管线敷设和安装位置的选择，替客户分忧解愁，为其着想，最终实现销售的目的。
4)        专卖店统一服务平台支撑，减少顾客疑虑，并形成二次拦截；
在前期三个波次的间隙穿插由专卖店电话回访，和“地面推广部队”相互配合，回访的主要话题是对产品的了解程度，以及使用后的感受和意见，如果有消费者投诉或者意见，则专卖店第一时间内给予解决，树立良好的口碑。
抓住小区内意见领袖，对其游说和劝服，如能达成交易则为上策。当群体性信息不对称造成的信息阻塞和不明时，适时抓住意见领袖的舆论导向，则对于厂家来说将迅速推动市场的扩张。
第二、         在五级市场增设信息点，配备当地信息员。
小区推广重点在三级市场通过终端前置，最终形成强有力的预拦截。然而对于广阔的三四五级农村市场来说，三级市场是重点区域，四级市场有下游零售商承接和占领，而对于更为广阔的农村市场却是心有余而力不足。这当中既有农村消费能力的限制，更有在产品下沉的过程中所带来的必不可少的费用增加的难题。这个瓶颈，也是当前农村市场迟迟启动不了的一个主要原因。
笔者针对该现状，在依托专卖店的基础上，理论上每一村庄都设立一名“信息员”，该信息员不属于厂家也不属于经销商的人员，只不过是和专卖店合作的利益相关者。
该信息员为专卖店提供村中婚嫁、建新房等具有重点采购的对象信息，并代表专卖店向该村户传播专卖店产品信息，既起到了推荐产品的作用又起到了品牌传播的效果。专卖店可以为信息员提供统一的服务卡或打折卡，一旦村民使用该具有信用力的卡，则不仅仅能享受价格优惠，同时也享受到专卖店的后期跟进服务。这张卡片的作用也将记录入专卖店的信息库，作为该信息员提取“佣金”的凭证。
最重要的是，该信息员不仅仅要替厂家传播和推广产品，而且要对其进行针对性的培训，对于一些基本的施工、安装、基本故障的维修等简单易学的内容由其承担，并由专卖店支付相应的服务服用。实质上也起到了“业余维修员”的作用，这部分费用如果由厂家承担是异常昂贵的，但是由这些“信息员”来承担则很快就解决，最终厂家也解决了服务沉不下去的难题。
第三、         将位于一二级市场的区域平台部分职能再次下沉，发育专卖店的职能，由专卖店作为三级市场的运作平台。承接一二级市场的资金、物流、售后服务为代表的价值服务等职能，完成渠道的真正下沉。
专卖店的主要作用包括：
1)        完成三四五级市场零售网点的布局与供货：
n  完成零售二次分销网点的布局；
n  统一上下游对接平台，依托专卖店形象强化消费者的认知；
n  相当于企业在该区域市场的分支机构；
2)        负责区域市场的回款上区域平台的结算；
n  承载大卖的结款周期结算；
n  各零售网点的回款；
n  向上游平台定期结算，减少厂家资金风险；
3)        承接区域市场的服务功能，成为当地主要的售后服务核心点和培训中心；
n  将服务集中，统一售后服务接口；
n  统一规划边缘区域的售后服务网点，统一定期培训；
n  对业务人员和零售网点老板培训；
4)        承接区域本地促销推广活动功能：
在区域平台统一促销策划基础之上规划本地域促销推广活动和品牌宣传功能；
第四、         三级市场以专卖店为平台与所辖核心网点的联合促销推广。
1)        统一促销活动主题和活动方式：
三四五级市场是相对狭小的区域，但正因为我国的市场成熟度分布格局恰好是由三级市场而分割的。一二级市场是相对成熟的市场，而三四级市场却是相对不成熟的市场。在这种市场状况中要想搞好促销活动，既要见利见效又要对未来具有战略性的意义。
三四级市场的促销和推广的主要常用方式：
n  电视字幕广告，尤其是滚动字幕的广告方式；
n  墙体广告，刷大墙看似很土，但却是村中最直接有效的方式；
n  村中大喇叭，一个广播通知瞬间就能让全村的人都知道；
n  路边广告，楼台广告，视野空旷地带的最佳选择；
n  公共汽车广告，县城很小，公共汽车广告投放费用也极低，但很吸引眼球。
n  农贸集市的“赶集”；这是农村市场典型的消费集中阶段。
n  短信广告；农村市场中的“高端消费群体”。
n  随同政府工作要做的“文化下乡”一起捆绑宣传推广。
上述这些促销和推广的方式或手段不过是笔者多年市场操作过程中总结提炼出来的一些方法集合，具体操作要依托当地的专卖店统一规划和有效针对性的投放。

2)        促销对象分工：专卖店区域平台负责的是三级市场，而四级市场促销活动由当地核心零售商完成。
三级市场经销商的“专卖店”主体主要负责的是三级市场范围内卖场和超市系统核心范围内促销活动规划和推广，在三级区域内形成点状聚焦效应。同时成立临时促销别动队，在各个小区内按照“家电小区营销”的操作模式不断搅动，形成小区域范围内重点客户的重点宣传和推广，锁定目标，资源精准投放，短时间内就产生效益。
在四级市场核心零售网点或下级专卖店联合促销活动。专卖店主出策划方案和市场物料支持，由当地零售商以其当地店面为中心，每逢“赶集”或“店庆”施行促销活动。
3)        以专卖店为核心区域平台促销模式三部曲
第一步：“聚焦一点，点状爆破”。有专卖店和核心经销商在各自区域按照分工各自行动，取得各自负责区域内点状市场的爆破，形成第一波的促销市场拉动力。
第二步：“局部搅动，连点成线”。将成熟的区域或促销效果好的区域整合在一起统一步调和市场的节奏，完成“区域谐振”，由持续性的拉动将小块区域市场催熟。
第三步：“连线成面，区域扩张”。经过长时间区域点状市场的爆破和区域小块市场的协同，慢慢将效果放大，形成整个区域内以专卖店为核心的区域网络布局，通过这阶段性市场的促销活动将市场需求信息和现金流输入到平台，同时由该平台将市场所需的产品和服务输出，满足客户需求，完成小范围区域内市场的促销和推广的整合，实现区域扩张的战略意图。
示意图如下图三所示：

笔者从三四级市场入手，以家电专卖店为核心，从市场布局和规划入手，试图通过区域操作模式上创新来解决当前家电业同质化竞争和操作模式雷同而带来的惨烈的价格战的市场痼疾。这些要点都是经过笔者多年市场操作经验中提炼出来的，且现实中已经在等到验证。在笔者曾主导的两个实际案例看这种思路和市场操作打法是可操作的，但同时笔者也提醒市场管理者，任何一种理论或思路方法没有对错之分，关键看是由谁来实施的。笔者自始至终都强调一点，不仅仅是营销，整个企业的所有管理要素最终都将聚焦于人这一关键点上。所以如何能有效调动参与人员的积极性和能动性也就成为该方案落地实施的关键要素。
正如一句俗语说的好，“没有做不成的事，只有做不成事的人”，此言至理！