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1、 汇源策划 24 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 ”喂? 是肖志营先生吗? ”电话里传来了一个典型的带有京腔的男中音, ”我是汇源集团的张剑秋, 我想和你谈谈汇源乳业新品上市的品牌规划, 有时间的话, 你马上飞趟北京, 我们谈谈细节……” ”汇源要进入乳业? ”给我的第一个职业反映是: 汇源做奶, 该如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲? 如果这个问题不解决, 将会给以后的品牌资产积累, 带来很大的麻烦。 当时我正在为一个全新概念的日化品牌”SPA思娇”进行品牌规划服务, 正忙得不可开交。
2、但电话里率直而简洁的谈话, 还是深深地感染了我, 让我觉得这是个不 错的很好沟通的客户, 这对于品牌营销人员来说, 是难能可贵的。于是赶紧抽出了一天半的时间, 匆匆从广州飞往北京, 12月2日下午5: 00, 在北京顺义北小 营镇的汇源总部, 见到了汇源乳业掌门人, 30岁出头的汇源乳业总经理张剑秋先生。 张总声音响亮、 健谈, 分析问题切中要害, 一眼就看得出, 她是一个长时间在市场一线战斗的人。这使得我们的谈话变得直接而有效率。于是, 没有过多的寒暄, 我的问题亦直接而简单, 开始向这位年轻的汇源乳业掌门人, 了解起数天来, 在我心中一直悬而未解的问题…… 肖志
3、营: ”汇源进军乳业, 如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲? ” 张剑秋: ”我们正在进行相关的资源整合, 准备把汇源的果汁资源优势稼接到乳业上来, 因势利导, 深度整合, 同时……” 肖志营: ”我们当前开发了哪些产品? 优势如何? ” 张剑秋: ”我们当前已开发出了一系列的美味牛奶, 加果汁的牛奶, 还有束身牛奶……” 肖志营: ”我们计划如何切入乳品市场? ” 张剑秋: ”我们要推出与竞争品牌完全不同的牛奶产品! 具有绝正确差异优势, 还有就是从自身出发, 整合资源……” 肖志营: ”做全国性品牌还是区域
4、品牌? ” 张剑秋: ”从当前奶业的发展趋势来看, 汇源已制定了一套长远的品牌战略, 那就是立足国际市场, 做全国性品牌, 在全国市场展开……” 随着谈话的不断深入, 一个个问题变得更加清晰起来, 一个个悬而未解的问题, 在我的心里开始有了底。更重要的, 当张总把一个个最新的牛奶样品拿给我看时, 一 下子就勾起了我的兴趣, 兴奋的神经迅速活跃起来, 看着这一个个全新概念而又有意思的产品, 心中暗想: 不错, 看来, 一场新的乳业革命, 就要到来了…… 液态奶市场分析 市场发展往往有这样一个规律, 当一个行业逐渐走向成熟时, 伴随而来的往往是品牌急速膨胀
5、 随后即是打破格局, 重新整合的开始, 而在这一过程当中, 往往预示着一批品牌将被淘汰出局, 一批品牌顺势崛起, 纵观当前的奶业市场, 恰恰处在了这个”临界点”上…… 数 据显示, 当前中国牛奶人均消费仅7.6公斤, 而世界平均水平则是100公斤, 随着人们生活水平的提高, 对牛奶的需求将会急速增长, 从7.6公斤到100公 斤, 其增长空间可想而知。 中国牛奶总产量达1000万吨, 其中液态奶制品产量达900万吨。更有分析预测中国液态奶年增长率可达30％。 然 而与此形成强烈反差的是, 当前在中国1500多家乳品企业, 真正能称得上全国品牌的并不多, 很多企业
6、都面临着资金实力不足, 生产管理落后等特点。随着一些 全国性大品牌拓展全国市场的步伐的加快, 中小企业的地域优势越来越不明显, 乳业市场新格局正在酝酿当中, 在这样一个市场背景下入市, 汇源该打什么牌呢? 经 过周密的市场分析我们发现, 当前乳业虽然竞争激烈, 但还基本处于初期阶段的竞争, 品牌传播与打造, 基本都停留在产品本身, 比如强调奶源放心, 强调高科技等 等。产品同质化现象非常严重, 也就是说, 如果把当前市面上所有牛奶的包装都去掉, 进行试饮盲测的话, 消费者很难分辨出是哪个品牌的产品, 产品个性化不足, ”一奶千人喝”成了当前乳业市场的真实写照。
7、如果依托汇源的资源优势( 如强大的果汁资源与渠道资源) 与品牌优势, 针对当前乳业市场的同质化局面, 有针对性地推出个性化产品, 直接切入细分市场, 进行高端竞争, 那么结局又将如何呢? ( 2) 搜索市场机会点 作者: 肖志营 ——超前市场半步 张总你信不信, 如果把我们当前的牛奶产品进行充分整合, 将会形成一系列极具个性化的产品, 而且对某些特定的人群, 会产生震撼性的吸引力, 让竞争品牌望尘莫及…… 就当前的局势发展来看, 汇源要想迅速切入奶市场
8、 必须找到一个合适的机会点, 才有可能在乳业市场顺利起舞, 张总, 我们在市场调查过程当中, 找到这样的机会点了吗? 当然, 我们前期做了大量的市场调查与分析, 结果发现, 中国的液态奶市场, 虽然竞争激烈, 但并没有像某些人想像的那样, 没有机会, 甚至无法切入。而且, 当前 液态奶市场的竞争手段与营销手段, 都比较初级。就像打仗一样, 别的行业都用飞机大炮了, 而你还在用步枪, 那怎么行呢? 而且就当前奶业市场的竞争趋势来看, 这方面亦表现得相当明显, 主要分为以下几个方面: 1: 功能化, 同质化现象严重 大部分牛奶品牌, 在进行品牌传播时,
9、还主要集中在功能性阶段, 如强调营养, 健康等等。这是行业初期的主要特征。对于某些消费者来说, 类似的诉求, 已不能形成独特的吸引力。 随着时代的进步与人们生活水平的提高, 消费的个性化需求也越来越明显, 人们对产品的消费, 已不但停留在产品层面本身, 对产品的个性及文化等方面, 正在成为消费者越来越急需的潜在需求, 这与当前”一奶千人喝”的局面形成了强烈的反差。 举个例子, 比如前几年人们要买空调的话, 首先考虑的可能是产品买得放心, 企业是否可靠等等, 因为对于当时的消费者来说, 空调还属于奢侈品, 因此更重视企业 实力, 希望能有一个信心保障, 在这个时代, 企业
10、形象非常重要。但现在不同了, 消费者收入高了, 买一台空凋, 老婆一个人就能够做主了, 同时由于可选择的品牌 越来越多, 大家的品质也都相差无几, 消费者对空凋的潜在价值越来越在意, 因此, 强调人性化, 用着更舒适的”美的”这几年上升得很快, 就是这个道理。 回过头来再看当前的奶业市场也是一样。现在奶业的大品牌越来越多, 行业发展越来越规范, 因此, 在奶的品质上, 消费者基本上是放心的。在这种情况下, 再去强 调奶源放心可靠, 就有点做无用功了。当大家都集中在功能化与同质化的竞争时, 不但不能充分满足消费者的潜在需求, 而且对行业的发展, 也不是很有利。 2: 强调
11、奶质及奶源放心可靠 这就是集中在产品功能化上打转转的结果。这也正如上文所言, 无论是强调来自大草原的牛奶, 无污染的牛奶, 还是”无抗奶”等等, 期望以产品品质来打动消费者, 已越来越难以打动个性化的消费需求, 这是产品研发与市场传播的严重错位。 3: 大部分的传播以”奶牛”为载体 其实这也是围绕产品本身的单向传播。实质上, 消费者对此会不会有兴趣, 会不会”买帐”, 还需要仔细考量。百分百好牛, 百分百好奶也好, 来自大草原的奶牛也 罢, 都没有真正从消费者的已经变化了的潜在需求出发。这即是市场存在的问题, 当然, 也是留给汇源的机会, 关键看我们如何利用
12、了。 很显然, 当前的牛奶市场, 个性化及细分化显然不足, 这是汇源进入液态奶市场的机会点。如果把汇源当前开发出来的系列产品, 进行深度整合与提炼, 超前市场半 步, 专门针对细分化的市场, 打出个性牌及文化牌, 并依托汇源的资源优势, 进行一系列的深度整合, 不正是汇源进入液态奶市场极好的机会点吗? ( 3) 四类产品, 一个概念, 一块跳板 作者: 肖志营 ——200概念的产生 广州的水荫路真是块福地, 因为在这里, 我们终于找到了一个能够传播的概念, 一
13、个集产品特点与个性化一身的概念, 一个能够延续汇源资源的跳板——汇源200。 这一次的战略会议不是在北京, 而是在广州, 在广州的水荫路汇源办事处, 我们就产品概念的整合, 进行了深入的封闭式的讨论与分析。 其实, 在与我接触之前, 汇源乳业已经进行了差不多一年的市场准备工作, 市场调研, 投资建厂, 产品研发等等, 都已准备就绪。在市场分割这一块, 张总把握也比 较准确, 特别在产品研发方向上, 走了完全的差异化道路, 这从她们前期开发出来的四大类乳产品来看, 表现得非常明显。能够说, 前边的九十九度的工作都做了, 产品马上就要进入市场, 但还差最后一点点, 那就是
14、如何把好产品传播出去, 让消费者理解并认知, 进而实现品牌市场化! 这就涉及到品牌传播方面的事儿了, 当 然, 这是后话, 暂且不提。 张总这次飞广州是提着大包小包过来的, 包里装的不是别的, 都是汇源牛奶的样品, 按照张总的话说, 这次到广州, 是找灵感来的, 当然, 除了灵感之外, 最主要的是能在产品的传播概念上有所突破, 升温最后一度。 正如前文所言, 汇源此次推出的四大类奶产品都很有意思, 前文我打了个伏笔, 现在就把这四大类产品简单介绍一下, 以便对我们的具体品牌战略的出台, 有一个更为深刻的理解。汇源此次研发的四大类产品分述如下: 1: 好喝
15、的”美味”牛奶 由百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成, 它的产品特点是既保留了牛奶的营养成份, 还增加了维生素与果汁纤维, 更有利于孩子长高与营养吸收。是专门针对少年儿童推出的新概念产品。 2: 束身牛奶 汇源束身牛奶, 采用了国际流行的脱脂技术, 大大降低了牛奶中的脂肪含量, 同时, 又在牛奶中加入了更多的膳食纤维, 从而让爱美的女士喝起来不会发胖。 3: 早餐牛奶 汇源早餐牛奶, 在纯牛奶的基础上, 融入了鸡蛋与麦片精华, 经过科学工艺精制而成。它的最大特点是有效地解决了空腹不能喝奶的问题, 让营养得到更充分地吸收, 同时大大减少
16、了乳糖不耐症的发生。 4: 睡前牛奶 汇源睡前牛奶, 脂肪含量低, 同时融入了乳酸钙与黑米精华, 不但含有丰富的蛋白质, 氨基酸及较多的微量元素, 同时也有效促进了钙质的吸收, 还有一定的”安眠”作用。 张总, 这四大类产品都不错, 每类产品都具有一定的差异化, 而且能够满足细分市场的消费需求, 但有一个问题我们必须解决, 这四类产品如何传播的问题。通俗点 说, 就是如何把这四大类产品归类到一个”蓝子”里, 有一个统一的概念去传播, 这样才能让产品一上市, 就能让消费者迅速理解与认知, 如果这个”蓝子”做不 好, 概念找不到, 那么我们以后的传播, 将会遇到
17、很大的困难。 没错, 张总拿起一盒美味奶, 若有所思道: 其实这四大类产品, 都是好产品, 但从品牌营销的角度上来说, 这四类产品, 也都只能是一个细分的”子”品牌, 儿子有了, 我们必须为她们找到”母亲”, 没有母品牌, 我们以后的传播将会非常散而且乱。 张总: 你觉得儿子的母亲应该长得什么样? 肖志营: 四个孩子最好都像她妈, 最好有一个共性。 张总: 我总觉得这个融入了果汁的”美味”奶名字不太好, 你觉得呢? 肖志营: 你知道为什么吗? 张总: 多年的市场经验告诉我, 这个概念不好推, 太模糊, 不易被消费者记
18、住。 肖志营: 没错! 美味奶的核心问题就是概念不清。什么是美味? 美味奶是什么? 是纯牛奶还是乳饮料? 消费者很难理解。因此必须把”美味奶”重新划分成一个新的产品类, 就像”束身”牛奶一样, 有一个清晰的概念。 找到一个合适的产品类别, 并不是一件容易的事儿, 同时, 如何把这四个子品牌归类到一个母品牌之下, 亦有一定的难度, 当然, 这里面还有一个更重要的问题不能忽视, 那就是如我前文所言, 如何解决”汇源从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲”这一至关重要的问题。 汇源是果汁行业的大哥大, 其果汁形象经过十年的积累, 早已深入人心。现在汇源大举杀入奶市场,
19、 消费者还需要一个接受的过程, 也就是说, 从品牌营销的角度上 来说, 必须给消费者一个缓冲的机会, 这就是我们要寻找的”跳板”, 汇源从果汁形象向乳业形象延伸的”跳板”, 有了这块跳板, 对于我们迅速切入乳市场, 提升 乳品牌的亲和力, 非常关键。 问题分析到现在, 已渐渐地明朗起来, 汇源进军乳业, 推出的四大类具有绝对差异化优势的细分市场的乳产品, 要想迅速被消费者接受, 迅速传播, 有三大问题必须 解决, 这也是我们这次品牌创意会必须解决的问题, 它就像三座大山一样, 必须在上市之前, 全部移除。当然, 这对于我们营销的经验、 创意与灵感都是一次极大的 挑战! 这三座大山
20、分别是: 1: 把美味奶重新定位 ”美味奶”不易传播, 没有特色, 亦没有一个合适的身份, 在市场上参与竞争。我们必须解决的问题是: 把美味奶重新定位, 使之形成一个全新的产品类, 进而得到消费者的认同, 取得传播的胜利。 2: 找到母品牌 必须为四类产品找到一个合适的母品牌, 进行统一的形象包装与传播, 这样才能做到旗帜鲜明, 迅速得到消费者的关注, 顺势胜出。 ”喝汇源果汁, 走健康之路”, 是一面鲜明的旗帜, 它给汇源果汁在市场上, 进行了清晰的定位, 它旗下的果汁虽不止一种, 但基本都是在这一旗帜之下, 延续健康之路的产品。
21、 3: 找到跳板 必须找到一块”跳板”, 完成汇源从果汁形象向乳业形象的缓冲, 缩短消费者对品牌的接受过程, 减少消费者对乳品牌的抵触情绪, 让汇源乳品牌得到消费者的认同。 汇源的核心的品牌资产是什么? 是走健康之路。 消费者喝奶是为了什么? 是为了健康。 乳业与果汁具有的一个共性是什么? 一个共同的目标: 为了健康! 没错, 我们必须在”健康”这一资源上, 完成乳业与果汁资源的缓冲与对接, 这样才能顺理成章, 给消费者浑然一体的感觉。 如何才能用健康来对接呢? 张总的眼睛有些闪光, 但还是掩饰不住内心的
22、疑惑, 自言自语道: 用健康的资源进行品牌资源的缓冲与对接, 确实是一条不错的思路, 但该从哪里入手呢? 总不能说”喝汇源牛奶, 走健康之路”吧, 这样的矛盾与对冲, 还不把汇源的品牌资产冲得稀八烂才怪呢! 张总的担心是有道理的。硬性对接肯定不行, 这样不但不能利用汇源的”健康”资源, 还可能对资源产生破坏! 没错! 肖志营分析到, 肯定不能硬性对接, 要深挖, 再深挖, 从汇源的品牌资产里, 找到能够利用的资源, 这里的关键是延续与延伸, 是往前走, 要有超越, 不是生拉硬拽。 汇源果汁的品牌的核心资产是什么? 肖志营问题向来很突然。
23、 ”喝汇源果汁, 走健康之路”, 这还用问, 全国人都知道呀。张总有点疑惑不解。 ”为什么能走健康之路? ”肖志营步步紧逼。 ”因为汇源生产的都是纯果汁, 当然对健康有好处。特别我们生产的百分百果汁, 很多消费者都特别喜欢”。 肖: ”因为我们生产了百分百果汁, 因此健康, 因此喝汇源果汁, 能走健康之路, 对吗? ” 张: ”没错”。 肖: ”百分百是什么意思? ” 张: ”百分百果汁, 百分百健康, 消费者百分百满意”。 肖: ”美味奶是怎么做的? ” 张: ”百分百牛奶加少许百分百果汁”。
24、 肖: ”当前市面上有这样的牛奶吗? ” 张: ”很少。因为很多人没有专业的果汁资源, 想做也做不好。它和果奶又不一样, 果奶用香精调兑, 跟我们这根本就不是一回事儿! ” 肖: ”就是说, 美味奶是在百分百牛奶的基础上, 融入了百分百果汁? ” 张: ”没错呀, 这有什么新鲜的? ” 肖: ”是没什么新鲜的, 但你有没有发现, 美味奶有两个百分百吗? 它很独一无二吗? 你还有没有发现, 汇源果汁是一个百分百吗? 一个百分百, 两个百分百, 不正是延续与超越的资源吗? ” 张: ”没错, 没错”, 张总开始拍着大腿, 眼望
25、天花板, 嗓音更响了。”一个百分百, 两个百分百, 一个百分百满意, 两个百分百满意, 有延续, 有超越! 对了, 就叫200怎么样? ” 没错, ”200”确实是一个很好的概念, 它不但延续了汇源的百分百果汁的品牌资源, 同时在一个百分百的基础上, 多了个百分百, 汇源200, 不但有延续, 而 且有超越! 这不正是一块很好的跳板吗? 同时, 从产品类上来看, 四大类细分产品都有这样一个共性! 束身牛奶由百分百脱脂牛奶与百分百膳食纤维精制而成, 美味 牛奶百分百纯鲜牛奶与百分百果汁精制而成, 不都是两个百分百吗? 而且, 用阿拉伯数字”200”做标志的, 还
26、很少见, 这样直接表现产品特点, 进行品牌传播, 不是很独树一帜吗? 创意的灵光终于闪现出来, 精准的”点”终于被我们找到! 张总更是喜出望外, 连夜打电话回北京总部, 要求总部在最短时间内, 把”200”注册! 当然, 兴奋之余, 我们还有点担心, 如果”200”被哪个单位注册了的话, 那还麻烦了呢! 消息在第二天就反馈回来, 是个好消息, ”200”已还没有被注册, 我们已经开始办理”200”的注册手续。汇源200牛奶, 从今天开始, 就能够成为我们的母品牌了。 汇源200牛奶这一母品牌定下来之后, 其它一切工作便显得简单起来, 因为创意的思维
27、一旦找到了方向, 便犹如搭上了高速快车一样, 一切都会来得非常顺利。 进一步对四大类产品进行分析, 我们发现, 这四大类产品其实都是针对某些特定群体的牛奶, 是适合她们的牛奶, 儿童, 白领女性, 老年朋友, 乳糖不耐症的人, 都 能够从汇源200牛奶里找到适合自己的牛奶。思维延续到此, 已变得非常简单, 汇源200牛奶, 不正是适合这些人的新概念牛奶吗? 于是, 我们顺势推出了汇源200牛奶的品牌口号: 适合你的新概念牛奶, 汇源200。 正当我们沉浸在创意的喜悦中时, 我忽然想到一个问题, 被我们忽视了, 那就是: 美味牛奶, 这个牛奶与果汁融于一起的
28、牛奶, 到底属于哪一类牛奶产品呢? 看来, 创意的工作还要延续下去呢! ( 4) 寻找市场引爆点 ——”双纯”横空出世 品牌传播的最高境界是最好把所有资源集于一点, 聚焦传播, 这样才有可能让品牌迅速升温, 形成强势品牌, 这也就是我们最希望找到的市场引爆点…… 在汇源200牛奶的四大产品类中, 与汇源原有资源最接近, 也是最容易被消费者理解与接受的, 当属”美味”奶, 因为只有美味奶才把汇源的果汁融合在一起! 在 以后的品牌推广中, 我们也会首先主推”美味”奶, 这样才能延续汇源的核心资源优势, 强大的果汁资源优势, 让竞争对手无法抗衡, 至少
29、在这一个产品类里, 让竞 争品牌无法接近与超越。然而, 我们对”美味”奶的产品名称与类别, 一点也不满意, 我们必须给”美味”奶赋予一个易于理解与认知的身份, 接近与消费者的距离 才行, 确切点说, 我们要找到一个新的产品类。 好喝的奶不少, 果奶、 维她奶、 豆奶等等。但从产品类上来划分, 她们最多只能算是奶饮料, 根本不能称之为”纯牛奶”, 而”美味奶”从产品性质上来分, 它却属于真正的牛奶。 在乳行业里有这样一个行业标准: 只有牛奶中蛋白质含量达到2.3%以上的牛奶, 才能当作牛奶来卖。而豆奶, 果奶等, 均属于乳饮料一类, 是不能当作牛奶来卖 的。另外, 从
30、消费需求的层次上来分析, 牛奶属于必须品, 消费者为了健康, 会有意识、 有规律的选择牛奶来喝, 而乳饮料则属于非必须品, 系即饮型饮料, 消费者 在消费时, 感性多于理性, 亦很少进行有规律的消费! 由于消费特点的不同, 因此两者在品牌传播与营销手法上, 都会有很大的区别。 汇源推出的”美味”牛奶, 蛋白质含量已在2.3%以上, 因此, 从产品的类别与性质上来划分, 这系属于牛奶一列, 但如果直白地把它划分到”牛奶”家庭当中的 话, 很显然, 作为一个新品, 美味奶还太弱小, 一方面面临着强大的先入为主的纯牛奶的竞争, 另一方面, 在消费者认知方面, 亦有一定的难度。很显然,
31、把”美味 牛奶”放在纯牛奶一类里进行竞争, 此路不通。 怎么办呢? 从当前乳市场的产品类别上来看, 单从牛奶的性质上来划分, 大致能够分为”酸奶”、 ”纯牛奶”、 ”花色奶”三大类。酸奶和花色奶都属于即饮型乳饮料, 很显然, 她与美味奶有着本质的差别。由此看来, 只有在”纯”牛奶的基础上做足文章了。 怎么做呢? 延伸与超越的思路又给了我们很大的启发! 既然纯奶的位置难以撼动, 既然我们无法与纯牛奶直接对抗, 我们为什么不”踩”在纯牛奶的肩膀上, 借用纯牛奶的资源, 进行二次超越与腾飞呢? 这样不但不与其直接对抗, 而且还跑在了纯牛奶的前面, 不正好能迎得
32、消费者的喜欢吗? 如何借用”纯”奶的资源, 在此基础上顺势超越, 让消费者知道”美味奶”既是牛奶, 同时又更好喝呢? 看来还必须从”美味”奶的产品本身出发, 进行资源的再次整合, 深挖产品特点, 找到能够借用牛奶资源的”点”。 美味牛奶的最大特点是两个百分百, 即百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成。它与纯牛奶的差异在于, 多了百分百果汁, 口感更好, 同时多了果汁纤维, 营养也不错。它与奶的最大不同是什么呢? 果奶是由香精调兑而成, 它虽然好喝, 但不是由百分百果汁精制而成, 因此, 它相对于美味奶来说, 还不够”纯”。 想到”
33、纯”, 思维的灵感一下子爆发出来! ”纯”, 纯牛奶, 纯果汁, ”美味奶”不正是由纯牛奶与纯果汁精制而成吗? 相对于”纯”牛奶来说, 它不是多了一个”纯”吗? 那么, 如果延续纯牛奶资源, 并在此基础上进行超越, ”纯”不正是我们能够”踩”的肩膀吗? 对, 没错, 美味奶的最大特点是在纯牛奶的基础上融入了纯果汁, 有两个纯的指标, 那么, 美味奶的最大特点不就是两个”纯”吗? 叫它”双纯”牛奶如何? ”双纯”牛奶, 不但借用了”纯”牛奶的资源, 把美味奶的产品类别一下子说得非常清楚( 它是牛奶, 双纯牛奶) , 同时也把”纯”牛奶进行了重新定位, 即在以后 的产
34、品类别中, 消费者可能购买纯牛奶, 也可能购买更好喝的”双纯”牛奶, 这不是最巧妙, 最成功的超越吗? 另外, 推出”双纯”牛奶, 对于消费者来说, 也更容 易引起她们的注意, 吸引她们的眼球, 大部分消费者一看到这个概念, 第一个反映可能会问: ”双纯”牛奶, 纯在哪里? 汇源200”双纯”牛奶, 就在这样的推理与分析之下, 诞生了! 而市场引爆点, 也同时在此形成, 它就是”双纯”这一超前的概念。 当然, ”双纯”能成为市场的引爆点, 还有以下一些重要的因素: 1: 把果奶抛在了后面 ”双纯”牛奶与当前所有的果奶有了本质的区别。即便不属
35、于一类产品, 也容易引起消费者的关注, 自然不自然的与果奶或花色奶产生对抗, 能充分体现汇源200双纯牛奶的独特资源优势, 形成了很好的传播点。 2: 更”纯”了的联想 ”双纯”牛奶不但给人一种纯奶的形象, 纯牛奶的形象接非常近, 皆为”纯”。而汇源200双纯牛奶, 更多了一个”纯”, 为汇源顺利进入纯牛奶市场, 打下基础。 经过前面分析我们发现, 汇源200双纯牛奶, 不但充分利用了汇源的专业果汁资源优势, 而且还是一个很好的, 切入牛奶市场的新概念! 成为汇源进入奶市场的引爆点。基于此, 汇源200”双纯”牛奶的推出, 必将成为一颗投入奶市场的重磅炸弹, 引起广泛关注。 同 时, 把汇源200双纯牛奶作为急先锋进行推广的话, 更容易让汇源顺利进入奶市场。走专业百分百牛奶与百分百果汁融合的路线, 这样不但充分利用汇源的专业果 汁资源, 给消费者以专业形象, 更与竞争品牌产生形象差异, 迅速切入奶市场。你说, 把”双纯”这一概念作为市场引爆点, 是不是过瘾呢? 欢迎与我探讨您的观点和看法 电子邮件: 甲方乙方策划团队
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