公共关系在现代企业管理中的应用.doc

广州华南师范大学学院本科毕业论文公共关系在现代企业管理中的应用专 业： _公共关系学_指导老师:_X X_学生姓名：_X X X _学生学号：_XXXXXXXXXX _中国.广东.深圳2014年9月目录摘要3Abstract41公共关系概述51。1公共关系基本概念51.1。1公共关系的含义51。1。2公共关系的特征52公共关系在现代企业管理中的作用72。1公共关系在现代企业管理中的地位以及价值72.1。1公共关系能够为企业树立良好形象72.1.2公共关系能够提高企业产品的知名度82。1.3公共关系为现代企业发展提供便利92。2公共关系在现代企业管理中的应用92。2。1公共关系在市场营销中的应用92.2.2公共关系在企业发展重大问题上的应用102。2.3公共关系在处理危机事件中的应用103从企业管理实例中得出的重要性113.1案例概述113.2问题处理123.2公共关系在企业管理应用中的深层意义124结束语14参考文献15致谢16摘 要随着全球经济的发展，公共关系作为一门新兴的管理学科，越来越多的被运用到企业管理中。同时，公共关系在发展过程其定义一直都是众说纷纭，每种定义都从不同的方面说明了公共关系的特征.因此,对公共关系在企业管理中的作用的探讨显的尤为重要。结合实际案例分析，公共关系在企业管理中不但能为企业塑造良好形象，能帮助企业处理危机渡过难关，还能协调企业与公众之间的关系。关键字：公共关系，企业形象，危机处理，公共关系管理AbstractWith the global economic development, public relations, as a new management disciplines, have increasingly been used in enterprise management. Meanwhile, public relations in the development process definition has been a wide - Each definition is different from the explanation of the characteristics of public relations。 So， to public relations in the enterprise management to explore the role of the obvious is particularly important。 In light of actual case studies, public relations in enterprise management for the enterprise will not only create a good image, help enterprises to handle the crisis storm, but also coordination between enterprises and public relations. Keywords : public relations， corporate image， crisis management,public relations management1公共关系概述“公共关系”一词来源于英文的Public Relations，简称PR。最早产生于19世纪末20世纪初的美国。当今，中国已经在世界经济体系中获得了举足轻重的地位，拥有广阔的市场和无限的发展潜力.中国能有如此高速的经济增长得归功于改革开放,而改革开放的最大特点就是将原先的计划经济成功地转型为市场经济。在转型的过程中，经营理念经历了生产观念产品观念推销观念市场营销观念的转变，这表明“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代企业不仅要抓生产，也要千方百计地打响产品的知名度。不少企业因无法跟上这种观念的更新而纷纷关门大吉，由此证明了营销在企业管理中正扮演着越来越重要的角色.由于各公司产品间的技术与价格差异正逐渐减小，营销活动的开展已受到了普遍的重视，为了在激烈的竞争中博得头筹，众商家绞尽了脑汁，使得营销活动的形式也愈来愈多元化。当广告、人员推广以及营业推广等方式满足不了企业想要提升自身形象的愿望时,公关关系成为了营销活动中的生力军。1.1公共关系基本概念1。1。1公共关系的含义许多学者给公共关系下过定义，简而言之，公共关系是一个社会组织在运行中，为了使自己与公众相互了解相互合作而进行的传播活动及采取的行为规范。对企业来说， 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好形象,以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益.1。1。2公共关系的特征公共关系作为一种复杂的社会现象和行为，要给它下定义是件困难的事情.难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。许多公关学者通过实践，从六个方面总结了公共关系的基本特征: （1）以公众为对象 公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系.社会组织必须着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向. （2）以美誉为目标 塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。 （3）以互惠为原则 公共关系是以一定的利益关系为基础的.一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标,又要让公众得益. (4）以长远为方针 一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象,不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。 (5)以真诚为信条 以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。精诚所至，金石为开；至诚可以移山；热诚能成万事；真诚能产生最大的说服力。唯有真诚，才能赢得合作。 （6）以沟通为手段 没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也不可能实现.要将公共关系目标和计划付诸实施,只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程.从公共关系的特征我们可以看出,各种公共关系的定义从不同的角度揭示了公共关系的本质属性，都有其合理性.公共关系是一门涉及到不同学科领域和不同的实践领域、从理论到实践均是一门正在发展中的学科。2公共关系在现代企业管理中的作用2.1公共关系在现代企业管理中的地位以及价值现时代是一个信息开放、科技发达的社会，即使产品生产的水平达到相当的高度，产品本身也不一定具备垄断性.企业欲求生存,必须从观念、作风、管理等方面进行调整和更新，制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化.公共关系作为一门新兴的管理学科,其在企业管理中的应用恰恰顺应了市场经济的要求,为企业管理注入了活力。2。1.1公共关系能够为企业树立良好形象良好的企业形象可以为企业带来诸多方便，无形中为企业创造利益。那为什么公共关系能为企业塑造良好的形象呢？这是因为公共关系能通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象.即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。首先,公共关系在形象塑造时,能突出企业所特有的个性,以求在消费者心目中形成对企业形象的强烈印象，使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同.因此,在开展公关活动时,必须先定立目标，再从公众的角度如公众的价值取向、社会地位等,来策划设计公关活动以达成目标.并从企业产品的服务、质量、特色上下功夫,从各方面赢得公众的“心.其次，公共关系能把握最佳时机塑造企业形象，取得理想的效果.如1982年6月，上海新华金笔厂收到一封由报社转来的山东某县中学一位教师的信。信中说，他的一只永升牌金笔，15年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金笔重见天日，书写依然流利。他就用这支笔投书报社。于是,新华厂紧紧抓住这个典型进行广泛的宣传，有关报纸也刊登了题为井底“永生”15年的报道，使不少消费者纷纷来信称赞和要求购买永生金笔，从而使永生金笔的声誉大振。这个实例不但反映了新华厂的用心良苦，同时也表现出他们善于捕捉各种机会的能力。而这种能力对于身处激烈竞争的企业来说,是极为重要的。再次，公共关系通过日常公关与业务紧密结合，满足顾客的需求,不断提高企业的美誉度.顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众,既是企业服务的主要对象,又是企业兴衰的关键因素。满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。最后，公共关系通过公共关系专题活动，扩大企业对社会公众的影响，强化公共关系效果,达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件.专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式.常见的专题活动有：开放参观活动、展览会、记者招待会、专题研讨会等。企业公共关系是塑造企业形象的一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象,以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，进而获得共同利益。2。1.2公共关系能够提高企业产品的知名度产品的知名度，即是创造一个企业的品牌.品牌是一个企业在经营管理方面取得成功的具体表现，一个企业经营得好与坏,重要的不在于它有多少产品，而在于它是否拥有经得起市场竞争无情冲击的国际化品牌。公共关系管理不是一个仅依靠经验和技巧对外介绍企业的宣传行为，而是要让企业与公众之间建立起能够相互沟通的双向的关系,对企业的营销战略和营销流程进行科学管理。企业与公众进行双向沟通的重要媒介之一是企业产品的知名度品牌。 在商品经济高度发展、市场竞争越演越烈的今天，产品的生命力不再仅仅依赖质量,因为同类产品和服务的质量越来越趋同,一次又一次的价格大战培养了消费者冷静选择的心理素质,大小商家提供的五花八门的产品使得消费者眼花缭乱。如何让消费者关注自己的产品,是公共关系管理首要的任务. 在现代市场经济条件下，消费者更加追求产品的精神享受，对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。驰名品牌较之价格更具诱惑力,消费者对其产品的使用，既有对商品的客观评价,也有因崇拜商品形成的图腾色彩，因而名牌产品具有晕轮效应,可激励消费.消费者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的内在价值,也在于产品的外在延伸。好的产品并非就能成为名牌产品,名牌需要借助公共关系宣传,推动名牌和强化名牌，如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段,全方位地提高产品的知名度、美誉度。2。1.3公共关系为现代企业发展提供便利对内,公共关系可以协调内部环境关系,如领导与员工的关系、各部门之间的关系、员工之间的关系，创造良好的内部和谐环境；对外，公共关系可以帮助企业处理好与顾客、政府、媒介、社区、名流等等各种公共关系，使企业在经济、技术、社会等方面保持平和协调，促使其顺利发展,实现自己的经营目标。公共关系能够为企业创造出一种和谐、信息畅通的环境,使沟通的双方都处于最佳的环境中,因而及时获得可靠的社会信息、市场信息、质量反馈信息,为经营决策提供第一手资料,使企业能及时开发新产品,提供新服务，不仅满足市场的现在需求，而且可以预测市场的未来发展趋势，引导消费者科学、文明、健康的消费潮流,驱动企业不断增强竞争能力。2.2公共关系在现代企业管理中的应用2.2.1公共关系在市场营销中的应用市场营销的直接目的是销售产品，而公共关系是运用各种传播手段，内求团结、外求发展的经营管理艺术,是在社会公众中树立良好的形象和声誉，以促进组织本身目标的实现。所以，市场营销中的公共关系活动中心是消费者,主要目的是满足消费者的需求，增加市场营销的可行性，为企业产品树立社会形象以及公众信誉，进而促使企业更好的生产与发展。公共关系可以加强企业与外部环境的联系以改善企业的市场环境来提高企业的竞争力，开拓市场领域以抓住经营的最佳时机来争取市场占有率，从而使企业形成正确的经营决策获得最佳的经济效益。（1） 公共关系可以促进产品的销售在现代企业竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。企业运用公共关系专题活动来拓展业务、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌，公共关系赋予了市场营销新的意义。（2） 公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象企业的公共关系活动可以加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，发挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度、信誉度和美誉度，为企业发展创造良好的社会环境,增加产品在市场的营销份额。（3） 公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息公共关系是企业内外联系的纽带，公关活动可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，通过信息的分析整理，可以预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目的。2。2.2公共关系在企业发展重大问题上的应用公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面,而且也在企业发展重大问题的解决方面,在这些问题上的应用，具有其他手段不可代替的特点。(1) 加强公共关系能为企业解决疑难问题，帮助管理者随时了解公众意见，可以引导公众理解并接受企业的方针、政策与行为。企业在生产过程中，有时会产生突发事件,使企业形象受损，甚至使企业出现危机。遇到这种情况，公共关系能为企业挽回声誉,矫正公众对企业的看法，使企业转危为安。(2) 公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用,一般的说，现代企业都应该设立公共关系部，它是企业的信息发布中心，是企业的喉舌，通过发布对外信息,用来实现信息沟通。公共关系的本质就是通过双方信息沟通，有效地实现组织与公众对象的信息交流，这种双向信息沟通对于企业非常重要,为企业的发展方向提供决策依据。2.2.3公共关系在处理危机事件中的应用处理危机事件，是企业公共关系的重要应用领域。企业在生产经营运行过程中,难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生,必然导致消费者对企业的信任危机出现,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。因此，要通过对危机事件的预防、控制、处理、善后等一系列工作使信任危机造成的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事。通过公关手段,将企业有错必纠、有错必改的信息告诉消费者，争取谅解与同情,重新获得顾客的信任。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。事实证明，危机事件如果处理得当,可以使企业迅速从危机中摆脱出来,恢复企业的知名度与可信度.如果处理不当,就会给企业带来难以预料的麻烦和损害，甚至面临倒闭、破产。总之，公共关系既然是市场经济的产物,它必然反映了社会化大生产、大流通、大市场的客观需要。在市场经济激烈竞争的大潮中,企业必须善于运用公共关系进行企业的管理，以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略,才是赢得市场主动权的成功之道.3从企业管理实例中得出的重要性当我们大致了解了公共关系学在企业管理中的重要性以后，我们也能很清晰的认识到，公共关系不仅是口头上说,必须要落实到实处,下面我们来具体分析一个典型的案例:3。1案例概述2006年7月,菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验,其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林（甲醛)，而甲醛是公认的高致癌物。随后,菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝市民不要购买,同时要求出口商召回相关产品。此消息通过电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载，引起海内外高度的关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动,首先自己主动停止了“大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通,了解具体情况,而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查,其随后出具了权威检测报告,证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全。新加坡政府的检验机构也对冠生园新加坡经销商福南公司仓库中大白兔奶糖进行了抽样检验，检测结果同样是不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。检测结果出来后冠生园马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。权威部门的检验结果迅速获得了公众的信任，国内外经销商对“大白兔”质量的疑虑消除,美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复进货。3.2问题处理从上述的实例中不难看出：正是公共关系恢复了大众对“大白兔”的信任，从而拯救了“大白兔”这一品牌,挽回了上海冠生园食品有限公司的声誉.在这一次公关活动中，上海冠生园食品有限公司有几个方面处理的非常完美，因而为此次公关的成功作了良好的铺垫.在这一危机公关案例中，上海冠生园食品有限公司一贯提倡的“顾客和公众利益至上”的企业理念，先是主动停止“大白兔”的出口，联系相关部门检测产品的质量问题.然后对媒体的充分利用，则是危机公关成功的一个必要条件。首先是应对快速，态度诚恳。在“大白兔”被披露出含有福尔马林（甲醛），及时停止出口并联系相关部门检测，处理的速度及态度值得肯定。其次是其新闻公开政策。面临危机事件，记者急于得到第一手的资料，但他们如果无法从事主那里得知详细资料，就会用尽一切办法去“挖掘，许多误会都是由此产生的。而上海冠生园食品有限公司清楚,要想把公司理念、公司的每一个决定、事件的每一步进展都及时传达给公众，必须依靠媒体，所以在整个危机公关过程中，上海冠生园食品有限公司始终重视媒体的作用,也善于与媒体沟通。第三是主动跟检查部门合作.那不但赢得了公众的好感,而且保住了自己的声誉：大部分消费者得知上海冠生园食品有限公司是无辜的受害者之后，很自然的反应就是，他们生产的产品是安全的，这为后期的迅速恢复信誉奠定了良好的基础。3.2公共关系在企业管理应用中的深层意义我们知道公共关系就是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。“大白兔”的问题的解决，体现了企业处理公共活动的手段，运用公共关系的思路和他们对公众的对策都关系到了他们自身的发展情况。按照现代行为科学的基本观点，人的任何行为的产生皆出自于他的个体需求。认得需求可以划分成不同层次，由低向高递进，而高层次的需求以低层次的满足为前提。人是公共关系的工作对象，所以人的需求以及与此相关的人的态度、情感、认识等因素当然也应纳入公共关系的研究范围。换言之,公共关系要使其工作独享-公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。人的需求是无限的、多样的。公共关系必须要掌握的就是既要对自身组织负责,也要对公众负责。虽然时间发生在两个消费者之间，但是我们要知道一点在现代社会的运行中，每一个个人、组织、各种社会公众群体都不是孤立的、分散的,而是社会整体的一个部分，他们是离不开社会网络的维系，所以我们也可以变相的看作是“大白兔”与社会公众的公共关系矛盾。及早调查,培养员工对企业的危机公关意识，那么事情产生的负面影响，将会降低到最低。“大白兔”运用公关手段成功处理所遇阻碍发展、生存的问题，讲究的就是现有客观事实，后有公共关系。这主要体现了：任何组织总是与公众及整体环境处于不断的互动之中,双方总存在这平衡或者不太平衡、协调或者不太协调的关系，公共关系的任务无非就是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些.最后“大白兔”不仅恢复了信誉，也赢得了更多的消费者.所以这个也教导我们公共关系必须遵循实事求是的大原则。4结束语随着世界经济的发展我们可以看到在社会主义市场经济体制的建立与发展过程中，政府转变职能、企业转换机制、经济关系市场化，企业内外部的关系（尤其是与其密切相联的各种经济关系、利益关系）将发生全面的、崭新的、根本性的转变，企业的公共关系也将向多角化、复杂化、不稳定化转变.原有的关系需要调整，新的关系也会增多，相互关系的经济性质将更为明显和突出。企业处于一个庞大的现代经济网络之中，传统的企业管理模式已不适应时代经济发展的要求.因此,加强公共关系在企业管理中的应用,提高企业管理水平是形势发展的客观需要，也是我国企业市场经济条件下自身生存与发展的需要。参考文献1 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