产品命名设计包装的消费心理分析.pptx

第十章第十章产品命名、商标设计、产品命名、商标设计、包装的消费心理分析包装的消费心理分析商品名称与消费心理商品名称与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理1 12 23 3使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入案例引入成也名字、败也名字成也名字、败也名字S0NYS0NY的名字的名字救护车的名字救护车的名字汽车的名字汽车的名字l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的早期的索尼公司叫索尼公司叫“东京通讯工业公司东京通讯工业公司”，改为现名的过，改为现名的过程令人深思。程令人深思。商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例:“S0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？（1 1）改改名名缘缘由由。2020世世纪纪5050年年代代中中期期，日日本本东东京京通通讯讯公公司司生生产产的的磁磁带带录录音音机机开开始始打打入入欧欧美美市市场场。由由于于日日本本语语读读起起来来拗拗口口，欧欧美美商商人人难难以以记记住住该该公公司司的的名名字字，盛盛田田昭昭夫夫和和他他的的智智囊囊团团决决定定给给公公司司起起个个朗朗朗朗上上口口、易易读读易易记记的的新新名名，并并希希望望与与全全世世界界任任何何国国家家新新公公司司名名称称发发音音均均相相同同。他他们们苦苦苦苦思思索索，什什么么样样的的名名称才能满足这个通向胜利的要求呢？称才能满足这个通向胜利的要求呢？v汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车公司的桑塔德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取纳高级轿车，是取“旋风旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为当地人称这种旋风为“桑塔纳桑塔纳”。该公司决定以。该公司决定以“桑塔纳桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。结果好名字带来了好销路。v2020世纪世纪6060年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经，结果销路极差。后来经调查发现，调查发现，“诺瓦诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式，这个读音，在西班牙语中式“走不走不动动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病此车有病“之感，因此问津者甚少。之感，因此问津者甚少。一、产品命名一、产品命名明实相符明实相符避免禁忌避免禁忌便于记忆便于记忆引人注意引人注意激发联想激发联想产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。映商品的形状、用途、性能等特点。v 名实相符v 便于记忆v 引人注目v 引发联想v 诱发情感热得快雪梨膏飘柔娃哈哈克咳 产品命名举例产品命名举例二、二、商品命名的心理策略商品命名的心理策略v 主要功能命名v 主要成分命名v 以人名命名v 产地命名v 外文译音命名v 制作方法命名v 美好寓意命名v 商品的外形命名v 以色彩命名 胃必治参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 李宁服饰云南白药三明治二锅头 长寿面繁星满天黑巧克力三、商品命名技巧三、商品命名技巧与众不同与众不同有备无患有备无患不拘一格不拘一格谐音趋吉谐音趋吉一目了然一目了然便于设计便于设计技巧技巧讨论：讨论：20minutes20minutes 2、分析以下商品名称的优劣分析以下商品名称的优劣1 1）脑白金）脑白金（2 2）“杏花村杏花村”酒酒（3 3）“晨光晨光”牌圆珠笔牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。分别再起一不同的名字。1 1、给自己的小组起一个名字并说明原因。、给自己的小组起一个名字并说明原因。商标设计与消费心理商标设计与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理2 21 13 3你认识这些商标吗？你认识这些商标吗？一、商标一、商标商标是商标是商品的标志商品的标志。是一种是一种标记标记。一般由一般由文字、字母、图形、数码、文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合线条、颜色及其组合构成。构成。经过法律经过法律注册后的商标注册后的商标，具有，具有专专利利并并受法律保护受法律保护。品牌？商标？我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：注册商标注册商标(Registered Trademark)、或者、或者TM TM ，其中为，其中为 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的 ，即表，即表示此商品以注册。示此商品以注册。文字商标文字商标、图形商标图形商标、图形与文图形与文字组字组合商标合商标二、商标的心理功能二、商标的心理功能v 识别的功能识别的功能v 保护功能保护功能v 传播促销传播促销v 质量稳定质量稳定我家的白茶有我家的白茶有自己的子品牌了自己的子品牌了LGLG源自于它最初的名字，源自于它最初的名字，Lucky golden star.Lucky golden star.现在现在LGLG取义为取义为 Life is goodLife is good。图形为一个未来的脸，象征。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。世界，未来，青春，人才和技术。vLGLG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。界，未来，青春，人才和技术。LGLG看透了现在的社会现看透了现在的社会现状，所以标志形式采用状，所以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼睁一只眼闭一只眼”的图形。即的图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。v企业：作为企业：作为LGLG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽象化情，代表客户至上。并且抽象化LGLG这两个字母。公司的经营哲这两个字母。公司的经营哲学是通过学是通过“尊重人格的经营，为顾客创造价值尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经营上追求。在经营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工作环境。作环境。v产品：产品：LGLG电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体代表科技。圆形代表地球的字体代表科技。圆形代表地球全球性的公司。产品面向全球性的公司。产品面向全球。全球。vLGLG标志图形含义：标志图形含义：v 1 1）圆形）圆形-Earth-Earth-全球性公司全球性公司-世界世界v 2 2）笑脸）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来未来v 3 3）红色）红色-青春）青春）v 4 4）人形脸）人形脸-以人为本以人为本-人人v 5 5）银灰色的字体）银灰色的字体-科技科技三、三、商标设计的心理要求商标设计的心理要求v 个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色v 造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁v 与商品本身的性质和特点相协调与商品本身的性质和特点相协调v 遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的 消费者的心理习惯消费者的心理习惯v 商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标设计之禁忌商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标二、二、商标商标使用使用的心理策略的心理策略v 使用与不使用策略使用与不使用策略v 使用统一商标策略使用统一商标策略v 使用独立商标策略使用独立商标策略小组项目作业（20分钟）1.分组命名一公司分组命名一公司2.设计商标设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服务载明主要销售之商品或提供之服务4.说明所设计之商标的内涵及意义说明所设计之商标的内涵及意义产品包装与消费心理产品包装与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理2 21 13 3包装创意包装创意v去银行取了十万元钱，要怎么包装？去银行取了十万元钱，要怎么包装？v前提是你没有带包前提是你没有带包走进包装走进包装v随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约出，大约63%63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为,一个老练的一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。牌树立。一、商品包装的含义一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、商品包装是指用于盛装、裹束、裹束、保护商品的容器或保护商品的容器或包装物包装物。从包装物的形状看，它包从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；筐等；从包装物的用料看，它包从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。金属等。二、商品包装的心理功能二、商品包装的心理功能识别功能识别功能便利便利功能功能美化功能美化功能联想功能联想功能增值功能增值功能三、包装设计的心理策略三、包装设计的心理策略v色彩色彩v形形状状v字号字号v商标商标色彩的心理色彩的心理 色彩的联想色彩的联想包装包装设计中色彩的应用设计中色彩的应用色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉冷暖感冷暖感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉空间感（前进和倒退）空间感（前进和倒退）色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉体积感（膨胀与收缩体积感（膨胀与收缩）色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉重量感重量感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉软硬感软硬感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩艳丽与素雅 色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉嗅味感嗅味感酸甜苦辣色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉时间感时间感春夏秋冬”水晶恋水晶恋”果冻：包装设计果冻：包装设计“俘获俘获”消费者消费者 一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 审美习惯决定包装成败审美习惯决定包装成败 BRAND STRATEGY CONSULTANCY THE END