主流核心大盘价值挖掘及体系化构建.pptx

世联主流大盘经典案例世联主流大盘经典案例北京奥林匹克花园北京奥林匹克花园 松散型社区，一生之城 中信红树湾中信红树湾 湾区物业，比肩全球天津万科天津万科 假日风景假日风景 西部新城，下一个梅江 大运河孔雀城大运河孔雀城 国际公民别墅群他们成功的路径有异，但却有同一个不得不成功的理由！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION成功就在一个词核心价值！主流大盘有良好的可延展性，这也正是我们探究其“成功秘笈”意义！？WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION1主流大盘核心价值的特征主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点阶段性核心价值挖掘要点3 核心价值的体系化构建核心价值的体系化构建提纲提纲WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION1主流大盘核心价值的特征主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点阶段性核心价值挖掘要点3 核心价值的体系化构建核心价值的体系化构建提纲提纲WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION特征外在条件有变化外在条件有变化阶段主题有变化阶段主题有变化市场接受有变化市场接受有变化自身成长有周期自身成长有周期主流大盘面临的开发周期长，可能会经历好几主流大盘面临的开发周期长，可能会经历好几个市场阶段个市场阶段 05.1206.1008.0208.10一期一期二期二期三期三期四期四期口碑建设口碑建设满意度维护满意度维护05至09年市场曲线图？表注明上行和下行！案例：金地梅陇镇WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONE1/E2/E5中130-160平米高层组团 E1/E2/E588-172268 特征外在条件有变化外在条件有变化阶段主题有变化阶段主题有变化市场接受有变化市场接受有变化自身成长有周期自身成长有周期案例：星河丹堤大盘随着实际推售顺序或产品组团开发，较易大盘随着实际推售顺序或产品组团开发，较易形成阶段性的主题。形成阶段性的主题。林湖三房林湖三房 F区：高层组团518套A A区：区：联排联排TH111TH111套套CC区半岛区：区半岛区：别墅联排别墅联排9393套套B B区：区：叠叠TH154TH154套套9.1万平方米天然原生活水湖13.47平方公里银湖山公园D区：别墅+联排TH103套E 星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包，少量多频推售，不断刷新市场形象，引爆市场！高层组团 E3/E4245平米山景复式产品线双湾复式高层新区双湾复式高层新区堤上峰景堤上峰景WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION特征外在条件有变化外在条件有变化阶段主题有变化阶段主题有变化市场接受有变化市场接受有变化自身成长有周期自身成长有周期 大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的普大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的普遍适用规律。遍适用规律。07.12.18开工一期园林二期入住2010.12.212010.08二期园林方案确定2009.11.20二期商业即将酒店式公寓开盘2010.032010.092010.042010.05.30会所开放一期交房2010.05.30一期商业出街案例：东贸国际花园WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION特征外在条件有变化外在条件有变化阶段主题有变化阶段主题有变化市场接受有变化市场接受有变化自身成长有周期自身成长有周期一期一期区域内第一个启动面世的项目，区域认知差区域内第一个启动面世的项目，区域认知差二期二期市场接受，产品升级，定义市场接受，产品升级，定义“人居欧人居欧”居住标准居住标准“人居欧”的居住标准：新风系统、雨水收集、佛甘草三期三期洋房产品不断升级，洋房产品不断升级，7 7系楼王代言生活方式系楼王代言生活方式陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化，陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化，前期需要承担区域责任前期需要承担区域责任案例：天津假日风景WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION 大盘面临市场的风云变幻、在区域落地生根的过程，同时也面临自身适应的不断调整，因此核心价值一定会有变化！结结论论启示：大盘整体规划的亮点并非重点，而营销启示：大盘整体规划的亮点并非重点，而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义！过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION1主流大盘核心价值的特征主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点阶段性核心价值挖掘要点3 核心价值的体系化构建核心价值的体系化构建提纲提纲专用工具专用工具FAB模型释义模型释义 F(Features/fact）项目本身的特性项目本身的特性/属性属性填写要求填写要求对项目整体规划、社区配套、产品特征了若指掌对项目整体规划、社区配套、产品特征了若指掌A(Advantages）相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势填写要求填写要求 以等价交换为原则的市场中没有绝对优劣势，以等价交换为原则的市场中没有绝对优劣势，“知知己己知知彼彼”与与“百战百胜百战百胜”之间必然逻辑关系得出在于之间必然逻辑关系得出在于客户客户对位！对位！B(Benefit/value）项目带给目标客户的利益项目带给目标客户的利益/价值价值填写要求填写要求由由A A到到B B顺理成章顺理成章FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系，填写要求如下：FABFAB使用思路：使用思路：从从客户视角客户视角客观公正地选择竞品，客观公正地选择竞品，深入细致深入细致比对，找到比对，找到差异化概念差异化概念或或阶段阶段性特点性特点，从而得出能精确打击的利益点即诉求！，从而得出能精确打击的利益点即诉求！FAB中中“A”的选择角度的选择角度价格价格功能功能质量质量社会认同社会认同心理满足心理满足生活方式差异化（案例：慢城）成为第一（案例：soho）拥有特性（案例：当代moma）领导地位（案例：棕榈泉国际公寓）市场价格认知（案例：上上城）市场专长（案例：星河湾，精装豪宅）品牌（案例：龙湖地产别墅类）不可传播不可传播得出的A的最终要求：WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION基础信息基础信息：京东远郊（隶属河北）大堡、联排别墅社区120万平米规划亮点规划亮点：水街贯穿生活中心、规划配套齐全鸟瞰图水街效果图生产性中心生产性中心社区性中心社区性中心家庭性中心家庭性中心社交性中心社交性中心创意街区生活街区活力街区时尚街区1.1期核心价值期核心价值蓝色水街、蓝色水街、创意港湾创意港湾濒水创意中心办公中心大型商场加州小镇案例一WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION模型模型失效？失效？潮白河孔雀城1.1期销售情况总结：（1）入市未能成功气势；（2）卖点与客户的购驱动因素不匹配项目宣传卖点单一；项目现场目前难以支撑”水街“形象，对客户难以形成打击力！强调优势规划、优质配套，急于求成，适得其反强调优势规划、优质配套，急于求成，适得其反？卖点单一卖点单一WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION（首期）（首期）核心价值核心价值FAB挖掘挖掘从现阶段能给客户什么利益出发，而不是遥远的承诺！强调优沃区域、优势区域、优美景观，退一步强调优沃区域、优势区域、优美景观，退一步海阔天空！海阔天空！国国贸贸潮白河别墅带潮白河别墅带湿地氧吧水资源水资源水文水文 与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值及形象调整！及形象调整！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION基础信息基础信息：北京CBD东南40公里，京东、京津冀发展带上的较低容积率、中大规模住宅项目规划亮点规划亮点：孔雀成系列延续高附加值核心竞争力：核心竞争力：别墅生活方式别墅生活方式附加值附加值亲情文化亲情文化 未进行核心价值挖掘，延续孔雀成系列一贯风格，主打“京郊亲情别墅小镇”别墅生活别墅生活小镇魅力小镇魅力田园风情田园风情休闲运动休闲运动案例二WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION模型模型失效？失效？东东北北正正东东东东南南正正北北中中心心正正南南西西北北正正西西西西南南中央别墅亚北别墅京石别墅西山别墅大运河大运河重要客户边缘客户核心客户别墅首次体验者别墅首次体验者别墅首次体验者别墅首次体验者都市精英中，主动郊区化的首次首次别墅别墅生活置业者地缘性客户 1.东北、东南部主动郊区化的都市白领2.投资客户特征：国际化、时尚、现代感按区域划分按区域划分北京正东北京正东为项目的核心客群东北、东南为重要客户来源按等级划分按等级划分 最初的性价比优势在08年淡市下不再有效。要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破，经过对客户的深入调研，发现:WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION核心价值核心价值FAB挖掘挖掘国际公民别墅群，国际公民五星配套！国际公民别墅群，国际公民五星配套！五星配套五星配套天下第一城天下第一城与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定！与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION1主流大盘核心价值的特征主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点阶段性核心价值挖掘要点3 核心价值的体系化构建核心价值的体系化构建提纲提纲核心价值体系化构建的含义核心价值体系化构建的含义核心价值体系化构建包括两层含义：第一、大盘零散亮点、优势的体系 化组合，形成同一 个主题，即“攒成拳头”好使劲！第二、项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音，即“形成合音”较清晰！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内对外营销听说过见过问过来过考虑过买过推荐过满意过渠道形象核心诉求强迫动线销讲说辞同一种声音，统一的形象，同样的理由如何构建？核核 心心 价价 值值设计项目认知全程，贯穿每个执行细节环节！设计项目认知全程，贯穿每个执行细节环节！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对外金地梅陇镇三期金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期金地梅陇镇四期以潮白河孔雀城为例用用“质感质感”与一二期绚丽、个性区别开，市场与一二期绚丽、个性区别开，市场统一的金属色再次吸引市场关注度！统一的金属色再次吸引市场关注度！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对外金地梅陇镇三期金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期金地梅陇镇四期以潮白河孔雀城为例四期质素较前三期弱，与三期四期质素较前三期弱，与三期“质感质感”定位不定位不匹配，但因面积小，客户匹配，但因面积小，客户8080后特征明显，故四后特征明显，故四期推广整体打出期推广整体打出“生活态度生活态度”牌！牌！WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对外转型前转型前转型后转型后以大运河孔雀城为例WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对外转型前转型前转型后转型后以大运河孔雀城为例WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥236789101445精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点，精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点，是对是对“品质品质”的全程展示。的全程展示。WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014452WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观115131211班车等候区会所天桥2367891014453WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014454WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014455WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014456WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014457WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014458WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014459WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144510WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144511WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144512WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144513WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONWWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNION对内强迫动线设计强迫动线设计全套说词全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144514WWWORLD ORLD ORLD UUUNIONNIONNIONEND