凤凰卫视演示文件.pptx

1数据来源：央视市场研究股份有限公司凤凰卫视观众满意度调查报告凤凰卫视观众满意度调查报告(2011(2011(2011(2011年上半年度年上半年度年上半年度年上半年度)2本期调查核心提示u凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位u凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础u凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体u在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台u凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道u口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证u凤凰卫视的广告更能留住观众凤凰卫视的广告更能留住观众u超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台u凤凰电影台观众对金融凤凰电影台观众对金融/理财理财/投资品消费积极投资品消费积极u3【列举前十频道】指数值(%)最新频道满意度排名表最新频道满意度排名表 CTR最新满意度调查最新出炉，凤凰卫视观众满意度持续上升，排名保持领先优势，延续观众对频道的高关注度和认可度。凤凰中文台凭借优质的内容，持续获得观众喜爱，连续八年排名第一！凤凰卫视旗下3个频道均在满意度排名前10之内说明凤凰卫视的节目内容与风格得到了观众的充分肯定和认可，这是频道品牌力的体现，是其他频道在较短时间内难以超越的。凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位4引领者对凤凰卫视节目的推荐度排名引领者对凤凰卫视节目的推荐度排名 凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础频道频道节目推荐度排名节目推荐度排名凤凰卫视中文台1凤凰卫视资讯台2u打造高端品牌，以优质的内容资源吸引最具有社会影响力的人，凤凰卫视这种高端定位为其受众结构的优化提供了优良的基础，不仅吸引了数量庞大的普通观众群，也吸引了大量的消费引领者群体，创造了其它频道无法比拟的广告传播价值，成为广告消费市场的引领者。u凤凰卫视在成立后的15年间，累积了强大的品牌价值，其健康、正面的品牌形象受到大众的广泛认同，尤其是引领者群体对频道给予了高度认可，并且不遗余力地推荐凤凰卫视的节目。这些充分说明凤凰卫视对优质受众群的强劲吸引力，而这正是产生广告传播价值的最重要的基础。5图图2：凤凰卫视中文台播放的广告对购买的影响力凤凰卫视中文台播放的广告对购买的影响力 u凤凰卫视强大的品牌力以及优质的内容资源，使其广告信息的可信度和品牌实力获得受众的广泛认可，有效提升其广告商品的品牌形象，并且增强受众的购买信心和决心（广告直接影响力），还能对周围人的购买产生促进作用（广告间接影响力），增加了受众的购买可能性。u以上两项指标中，凤凰卫视对于拥有强劲消费力的引领者群体的影响尤为显著，大幅高于对大众群体的影响，反映了凤凰卫视的广告传播更为有效。图图1：观众对凤凰卫视中文台广告商品的品牌形象评价：观众对凤凰卫视中文台广告商品的品牌形象评价凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体6凤凰卫视不仅为企业和产品传达出领导品牌、产品质量高、真实可靠、广告制作精美等形象，在塑造走向国际化的大品牌、出口海外高档产品形象方面也较为突出。凤凰卫视本身被认为是一个国际化的频道，可见媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象具有潜移默化的烘托作用。在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台7凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道u当国内外发生重大事件或出现热点问题时，优先选择通过凤凰卫视中文台来了解相关信息的观众最多，达到71.9%；选择凤凰卫视资讯台的观众比例为45.8%，排名第3位。8口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证u凤凰卫视的新闻报道和观点的二次传播平均人数为5人。通过新闻报道和观点的二次传播，凤凰卫视的影响范围成5倍向外扩展，形成了一个以凤凰卫视为信息源的媒体影响圈。u由此可见，凤凰卫视的新闻资讯在受众群中拥有较高的地位与影响力，不仅体现在对观众的吸引力上，也体现在传播力上。5倍或以倍或以上占上占50%9凤凰卫视的广告更能留住观众凤凰卫视的广告更能留住观众u凤凰卫视的节目吸引力很强，观众在收看时，为了不错过相关节目的内容，连广告一块收看的比例明显高于国内电视台。数据表明，凤凰卫视广告时段留住观众的能力优于其它媒体，收看凤凰卫视的观众遇到广告不换频道而且连广告一起看的比例达到25.1%，远高于平均水平17.7%。不换频道连广告一起看的观众比例不换频道连广告一起看的观众比例（%）10超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台u在办公室能够接收到某境外频道的观众中，凤凰卫视中文台的关注度最高，经常收看该频道的观众达到82.1%，排在第1位；其次是凤凰卫视资讯台，相应的观众比例为48.2%。可以看出，凤凰卫视对中高端人群具备较大的吸引力。11凤凰卫视中文台是在宾馆主动搜索频率最高的频道凤凰卫视中文台是在宾馆主动搜索频率最高的频道排名排名在宾馆主动留意或搜索的频道在宾馆主动留意或搜索的频道百分比百分比1凤凰卫视中文台56.92CCTV-153.03凤凰卫视资讯台26.34CCTV-新闻25.05CCTV-523.06CCTV-319.97湖南卫视19.78CCTV-214.59上海东方卫视13.0u在住宾馆的观众中，高达56.9%的观众会主动搜索凤凰卫视中文台，排名第一，26.3%的观众会主动搜索凤凰卫视资讯台，排名第三。充分说明凤凰卫视频道或栏目具备较大的吸引力，积累了一定的忠实观众。12凤凰中文台栏目竞争力保持第一凤凰中文台栏目竞争力保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年栏目竞争力排名表年上半年栏目竞争力排名表u栏目竞争力是频道竞争力的重要体现，调查数据显示，在凤凰卫视入户范围内，凤凰卫视中文台频道栏目竞争力为63.8%，与上期相比提升明显，排名保持第1，说明该频道明星栏目云集，能持续吸引观众的注意力；凤凰卫视资讯台频道栏目竞争力38.5%，排名稳定，位居第3。13凤凰中文台频道期待度保持第一凤凰中文台频道期待度保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年频道期待度排名表年上半年频道期待度排名表u若频道的栏目具有足够的吸引力，观众就会形成对该栏目或频道的期待，体现在收视行为上就是主动收看。频道期待度越高说明其在观众心理的优先选择程度越强，越有竞争力。u凤凰卫视中文台频道期待度63.8%，数值与上期相比提升明显，排名保持第1；凤凰卫视资讯台频道期待度40.3%，排名稳定在第3。观众对凤凰卫视的期待度排名稳定，表现良好。14凤凰中文台人气指数保持第一凤凰中文台人气指数保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年频道人气指数排名表年上半年频道人气指数排名表u凤凰卫视中文台人气指数75.4%，继续保持第一的位置，说明观众对凤凰卫视中文台已形成了持续的偏好，这是频道品牌力的体现，是凤凰卫视一贯追求高品质的结果，是其他频道在较短时间内难以超越的。凤凰卫视资讯台人气指数40.8%，排名稳定，保持在第3位。15“凤凰观点凤凰观点”的认可度极高的认可度极高传播凤凰观点时的表现传播凤凰观点时的表现（%）u有84.7%的观众表示非常认同凤凰卫视的观点；83.2%的观众能够清楚地陈述凤凰的报道和观点；近八成观众很愿意与人分享该频道的观点；u观众对凤凰观点的认同、应用比例均高于国内电视台。16观众对凤凰卫视全面、深度、国际化等方面的认同感观众对凤凰卫视全面、深度、国际化等方面的认同感凤凰卫视的收视评价（凤凰卫视的收视评价（%）u观众对凤凰卫视在提供全面的信息、带来内心愉悦、提高看问题的深度、提高国际化视野等方面的作用较为认同，尤其是男性、较高学历群体（高中、中专以上群体）和高职位群体（主要负责人、中层管理干部）对这些方面的认同度更高，由此可以看出凤凰卫视在中高端人群中的地位和影响力。17凤凰卫视资讯台的独特特征（凤凰卫视资讯台的独特特征（%）u凤凰卫视在新闻资讯时效性、独家性以及社会责任感、公正性、客观性等方面的形象深入人心，赢得众多观众的肯定，凤凰卫视资讯台相对于中文台，在信息的丰富性、广度、真实性以及专业性、深度等方面特征鲜明，并且这些指标的数值相较于上期有明显提升。凤凰资讯台广度与深度指标更趋强化凤凰资讯台广度与深度指标更趋强化18%18%22%22%14%14%16%16%30%30%45%45%20%20%36%36%18凤凰卫视观众政府关系密切凤凰卫视观众政府关系密切u凤凰卫视观众中，有在党政机关单位任职的特征明显，说明政界人士关注凤凰，在凤凰卫视播出的广告能更好地触达这部分人群。19凤凰资讯台吸引凤凰资讯台吸引“意见领袖意见领袖”观众观众u在职业分布上，凤凰卫视资讯台的观众中企业政府的中高层管理人员、教学科研人员等人群的集中度较高，反映出凤凰观众的社会地位较高，这部分人群消费力强，更加注重产品的品牌和品质，也更容易成为“意见领袖”，因此是新品牌或中高端品牌投放、扩大影响力的优秀平台。20凤凰电影台观众对金融凤凰电影台观众对金融/理财理财/投资品消费积极投资品消费积极u凤凰电影台的观众在“金融、理财、投资”产品的使用方面特征相对明显（特征值大于100），说明凤凰卫视的频道平台投放金融产品的广告。21一一 调查频道调查频道2011年上半年度凤凰卫视满意度调查涉及51个卫星频道，包括中央电视台15个频道、中国教育台1套、省级卫星频道32个、凤凰卫视3个频道。具体如下：中央电视台（15个频道）：CCTV-1CCTV-2CCTV-3 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-6 CCTV-7 CCTV-8CCTV-9 CCTV-10 CCTV-11 CCTV-12 CCTV新闻 CCTV-少儿 CCTV-音乐中国教育台（1个频道）：CETV-1省级卫视 （32个频道）：北京卫视 东方卫视 天津卫视 重庆卫视新疆卫视 河北卫视山西卫视内蒙古卫视 辽宁卫视 吉林卫视 黑龙江卫视 山东卫视 江苏卫视安徽卫视 浙江卫视 江西卫视河南卫视福建东南卫视 湖北卫视 湖南卫视 广东卫视 广西卫视海南旅游卫视 四川卫视贵州卫视 云南卫视陕西卫视甘肃卫视 宁夏卫视 青海卫视 西藏卫视深圳卫视凤凰卫视（3个频道）：凤凰卫视中文台 凤凰卫视电影台 凤凰卫视资讯台二、调查对象与区域二、调查对象与区域在2011年上半年凤凰卫视满意度调查中，调查目标总体为全国主要省会城市家中能够收到凤凰卫视并且年龄在15-69周岁的电视观众。本期总体样本量为3012个。三、调查目的和报告结构三、调查目的和报告结构本报告结构与调查目的紧密相连，报告的不同章节针对相对应的调查目的来解决不同的问题。本次调查主要有两个目的：第一、深入研究凤凰卫视的收视现状，了解观众对凤凰卫视整体表现的满意程度，对应报告的第一部分。研究收视态度的问题，评价频道自身的影响力，指明面对收视大众所要调整的方向；第二、了解凤凰卫视媒体品质对产品广告价值的提升度。调查简介调查简介22THE END2011年09月14日