出版物流通.pptx

第五章第五章 出版物发行出版物发行教学要求：教学要求：了解出版物发行的概念、作用；了解出版物发行的概念、作用；熟悉出版物发行的构成要素；熟悉出版物发行的构成要素；掌握出版物发行的内容；掌握出版物发行的内容；掌握出版物发行的渠道及渠道的选择。掌握出版物发行的渠道及渠道的选择。第一节第一节 出版物出版物发行发行概述概述 一、出版物发行的概念一、出版物发行的概念 出版物发行者通过商品交换将出版物传出版物发行者通过商品交换将出版物传送给消费者的活动。送给消费者的活动。二、出版物发行的构成要素二、出版物发行的构成要素1.出版物发行者（出版、发行单位及个人）出版物发行者（出版、发行单位及个人）是流通生产力中最活跃的因素。决定出版物流通的规模、速度与效率。2.出版物出版物 按国家规定，只有按国家规定，只有合法的出版物合法的出版物才能才能进入流通市场，成为合法流通的商品。进入流通市场，成为合法流通的商品。一切出版物流通活动都是以某一具体出版物一切出版物流通活动都是以某一具体出版物为中心而开展的，出版物的类型、内容、价格，为中心而开展的，出版物的类型、内容、价格，对流通活动都有很大影响。对流通活动都有很大影响。3.出版物出版物市场市场狭义狭义：是指具有一定的场地和设施的出版物：是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所交易场所。广义广义：是出版物：是出版物商品交换关系的总和商品交换关系的总和，包括，包括供求者与交换过成中形成的各种关系。供求者与交换过成中形成的各种关系。出版物商品供给者出版物商品供给者出版物商品出版物商品出版物商品需求者出版物商品需求者市场信息市场信息卖方市场卖方市场特征：市场需求旺盛；供给相对不足；出特征：市场需求旺盛；供给相对不足；出版物供不应求；需求竞争导致价格上升。版物供不应求；需求竞争导致价格上升。买方市场买方市场特征：需求基本饱和、供给相对过剩、供过特征：需求基本饱和、供给相对过剩、供过于求；供给者竞争导致价格下跌。于求；供给者竞争导致价格下跌。目标市场目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。务的一个或几个细分市场。4.出版物消费者出版物消费者 出版物消费者包括图书、期刊、报纸、出版物消费者包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物、网络出版物等的音像制品、电子出版物、网络出版物等的受众。受众。满足消费者需求是出版物发行满足消费者需求是出版物发行活动的活动的最根本目的最根本目的。5.发行过程发行过程 指组织出版物由生产领域向消费领域指组织出版物由生产领域向消费领域转移的一系列工作环节。转移的一系列工作环节。三、出版物发行在出版工作中的地位三、出版物发行在出版工作中的地位发行是出版工作的重要组成部分发行是出版工作的重要组成部分发行是促进出发行是促进出版物生产发展的版物生产发展的动力动力为生产者缩短买卖时间；为生产者缩短买卖时间；影响生产成本；影响生产成本；促进生产规模扩大；促进生产规模扩大；影响生产者的经营效益。影响生产者的经营效益。沟通出版物生沟通出版物生产与消费的桥梁产与消费的桥梁与中介与中介使消费者精神文化需求使消费者精神文化需求得到满足；得到满足；引导积极消费；引导积极消费；提供增值服务。提供增值服务。既是经济工作，又是文化宣传工作；既是经济工作，又是文化宣传工作；既是商业活动，又是促进社会主义精神既是商业活动，又是促进社会主义精神文明建设的重要活动。文明建设的重要活动。四、出版物发行工作的特点四、出版物发行工作的特点由我国出版由我国出版工作的特点工作的特点决定的决定的 必须坚持为人民服务、为社会主义服务的必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，实现社会效益与经济效益的最佳结合。方向，实现社会效益与经济效益的最佳结合。第二节第二节 出版物发行过程的主要出版物发行过程的主要环节和程序环节和程序一、出版物发行过程的主要一、出版物发行过程的主要 环节环节1.总发行总发行指出版物指出版物总发行单位总发行单位统一包销统一包销,是发行过程的是发行过程的初始初始环节环节。(一一)有确定的企业名称和经营范围；有确定的企业名称和经营范围；(二二)以出版物发行为主营业务；以出版物发行为主营业务；(三三)有与出版物总发行业务相适应的发行专业人员，法有与出版物总发行业务相适应的发行专业人员，法定代表人或者主要负责人应当具有高级以上出版物发行定代表人或者主要负责人应当具有高级以上出版物发行员职业资格，发行人员应当具有初级以上出版物发行员员职业资格，发行人员应当具有初级以上出版物发行员职业资格；职业资格；(四四)有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营场所，经营场所的营业面积不少于场所，经营场所的营业面积不少于10001000平方米；平方米；(五五)注册资本不少于注册资本不少于20002000万元；万元；(六六)具备相应的计算机管理条件和健全的具备相应的计算机管理条件和健全的管理制度管理制度。排他性 一种图书只能有一个总发行单位。一种图书只能有一个总发行单位。销货对象 批发单位和大型零售单位。批发单位和大型零售单位。销售形式 主要是批发或称一级批发，极少零售。主要是批发或称一级批发，极少零售。出版物总发行的特点：2.批发批发 指指出出版版物物的的所所有有者者向向经经营营者者批批量量销销售售出出版版物。物。是出版物发行的是出版物发行的中间中间环节。环节。批量性批量性不与消费者不与消费者（读者）（读者）直接交易直接交易购买者有利润空间购买者有利润空间 （给予购入者一定的折（给予购入者一定的折扣额）扣额）出版物批发的特点：出版物批发的特点：大量销售大量销售融通资金融通资金存货运输存货运输沟通信息沟通信息对出版单位来说批发商的作用是：对出版单位来说批发商的作用是：需求预测需求预测信息服务信息服务进货指导进货指导信用服务信用服务供货送货供货送货对零售商对零售商来说来说3.零售零售 指出版物的指出版物的经营者经营者直接向消费者销售直接向消费者销售出版物。出版物。是出版物发行的是出版物发行的最终最终环节。环节。出版者或批发商出版者或批发商（1）出版物零售特点）出版物零售特点对象是消费者，数量不定、一般按定价销售对象是消费者，数量不定、一般按定价销售直接广泛分销，直接服务读者、随时沟通信直接广泛分销，直接服务读者、随时沟通信息息 按经济成分：国有、民营、个体、中外按经济成分：国有、民营、个体、中外合资或合作合资或合作 按经营品种：综合、专业、代理专卖店按经营品种：综合、专业、代理专卖店（2）零售机构的类型）零售机构的类型按组织形式：独立、按组织形式：独立、连锁连锁按经营规模：超大、大、中、小按经营规模：超大、大、中、小体制优势和低成本体制优势和低成本扩张优势扩张优势直营连锁店直营连锁店（统一资产、统一（统一资产、统一经营、集中管理、分散销售）经营、集中管理、分散销售）自愿连锁店自愿连锁店（产权独立、自愿（产权独立、自愿联合、合作经营、协商管理）联合、合作经营、协商管理）特许连锁店特许连锁店（产权独立、使用（产权独立、使用特许许可协议）特许许可协议）按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书按有无场地：有店铺店、无店铺店、售书亭、流动书摊亭、流动书摊按经营方式：靠店面销售、靠预订、靠邮按经营方式：靠店面销售、靠预订、靠邮购、网上销售购、网上销售 按图书价格竞争策略：精品店、特价店、按图书价格竞争策略：精品店、特价店、仓储式店仓储式店读者俱乐部读者俱乐部 （3）出版物零售特色机构）出版物零售特色机构 通通过过吸吸收收读读者者为为自自己己的的成成员员，向向其其介介绍绍、推荐、销售出版物。推荐、销售出版物。1835年德国贝塔斯曼创年德国贝塔斯曼创立立。1960年，成为世年，成为世界最大的读者俱乐部。界最大的读者俱乐部。欧洲最大的电视广播集团欧洲最大的电视广播集团RTL RTL 集集团团(卢森堡卢森堡)；全球最大的图书出版集团；全球最大的图书出版集团兰登书屋兰登书屋(纽约纽约)；欧洲最大的杂志；欧洲最大的杂志出版公司出版公司古纳雅尔古纳雅尔(汉堡汉堡)；BMGBMG(贝塔斯曼音乐集团贝塔斯曼音乐集团)持有世界第二持有世界第二大音乐公司大音乐公司Sony BMGSony BMG音乐娱乐公司音乐娱乐公司一半股份一半股份(纽约纽约)。欧唯特。欧唯特(居特斯洛提供居特斯洛提供媒体服务，而贝塔斯曼直接集团通过俱媒体服务，而贝塔斯曼直接集团通过俱乐部和在线业务销售媒体产品和服务，乐部和在线业务销售媒体产品和服务，在全球市场中遥遥领先。在全球市场中遥遥领先。网上书店网上书店 无店铺、品种数量大、全天候经营、跨地无店铺、品种数量大、全天候经营、跨地区销售、检索方便、信息畅通、价格低。区销售、检索方便、信息畅通、价格低。http:/ 通过各种信息传播手段，传递商品信息，通过各种信息传播手段，传递商品信息，形成潜在的市场。形成潜在的市场。生生 产产 消消 费费 流流 通通 媒体宣传、组织活动、展销等媒体宣传、组织活动、展销等2.商流商流 在购销双方相互了解、需求与供应相互在购销双方相互了解、需求与供应相互适应基础上，达成商品交易，实现出版物适应基础上，达成商品交易，实现出版物商品价值的转移。商品价值的转移。3.物流物流 根据出版物商品交易的需要，出版物实体根据出版物商品交易的需要，出版物实体经过仓储、发货、运输等环节，进行空间物经过仓储、发货、运输等环节，进行空间物理移动。理移动。物物流流是是一一个个系系统统工工程程，具具有有一一条条由由运运输输、存存储储、配配送送、包包装装、装装卸卸搬搬运运、流流通通加加工工和和信信息息处处理理七七大大功功能构成的供应链。能构成的供应链。4.资金流资金流 由于出版物商品所有权的转移，而在出版由于出版物商品所有权的转移，而在出版物生产者、发行者、消费者之间发生的款项物生产者、发行者、消费者之间发生的款项收付行为。收付行为。第三节第三节 出版物的购销形式出版物的购销形式 出版物的购销形式指出版物的购进与出版物的购销形式指出版物的购进与销售。销售。经销包退包销包销经销寄销寄销一、一、出出版版物物的的购购销销形形式式1.包销包销 出版物出版物专有销售权专有销售权由出版单位向发行单位由出版单位向发行单位整体转移。整体转移。包销者对包销者对出版物先出版物先行征订行征订 出版单位根出版单位根据包销者的据包销者的订数及市场订数及市场需求决定总需求决定总印数印数 出版后出版后交包销交包销者销售者销售 包销者按包销者按协议结算协议结算,不退货不退货 2.经销经销 出版单位拥有总发行权出版单位拥有总发行权，发行单位根据发行单位根据市场情况进货、销售。市场情况进货、销售。包包 销销经经 销销相同点相同点v成交、发运过程相同；成交、发运过程相同；v货款结算的期限与方式相同。货款结算的期限与方式相同。不同点不同点总发行权归属不同；征订方及进销折扣不同总发行权归属不同；征订方及进销折扣不同 由某一发由某一发行机构包行机构包揽揽 v 经销是出版单位拥有总发行权，满足书店订数后可自行经销是出版单位拥有总发行权，满足书店订数后可自行征订，批发、零售。征订，批发、零售。v 经销书进销折扣比包销书折扣高经销书进销折扣比包销书折扣高1%3%。3.经销包退经销包退与经销相似，但卖不出去的可以退货。与经销相似，但卖不出去的可以退货。4.寄销寄销 出版单位委托发行单位销售，所有权在销出版单位委托发行单位销售，所有权在销售后才转移，销售方售后才转移，销售方不负担存货损失。不负担存货损失。基数主发式寄销基数主发式寄销 按基数发货，试销。按基数发货，试销。主动发货式寄销主动发货式寄销 按销售能力主动发货。按销售能力主动发货。滚动式寄销滚动式寄销 主动发货，寄销期满，可换货、主动发货，寄销期满，可换货、折价或滚动到下一寄销期。折价或滚动到下一寄销期。码洋码洋（出版码洋、进货码洋和销售码洋）（出版码洋、进货码洋和销售码洋）指一定数量出版物定价的总和。指一定数量出版物定价的总和。实洋实洋指出版物的实际销售价格或折扣价。指出版物的实际销售价格或折扣价。二、发行折扣二、发行折扣造货码洋造货码洋发行折扣额发行折扣额 码洋与实洋之间的差额码洋与实洋之间的差额发行折扣率（折）发行折扣率（折）实洋占码洋的比值实洋占码洋的比值出版物发行的出版物发行的构成要素构成要素发行的主体发行的主体发行的客体发行的客体出版物出版物消费者消费者市场市场发行过程发行过程出版物发行的环节出版物发行的环节总发行总发行批发批发零售零售出版物发行的程序出版物发行的程序等于等于“四流四流”每一种出版物发行工作的具体每一种出版物发行工作的具体过程过程出版物的购销形式出版物的购销形式包销包销经销经销经销包退经销包退寄销寄销每一种出版物的购进与销售每一种出版物的购进与销售专有销售权的专有销售权的归属；征订方；归属；征订方；发行折扣；退发行折扣；退货与否。货与否。信息流信息流商流商流物流物流资金流资金流出版社以外的发行商出版社以外的发行商第四节第四节 出版物发行渠道出版物发行渠道一、一、出版物发行渠道的含义出版物发行渠道的含义 出版物从出版单位向消费者转移时所需经历出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。的途径。出版物流通渠道由出版物流通渠道由流通环节流通环节组成组成出版物流通渠道有出版物流通渠道有长短长短、宽窄宽窄之分之分每一次出版物所有权每一次出版物所有权的转移，就形成一个的转移，就形成一个中间环节中间环节由中间环节的由中间环节的多少决定的多少决定的由一定时期内出版物流由一定时期内出版物流量（数量和速度）的大量（数量和速度）的大小决定的小决定的间接渠道间接渠道直接渠道直接渠道出版社出版社二、出版物流通渠道的类型二、出版物流通渠道的类型1.直接渠道（又称直接渠道（又称“直销直销”）（1）产品的特点适合直销）产品的特点适合直销（2）图书的上架率图书的上架率低、退货率高低、退货率高（3）图书折扣越来越低，回款周期越来越图书折扣越来越低，回款周期越来越长，出版社的资金周转困难长，出版社的资金周转困难（4）为了更好地了解市场为了更好地了解市场 出版社选择直销的原因出版社选择直销的原因出版社将出版物直接出版社将出版物直接销售给消费者的渠道。销售给消费者的渠道。直销的形式：直销的形式：自设门市自设门市推销人员直销推销人员直销邮寄目录邮寄目录接受消费者直接订购（如团购）接受消费者直接订购（如团购）网上销售网上销售直销的优势直销的优势主动性强；功能综合；主动性强；功能综合；发行费用低；价格优惠；发行费用低；价格优惠；便于及时反馈信息。便于及时反馈信息。销售、宣销售、宣传、增值传、增值服务等服务等直销的不足：直销的不足：覆盖面窄，发行能力有限；覆盖面窄，发行能力有限；分散了出版资源、有可能影响主业；分散了出版资源、有可能影响主业；不利于形成良好的产销关系。不利于形成良好的产销关系。2.间接渠道间接渠道这是主要的发行渠道。这是主要的发行渠道。出版社通过发行单位将出版社通过发行单位将出版物销售给消费者的出版物销售给消费者的渠道。渠道。形式形式:出版社出版社零售商零售商批发商批发商-零售商零售商总发行单位总发行单位-批发商批发商-零售商零售商总发行单位总发行单位-零售商零售商消费者消费者优势：优势：广泛分销；广泛分销；促进专业化分工与协作；促进专业化分工与协作；有利于资金的节约和周转；有利于资金的节约和周转；有利于市场信息的全面采集。有利于市场信息的全面采集。不足：不足：成本有所增加；成本有所增加；出版单位控制渠道的力度降低；出版单位控制渠道的力度降低；可能传递失真信息。可能传递失真信息。三、书报刊发行渠道三、书报刊发行渠道1.图书发行渠道图书发行渠道出版单位自办发行；新华书店发行系统；出版单位自办发行；新华书店发行系统；专业性国有书店；民营书店；含外资发行专业性国有书店；民营书店；含外资发行机构；图书进出口机构；兼营性图书发行机构；图书进出口机构；兼营性图书发行机构。机构。目前仍是主目前仍是主要渠道要渠道2.报刊发行渠道报刊发行渠道邮政系统发行；出版单位自办发行；邮政系统发行；出版单位自办发行；图书发行机构；图书发行机构；专营性报刊发行机构；兼营性零售站点；专营性报刊发行机构；兼营性零售站点；书报摊亭；网络发行机构。书报摊亭；网络发行机构。四、音像制品、电子出版物的发行渠道四、音像制品、电子出版物的发行渠道1.音像制品、封装型电子出版物音像制品、封装型电子出版物书店、音像制品销售店、软件商店和网书店、音像制品销售店、软件商店和网络渠道。络渠道。2.网络型电子出版物网络型电子出版物依靠网络渠道发行。依靠网络渠道发行。方方 法法宣传出版物宣传出版物 塑造品牌塑造品牌促进销售促进销售五、引导消费和促进销售的方法五、引导消费和促进销售的方法宣传出版物宣传出版物媒介宣传媒介宣传；新闻发布会；专题讲座；发；新闻发布会；专题讲座；发行人员培训；活动宣传；会议宣传。行人员培训；活动宣传；会议宣传。广播电视报刊网络广播电视报刊网络户外广告户外广告海报海报发布书评发布书评塑造品牌塑造品牌开展新闻报道；处理好与有关单位的关系；开展新闻报道；处理好与有关单位的关系；参与公益活动；策划公共关系广告。参与公益活动；策划公共关系广告。促进销售促进销售（1）作者签售）作者签售（2）出版物展销）出版物展销（3）出版物陈列）出版物陈列（4）现场综合促销）现场综合促销（5）赠送样品）赠送样品（6）建立常设的样品室）建立常设的样品室（7）附赠小礼品）附赠小礼品（8）优惠与降价销售）优惠与降价销售（9）折价销售（提前付款、大量购货）折价销售（提前付款、大量购货）（10）有奖销售）有奖销售（11）读书竞赛）读书竞赛