商拓智扬北京合生马驹桥项目三次广告提案.pptx

整体策略明确目的：明确目的：广众层面的品牌影响力北京地区业内影响力合生品牌项目代表作城市名片品牌口气：品牌口气：不要说自己是北京最好的只说自己是北京没有的因此需要：鲜明的品牌标签品牌标签，从产品来品牌标签，从产品来给产品一个确实北京没有的定位给产品一个确实北京没有的定位出发点：出发点：品质感品牌力规划的力量落脚点：落脚点：功能先进性（因为新生事物必须先进）（不先进，无法自称北京没有）功能先进性的三个层面：功能先进性的三个层面：观念城市重构文化前沿人群产品有机单体城市依这样的观念，为这一群人，创制这样的产品依这样的观念，为这一群人，创制这样的产品品牌标签品牌标签非常城市非常城市的二元含义非常城市的二元含义非常=很=完整的城市特征2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套非常=非常规=创新的城市特征5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场今天的非常城市，就是明天的平常城市今天的非常城市，就是明天的平常城市将明天的准则提至今天，所以比目前北京的项目先进将明天的准则提至今天，所以比目前北京的项目先进大企业的气度在于：为行业创造可供参考的标准大企业的气度在于：为行业创造可供参考的标准中国北京，非常城市核心核心SLOGAN品牌的高度参考：中国 望京，中国 宋庄案名案名合生城理造城的理论，造合理的城，城的理想，城的标准名词、形容词、本案观念专有名词中性词，不明确指向住宅或办公或商业或别墅备选案名备选案名合生合生 现场现场合生合生 发现发现LOGO&VI阶段策略阶段分期阶段分期【一期】.08年 09年关键一年，整体品牌形象强势塑造年【后期】.09年以后品牌价值重温，再利用产品导入产品导入/形成关注形成关注市场预热市场预热 08年04月 05月 06月 09年 营销力度曲线 成交状况曲线一期广告攻势一期广告攻势 产品解读产品解读/强销攻势强销攻势第一波第一波第二波第二波第三波第三波报纸广告里始终出现的产品说明文字：报纸广告里始终出现的产品说明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市合生城理是一个有机的单体城市，特别之处在于今天很少见单体的意思是城市功能的全面实现，有机意味着生命力、发展和纯粹非常=完整的城市特征2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套非常=创新的城市特征5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场市场预热期市场预热期08年04月渠道组合渠道组合1.北京市高级青年人口普查2.亮相报广（两篇）数字顺序即为渠道启动顺序北京市高级青年人口普查北京市高级青年人口普查【形式】网络在线问答+问卷调查【主旨】在项目亮相前，即让消费者自己说出对项目的期待。【内容】1.是否想离开城市 2.是否离得开 3.四肢灵活程度 4.是否喜欢尾气最后一个问题：写或默读一遍“城理”【操作】建议专业活动公司承办，问卷调查及追踪模式，保障有效到达率和有效反馈。亮相报广亮相报广（整版两篇）（整版两篇）常规媒体与非主流媒体同发中国北京，非常城市可以理解成很城市，可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市也可以理解成不太一样的城市 像精密的大北京一样非常城市也不是开发出来的合生合生城理是规划出来的，用合生创城理是规划出来的，用合生创展筑居全国的十年经验，以及对人和展筑居全国的十年经验，以及对人和城市的尊重城市的尊重 产品导入期产品导入期08年05月1.“设计非常城市”论坛2.产品整体解读报广（三篇）3.软文（安家、新地产各一篇）4.网站上线、网络广告5.户外路牌、现场包装6.销售物料到位7.“城理的理”产品体验推介会 渠道组合“设计非常城市设计非常城市”论坛论坛【参与者】开发商代表、艺术家、企业精英、建筑师【主旨】借精英人物，表达个体对城市功能的想象空间，及每个人对城市的不同理解及需求，探讨当下城市的方向。塑造项目的先进形象和前沿理念。【模式】主讲人+圆桌会议、主题午餐会【议题】1.理想城市2.艺术、创意与城市活力3.【活动炒作形式】4.活动谈话内容，结集为非常城市谈话录应用于：5.新地产、楼市专刊6.DM直投产品整体解读报广产品整体解读报广（四篇）（四篇）以“非常城市”为解读主体，表达城市完整性和创新性的双重特征城市必须有公园非常城市还有5.5米层高LOFT相当于完整两层楼高的相当于完整两层楼高的LOFT，北京确实少见，北京确实少见，但别忘了还有公园等一应俱全的城市但别忘了还有公园等一应俱全的城市生活配套。生活配套。城市就是先折腾四肢再保养四肢非常城市只管保养也可以到合生也可以到合生城理工作和学习，城理工作和学习，因为因为LOFT空间很适合创意产业空间很适合创意产业这样，工作室这样，工作室+高尔夫、温水游泳池、高尔夫、温水游泳池、网球场、壁球馆，就成了创意流水线网球场、壁球馆，就成了创意流水线了了 城市生活就是请客吃饭非常城市也不例外请客吃饭的两个前提：志同道合的纯请客吃饭的两个前提：志同道合的纯质人群、东南西北各式餐厅质人群、东南西北各式餐厅各有所好，不一定选在合生各有所好，不一定选在合生城理，城理，反正这里都准备好了反正这里都准备好了 非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人有的是人的基本需求，有的是人的高级需求的高级需求希望有一天，可以把名字改成标希望有一天，可以把名字改成标准城市元素表准城市元素表软文主题方案软文主题方案1.造城与造城的不同，合生城理详解2.城市的道理，听城理的3.创意区+运动公园+人文社区=合生城理户外路牌方案户外路牌方案由于08年市内路牌资源紧缺，暂只考虑亦庄区域路牌以主形象传达为主题围挡包装方案围挡包装方案由于围挡所临路段，南向北经过车流会较少，且基本不会为目标客户，基本上围挡的功能为意向客户到现场时，对其心理预期的进一步的烘托，为谈判过程增强好感度。“城理的理城理的理”产品体验推介会产品体验推介会【参与者】意向客户、业内同仁、媒体记者【模式】主讲人讲解【内容】1.“城理”使用说明 2.“城理”技术参数 3.体验【主旨】通过生活形态演绎和产品品质感传达，增加意向客户的信心度，促成签约。【活动炒作形式】网络同步转播地产杂志软文报导网络软文向所有在场人士赠送楼书和印刷礼品，争取口碑传播强销持续期强销持续期08年06月 09年渠道组合渠道组合1.产品解读报广（N篇，视下半年情况决定频次）2.开盘活动3.软文（持续）数字顺序即为渠道启动顺序产品深入解读报广产品深入解读报广（N篇）篇）包括产品卖点的深入解读、时效性的品牌塑造非常城市，总的来说是一个城市X月X日，开盘 二次提案调整后的文字系列报广示意1.国贸亲属团国贸亲属团 非常城市可以任意解读，总之与人有关非常城市可以任意解读，总之与人有关2.史上最牛盆栽史上最牛盆栽非常城市可以任意解读，总之与人有关非常城市可以任意解读，总之与人有关3.这么看来，很容易斜视这么看来，很容易斜视非常城市可以任意解读，总之与人有关非常城市可以任意解读，总之与人有关户外路牌方案户外路牌方案在前两个月的集中传播下，市场口碑已经开始形成此时路牌应承担树立品牌地位的功能，趁热打铁后期后期09年以后报广报广路牌路牌THANKS