营销体系.docx

营销体系182020年5月29日文档仅供参考营销体系目录目录1营销体系1一、整体营销工作21、销售计划体系模块22、营销工作模块23、销售流程设计模块34、营销整体部署模块3二、营销渠道的方案61、销渠道流程种类及定义62、营销渠道的类型与特点63、销渠道设计流程7三、开发商对代理商的选择71、代理公司考察点72、选择代理公司的问卷设计83、选择代理公司五个步骤8选择代理公司具体流程10四、开发商与代理商的合作模式101、房地产代理的形式102、代理商的业务流程113、双赢的代理商管理模式124、发展商与代理商的最优合作模式13营销体系开发商对代理商的选择营销渠道的方案整体营销工作销售计划体系模块营销工作模块销售流程设计模块营销整体部署模块营销渠道流程种类及定义营销渠道的类型与特点营销渠道设计流程选择代理公司五个步骤选择代理公司的问卷设计代理公司考察点营销体系一、整体营销工作1、销售计划体系模块需求预测销售预测销售计划决定目标销售分配 楼盘、地域、部门、置业顾问、顾客、销售时间销售实施计划预算销售计划决定销售费用2、营销工作模块类比项目分析与市场渗透重点竞争对手的营销策略及客户构成分析,寻找项目机会点营销人员市场渗透,感知市场,寻找和锁定目标客户群制定营销和推广策略销售定位项目销售形象的定位及策划项目销售价格的定位及调整方案项目销售的构成形象,物管介入及核心价值体现计划推广策略广告机媒介策略市场推广计划的方案挤及时间表宣传推广的主题及相应的表现形象项目营销执行方案项目营销执行方案营销卖场的营造销售卖场的设计包装项目周边的环境的包装示范单位或样板间的设计与包装项目工程、工地形象的设计包装项目核心价值的体现及包装营销方案的执行项目理解卖点提炼客户群再分析及锁定项目销售物料的准备各类促销活动、事件营销的准备项目销售计划及阶段目标的制定销售团队的重组在粗布市场渗透后,调整人员的状态在市场渗透等前期工作结束后,重新评估目标客户营销人员对市场和项目的诚信认识及检讨营销人员的售前培训,强化销售能力和技巧销售人员的销售奖罚制度的颁布及小组的重新划分制定入市方案入市时机的把握价格策略及被选价格方案的准备紧急事件预处理或公关危机处理方案营销造势方案的准备营销人员靠你改制与管理方案的准备相关协作部门人员配备及无聊准备行销与坐销计划的准备3、销售流程设计模块品牌的内涵、实力、信誉服务竞争力销售小组根据实际情况决定销售小组的组织大小广告宣传报纸、电视媒体、电台、户外调查结果及时反馈并建议是否调整功能用房比例及装修标准市场调查市场调查内容:现时房地产市场同类功能房产的售价、租赁价、市场情况、未来及现时市场的需求、项目功能用房的比例,装修标准策划内容:项目销售许可证的取得,建议售价。租赁价及价格调整时机,销售推出时间、间隔销售策划取得销售许可证售价、租赁价确定根据市调报告信息及考虑各项相关因素而决定开盘仪式,旨在宣传市场试控推出少量单元按定价试探市场反应,及时做出反馈调整价格根据市场反应调整售价,租赁价分段推出循环比较销售情况、建设成本等总结经验收集信息销售及租赁时不断收集客户信息及反馈信息反馈、收集4、营销整体部署模块企业的发展定位企业已有的业绩和当前的发展状况企业的中长期发展规划和财务状况去也秉承的企业历练本项目的李瑞目标的财务状况和安排市场调查与分析本区域范围内楼盘的市场调查与同样价为不同区域的楼盘进行比较与正处于强小气的楼盘进行比较与即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较市场定位、策划方向确定楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位、客源定位楼盘的竞争定位楼盘的设计基调、设计风格定位楼盘的广告基调和广告风格确定与建筑师协调沟通确定产品特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面图形的沟通产品内部三位空间处理的沟通产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比格局配比的沟通产品建材设备选择确定沟通楼盘名称及标识的确定楼盘的命名楼书及各项形象的设计标准字体的设计标准颜色的确定销售现场和促销现场的安排销售中心的选址销售中心至工地现场沿线景观美化销售中心风格定位、设计、施工和室内布置销售中心室外空间规划、设计、布置放置标识牌、广告为伴、各类旗帜、灯光照明、引导看板促狭活动现场的选址、设计和布置销售中心主要销售道具 交通位置图、区域环境图的绘制; 楼盘鸟瞰图、透视图的绘制; 建筑模型的制作; 室内墨线图、家具配置图的绘制; 室内室外灯片选择和灯箱制作; 销售中心销售道具的布置与安排; 销售中心销售道具使用注意事项样板房的装修 样板房的户型选择; 样板房的楼层、景观选择; 样板房室内装潢的设计、施工和督导; 样板房家具配置的设计、选择和实施; 样板房室内灯光照明,日常生活物品摆设; 样板房清洁卫生和监护工作印刷品的制作 说明书、DM、海报、平面图册的规划、设计、文案、完稿、印刷; 请柬的设计、文案、完稿、印刷; 各类印刷物套的设计、完稿、印刷报刊媒体的制作与安排 新闻报道的安排、撰写和发稿; 报纸、杂志广告的企划、设计、文案、完稿、发布; 电视影片的企划、撰写、设计、拍摄; 广播广告的企划、撰稿、制作、发布广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸、杂志广告的选择;不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择;不同地区、不同时间、派报夹报的选择方式;不同媒体的发布组合安排;发布数量、发布节奏的安排和控制各项事务的发包与控制 发包要求的控制:品质要优良,不可粗制滥造;数量要足够,不可偷工减料;价格要合理,与品质相符; 厂商的请款方式要能配合公司; 注意制作过程中的品质控制,发现问题,及时调整; 了解生产周期,掌握完成时间,务必与整个销售计划相协调; 货比三家,慎重决定价格制定与价格控制 基价和差价系数的确定; 底价价目表与表价价目表的拟订; 付款方式的确定; 优惠折扣的条件和方式; 置业顾问、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围推出时间计划 依天气状况、季节特性而定; 依民情民性、财政情势而定; 依施工进度、资金状况而定; 依准备工作、市场状况而定业务训练计划 置业顾问的体能训练及房地产基本知识教育; 答客问的制作、重复演练及修正; 置业顾问制服、名片的设计制作; 销售状况表的设计、完稿、制作; 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订现场销售执行 电话接听,电话追踪; 现场来访客户接待,介绍楼盘; 带看楼盘实地,详细介绍楼盘及楼盘环境; 客户追踪、拜访; 收取大定、小定,直至最后签约; 各类报表的填定; 销售检讨会; 现场考勤值日、卫生保洁房屋销售相关文件大、小定金收据;内外销商品房预售、销售合同;房屋租赁合同;签定以上相关文书的注意事项促销活动的主题选择新楼盘说明会;房地产投资捷径讲座;儿童绘画比赛等亲情活动;影星、歌星联谊晚会;大家乐有奖抢答游戏;促销活动计划、实施、效果评判和费用安排广告效果和销售状况分析各种媒体来电、来人状况分析;每周每月客户情况分析;每月销售情况总体分析;下一阶段销售计划安排与建议销售总结销售结束总结报告及总结报告审核并存档;工地用品清理完毕,公司收存;计算置业顾问的奖金,激励士气;举办庆功活动二、营销渠道的方案1、销渠道流程种类及定义实体流程-所有权流程-促销流程-服务流程-付款流程-信息流程流程流程定义实体流程顾客购买房地产商品(实体),房地产商品从开发商(或业主)手中直接或间接地转移到消费者(业主或租赁者)手中的过程所有权流程房地产所有权从开发商手中直接或间接地转移到消费者的过程促销流程广告、人员推销、宣传、促销等活动由开发商流向代理商或消费者(业主或租赁者)的过程服务流程开发商或代理商为了加快实体流程和所有权流程,而最大可能地为代理商或最终消费者(业主或租赁者)提供一系列服务的过程。例如开通看房直通车,代办房地产产权证件,代办银行按揭手续等付款流程消费者购买实体商品的款项从消费者流向代理商或开发商的过程信息流程 指开发商和代理商之间相互传递信息以及向消费者传递信息的过程; 指消费者了解开发商和代理商的信誉和有关房地产产品、价位、物业所处的周边环境信息的过程2、营销渠道的类型与特点直接营销降低营销成本,控制房地产的销售价格1、资源部能有效的利用,影响销售效果 2、不易制定出全方位、完善的营销策略了解和把握客户的需求、购买特点及市场变化趋势、及时调整、改进企业的工作能对销售节奏和价格走向进行有效控制有利于提升产品和企业品牌间接营销省时、省力并能做的更专业更好代理商专业能够缓解各个方面的压力能够充分利用代理公司的客户资源3、销渠道设计流程确定模式-了解渠道选择中的限制因素-确定代理商-规定渠道成员的权利和责任-对渠道方案进行评估三、开发商对代理商的选择1、代理公司考察点开发商要根据项目的具体情况,带着明确的要求和条件去寻找、考察代理公司,最终确定最适合销售自己楼盘的代理公司。选择考察点考察内容实力与信誉专业人员素质水平,所占有的市场信息资料,所拥有的设备、经济和社会关系资源以及代理商的信誉等综合实力从业资质动作方式是否规范,是否具有从业资质证书职业精神负责人和职员是否具有良好的职业道德和信誉,包括能否为委托方保密,工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风,在房地产交易过程中除佣金外,是否还有其它利益等市场调研能力是否能够贴近市场,并将获得的大量市场信息分析、提炼,提交具有一定水准的市场调查报告公关能力是否具有良好的声誉,是否与媒体有密切的联系,是否成功地组织、策划过大型的公关活动是否适合项目擅长哪类性质项目的推广,对所委托项目的认识度及准备或实际可投入的人力、物力、精力等以往的业绩所代理项目的成功率,代理每一个项目的平均销售周期可投入营销工作的资源人员、经验和销售网络(销售网点和客户网络分布情况)的实力管理、沟通和协调能力是否有一套严密有序的管理制度和管理方法,是否具有一定的信息收集、储存、传播交换的能力和较强的公关能力如,一个中低档次的住宅小区要找人代理,考察对方的条件应该是: 有过类似项目的推广经验和业绩; 有相当的本地客源或者能够在短时间内组织起客源; 策划人员和置业顾问经验丰富,操作水平高; 公司部门、员工分工合理,操作规范; 业内信誉良好。2、选择代理公司的问卷设计在选择代理商的过程中,可根据要委托销售的房地产情况要求代理商答辩。下面提供某楼盘的部分答辩内容,仅供参考。(1)根据您(代理商)的经验,您认为本楼盘开盘时,开发商应具备哪些条件?(2)您判断,本楼盘开盘价是多少?至结构封顶时,楼盘的阶段销售均价能达到多少?(3)本楼盘开盘之后,价格走势应如何?与别的楼盘相比有哪些优势和劣势?(4)您估计,本楼盘的促销费用(如广告)将是多少?这些费用大致上如何支配较合理?(5)根据您的测算,本楼盘至结构封顶时销售率会达到多少?(6)您推断,本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难,是否有其它措施能够弥补?(7)根据您的计算,在顾客分期付款的前提下,本楼盘至结构封顶时可回收的资金总量有多少?实际能到位多少?(8)根据您的计划,本楼盘的销售人员多少人合适?现场售楼处需要多大面积,如何布置才能使顾客留驻时间长些?(9)根据您的方案,若聘请您为本楼盘的销售总代理或策划,您的最大优势在哪里?如何来实施您的计划? 代理公司要符合以下四个基本要求:销售方式符合投资方式;销售周期及销售成本控制在预期目标范围内;价格策略符合开发商资金回笼计划;不能超越委托权限。3、选择代理公司五个步骤选择物业代理公司的程序一般分为五步。如下程序为大规模的物业代理设计,当然也可供其它选择物业代理作参考。(1)第一步:制定选择代理商计划组建一个由35人组成的选择小组,在公司销售部经理领导下行动。其第一阶段的主要任务是: 收集市场上的物业代理商的有关资料; 设计一个评审模式,制定选择代理商的标准; 如已有物业代理商,应对其各项工作进行评价; 初选一批物业代理商作为重点,也可根据需要随时增减; 制订详细的选择计划,对各项活动及其所需时间作出具体安排。(2)第二步:访问候选代理商选择小组要访问各候选代理商,收集决策所需的各种资料,明确各代理商的优势和劣势,必要时也可访问物业代理商的主要客户。访问候选代理商需了解的主要内容有: 代理商的实力,其代理楼盘的规模及主要客户。 代理商的主要服务领域和服务范围。例如能否包销,价格是否合理,能否为客户提供全方位的营销策划等服务。 代理商的素质、经验和能力。 代理商的管理水平和财务状况。(3)第三步:邀请候选代理访问本公司对候选者作适当删减,将一些不合格代理删掉。然后邀请候选的物业代理商访问本公司。为此,事先要为每一家候选物业代理商准备一份本公司资料。开发商需准备的资料: 本公司的发展历史、组织结构; 本公司楼盘及其特点; 市场占有率、主要竞争对手的基本情况; 楼盘推出和销售计划,包括楼盘竣工时间、是否是现房、位置、价格、规模和费用支付标准等。这一阶段的任务是先让物业代理商了解本公司推出的楼盘,然后由各物业代理商在规定时间内拿出各自的营销方案,以供评审之用。(4)第四步:评审各代理商的方案设计首先要准备好一个设计方案评审表,列出评审项目和评价标准。评审项目一般包括: 营销前的各项准备措施; 营销方案的创造性和实用性; 能否达到预定的营销目标; 广告选择的合理性; 整个营销过程的协调性; 营销方式的可行性; 营销战略的体现和发展;然后在此基础上逐一进行评估、打分、汇总。(5)第五步:选定代理商选择小组按原定评审标准,写出综合评审报告,交由决策者作出最后的选择,由本公司与中标的物业代理商签订代理合同。代理行竞争从无序到有序整合发展是代理行业本阶段的主要特征,寡头垄断将在代理行业中随之出现;小型代理公司则向专业经营细分市场发展,与大型综合性代理公司形成依附。发布选择销售代理公司信息选择代理公司具体流程审察代理商资格、社会知名度、业绩、销售人员概况此项工作由销售部组织,并就选择销售代理公司的工作进行系统策划接受报名预审评标发标、收标编写标书组选根据以上几家,选3家投标内容:工程情况、地点、项目性质、功能用房比例、计划销售时间要求:公司资质、业绩、项目班子、策划报告、费用要求、合同条件评标原则:公司信誉、知名度、策划报告、人员配套、费用。评标时可与各公司的项目班子进行接触,以考察项目班子的情况费用确定内容:费用的数量、费用包括的内容发中标通知书定标按订立合同的流程签订四、开发商与代理商的合作模式1、房地产代理的形式房地产代理的形式一般在委托代理合同上有具体的规定,主要有以下几种形式。形式特点适用范围联合代理开发商委托两家或两家以上的物业代理公司,共同承担项目的物业代理工作功能复杂的大型综合型物业独家代理开发商委托某一家有销售此类物业经验的房地产代理公司,负责项目销售功能较为简单的开发项目,或者综合型物业中的某种具有特定用途的物业首席代理和分代理开发商委托一个房地产代理公司作为项目的首席代理,全面负责项目的物业代理工作,由总代理再去委托分代理 (总代理委托分代理,有时能够自己决策,有时必须征得开发商的同意),负责物业某些部分的代理工作。特殊情况下,开发商还能够直接委托分代理,代理公司的佣金按照各代理公司所承担的责任大小分配大型综合型开发项目或物业买方代理和卖方代理房地产代理只能从买方或卖方单方面收取佣金大型综合型开发项目或物业双重代理房地产代理能够同时向买卖双方收取佣金,但佣金总额一般不能高于买方和卖方代理形式,而且双重代理的身份应向有关各方事先声明大型综合型开发项目或物业2、代理商的业务流程房地产代理的范围包括二级市场上的增量房地产,也包括三级市场上的存量房地产。下面主要介绍二级市场上的增量房地产代理的流程。1. 二级市场上增量房地产独家代理的流程这个流程又称为全程营销,也有相当一部分情况是房地产设计、开发建设后接受委托代理销售的,则其流程开始于本流程的”设计、开发建设”之后,见下图。市场定位市场研究分析接受独家代理宏观环境研究微观环境研究平面立面特设建材设计开发建设售后服务客户资料市场资料结案研究结案研究修正营销策略广告、公共关系人员推销、营业推广交易完成公开租售租售反应制定营销策略独家代理运作流程2. 二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程开发商将欲租售项目给多家代理公司,请她们作为分销代理商,以扩大销售面,并与之签定,其运作流程如下图所示。代理商-市场研究-寻找客户-签订合同-交易完成分销代理商的工作相对简单,一般不承担营销策划设计工作,只负责寻找客户与促成交易。3、双赢的代理商管理模式1. 制定渠道控制标准控制标准应当是评估营销渠道中各营销代理工作绩效的标准体系,具体的指标有销售目标、市场份额指标、宣传效果、信息反馈指标等。同时,还要考虑中途退出或增加的代理商数量和比例、顾客抱怨的数量和比例、代理商对房地产商品的最优控制情况、代理商对新技术的利用等。2. 激励代理商与代理商达成协议后,要经常激励代理商使之尽职,能按时完成任务的,要按照有关协议进行物质奖励和精神奖励。3. 支持、协助代理商,提高营销效果开发商能够利用多种方法支持代理商。如开展促销活动,对代理商提供强大的服务、广告支持,利用广告宣传推广产品,塑造产品和企业的形象。开发商还应为代理商提供各种补贴措施,如售点广告补贴,以换取她们的支持与合作,达成利益的统一体。另外,还能够给予代理商资金支持,以开展多种营销推广活动,提高代理商推销产品的积极性。4. 做好代理商的绩效估量工作开发商除激励渠道成员外,还必须定期评估她们的绩效,了解销售中出现的问题,及时消除营销渠道中的障碍,保证销售渠道的畅通。评估的目的在于鞭策后进,激励先进。若某一渠道成员没有完成任务,要找出主要原因,并考虑可能的补救措施。原因分析补救措施所定指标太高及时修正指标宏观不可控因素引起的,如经济衰退,购买力下降开发项目的决策失误,不可补救代理商没有尽力按协议进行相应的处罚,并要求其在一定时间内有所改进,否则终止合作,更新营销渠道4、发展商与代理商的最优合作模式从仅负责卖楼向前推及策划,向后延至售后服务,中介代理的内容不断延展。境外中介代理的介入,带来了新型代理模式,从单纯的”置业顾问”变成开发商的”综合市场顾问”;同时房地产市场竞争越来越激烈,社会分工越来越细,开发商也不再可能大包大揽。现在中介代理还要充当”临时物业管理”的角色。卖楼的同时要做好业主与开发商的协调和沟通。中介代理还常受委托代收楼款、办理合同、契约见证、银行按揭审批等,并对项目资金回笼进行市场分析随着代理内容的不断延展,代理商对开发商的作用越来越大。所谓”疑人不用,用人不疑”,开发商应与代理商平起平坐,太过于强势,对代理商过多的干预,都会影响代理商能量的发挥,也就偏离了寻找代理商的初衷。