ISO9001的顾客满意.doc

浅谈ISO9001：2000标准中的顾客满意

ISO9001：2000标准提出了以顾客为关注焦点，并作为八项质量管理原则的第一条，可见其重要性。正确理解和实施相关内容可以帮助组织更好贯彻国际标准，取得更大的效益。
一． 顾客的重要性
标准提出组织依存于顾客，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。因为在现代市场经济环境中，除少数垄断行业以外绝大多数的组织都会感到市场和争夺顾客的压力。顾客之所以决策购买某种产品和服务，是基于自身的需要。组织要获得顾客的决策和购买就必须理解和确定顾客的需求和期望，针对这种需求和期望来设计、提供顾客期望的产品和服务。
关注顾客反映了产品和服务的质量概念及其内涵的不断深化。质量管理经历了检验质量控制、统计质量控制和全面质量管理三个不同的发展阶段。在检验质量阶段质量概念强调的是符合标准，即产品和服务符合检验所依据的技术要求，“质量是检验出来的”。在统计质量控制阶段，质量管理从检验环节扩展到整个生产过程环节，通过控制产品形成过程中影响质量的各有关因素的统计分析，找出决定质量的关键环节和因素来确保质量水平，“质量是生产出来的”。在全面质量管理阶段，质量管理扩展至组织的生产经营活动中的各个方面，包括设计、开发、生产和服务的全过程，不仅重视产品和服务的生产和提供过程，更强调产品和服务的质量的基本决定因素，如设计开发过程，“质量是设计出来的”。总之要实现高水平的产品和服务质量，必须重视针对顾客的需求和期望进行的设计和开发，使顾客的需求和期望转化为产品和服务的质量要求。
二．顾客管理的焦点
顾客管理是一门学科，组织要不断提高对顾客管理的层次。客户化的焦点有初级、中级、先进和突破四个层次之分，表现在对顾客管理的不同理解：从获得新客户—获得定向客户—针对赢利客户提出区别服务—保留住最有价值的客户—客户忠诚感建立—到成为客户的生活顾问。顾客化层次的提高虽然会增加投入，但投资的回报远远大于投入。通常来说，客户的满意度和忠诚度提高5%，意味着组织的获利能力将提高35%。
要建立客户的忠诚感就必须真正去了解顾客。多站在顾客角度提一些顾客关心的问题：客户的组织机构有什么特点？客户在市场的行为如何？从财务角度考虑与客户的关系能否带来利润？客户渴求何种价值？影响客户行为的限制是什么？客户对不同形势有何不同的反映？等等。真正根据顾客的想法和要求不同，建立必要的客户信息档案，提供有区别的特色产品和服务。
三． 顾客满意的含义
顾客满意是新版标准的一大重点和难点，是标准要求测评质量管理体系业绩的首项指标，是评价质量管理体系的晴雨表。组织要通过跟踪顾客的感受或意见及时采取措施,寻找改进的机会,从而获得更大的顾客满意。但在审核时看到不少组织对顾客满意的理解不到位、测评应付成分多、分析数据的真实性差、调查的样本量少且方法过于单调纠其原因：一是没领会目的，二是方法有问题。
所谓“顾客满意”是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，它是顾客从组织获得产品和服务后，将其特性与顾客原来对它的期望相比较以后的一种感受。顾客满意受到三组因素的影响：
1． 顾客不满意的因素。引起顾客不满意的因素可能是无效过程或非预期的产品特性，如：不充分的产品或服务、交付有问题、员工不合作、对顾客抱怨漠不关心等。顾客对这些因素严重性的看法远远超过组织所能认识到的。
2． 顾客满意的因素。使顾客满意的因素是顾客所期望的过程或产品特性，如：产品价廉物美、产品种类多、样式全、服务项目多、周到等。这种因素越多，顾客会越满意。
3． 顾客非常满意的因素。使顾客非常满意的因素是顾客在亲身经历时能给予赞赏的、超越其期望或具有未曾规定的过程和产品特性，如：旅客到宾馆住宿发现房间不但设施齐全，而且还有鲜花水果，电视机已调出旅客本国的节目频道等。顾客非常满意的因素会促进顾客的忠诚，而顾客是否忠诚是质量经济性的决定因素。
四．顾客满意度的测量
顾客满意程度表达最常用的是采用级度法。顾客满意级度可以分为三级、五级或七级：
n 三级度为 满意 一般 不满意
n 五级度为 很满意 满意 一般 不满意 很不满意
n 七级度为 很满意 满意 较满意 一般 较不满意 不满意 很不满意
以硬件产品七级度分类为例：可将顾客满意分为很满意 / 满意 / 较满意 /一般 / 较不满意 / 不满意/ 很不满意等7级，分别定为100、90、80、60、40、20、0分，在问卷调查表的设计中，选择对顾客满意度有直接影响的因素，如：性能、使用寿命、安全性、外观、价格等，收集顾客意见后，进行加权打分。
在顾客满意调查中，还可利用顾客满意度指标（CSI）。通常的步骤是：选择一组与顾客满意有关的质量数据，设定两个目标值：很满意/很不满意。对基本数据平均化处理，使用线性函数计算参数得分。
获取顾客满意有关信息的渠道及方法可以是：对顾客（包括直接顾客、最终顾客）的调查、有关产品方面的反馈、顾客要求和合同信息、市场需求及反馈服务提供数据、竞争方面的信息等。
五．正确理解顾客投诉
顾客投诉是顾客不满意的一种比较严重的表达方式，不少组织将无投诉或零投诉作为追求的质量目标之一。其实要辨证地看待这个问题，顾客投诉既是一件坏事，但正确处理会变成一件好事。因为：顾客投诉是获取顾客反馈的一个重要渠道；可以克服组织内部盲目自满情绪；是评价业绩、发现薄弱环节的一面镜子；通过处理投诉，可以更加接近顾客，了解实际情况；投诉中不乏有创意的想法和建议，有利于组织的持续改进。总之，应对顾客投诉保持积极的态度，欢迎顾客批评，处理好每个顾客的投诉。
在处理顾客投诉时，一些大公司的理念值得我们借鉴：解决投诉时，不要把顾客转移给过多的人；与顾客接洽的第一人必须能决定解决问题的人选；如果经过一、二次接触，投诉的解决仍不能使顾客满意，必须向顾客解释下一步措施，并提交相应的文件资料等。
六．认识顾客会“跳槽”
顾客“跳槽”是企业无法控制的因素，如顾客生活的重大变化和竞争对手的促销活动，都可能引起顾客“跳槽”。银行、保险公司的管理人员都知道：顾客调动工作、搬家、改变生活方式、家庭重大变化都会增加“跳槽”的可能性。如果企业不能提供额外的消费价值，持续改进，顾客生活发生重大变化后，几乎都会“跳槽”。
组织除通过完善的顾客管理留住顾客以外，还要正视顾客的流失。顾客流失分析一般可研究两个指标：一是顾客流失量或流失率；二是未成交量或未成交率。许多大公司很重视顾客流失分析，每失去一个顾客，就会尽一切努力去了解自己在什么地方做错了。
总之，随着市场竞争的激化和质量管理的深入，顾客管理和顾客满意测评已提到各组织的议事日程。组织应根据实际，确定阶段性的顾客满意目标，并为目标的实现制定质量计划，确定：待改进的方面/提高、保证顾客满意度的措施/需要明确的职责/需要配置的资源/对相关活动的监控等。我们要加强学习，提高顾客意识，掌握顾客管理方面有关的技术和方法，取得更大的顾客满意，从而为组织带来更大的效益。