管理中的典型预测.pptx

1 2012 by Shao Jianli授授课课内内容容预测与决策方法预测与决策方法预测与决策方法预测与决策方法 定性预测方法定性预测方法定性预测方法定性预测方法 定量预测方法定量预测方法定量预测方法定量预测方法 确定性方法确定性方法确定性方法确定性方法回归分析预测方法回归分析预测方法回归分析预测方法回归分析预测方法时间序列平滑预测方法时间序列平滑预测方法时间序列平滑预测方法时间序列平滑预测方法趋势外推预测方法趋势外推预测方法趋势外推预测方法趋势外推预测方法马尔可夫预测与决策法马尔可夫预测与决策法马尔可夫预测与决策法马尔可夫预测与决策法 不确定性方法不确定性方法不确定性方法不确定性方法灰色系统预测灰色系统预测灰色系统预测灰色系统预测随机性决策分析随机性决策分析随机性决策分析随机性决策分析粗糙集理论粗糙集理论粗糙集理论粗糙集理论模糊决策模糊决策模糊决策模糊决策管理中的典型预测问题管理中的典型预测问题管理中的典型预测问题管理中的典型预测问题 财务预测财务预测财务预测财务预测 需求预测需求预测需求预测需求预测 市场预测市场预测市场预测市场预测阅读文献：阅读文献：阅读文献：阅读文献：Volume 5-8Volume 5-8 Advances in Business Advances in Business and Management and Management ForecastingForecasting主要工作：主要工作：主要工作：主要工作：1 1、翻译、翻译、翻译、翻译2 2、PPTPPT报告报告报告报告考核：考核：考核：考核：平时：平时：平时：平时：30%30%，考试：，考试：，考试：，考试：70%70%2 2012 by Shao Jianlil e c t u r e 管理中的典型预测问题管理中的典型预测问题TYPICAL PREDICTION PROBLEM IN MANAGEMENT3 2012 by Shao Jianli需求预测 Demand Forecasting4 2012 by Shao Jianli生产生产生产生产/运作管理的计划与控制系统运作管理的计划与控制系统运作管理的计划与控制系统运作管理的计划与控制系统生产生产生产生产/运作管理的主要工作之一，就是要把来自市场运作管理的主要工作之一，就是要把来自市场运作管理的主要工作之一，就是要把来自市场运作管理的主要工作之一，就是要把来自市场（用户）的需求，转换成企业组织制造资源的最优（最起（用户）的需求，转换成企业组织制造资源的最优（最起（用户）的需求，转换成企业组织制造资源的最优（最起（用户）的需求，转换成企业组织制造资源的最优（最起码应是满意）的生产计划。码应是满意）的生产计划。码应是满意）的生产计划。码应是满意）的生产计划。因此，市场的需求是最优利用企业制造资源的前提之一，因此，市场的需求是最优利用企业制造资源的前提之一，因此，市场的需求是最优利用企业制造资源的前提之一，因此，市场的需求是最优利用企业制造资源的前提之一，是企业任何运作的是企业任何运作的是企业任何运作的是企业任何运作的“驱动源驱动源驱动源驱动源”。为此，我们可先了解生产计划与控制系统的构成情况，为此，我们可先了解生产计划与控制系统的构成情况，为此，我们可先了解生产计划与控制系统的构成情况，为此，我们可先了解生产计划与控制系统的构成情况，看其与需求管理的关系。看其与需求管理的关系。看其与需求管理的关系。看其与需求管理的关系。5 2012 by Shao Jianli转化资源：转化资源：转化资源：转化资源：设施设施设施设施技术技术技术技术员工员工员工员工待转化资源：待转化资源：待转化资源：待转化资源：物料物料物料物料信息信息信息信息顾客顾客顾客顾客输入输入输入输入资源资源资源资源运作运作运作运作设计设计设计设计运作运作运作运作改善改善改善改善运作系运作系运作系运作系统运行统运行统运行统运行输出：产品输出：产品输出：产品输出：产品与服务与服务与服务与服务顾顾顾顾 客客客客竞争竞争竞争竞争态势态势态势态势组织组织组织组织战略战略战略战略运作运作运作运作战略战略战略战略环环环环 境境境境环环环环 境境境境环环环环 境境境境运作模型运作模型运作模型运作模型6 2012 by Shao Jianli生产运作管理的计划与控制系统构成生产运作管理的计划与控制系统构成生产运作管理的计划与控制系统构成生产运作管理的计划与控制系统构成InventoryInventorystatus datastatus dataBill ofBill ofMaterialMaterial能力需能力需能力需能力需求计划求计划求计划求计划资源计划资源计划资源计划资源计划Resource PlanningResource Planning生产计划生产计划生产计划生产计划ProductionProductionPlanningPlanning需求管理需求管理需求管理需求管理 DemandDemandManagementManagement主生产计划主生产计划主生产计划主生产计划 Master ProductionMaster ProductionSchedulingScheduling详细物料需求计划详细物料需求计划详细物料需求计划详细物料需求计划 Detailed MaterialsDetailed MaterialsRequirement planningRequirement planning时间分段的物料需求计划时间分段的物料需求计划时间分段的物料需求计划时间分段的物料需求计划 Time-phased requirementTime-phased requirementPlanning Planning 物料与能力计划物料与能力计划物料与能力计划物料与能力计划Material and Capacity Planning Material and Capacity Planning 供应商系统供应商系统供应商系统供应商系统Vender Systems Vender Systems 车间生产系统车间生产系统车间生产系统车间生产系统 Shop-floor systems Shop-floor systems 需求市场需求市场需求市场需求市场采购市场采购市场采购市场采购市场7 2012 by Shao Jianli需求预测的重要性需求预测的重要性Customer Customer RequirementsRequirementsSupplier Supplier RequirementsRequirementsDemand Information8 2012 by Shao Jianli市场预测市场预测 Marketing ForecastingMarketing Forecasting9 2012 by Shao Jianli&1&1 市场预测概述市场预测概述&2&2 定性预测方法定性预测方法&3&3定量预测方法定量预测方法&4&4市场需求的预测市场需求的预测10 2012 by Shao Jianli&1&1 市市 场场 预预 测测 概概 述述一、市场预测的概念一、市场预测的概念 1.1.11.预测是对未来不确定事件的预报和推测，预测是对未来不确定事件的预报和推测，预测是对未来不确定事件的预报和推测，预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。2.2.2.2.市市市市场场场场预预预预测测测测活活活活动动动动是是是是在在在在市市市市场场场场营营营营销销销销调调调调研研研研基基基基础础础础上上上上，分分分分析析析析研研研研究究究究对对对对各各各各种种种种数数数数据据据据、资资资资料料料料和和和和信信信信息息息息，运运运运用用用用科科科科学学学学方方方方法法法法技技技技术术术术，探探探探讨讨讨讨供供供供求求求求趋趋趋趋势势势势，预预预预报报报报和和和和推推推推测测测测未未未未来来来来一一一一定定定定时时时时期期期期内内内内供供供供求求求求关关关关系系系系变变变变化化化化的的的的前前前前景景景景，从从从从而而而而为为为为企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销决决决决策提供科学依据。策提供科学依据。策提供科学依据。策提供科学依据。211 2012 by Shao Jianli二、市场预测的意义二、市场预测的意义1.1.1.1.市场预测是管理决策职能的重要组成部分。市场预测是管理决策职能的重要组成部分。市场预测是管理决策职能的重要组成部分。市场预测是管理决策职能的重要组成部分。2.2.2.2.可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。营方向提供有参考意义的依据。营方向提供有参考意义的依据。营方向提供有参考意义的依据。3.3.3.3.可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。增强产品适销对路的能力。增强产品适销对路的能力。增强产品适销对路的能力。12 2012 by Shao Jianli三三、市场预测的内容、市场预测的内容 1.1.1.1.社会商品购买力预测。社会商品购买力预测。社会商品购买力预测。社会商品购买力预测。2.2.2.2.产品经济寿命周期及新产品投放市场产品经济寿命周期及新产品投放市场产品经济寿命周期及新产品投放市场产品经济寿命周期及新产品投放市场 适销性预测。适销性预测。适销性预测。适销性预测。3.3.3.3.商品资源预测。商品资源预测。商品资源预测。商品资源预测。4.4.4.4.企业市场占有率和购销预测企业市场占有率和购销预测企业市场占有率和购销预测企业市场占有率和购销预测13 2012 by Shao Jianli四、市四、市 场场 预预 测测 的的 步步 骤骤确确确确定定定定目目目目标标标标收收收收集集集集和和和和分分分分析析析析有有有有关关关关资资资资料料料料建建建建立立立立预预预预测测测测模模模模型型型型选选选选择择择择预预预预测测测测方方方方法法法法分分分分析析析析评评评评价价价价修修修修正正正正预预预预测测测测结结结结果果果果14 2012 by Shao Jianli市市 场场 预预 测测 的的 基基 本本 原原 理理连续性连续性连续性连续性原理原理原理原理系统性原理系统性原理系统性原理系统性原理类推性原理类推性原理类推性原理类推性原理近似性原理近似性原理近似性原理近似性原理利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。利用过去和现在的资料，找出市场未来情况的信息。必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。必须对企业内外部因素作系统分析，避免片面性。借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。借用已知规律性，来推测它在不同条件下发展的规律性。依据相近事物的发展变化情况和状态来依据相近事物的发展变化情况和状态来依据相近事物的发展变化情况和状态来依据相近事物的发展变化情况和状态来估计预测对象的未来趋势。估计预测对象的未来趋势。估计预测对象的未来趋势。估计预测对象的未来趋势。15 2012 by Shao Jianli&2&2 市场预测的主要方法市场预测的主要方法购买者意向调查法购买者意向调查法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员意见综合法销售人员意见综合法销售人员意见综合法销售人员意见综合法专家意见法专家意见法专家意见法专家意见法市场试销法市场试销法市场试销法市场试销法 一元回归预测一元回归预测一元回归预测一元回归预测多元回归预测多元回归预测多元回归预测多元回归预测自回归预测自回归预测自回归预测自回归预测 定性预测定性预测定性预测定性预测方法方法方法方法定量预测定量预测定量预测定量预测方法方法方法方法16 2012 by Shao Jianli定定 性性 预预 测测 方方 法法概念：预测者通过对影响市场变化的各种因素概念：预测者通过对影响市场变化的各种因素概念：预测者通过对影响市场变化的各种因素概念：预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。化。化。化。其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。17 2012 by Shao Jianli市场预测的市场预测的主要方法主要方法一、相关推断法一、相关推断法一、相关推断法一、相关推断法 根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未根据市场经济变量之间的相关性，由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测。二、对比类推法二、对比类推法二、对比类推法二、对比类推法 利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。似的发展变化过程的特点，通过对比分析推断其发展趋势。18 2012 by Shao Jianli市场预测的主要方法市场预测的主要方法三、经验判断法三、经验判断法三、经验判断法三、经验判断法 依靠营销人员的经验和判断力进行预测。依靠营销人员的经验和判断力进行预测。依靠营销人员的经验和判断力进行预测。依靠营销人员的经验和判断力进行预测。1.1.经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。形成预测方案。形成预测方案。形成预测方案。主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率好、一般、较差给出主观概率。好、一般、较差给出主观概率。好、一般、较差给出主观概率。优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。响和当时市场形势影响过大。响和当时市场形势影响过大。响和当时市场形势影响过大。19 2012 by Shao Jianli经经 验验 判判 断断 法法2.2.销销销销售售售售人人人人员员员员判判判判断断断断法法法法：召召召召集集集集销销销销售售售售人人人人员员员员，让让让让其其其其对对对对各各各各自自自自分分分分工工工工的的的的市市市市场场场场区区区区域域域域或或或或整整整整个个个个市市市市场场场场前前前前景景景景作作作作出出出出预预预预测测测测，然然然然后后后后分分分分析析析析综综综综合合合合为为为为统统统统一一一一的的的的预预预预测。测。测。测。也可使用前述的主观概率法。也可使用前述的主观概率法。也可使用前述的主观概率法。也可使用前述的主观概率法。优优优优点点点点是是是是充充充充分分分分考考考考虑虑虑虑了了了了销销销销售售售售人人人人员员员员熟熟熟熟悉悉悉悉市市市市场场场场、接接接接触触触触顾顾顾顾客客客客的的的的重重重重要要要要因因因因素素素素；缺缺缺缺点点点点是是是是受受受受销销销销售售售售人人人人员员员员个个个个人人人人对对对对市市市市场场场场认认认认识识识识乐乐乐乐观观观观和和和和悲悲悲悲观观观观影影影影响响响响较大。较大。较大。较大。20 2012 by Shao Jianli经经 验验 判判 断断 法法3.3.综合判断法：综合判断法：综合判断法：综合判断法：把经理人员和销售人员的预测结论进把经理人员和销售人员的预测结论进把经理人员和销售人员的预测结论进把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平作为最终的预测结论。以加权平作为最终的预测结论。以加权平作为最终的预测结论。以加权平作为最终的预测结论。21 2012 by Shao Jianli市场预测的市场预测的主要方法主要方法四、特尔菲法四、特尔菲法四、特尔菲法四、特尔菲法特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。1.1.特点特点特点特点 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈 给专家供下一轮预测参考。给专家供下一轮预测参考。给专家供下一轮预测参考。给专家供下一轮预测参考。收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。22 2012 by Shao Jianli特特 尔尔 菲菲 法法 2.2.步骤：步骤：步骤：步骤：准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，准备阶段：确定预测主目标和分目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。选择专家，拟定调查内容，设计调查表。选择专家，拟定调查内容，设计调查表。选择专家，拟定调查内容，设计调查表。征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。三到四轮。三到四轮。三到四轮。分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。终预测结果。终预测结果。终预测结果。23 2012 by Shao Jianli&3&3 定定 量量 预预 测测 方方 法法一、时间序列预测法一、时间序列预测法一、时间序列预测法一、时间序列预测法1.1.时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。2.2.简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。平均作为下期预测值。平均作为下期预测值。平均作为下期预测值。适应时间序列无趋势的情况适应时间序列无趋势的情况适应时间序列无趋势的情况适应时间序列无趋势的情况3.3.加加加加权权权权平平平平均均均均法法法法：以以以以一一一一定定定定时时时时期期期期内内内内时时时时间间间间序序序序列列列列观观观观察察察察值值值值的的的的加加加加权权权权算算算算术术术术平平平平均均均均数作为下期预测值数作为下期预测值数作为下期预测值数作为下期预测值4.4.一一一一次次次次移移移移动动动动平平平平均均均均法法法法：在在在在整整整整个个个个时时时时间间间间序序序序列列列列中中中中逐逐逐逐点点点点移移移移动动动动逐逐逐逐段段段段求求求求平平平平均均均均，每次求平均的移动平均期固定每次求平均的移动平均期固定每次求平均的移动平均期固定每次求平均的移动平均期固定5.5.一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。一次指数平滑法：是一特殊的移动平均法。二、回归分析法（略）二、回归分析法（略）二、回归分析法（略）二、回归分析法（略）24 2012 by Shao Jianli不同层次的市场不同层次的市场不同层次的市场不同层次的市场10%10%潜潜潜潜在在在在市市市市场场场场100%100%有效市场有效市场有效市场有效市场40%40%合格有效合格有效合格有效合格有效市场市场市场市场20%20%10%10%5%5%目标市场目标市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场总总总总人人人人口口口口潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场&4&4 市场需求预测市场需求预测25 2012 by Shao Jianli一、市场需求量预测一、市场需求量预测 1.1.不同层次的市场不同层次的市场不同层次的市场不同层次的市场：市场市场市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称是对该产品有兴趣的顾客群体，也称是对该产品有兴趣的顾客群体，也称是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场。有效市场有效市场有效市场有效市场指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产指对产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体品的顾客群体品的顾客群体品的顾客群体 合格有效市场合格有效市场合格有效市场合格有效市场指有效市场中具备购买条件的群体。指有效市场中具备购买条件的群体。指有效市场中具备购买条件的群体。指有效市场中具备购买条件的群体。目标市场目标市场目标市场目标市场：企业营销努力集中于合格有效市场的某一：企业营销努力集中于合格有效市场的某一：企业营销努力集中于合格有效市场的某一：企业营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这叫企业的目标市场。细分部分，这叫企业的目标市场。细分部分，这叫企业的目标市场。细分部分，这叫企业的目标市场。渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际指在企业及竞争者的营销努力影响下，实际购买该产品的顾客群体购买该产品的顾客群体购买该产品的顾客群体购买该产品的顾客群体26 2012 by Shao Jianli2、市 场 需 求 某一产品的某一产品的某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求市场总需求市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一，是指在一定的营销努力水平下，一，是指在一定的营销努力水平下，一，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定时期内在特定地区、特定营销环境中，特 定顾客群体可能购买的该种产品总量。定顾客群体可能购买的该种产品总量。定顾客群体可能购买的该种产品总量。定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求市场需求市场需求市场需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在：在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的特定地区特定环境中，特定顾客群体可能购买的 某种产品的总量。某种产品的总量。某种产品的总量。某种产品的总量。市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾市场需求是一组条件的函数。产品、总量、购买力、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量：在一个既定的市场环境下，当行业：在一个既定的市场环境下，当行业：在一个既定的市场环境下，当行业：在一个既定的市场环境下，当行业 营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限27 2012 by Shao Jianli3.3.3.3.企业需求企业需求企业需求企业需求：企业需求指在市场：企业需求指在市场：企业需求指在市场：企业需求指在市场 需求总量中企业所占的份额需求总量中企业所占的份额需求总量中企业所占的份额需求总量中企业所占的份额4.4.4.4.公司销售预测公司销售预测公司销售预测公司销售预测：公司销售预测公司销售预测公司销售预测公司销售预测：基于企业选定的营计划与假定的：基于企业选定的营计划与假定的：基于企业选定的营计划与假定的：基于企业选定的营计划与假定的营销环境中的预期销售额。营销环境中的预期销售额。营销环境中的预期销售额。营销环境中的预期销售额。销售定额销售定额销售定额销售定额：公司为产品线、事业部或销售代理确：公司为产品线、事业部或销售代理确：公司为产品线、事业部或销售代理确：公司为产品线、事业部或销售代理确定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的定的销售目标，主要用作引导和激励销售努力的管理工具。一般应略高于销售定额。管理工具。一般应略高于销售定额。管理工具。一般应略高于销售定额。管理工具。一般应略高于销售定额。销售预算销售预算销售预算销售预算：预期销售额的保守估计，主要用于制：预期销售额的保守估计，主要用于制：预期销售额的保守估计，主要用于制：预期销售额的保守估计，主要用于制定短期采购、生产和现金流决策。定短期采购、生产和现金流决策。定短期采购、生产和现金流决策。定短期采购、生产和现金流决策。28 2012 by Shao Jianli 5 5、地区市场潜量地区市场潜量地区市场潜量地区市场潜量：市场累加法市场累加法市场累加法市场累加法：识别某地区所有潜在顾客并估计其人：识别某地区所有潜在顾客并估计其人：识别某地区所有潜在顾客并估计其人：识别某地区所有潜在顾客并估计其人均购买量然后计算地区市场潜量。均购买量然后计算地区市场潜量。均购买量然后计算地区市场潜量。均购买量然后计算地区市场潜量。多因素指数法多因素指数法多因素指数法多因素指数法：也称购买力指数法，借助与区域购：也称购买力指数法，借助与区域购：也称购买力指数法，借助与区域购：也称购买力指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。买力有关的各种指数以估算其市场潜量。买力有关的各种指数以估算其市场潜量。买力有关的各种指数以估算其市场潜量。uu行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率：比较全行业的销售额及本：比较全行业的销售额及本：比较全行业的销售额及本：比较全行业的销售额及本企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势企业的市场占有率，以判断本企业的状况、变动趋势及原因及原因及原因及原因29 2012 by Shao Jianli结结构构提提示示良好良好良好良好效益效益效益效益科学科学科学科学决策决策决策决策有用有用有用有用信息信息信息信息MISMIS界界界界定定定定调调调调研研研研目目目目标标标标市场调研市场调研市场调研市场调研设设设设计计计计调调调调研研研研方方方方案案案案采采采采集集集集数数数数据据据据数数数数据据据据处处处处理理理理结结结结论论论论与与与与分分分分析析析析过过过过去去去去与与与与现现现现实实实实信信信信息息息息市场预测市场预测市场预测市场预测定定定定性性性性预预预预测测测测定定定定量量量量预预预预测测测测未来信息未来信息未来信息未来信息决策者决策者决策者决策者30 2012 by Shao Jianli案例一：名贵红酒与凯迪拉克案例一：名贵红酒与凯迪拉克案例一：名贵红酒与凯迪拉克案例一：名贵红酒与凯迪拉克大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍道：道：道：道：“这是一瓶这是一瓶这是一瓶这是一瓶1998199819981998年产的杜哈米雍，价格比较年产的杜哈米雍，价格比较年产的杜哈米雍，价格比较年产的杜哈米雍，价格比较便宜。事实上，便宜。事实上，便宜。事实上，便宜。事实上，2000200020002000年产的杜哈米雍品质要更好年产的杜哈米雍品质要更好年产的杜哈米雍品质要更好年产的杜哈米雍品质要更好一些。一些。一些。一些。”这位先生之所以吃惊，是因为他置身其这位先生之所以吃惊，是因为他置身其这位先生之所以吃惊，是因为他置身其这位先生之所以吃惊，是因为他置身其中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴赏店。这一展厅的面积大约为赏店。这一展厅的面积大约为赏店。这一展厅的面积大约为赏店。这一展厅的面积大约为1000100010001000平方米。平方米。平方米。平方米。31 2012 by Shao Jianli 展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是CTSCTSCTSCTS，一辆是，一辆是，一辆是，一辆是SRXSRXSRXSRX，四，四，四，四周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。“我们的我们的我们的我们的4S4S4S4S专卖店白专卖店白专卖店白专卖店白宫开业后，这个酒柜将更大。宫开业后，这个酒柜将更大。宫开业后，这个酒柜将更大。宫开业后，这个酒柜将更大。”服务生告诉记者。服务生告诉记者。服务生告诉记者。服务生告诉记者。32 2012 by Shao Jianli 但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高度的一致性。度的一致性。度的一致性。度的一致性。根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是那些那些那些那些“有胆识、有远见、有开创性和挑战精神有胆识、有远见、有开创性和挑战精神有胆识、有远见、有开创性和挑战精神有胆识、有远见、有开创性和挑战精神”、“敢为天敢为天敢为天敢为天下先下先下先下先”的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些的各