2003年昆明某项目开盘蓄水案.doc

2003年昆明某项目开盘蓄水案
一、 项 目 简 述
Ø 项目背书：
项目占地：17.2亩
总户数：718户
容积率：4.1左右
绿化率：35%
产品户型：平层、跃层，小户型、第5代景观公寓（花廊门厅），Town-house
Ø 作业时间：
自2003年5月1日起，至5月18日结束，共计18天。
Ø 目前的工作状态：
目前主要以售楼部店销为主，4月21日启动《云南信息报》报眼支持，报版随后跟进，至4月27日止，已完成400套的蓄水。
小康城29日开盘首日成交500套左右，对外公布为600多套。
Ø 小订的蓄水方式：
小订主要是在开盘期以前，对于有认购意向的顾客，在交纳300元的预定金（可退）后，自动获得开盘认购权并享受指定优惠。小订客户的身份确认方式为***卡（即：认购书）。
Ø 目前的工程状态：
工程面：地楼工程预计将于2003年4月20日开工建设，于2004年8月左右交付现楼。历时16个月
包装面：地楼案场围墙包装基本完成，售楼部内部装修，门头完成，案场周围路牌，立柱广告内容更换基本完成，广告面报纸广告于4月21日启动第一阶段。
销售面：专案销售员目前为14人（含2位销售经理，原有销售代表3人，新招聘的销售代表9人），专案培训将于5月2日启动。

二、 作 业 目 标
1、 在5月19日前，完成800~1000套的小订蓄水量。即：在现有基础上完成400~600套的蓄水量，蓄水均速为：23~34套/天。
2、 有效维护已交小订客户，注意通过适当的方式降低因小康城发售对小订客户产生的
负面影响，
3、 作业目标分解（新增小订）：
Ø 完成400套的小订=（20%比例）吸引2000位意向顾客=1500位顾客的来访+500客带客=（2%比例）吸引100000人的目光。
Ø 完成600套的小订=（20%比例）吸引3000位意向顾客=2200位顾客的来访+800客带客=（2%比例）吸引150000人的目光。
4、 分阶段推进传播策略，完成15万~20万人的覆盖传播，10~15万人的有效传播。
5、 使用广告，路牌导视，SP等手段，完成楼盘品质拔升，产品面卖点放大知名度拔升，竞争楼盘客户截留等任务，最大程度的蓄积客户加大现场来访。完成预定的小订量蓄积。
6、 结合客户预选房号策略，开盘策略，进行相应的配合。
7、 开盘现场出现500人以上的有效客户来访。

三、 蓄 水 原 理
Ø 向认购顾客即时发放***卡，加强其价值感，并利用***卡的编号建立客户详细挡案，进行数据库营销。最大限度的进行客户维护工作。
Ø 包装***卡（即：认购书），进行卡营销，突出其特权性与稀缺性。
Ø 突出***卡排号的重要性，强调其优选权与限量1000的发放量，促使客户及时认购。
Ø 借助***卡与日俱增的排号数量，吸引眼球，借助认购人数的巨增，压迫有意向的客户来访。
Ø 对***卡进行落地，整合报眼、报版广告，路牌有效的将***卡与楼盘产品进行有效衔接，强调***卡的本质——购房优选权与开盘3%的优惠权。
Ø 配合***卡的运作，报纸硬广告与软文从产品面，进行卖点放大，拔升楼盘品质，提高顾客的心理价位。
Ø 利用SP进行销售促进。
Ø 开盘前使用价格进行冲击蓄水。
Ø 在开盘前在报纸张公布经典的户型，利用户型进行蓄水。
Ø 开盘前使用顾客预选房活动进行蓄水。
Ø 全员营销启动在开盘前3日依实际的具体效果，对空号进行处理。

Ø 开盘前，通过客户预选房活动，进行客户的最终锁定，强调***卡目前的排号状况，以***的特权与开盘其享受高达3%的优惠，开盘认购大奖。引诱客户按时来访，同时核对客户联系方式，开盘前一日专人通知。

四、蓄水手段细分
1、 ***卡：
Ø 主要使用的传播方式： 报纸（报眼、软文）、DM，电台，
Ø 目的： 围绕***卡，进行客户蓄积。
Ø 阶段运作：
前期（5月6日~~9日），对***卡进行包装，借助其特权营销设计吸引顾客眼球；
中期（5月10日~~12日），以适当的方式引入炒家入市，制造其稀缺。
后期（5月13日~~18日）利用其的优选特权和折扣特权将***卡与***楼盘产品面进行有效的结合落地，并通过排号的日增数量的公布和开盘时间的倒数，压迫顾客进行传播。
2、 楼盘品质与产品面诉求
Ø 主要使用的传播方式： 报纸（报眼，软文、报版）、DM，电台，
Ø 目的： 围绕***楼盘特性与产品面进行，以拔升楼盘品
质，放大产品面卖点，以提高顾客的心理价位与占有欲。
Ø 阶段运作：
前期（4月21日~5月9日）拔升楼盘品质，进行理念引导，概念传达。
后期（5月10日~5月17日）围绕产品面进行卖点放大，加强产品面对顾客的吸引力，强化顾客的占有欲。

3、 价格与户型蓄水策略
Ø 主要使用的传播方式： 报纸（报眼，软文、报版），DM，电台，
Ø 目的：
针对小康城的开盘吸水，利用起价的提前公布抵制小康城在5-1期间的放量成交、避免因其价格面而对小订客户可能形成的打压。同时最大限度的在拦截小康城看
房客户的同时，力争按预定计划完成蓄水目标。随后直接公布经典户型，并强化小户型地段优势进行以一步的强力蓄水。
Ø 阶段运作：
5月1日前，挑选问题房完成对出街最低价格的确定。
5月2日起至5月7日，北站隧道口，汇丰大厦楼顶的路牌，悬挂：“买房再等个把月，位置更好，品质更高，价格更好——***·1800起！”的布标，
Ø 传播核心为： 1）***即将开盘；2）***地段优越；3）***起价理想。
5月7日以后： 围绕***楼盘的户型情况进行，再借助版版公布经典户
型，强调小户型地段，全装修，总价售房等手段围绕价格、户型、地段进行客户蓄积。

4、 顾客换卡：
Ø 主要使用的传播方式： 报纸（报眼，软文）、报版，DM，电台，
Ø 目的：
借助***卡的市场炒做，以确保顾客权益为名进行***卡的发放，进行客户维护工作，在发卡过程中对换卡顾客放风，传递***卡马上开盘的信息，透露一定的价格较理想，但不告知具体的价位，告知其预选房号的时间。向强调其特权与排号。
Ø 阶段运作：
5月6日~13日，以报纸，电话为主要方式通知所有小订顾客凭认购书换取“***卡”。以保障顾客的特殊权益，杜绝伪证的形式出现。
5、 地铺营销：
以传播面的“***卡”的稀缺炒做为前提。销售经理经过公司内部授权后，单兵作业，以个人的名义，借助其职务特点向周边地铺进行关系营销。作业时间为5月8日~15日。
6、 全员“卡营销”：
Ø 主要使用的传播方式： 鼎业总公司全体人员，鼎业关系单位，全员营销。

Ø 目的：
在一定的时间限期，内发动鼎业所有人员进行营销，使用全员营销这一手段扩大小订客户的蓄水量。对于鼎业关系单位以市场上***卡的紧缺为前提，以人情的方式进行。
Ø 阶段运作：
5月6日~17日，在传播面“***卡”短缺炒做的支持下，为所有鼎业总公司的工作人员派发2~3卡（排号较前）。其可作为人情向亲属，朋友，同学中转让。借助口头传播进行蓄水。同期，以类似的手法通过鼎业的协作单位负责人如：“银行”等。向其员工进行同样的人情营销。在17号前对于还未销售的剩余卡号，进行回收。安排意想性强的顾客插号。

7、 客户预选房号：
Ø 主要使用的传播方式：
以售楼部现场的SP活动为主，配合使用报纸（报眼，软文）、DM，电台，电话通知。。
Ø 目的： 围绕持卡顾客的开盘前房号预选工作进行，让每位顾客
预选3套中意的住宅，依先后顺序排列，以便于开盘时 的唱号成交。为在最大程度上保证在预选房过程中的最终顾客锁定，同时通过连续几天的SP活动推出，制造强大的人气，以高人流的现场支持预选房气氛，提高成功率。
在选房活动的电话告知与执行过程中，注意依托在小订期间的顾客档案数据，敏感度描述，责任落实到销售代表完成最终的顾客锁定。
在预选房号的工作中进行，传播面以牌号情况，选房情况，公告、名单等形式在传播面进行强力协助。
Ø 阶段运作： 5月13~18日
——传播面支持： 以公告，名单等形式在媒体发布预选房信息，通知所有
小订客户在规定的时间内完成房号预选，预选3套住宅，以备开盘顺次选房。
——电话通知： 通过电话的方式进行一对一的电话通知，通过专门的电话技巧，引利使其来，责任落实到人，设立专人督导。
对***卡的优选特权进行专项传播。
——现场执行面： 以电话通知人为责任人，进行一对一的负责，持卡顾客区别于新客户享受贵宾待遇，提供咖啡，菊花茶，香烟，糖等免费供应待遇，同时选定房号后，注意通知其开盘时间，务必是其开盘必来，对于特殊个别无法前来的顾客，可预交大定后，向销售经理授权，开盘当日将按顾客的指定顺序代其交易。

人流组织方式：
1） 5月13日
SP：***业主五一团拜会，
2） 5月14日
SP：鼎业客户现场免费“非典”防治讲座，预防中药，消毒水免费发放。
3） 5月15日
SP：鼎业业主建议提报会，建议有奖
4） 5月16日
SP：
5） 5月17日
SP：
6） 5月18日
SP：
8、 老顾客特权蓄水： 5月7日~18日。
Ø 主要使用的传播方式： 小区内海报，通告，入户单张等
Ø 目的：发掘老客户资源，出台政策，全力攻击客带客市场

9、 开盘时间的强化： 5月18日~20 日

主要使用的传播方式： 报纸，路牌，电话
Ø 目的：
围绕开盘时间，地点，程序，进行统一传播，务必使所 有顾客达到2次以上的有效信息覆盖。推出汽车大奖压人。

四、 客 户 维 护 方 式

S-P 手 段

SP 1————“ ***爱心遍春城”
启动时间：尽量在5月5日前。
S P核心：
借助在昆明夏季日照强烈的情况，在昆明市区的重要路口（如北京路，东风广场，金龙饭店，青年路路口，西南大厦、交三桥，北站等），北市区人流量大的路口（白云路口，联盟路口）的人行安全岛区域设立爱心遮阳伞，在主要针对行人与车辆在路口等待通过时，进行知名度传播。
爱心伞专门制作，印刷，***标志与相应的广告语或电话，作为公益性的形式进行知名度与口碑传播，以一定的规模，完成公共关系营销。
同时对所有小订客户在交付300元后，赠送爱心太阳伞，但建议在颜色，式样上和固定位置的遮阳伞进行统一。
成本预计：（价格待讯）
固定路口的遮阳伞（大伞4把/路口，覆盖20~30个路口共需120把左右，可多订30%作为开盘时与客户联谊活动中使用。
准备800把~1000把小爱心伞，对小订客户发放。如有剩余部分作为售楼部备用

SP 2————“专项市场人力行销”
启动时间：尽量在5月5日后。
S P核心：
专门指派2人，配备资料，宣传单张，针对未覆盖的老小区与重点小区，市场，定点咨
询蓄积客户，每一地点职业时间为2~3天，在预先指定的地区进行依次轮回。预定地区为目标客户比例较高的区域。
成本预计：（价格待讯）
耗用2位销售代表，由经理统一督导，12天专项进行工作，配备资料支持。
8