品牌分类跟踪调查.pptx

品牌分类跟踪调查品牌分类跟踪调查品牌分类跟踪调查实验课程内容：品牌分类跟踪调查实验课程内容：l本课程的目的是使广告学专业的学生，在校期课程的目的是使广告学专业的学生，在校期间就能了解、研究具体行业动态，从而在举一间就能了解、研究具体行业动态，从而在举一反三的实践中，培养从业意识和能力，提高就反三的实践中，培养从业意识和能力，提高就业竞争力。业竞争力。本课程的调查内容：本课程的调查内容：l选择该行业内选择该行业内23个品牌，对其企业构成、重个品牌，对其企业构成、重大决策、主要产品、营销大决策、主要产品、营销思路、公关活动、广思路、公关活动、广告策划与作品等，进行动态跟踪调查；告策划与作品等，进行动态跟踪调查；l所选定某行业的整体动态；所选定某行业的整体动态；l参照海外同类品牌，以进行比较分析。参照海外同类品牌，以进行比较分析。调查的途径：调查的途径：网络（提供一定的机时）、报刊、电视、社会调查、等。网络（提供一定的机时）、报刊、电视、社会调查、等。调查的要求：调查的要求：l所选定的品牌自身状况与代表性广告分析报告；所选定的品牌自身状况与代表性广告分析报告；l所选定品牌归属行业的整体态势与优秀的广告剖析；所选定品牌归属行业的整体态势与优秀的广告剖析；l进行海外同类品牌调查，与所跟踪品牌及广告进行比较分析；进行海外同类品牌调查，与所跟踪品牌及广告进行比较分析；l对以上内容进行综合分析、报告，并提出建议。对以上内容进行综合分析、报告，并提出建议。l每学期期末提供一份调查报告，字数为每学期期末提供一份调查报告，字数为4000字以上，请按教字以上，请按教师指定电子邮箱提供电子文档，作业经教师打分后，由我院师指定电子邮箱提供电子文档，作业经教师打分后，由我院所办的所办的“万类广告咨讯网万类广告咨讯网”网站编辑后在网上署名发表；网站编辑后在网上署名发表；l每学期中后期，班级内召开一次行业之间广告动态的讨论交每学期中后期，班级内召开一次行业之间广告动态的讨论交流会，以使同学间信息共享，达到互相促进学习的目的。流会，以使同学间信息共享，达到互相促进学习的目的。实验项目实验项目1：品牌行业调查：品牌行业调查l方式：方式：实验室网上调查实验实验室网上调查实验l主要内容主要内容:行业市场总量行业市场总量行业科技技术发展趋势行业科技技术发展趋势行业产品与品牌的消费者者特点行业产品与品牌的消费者者特点有关法规与政策导向有关法规与政策导向行业主要品牌格局行业主要品牌格局示例：家电行业 家电行业市场总量1家电行业科技创新概况2消费者消费新特点3 行业政策与走向4中国家电品牌基本格局5主要产地主要产地 世界家电行业发展概况世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球全球83%的家电产品由这三个地区生产。的家电产品由这三个地区生产。美、欧、日、韩四足鼎立3日本产品附加值高，本土竞争激烈4韩国低价位进入市场2欧洲受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大1美国立足国内市场购并重组和直接出口进军中南美市场家电行业的特性分析家电行业的特性分析1高度竞争的行业，一般追求规模经济高资本投入的行业，白色家电新进入者减少竞争走向国际化，跨国集团较量国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快234从行业结构看：从行业结构看：家电行业的特性分析从产销结构上看从产销结构上看：单一品牌发展到多品牌以及副品牌3由完全自行生产发展到由其他企业代为生产4由过去的产能不足发展到过度生产1产品由量的提升发展到质的提升2由企业间的技术合作发展到战略联盟；5由原来的生产导向发展到营销导向6中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析l 目前我国家电产量在全球总量中已占两成份额，已成为全球家电制造中心和重要的采购基地。大家电已经占据了全球近30%的份额，小家电也已经占到全球的25%。l 随着全球家电产业重心由发达国家向发展中国家的转移，中国成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。目前中国市场上的主要家电品牌主要大家电品牌有：海尔、三星、索尼、TCL、格力、飞利浦、长虹、美的、西门子主要小家电品牌有：飞利浦、九阳、格力、美的、TCL、松下、三洋、熊猫、东芝、荣事达资料来自买购网(中国最著名的品牌选购指导网站20062007)中国市场跨国家电品牌影响力排行榜来源：:发布时间：2006-10-27珠江三角洲珠江三角洲泛长江三角洲泛长江三角洲中国家电三大生态圈中国家电三大生态圈海尔、海信、澳柯玛、海尔、海信、澳柯玛、小鸭等小鸭等春兰、小天鹅、奥克斯、春兰、小天鹅、奥克斯、新科、美菱、荣事达等新科、美菱、荣事达等TCL、康佳、美的、格力、康佳、美的、格力、科龙、创维、格兰仕等科龙、创维、格兰仕等中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析胶东半岛胶东半岛中国家电行业现状分析中国家电行业现状分析行业经济效益持续行业经济效益持续下滑下滑行业成本增长速度相行业成本增长速度相对较快对较快家电产品出口平稳家电产品出口平稳增长中回落增长中回落行业资产结构有行业资产结构有所调整所调整高端市场成为盈利亮高端市场成为盈利亮点点小家电产品产量小家电产品产量保持较快增长保持较快增长家电行业科技创新概况l 家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。l 家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上，广泛采用模糊控制，力争达到功能多样化、操作简单化的效果。我国家电行业科技发展概况 据 2005年中国家电行业研究报告显示，我国家电产业已经具有大批量专业化生产、技术较密集、产业集中度高、产品更新换代快等特点。我国家电行业最大的问题在于产品同质化程度高，缺乏核心技术。产品大量积压，产品无差异性和经营方式雷同导致各家电企业纷纷采取价格战，为了摆脱这种低水平的价格战，许多厂家开始在有限的技术基础上围绕科技概念大做文章。以彩电以彩电为例为例 彩色电视机逐步转向多功能、数码纯平、等离子及液晶背投大屏幕等等新技术;围绕逐行扫描技术，长虹推出了精显彩电，康佳叫柔性电视，创维叫写真电视，厦华叫变频电视等等。以空调以空调为例为例 科龙空调包括双效王F2、双效王K2、双效王K2南方版、节能精灵N13,节能精灵M11、节能先锋E5、双效王K4、双效王K6、节能先锋E3、数码双效王K8等10个不同种类的空调，每一类空调都有其独特之处且每种类型空调均有2一10中不同规格以满足消费者的差异化需求。以冰箱以冰箱为例为例 电冰箱逐步转向无氟环保、电脑控制，如：海尔：节能省电、控温、保鲜科龙：环保、控温、保鲜西门子：抗菌抑菌、保鲜、控温伊莱克斯：静音、节能省电以洗衣以洗衣机为例机为例 在洗衣机领域，海尔则引领了科技发展的方向。在过去的十几年里，海尔通过不断的技术创新和观念创新，率先将变频技术、分量洗技术、中央蒸汽烘干技术等几十项最新技术应用到滚筒洗衣机上。其中海尔自主创新的自动挡技术和JIT衣干即停技术目前已申报了国家发明专利，进一步促进和推动了国内滚筒洗衣机企业的技术升级，提升了我国洗衣机企业在国际市场上的竞争力。l由于家电是综合性的终端商品，上游产业链相当长。从产业链的角度来看，我国家电产业仍处在世界家电产业价值链的末端。产业水平多数停留在终端产品的组装上，能够带来持久竞争优势的核心技术仍掌握在跨国公司手中。l就总体而言，我国家电产业尚处于需要向国外企业购买技术的阶段，这在很大程度上影响我国家电企业参与国际市场竞争的主动权，在竞争的深度上制约着我国家电企业的核心竞争力，无法占领国际家电市场的制高点。消费者消费特点1 1我国家电消费依然以个人消费为主，集团我国家电消费依然以个人消费为主，集团消费量少；消费主流还是中低端市场。消费量少；消费主流还是中低端市场。2 2生存需求、拥有需求生存需求、拥有需求量和质的量和质的需求需求单线型、盲从型单线型、盲从型组合型组合型和客观型和客观型消费心理由感性消费心理由感性理性理性商品越大越好商品越大越好轻薄轻薄化、个性化化、个性化3 3从二十世纪七十年代开始，小家电开始进从二十世纪七十年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。便的电子产品受到消费者青睐。一、大众家电全面普及，消费档次稳步升级一、大众家电全面普及，消费档次稳步升级二、高档家电日益增加，住房消费带动明显二、高档家电日益增加，住房消费带动明显三、通信条件改善，通信工具趋向高档三、通信条件改善，通信工具趋向高档 四、新兴厨具备受青睐，小型家电发展迅猛四、新兴厨具备受青睐，小型家电发展迅猛五、文娱用品明显增加，精神生活日益丰富五、文娱用品明显增加，精神生活日益丰富具体来看，消费者消费特点有：家电行业政策与走向（）宏观经济政策的变化及影响）宏观经济政策的变化及影响l国内经济在政府的宏观调控下，国内生产总值在增速上逐步放缓，与国际经济平均水平相比仍然处于高位运行状态。l居民收入大幅度提高，城乡消费特别是对家电等耐用消费品的需求迅速增长，国民经济增速的放缓对家电行业的影响不大。l2006年，随着一系列农民减负政策的实施，家电的农村市场会得到进一步扩大，因此家电在近几年内将会以比较稳定的速度进入普通百姓的家庭。l今后家电行业竞争的核心在于专利技术，而不在于规模的极大扩张。（）宏观经济政策的变化及影响）宏观经济政策的变化及影响（二）人民币汇率政策及影响（二）人民币汇率政策及影响l人民币将出现一个长期的、逐步升值的过程。对经济产生长期而深远的影响。l人民币升值对家电行业的不利影响较大。直接导致出口家电商品价格下降，采购成本不变，因此利润下降。l削弱了本土家电商品的竞争能力，影响整体行业的盈利水平。（三）出口退税机制及其影响（三）出口退税机制及其影响l改革出口退税机制，把中央与地方出口退税分担的比例从目前的75：25调整为92.5:7.5 化解中央与地方在出口退税问题上的矛盾。家电行业退税率由原来的17降到13，相对以前来讲出口成本略有提高，但从出口退税改革实行后的情况看，此政策对家电的出口没有多大影响，家电行业的出口竞争力与积极性继续存在。家电行业节能政策规定家电行业节能政策规定 国家发改委于国家发改委于20042004年底发布了年底发布了节能中长期专项节能中长期专项规划规划。这是自改革开放以来制定的第一个节能中。这是自改革开放以来制定的第一个节能中长期规划。长期规划。针对家电业，规定特别指出：家用及办公电器。针对家电业，规定特别指出：家用及办公电器。推广高效节能电冰箱、空调器、电视机、洗衣机、推广高效节能电冰箱、空调器、电视机、洗衣机、电脑等家用及办公电器，降低待机能耗，实施能效电脑等家用及办公电器，降低待机能耗，实施能效标准与标识，规范节能商品市场。标准与标识，规范节能商品市场。l2005年3月，我国家用电冰箱与房间空调器能效标识制度正式开始实施。从9月起，凡于中国生产、销售的空调与冰箱产品，都必须在机体显著位置张贴统一样式的“中国能效标识”；其中达到一二级是真正的节能产品。五级为最低能效标准级别，低于该级别的空调将不允许上市销售。影响对于家电生产厂家而言，应该提前做好节能流程改造，以应对不断提高的节能门槛。对于家电商家来说，更早更多地选择节能产品将会带来更大的利润空间。家电行业节能政策带来的影响：家电行业节能政策带来的影响：（三）（三）电子信息产品污染控制管理办法电子信息产品污染控制管理办法l该办法的主要内容就是限制与禁止电子信息产品使用铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯、多溴二苯醚六种有毒有害物质。这与2005年7月1日实施的欧盟RoHS环保指令核心内容一致，因此该办法又被称为中国版RoHS指令。（三）（三）电子信息产品污染控制管理办法电子信息产品污染控制管理办法消费者在国内市场上购买电视机、音响、收音机、DVD播放机、MP3、手机、计算机、PDA、车载雷达、微波炉、电磁炉等产品时，都应看到一个环保标志，但对冰箱、洗衣机、空调等传统白色家电暂时还没有要求。不含有毒物质或元素的产品，将加贴绿色e标志，而含有毒物质或元素的产品，加贴橙色警示标志。没有加贴标志的，质检、工商、海关等部门可根据管理办法进行查处，但有毒有害物质限制和禁止期限目前尚未确定。（四）（四）彩色电视广播接收机能效限定彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值值及节能评价值由中国标准化研究院牵头制定的G B12021.7-200彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值标准，于2006年3月1日起正式实施，是一项针对彩电行业的国家强制性能耗标准。该标准规定了彩色电视广播接收机的能效限定值、节能评价值、目标值、试验方法和检验规则，其中关于被动待机功率的规定适用于所有在我国销售的彩色电视机，能效指数的规定适用于阴极射线管彩色电视机，其他类型的彩色电视机可参照采用。l按照该标准，上市销售的彩电产品待机能耗不得高于9瓦，能效指数为1.5，否则一律清场；其中，待机能耗达到3瓦、能效指数为1.1者，可被称为节能产品。而自3年后的2009年3月1日起，上市销售的彩电待机能耗不能高于5瓦，能效指数为1.0；待机能耗达到1瓦的可评为节能产品，能效指数为0.75。l而且，我国实施能效标识的家电产品，还将从目前的冰箱、空调、彩电，扩大到燃气热水器、饮水机等普及率较高的小家电产品。2007年家电行业又一批新规出台l为了规范高清数字电视市场的混乱现状，信息产业部2006年公布了数字电视相关的25项电子行业标准，其中囊括备受关注的液晶、等离子、液晶背投、液晶前投、背投阴极射线管、阴极射线管等六项数字电视显示器类高清标准，该六项标准2007年1月1日起实施。l我国从2007年3月开始对洗衣机产品强制实施能效标志制，洗衣机贴标工作已于2006年12月起正式启动。目前已有七大品牌承诺在明年大限前完成全部产品的贴标工作。l健康空调标准：2006年12月28日，中国标准化协会颁布中国鲜风空调标准，将空调划分为A、B、C三个等级，其中A级为最高标准。中国家电品牌基本格局l目前我国家电产量在全球总量中已占两成份额，已成为全球家电制造中心和重要的采购基地。大家电已经占据了全球近30%的份额，小家电也已经占到全球的25%。但总体来说，国内家电品牌用户家电品牌拥有率分散，集中度有待提高。5.1中国家电品牌基本格局冰箱可分为四个板块即“四大家族”：l海尔、科龙（容声）、新飞、美菱等占据的六成市场份额；l西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌；l华凌、上菱、长岭等区域品牌；l康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等军团。洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。，但很少有单一品牌能达到20%的市场占有率。竞争格局基本稳定的是电冰箱市场和洗衣机市场l市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。l2006年度，海尔空调继续领跑空调市场，在重点城市零售市场以销售量占有率17.38%、销售额占有率18.35%成为当之无愧的中国空调第一品牌，这一成绩显示了海尔空调强大的品牌影响力及技术领先势力。美的、格力、志高、海信分列销售量排行2-5名；排行前15名品牌中，国产品牌占66.67%,进口合资品牌占33.33%。5.1中国家电品牌基本格局l厨房家电也是极度分散。l国内烟机、灶具品牌多达近300个，但市场排名第一品牌的市场份额还没有超过30%；而市场份额前10位品牌的销量总和仅占市场总量的70%。l抽油烟机：方太、帅康、老板三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4%，预期购买率为44.1%。5.1中国家电品牌基本格局l饮水机相对较集中于安吉尔、迈特、奇迪和美的四个品牌，拥有率合计达到了40%。在品牌预期购买率上，安吉尔、美的、司迈特、海尔、奇迪五个品牌相对较高，合计达到了50%。l城市居民家庭电风扇拥有率最高的品牌是美的、长城、钻石，拥有率分别为17%、9.6%和8.2%，品牌美誉度分别为18%、9%和8%。5.1中国家电品牌基本格局5.1中国家电品牌基本格局从当前中国的家电市场来看，已经基本上形成了以海尔、长虹、海信、格力、美的等几家大型企业为核心的竞争格局。关注度最高的十大家电品牌：1.海尔海尔2、TCL3、三星、三星4、松下、松下5、飞利浦、飞利浦6、西门子、西门子7.步步高步步高8、美的、美的9、海信、海信10、索尼、索尼实验项目实验项目2：品牌个案调查：品牌个案调查调查途径调查途径：实验室的网络调查、商场观察统计、实验室的网络调查、商场观察统计、消费者问卷调查统计消费者问卷调查统计调查内容：（可形成调查内容：（可形成SWOT分析）分析）主导产品、核心技术主导产品、核心技术市场占有市场占有消费者评价消费者评价发展策略发展策略示例：海尔家电市场示例：海尔家电市场SWOT分析分析目录海尔海尔集团集团简介简介内容内容海尔家海尔家电市场电市场SWOT分析分析海尔集团简介23年年10000 多种多种240多家多家30多个多个1000 亿亿5个数字个数字海尔的发展史海尔的发展史海尔集团简介海尔集团简介连续第四年列“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。1993200220052006集团成就集团成就集团成就集团成就连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首 ”中国十大世界级品牌”之首 首批中国驰名商标海尔SWOT分析优势分析优势分析领导领导企业文化企业文化品牌价值品牌价值技术创新技术创新营销网络营销网络服务网络服务网络政府政府“宠儿宠儿”海尔SWOT劣势分析急于快速扩张，无暇产权改革急于快速扩张，无暇产权改革1过宽的产业领域限制了快速发展过宽的产业领域限制了快速发展 2本土化国际营销战略存在不足本土化国际营销战略存在不足 3忽视低端产品给同业竞争带来劣势忽视低端产品给同业竞争带来劣势 4海尔SWOT机会分析国内经济快速发展国内经济快速发展的大环境带来良机的大环境带来良机国民生活质量的提高国民生活质量的提高带来家电消费大增长带来家电消费大增长数字娱乐市场的启动数字娱乐市场的启动加速黑色家电换代加速黑色家电换代发展良机发展良机国际品牌国际品牌“先发先发”优势给其优势给其进军国际进军国际市场以威市场以威胁胁 行业内行业内其它品其它品牌的迅牌的迅速成长速成长 WTO成成员强国对员强国对海尔海尔“标标准准”策略策略强烈抵制强烈抵制 海尔SWOT威胁分析