全省渠道管理交流材料贵阳分公司.pptx

全省渠道交流会发言材料全省渠道交流会发言材料 贵阳分公司贵阳分公司 20122012年年9 9月月目录目录内、外部环境分析内、外部环境分析1打造社区微区域运营体系打造社区微区域运营体系2社区微渠道建设社区微渠道建设3建设社区微区域的意义建设社区微区域的意义4外部环境：行业普及率高外部环境：行业普及率高，市场竞争激烈，市场竞争激烈 行业普及率高 市场竞争激烈中国电信依仗全业务运营优势和政策资源，以融合营销为主要手段步步紧逼在集团客户市场高补贴频频挖角中国联通大众市场依托低价实施竞争干扰高端市场以明星终端和网络优势为杀手锏抢夺市场份额，并不断煽风生势。1月2月3月4月5月6月7月8月461.95473.72500.25484.60487.76486.64483.31487.51106.93%109.66%115.80%112.18%112.91%112.65%111.88%112.85%2012年行年行业用用户走走势行业用户行业普及率8月，贵阳行业用户数达487.51万户，行业用户数比上月增加4.26万户（行业增加的用户中联通占2.29万户，份额达53.76%；电信占1.97万户，份额达46.24%），贵阳行业普及率达112.85%。1-8月贵阳整个行业净增用户29.9万，我公司占9.81万户，份额达32.81%，电信占5.76万户，份额达19.25%，联通占14.33万户，份额达47.94%。新型社区的出现 政府改革变过去的“市-区-街道-社区”四级管理为“市-区-社区”三级管理，从过去的街道办事处转型为社区服务中心，将推动公共管理服务下沉。新型社区服务中心通过整合一站式服务大厅构建了“公共服务、社会服务、自我服务”相结合的新型城市社区服务体系，新型社区服务功能的增强为我公司带来新的机遇。市场营销的模式发生转变全业务营销和服务渠道转型的压力我公司传统业务模式中，主要通过线上的宣传，采取广撒网重要营销节点的方式进行市场拓展。对于基于地域的市场拓展的组织架构保障、人员保障、市场经验方面有所欠缺。在过去的10多年中，通信市场是不饱和的，各运营商致力于满足客户的通信需求，过去在市场营销的竞争，更多是基于品牌、资费、服务、传播等驱动力，以飞机大炮式的线上战争为主。从电信我的E家开始，大力加强了对社区、家庭的渗透，市场的战争由阵地战转为了游击战、巷战。要打好巷战，就要从地域上细分市场。应建立一套适应端到端业务、客户上门型业务、一对一定制化营销等新型营销模式，使公司的市场控制力得以 延续。内部环境：内部环境：市场营销模式发生变化，全业务的压力市场营销模式发生变化，全业务的压力调整原有的末梢渠道政策，实行末梢渠道基本服务费政策，以保证末梢渠道长期存在。打造微区域运营体系，以社区为市场的基础单元，建设适合微区域运营体系的管理、营销队伍，以“1（一个区域经理）+N（N个微渠道）”的形式，利用“宽带+终端+亲友网”的微产品，在微区域内开展微营销、微服务、微传播、微公关等的精耕细作。高用户普及率下渠道运营策略的思考高用户普及率下渠道运营策略的思考“调”：渠道政策调整、分层分级体系调整、酬金政策调整、末梢渠道政策调整。“转”：渠道业务转型、渠道收益转型、渠道管理方式的转变。“补”：发展社区服务站、社区直销队、村级服务站。“提”：提升渠道业务、服务能力。末梢渠道政策末梢渠道政策调整整目录目录内、外部环境分析内、外部环境分析1打造社区微区域运营体系打造社区微区域运营体系2社区微渠道建设社区微渠道建设3建设建设社区微区域的意义社区微区域的意义4l什么是微区域什么是微区域？微区域的定义：以社区为市场基础单元，将一个或多个社区划分为一个微区域，将片区划分个N个微区域。微区域的划分：以GIS区域化管理模块为基础，以网格为单位，通过合并网格实现微区域的划分。u伴随着市场的成长，市场竞争的加剧，对精细化营销提出了更高的要求。1、客群更精准 以社区为核心划分市场，再进行区域市场内的品牌对应与客群细分，客群需求与品牌属性的对应将为更精准，更有利于客户品牌的精细化管理与展开具有针对性的产品、业务营销2、目标更精确 以社区为核心划分市场，营销任务进行区域化分解，区域内客群需求与客群动态的分析将更加具体与细致，市场信息反馈更微观准确，区域内的营销目标更为精确3、渠道更精细 以社区为核心划分市场，更有利营销渠道进行网格化管理，更有利于建立快速响应的微营销机制4、资源更整合 以社区为核心划分市场，更有利于整合企业综合优势在目标区域展开营销行为，实现营销资源区域化、网格化的合理分布与分配。以更节省的营销成本，获得广泛的营销成效竞争应对的需要、精细化管理的需要、全业务拓展的需要1 1、为什么要打造微区域运营体系、为什么要打造微区域运营体系2 2、微区域运营的总体思路、微区域运营的总体思路 总体思路：总体思路：总体思路：总体思路：构建市区（县）片区-社区四级城市市场营销管理体系，建设1N的营销管理队伍，以社区为城市市场的基础单元，实施城市市场的微公关、微传播、微渠道、微服务和微营销微传播微产品微公关微渠道微营销微服务网格化运营，需要将传统驱动力以精细化为目标进行“微”创新，与已经搭建的网格化区域组成两条维度，进行差异化的实施。微区域核心微区域核心概念概念四级组四级组织架构织架构社区微社区微区域区域（1+N)团队团队社区社区经理经理微渠道微渠道l市级-市场部l区县级-微区域管理员l片区级-片区经理l社区级-微区域l以政府对社区的行政区划为基础依据，结合公司实际情况，覆盖1个或多个社区范围的最小营销单位l1个微区域社区经理+N个合作伙伴（微区域直销队+社会渠道）l负责统筹协调微区域内的各类渠道与资源，具有微渠道建设与管理、微攻关、微传播、微服务等微营销职能，对区域内整体市场的运营负责。l进驻社区服务大厅l社区服务站作为自营渠道与实体渠道的有效补充。3 3、微区域运营的核心概念、微区域运营的核心概念4 4、搭架子搭架子微区域运营的四级组织架构微区域运营的四级组织架构市公司市场部数据支撑、资源分配、业务指导与培训、任务下达、考核评价信息支撑、资源支撑、行政支撑、考核评价、物质配送需求反馈数据支撑、动态响应、业务指导、网格管理片区营销中心分公司营销部微区域管理员/组微区域 社区经理社会渠道社区服务站需求反馈社区直销队渠道管理协同协同社区中心小区其它联合 借力 公关市级区县级片区级社区级自建他营厅统筹 协调 管理l1+N5 5、建设、建设“1+N1+N营销团队营销团队”育人才育人才育人才：具有一定工作年限、业务熟练的营业员转培改变以往直线型的服务模式，形成可以及时响应用户、跟踪反馈、深入挖掘用户需求的闭环式服务机制。从以往简单的被动接受用户需求，转变为响应需求挖掘需求培养需求需求管理，最终打造成为服务型营销。调动和明确微区域管理人员的具体职责，发挥基层营销单元的资源利用率。社区经理职责定位：l客情维系：负责微区域内关键联系人（社区中心、小区物管等）的客情关系维护、客群、合作资源统计l渠道管理：负责微区域内各类社会渠道的建设、管理、培训、宣传、支撑与挖掘l组织直销：负责组织与联合直销队/社区服务站/渠道商/，进行微区域内的直销工作l竞争信息：负责微区域内的竞争信息收集、上报与应对实施l家庭市场：负责牵头进行微区域内的宽带、亲友网等业务的整合销售社区经理工作内容：扁平化：微区域下的社会渠道管理及转型提升流量经营业务提升流量经营业务提升家庭市场提升家庭市场酬金优化引导酬金优化引导社会渠道转型社会渠道转型n创新管理模式创新管理模式微区域1+N运营模式（社区经理+社区服务站+直销队+实体渠道 ）n打造面向社区的一线支撑打造面向社区的一线支撑点点自营厅/专营店/社区服务站n创建创建适应社区居民作息规适应社区居民作息规律的渠道律的渠道社区直销队n引导社会渠道引导社会渠道从重新增向新、存并重转型，从重新增向新、存并重转型，由单一产品运营向全业务运营转型由单一产品运营向全业务运营转型n提升社会提升社会渠道存量市场运营能力，提升家庭市场业务渗透渠道存量市场运营能力，提升家庭市场业务渗透n内容牵引内容牵引通过整合和推荐热点内容，引发客户兴趣n合适产品合适产品，既解决用户的风险偏好，又有便利性，还便于酬金引导宽带V网（亲友网）数据流量套餐等销售走进社区n大力大力发展发展TDTD智能终端智能终端全面开放社会渠道销售专业团队研究终端和上网内容的匹配、使用和推荐卖点销售走进社区n调整渠道政策调控传统业务酬金标准，降低代理商收入份额中传统或低价值业务办理酬金占比。n优化酬金结构1、在保持市场稳定、渠道稳定的前提下优化酬金结构，降低放号酬金占比，提高按质支付的酬金占比。2、社区服务站基本服务费，保证社区服务站的存活。6 6、建设、建设“1+N1+N营销团队营销团队”扁平化扁平化目录目录内、外部环境分析内、外部环境分析1打造社区微区域运营体系打造社区微区域运营体系2社区微渠道建设社区微渠道建设3与社区合作的意义与社区合作的意义41 1、两个核心渠道、两个核心渠道社区服务站，社区微区域的桥头堡社区服务站，社区微区域的桥头堡如已有自营厅或实体渠道，且无渠道盲点的小区不再建设。优先优先选择选择微区域中心微区域中心位置位置，兼顾社区住户生活聚集区、活动广场、市场周边等人流量较大区域选择网点，拟建网点与现有营业厅的距离不得低于500米。新型社区服务中心：“1中心1店”小区住户人数达到1万人以上的社区建设1个社区服务站；覆盖覆盖原则原则择优选点原则择优选点原则按需建设原则按需建设原则在新型社区服务中心建设移动业务专营柜台。居民小区内具有实体店面的非移动专营店铺。商家选择商家选择新型社区服务中心。小区物管、小型超市、具备实体店面的烟酒铺等。门店要求门店要求准入原则准入原则选址原则选址原则社区服务中心BOSS接入其它服务站空中营业厅及实体卡销售相结合宽带直销员，开放虚拟工号或预登记服务V网预登记办理服务销售工具销售工具非全面排他性非全面排他性社区服务中心排他经营性质。其它社区服务站除缴费业务外，不得销售其它运营商号卡、终端、宽带等业务 2 2、两个核心渠道、两个核心渠道社区直销队，一线驻点销售服务队伍社区直销队，一线驻点销售服务队伍新的思路：从以往“从市场中找客户”转变为“从客户身上发展市场”新的价值：1.夯社区基础：实现营销单元销售及服务能力的提升，推动目标市场的深度营销，为扩大客户规模、稳定存量客户、促进业务长远发展打下基础。2.建战斗队伍：打造专业化队伍，以服务价值、培养客户体验来实现营销成果、完成市场的渗透，最终成为完成产品及企业品牌形象最终落地的最关键一环。3.扩社区关系：通过社区经理和直销队队员的社区公关，形成与社区中心、物管、业委会之间的关系网，从而能顺利在网格内开展各种营销活动，实现在微网格搞好客情关系，占据营销阵地的意义。“微区域”体系下社区直销队的定位：目录目录内、外部环境分析内、外部环境分析1打造社区微区域运营体系打造社区微区域运营体系2社区微渠道建设社区微渠道建设3建设社区微区域的意义建设社区微区域的意义41 1、与社区合作的益处、与社区合作的益处6.6.建建 设设1.5.5.入入 户户4.4.精精 确确3.3.增增 补补2.2.知知 晓晓1.1.打打 响响与政府合作打响企业影响力，树立企业形象。提高业务知晓度，真正做到前置营销。为社区服务中心增补了服务功能，对于社区的信息化建设起到推动作用。了解掌握居民消费需求，制定相应营销方案。在社区的帮助下入户宣传，更有说服力。了解社区所管辖区域的铁通宽带建设情况与居民的需求情况通过1+N营销队伍的建设，拓展微渠道促进家庭市场发展。1+N无社区专管员，均由片区管理。渠道各自为战，未形成合力。按照区域划分，配置社区经理。社区经理负责整合区域内的渠道、资源等。建设社区服务站和直销队伍，由社区经理负责管理。针对社区服务站和直销队制定管理原则、考核标准和激励机制，明确工作目的，引导直销队快速发展小区家庭市场。微区域后微区域前微区域前变化和提升人均管理小区大幅度降低，营销目标更精确。变单兵作战为团队协助，有利营销渠道进行区域化管理，建立快速响应的微营销机制。以社区为基础单元，将贵阳市云岩区十七个社区划分为十四个微区域，配置了九名社区经理，目前已进驻12个社区服务中心，补点18家社区服务站。案 例2 2、微区域带来的变化、微区域带来的变化微渠道微渠道与社区建立良好联系，为家庭市场发展建立良好的外部环境。社区联谊活动：分公司安排社区经理对社区主任进行1对1的拜访，开展社区微公关活动，参与社区、物业联谊大大降低进驻小区物业的困难，保证了走进社区营销活动的顺利开展。社区客情维系：社区经理定期走访社区，与社区主任保持良好的客情关系。进驻：积极进驻社区服务中心，保持紧密、良好的合作关系。微公关带来的变化有利于小区资料收集：小区的详细资料和竞争对手情况，为小区家庭市场的规模发展提供数据支撑。提升品牌美誉度：通过社区联谊活动开展，提升产品的品牌度和美誉度，促进业务发展。3 3、微区域、微区域带来的变化带来的变化微公关微公关背景：政府改革变过去的“市-区-街道-社区”四级管理为“市-区-社区”三级管理，从过去的街道办事处转型为社区服务中心，推动公共管理服务下沉，开展社区微公关有着极为重要的意义。针对小区内开展精细化宣传，资源集中合理利用借力社区进行小区宣传：借力社区进行小区宣传：前期业务宣传主要采用电视、报纸、公交站牌、车站、电台等媒体，成本高且成效差。通过社区微区域的推进，与社区中心建立起良好关系，收集到小区宣传栏的制作需求，为常态化、低成本的小区宣传提供了宣传阵地。物业攻关家庭宽带入小区：物业攻关家庭宽带入小区：针对家庭宽带宣传难以直接进入小区的情况，采取物业公关的行动，做好物管联系工作，通过业务介绍、感情维系、引入利润等方式开展重点公关，将宣传、营销植入小区。4 4、微区域带来的变化、微区域带来的变化微传播微传播依托社区实现多渠道营销服务，加快业务发展，切实提升用户满意度。在驻点现场提供咨询、受理、售后投诉一站式服务，对于办理需求的用户在现场填写预约登记表后为用户办理；由社区经理组织直销队员对小区住户进行逐户投递DM传单，上门营销。社区社区驻点点依托社区服务站开放办理台席，提供咨询、查询、受理、售后投诉的一站式服务，提升用户满意度。主主动上上门渠道网点渠道网点5 5、微区域带来的变化、微区域带来的变化微营销、微服务微营销、微服务 各大高校即将开学之际，贵阳进一步创新高校营销模式，将社区营销与高校活动有机结合，搭建了以“深入社区，抢占先机”的高校社区营销体系。把针对高校新生的“营销场所”前移到了学生家里，避开了校区内激烈的“营销大战”，这样的营销服务“更及时、更个性、更准确”。延中社区办事处的王主任说：“中国移动真是体现了兵贵神速!”案案 例例谢 谢谢 谢