房地产营销策略对消费者的影响.doc

房地产营销方略对消费者影响
房地产营销方略对消费者影响

　　【摘要】伴随我国房地产行业迅速发展，人们住房消费观念也不停发生变化，消费者已经由理想消费转入理性、感性兼具时代。房地产营销是一种复杂综合性、系统性工程，本文针对房地产营销方略对消费者产生影响，结合房地产目前环境下状况，分析了各项营销手段，对不一样营销方式进行了分析。

　　【关键词】房地产；营销方略；消费者
　　中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

　　引言
　　伴随我国住房改革不停深入，房地产市场逐渐发展壮大，作为国民经济支柱产业房地产业，它在拉动经济增长中一直饰演着重要角色。然而伴随房地产市场迅速发展，房地产行业竞争日趋剧烈，营销筹划在很大程度上已被视为是项目致胜关键。在房地产营销中充足认识消费者认知行为，增强消费者感官体验，满足消费者情感和精神层面需求成为房地产行业共识。为此我们需要对营销有更高和更深层次认识，因此，研究房地产营销方略内在动因也就显得极为重要和迫切。
　　一、房地产营销方略意义
　　中国房地产业营销经历了一种从模糊到清晰、从探索到谙熟、从初级到高级这样一种循序渐进历程。对于我国房地产营销方略发展，人们根据不一样原则，把它划分为若干不一样发展阶段。有关房地产营销筹划发展阶段研究，各有其特点和合理性，房地产营销筹划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了获得理想销售推广效果。房地产营销筹划需具有全局性营销观念，这包括房地产营销战略与战术分析，并在此基础上一系列筹划工作。因此房地产企业要想在剧烈市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销方略设计和实行。
　　二、房地产营销方略面临问题
　　自从二十世纪九十年代国家取消福利分房、住房实行市场化改革后来，房地产就成了一种迅速发展新兴行业。进入二十一世纪后来，房地产成为增长速度最快一种行业，市场竞争无比剧烈，房产企业为了在剧烈市场竞争中立于不败之地，增进企业迅速发展，各大地产商不停推陈创新，房地产营销模式也各不相似，各有优劣。然而，大多数商家在对楼盘进行推广时只图眼前短期利益，不利于企业长远发展。
　　1、不能保证产品自身一定能满足市场需求。
　　伴随房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求匹配，不得不在两者之间找到一种平衡点，这就要投入大量人力、物力、财力进行产品与市场研究。并且实行该营销方略，对一种项目做出市场调查不能合用于其他项目，无法实现资源共享。
　　2、营销渠道单一
　　营销渠道是房地产销售重要一环。营销渠道合理选择和控制可以使房产商获得最佳经济效益。目前大多数地产商目前所采用营销渠道都是单一老式直销模式，这种模式从成本控制、信息交流、把握市场等角度来看具有一定优势，但直销模式在新产品推向市场方面速度较慢，不利于房地产企业迅速成长。
　　3、营销方略无新意
　　目前，大多数地产商都不能对地进行“概念”运作，只是一味地模仿，不求创新，推出营销方略毫无新意，不仅没有形成自身特色优势，导致了缺乏个性化主题楼盘比比皆是，这很轻易让消费者审美疲劳。
　　4、使用产品指标对未来预期性局限性
　　某些重要产品指标是市场份额、产品生命周期，但记录意义上市场份额只能阐明企业过去发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来，与之有关联产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远角度为营销计划提供可靠根据。
　　5、过度营销
　　过度营销是房地产企业发展关键，过度促销负面效应也是明显。短期销售压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷，令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销非良性循环，而过度营销产生巨额营销费用最终会成为企业沉重包袱，同步也给消费群体带来购置成本增长和不一样程度逆反心理。
　　6、营销筹划定位不准
　　有些地产商在开发楼盘之前都忽视了市场调研工作，虽然做了调研，也多居于形式，其调研质量以及调研成果科学性都不高，实用价值不高。调研工作欠缺导致开发出来楼盘定位不精确，致使楼盘在销售过程中展示卖点毫无创意，产品特色、细节、差异化卖点很少，未能形成自身产品关键竞争力，而往往在脱离产品层面大谈房地产形象、概念、品牌，致使消费者也很难辨别它们差异性和特色性。
　　7、过度依赖广告，虚假广告泛滥
　　近年来，房地产市场竞争不停升温，有些地产商为了在市场上建立较高认知度，到达促销目，在各大媒体上大量投放广告，在广告中对商品房质量、环境、配套设施等夸张其词或对客户做出虚假承诺，大量虚假、欺诈信息不仅误导消费者购房选择，干扰了房地产市场正常秩序，同步也损害了企业形象。
　　8、营销筹划不规范
　　许多房地产企业营销筹划，限于资源缺乏，使得房产营销筹划不规范，不合理。有房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不考虑顾客需求，只是想方设法把产品推销出去，这种单纯追求房地产商单赢不是合理营销方略，这会从主线上会影响房地产企业形象和发展。一种规范到位市场营销筹划应当是全方位方案制定、方略提交、销售管理和控制过程。
　　三、房地产营销方略对消费者影响分析
　　1、产品对消费者影响
　　伴随住宅条件改善和生活水平不停提高，住宅需求多样性与高档化越来越明显。当消费者对居住选择不再停留于感性消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入了“品质制胜”时代。良好口碑可以给企业树立品牌价值，房地产开发商应当将产品质量放在重要位置。应当将销售过程看做是自己与消费者互动一种过程，企业在满足自身利益最大化同步应当让消费者获取对应利得，争取双方实现帕累托最优。这就规定在房地产开发运行全过程实行全面质量营销，努力打造让目客户承认有价值房屋“品质”。品牌效应在房产销售中逐渐发挥着重要作用。只有优质品牌住宅可以满足并赢得消费者和公众认同和亲和力，才能刺激他们消费激情和购置欲。因此房地产企业要在房地产产品质量等诸多方面下工夫，对产品进行全方位提高，在消费者心中树立一种良好品牌，从而建立起消费者品牌忠诚度，为后续产品开发销售提供条件。
　　2、价格对消费者影响
　　持续上涨住宅价格，让消费者不堪重负，在严格双限政策下，近几年房价出现了下跌趋势。目前来看，消费者对于房价短期来看是下跌，但基本上对长期都持看涨观念。另首先我们房地产销售重要是跑量，房地产开发企业一般都以提高存货周转率作为重要目。对于新开盘，要合理定价，不能定得太高，否则一旦销售不理想采用降价方式会引起老业主不满，并且潜在顾客也会继续持观望态度，等待楼盘深入降价，毕竟调控政策一日不取消，房价反弹现象就难以出现。
　　3、心理营销对消费者影响
　　心理营销有效运用可以到达适应客户目前心理需求以及客户超前心理需求，进而影响和激发客户心理需求、购置动机和购置行为。心理营销详细运用之前先要明白影响消费者心理之所想。在商品交易中,为了使顾客购置自己商品,就要让消费者理解产品性能,质量等。从熟悉、记忆购置者基本特点上去理解消费者心理。另首先消费者购置行为要受到自身心理原因影响,同步还受到来自社会地位家庭、文化等外部环境原因作用，理解消费心理对消费者购置行为产生影响,也是增进营销成功关键原因。
　　4、广告、促销对消费者影响
　　广告是有效促销方式，它可以一次性将产品推向更多人，让产品接受面到最大化。广告推广可以让客户感受到销售方诚意，加速到达购置意向，在目前市场气氛下，采用该行为增强客户认同感，使双方沟通愈加顺畅。人员促销是最基本，也是最贴近消费者促销方式，通过人员促销可以有效地理解客户需求，可以让客户愈加理解我们产品。在销售活动中，针对目客户展开对应特色促销将更有效调动消费者购置欲望，使踌躇准客户成为最终客户。促销人员可以跟客户建立良好个人关系，从而有效增进商品交易，人员促销最大难处就是人员数量把握，等人员到达一定数量之后，增长促销人员对于销售增长无明显作用。
　　5、体验营销对消费者影响
　　体验营销中最关键一步是要找准需要服务顾客，理解他们价值特性和驱动原因，关注顾客体验需求，研究顾客体验心理和感受，进行精确市场定位，从而推出可以满足其需求产品，并有效地提高目顾客消费价值。房地产营销应重视顾客现实和潜在需求，从中挖掘更多机会。房地产开发商在设置销售现场以及展示主题样板房时，要综合运专心理学、社会学和美学有关知识，努力营造一种温馨、舒适、轻松、友好、富有人情味体验气氛，从心理上拉近消费者，增长其信任感，刺激其购置欲望。
　　6、关系营销对消费者影响
　　目前越来越多房地产项目营销方略中采用了关系营销，合理有效关系营销能扩大客户群，进而增长企业效益。各房地产开发企业力图通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得企业关键客户。在营销组合中，产品和品牌价值与消费者承认程度紧密有关，消费者需求是首要考虑问题，必须努力加强与消费者沟通。房地产营销方略中关系营销要做到诚信为本，服务先行，培育良好客户关系；建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期稳固关系。
　　结束语
　　目前我国房地产业正步入一种崭新发展阶段，房地产营销方略已然成为房地产开发一种重要构成部分。房地产营销关键就是消费者，因此在市场营销组合理论基础上分析房地产营销方略对消费者影响，这对提高房地产开发经营经济效益、社会效益和环境效益诸多方面都起着重要作用，对整个房地产行业而言也具有重要现实意义。
　　参照文献：
　　[1]周飞.房地产促销原因对消费者购置意向影响实证研究，中国商界，第12期
　　[2]杜宇:试论房地产营销方略[J].中国科技信息，(4)
　　[3]刘志超:消费者心理与营销对策[M].大连:东北财经大学出版社，200心理学在营销中运用研究

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