Ch目标市场选择.pptx

企企业业进进入入国国际际化化经经营营，如如果果初初始始目目标标市市场场选选择择不不慎慎，则则往往往往会会对对企企业业今今后后在在海海外外 的的 发发 展展 产产 生生 严严 重重 的的 影影 响响。而而企企业业要要想想选选择择好好海海外外的的目目标标市市场场，首首先应当尽可能地做好国际市场调研。先应当尽可能地做好国际市场调研。国际市场调研国际市场调研 国国际际市市场场调调研研的的内内容容和和目目的的从从理理论论上上讲讲在在 跟跟 国国 内内 国国 际际 市市 场场 调调 研研 是是 一一 样样 的的：摸摸清清市市场场行行情情，提提高高决决策策质质量量，减减少少决决策策失误。失误。国际市场调研的内容国际市场调研的内容企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区：时，一般需要评估候选国家或地区：（1）市场潜力）市场潜力（2）竞争程度）竞争程度 （3）当地的政治、法律和社会因素等。）当地的政治、法律和社会因素等。1 1）市场潜力评估）市场潜力评估评评评评估估估估某某某某个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区的的的的市市市市场场场场潜潜潜潜力力力力，要要要要依依依依次次次次评评评评估估估估其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。一一一一个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区的的的的需需需需求求求求，可可可可能能能能以以以以由由由由当当当当地地地地生生生生产产产产或或或或外外外外国国国国进进进进口口口口实实实实现现现现了了了了满满满满足足足足或或或或部部部部分分分分满满满满足足足足。这这这这种种种种方方方方法法法法认认认认为为为为，最最最最大大大大的的的的潜潜潜潜在在在在目目目目标标标标市市市市场场场场是是是是以以以以大大大大量量量量进进进进口口口口该该该该产产产产品品品品的那些国家。的那些国家。的那些国家。的那些国家。根据外资流入和进口量判断需求满根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点：足状况时，需注意两点：外汇短缺、因关税等原因而造成的价外汇短缺、因关税等原因而造成的价 格过高以及政治压力等因素可能使潜格过高以及政治压力等因素可能使潜 在需求没有充分显示。在需求没有充分显示。现有进口也可能中断，因此，在需求现有进口也可能中断，因此，在需求 分析中，要剔除一些外在因素的扭曲分析中，要剔除一些外在因素的扭曲 作用。作用。分析市场需求潜力时，市场指标分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。和市场因子两类资料尤其有用。市场指标是衡量众多地理区域相对市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括：市场力度的经济数据，通常包括：市场规模。市场规模。市场增长。市场增长。市场因子与市场指标类似，区别市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市只在于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。场需求高度相关。2 2）竞争程度评估）竞争程度评估 分析备选海外市场上竞争对手状况，主分析备选海外市场上竞争对手状况，主要考虑以下因素：要考虑以下因素：竞争者的数目、规模与资本实力；竞争者的数目、规模与资本实力；它们的市场份额；它们的市场份额；它们的营销策略；它们的营销策略；它们的促销项目的有效性；它们的促销项目的有效性；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品质量水平；它们的产品来源它们的产品来源它们的产品来源它们的产品来源是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；是当地生产还是进口；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的价格政策；它们的售后服务水平；它们的售后服务水平；它们的售后服务水平；它们的售后服务水平；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的分销渠道；它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在 这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。3 3）政治、法律和社会因素评估）政治、法律和社会因素评估 考虑重点为：考虑重点为：（1）进入障碍。进入障碍。（2）利润汇出或资本抽出障碍。利润汇出或资本抽出障碍。国际市场调研的难题国际市场调研的难题1）该调查什么问题该调查什么问题国际市场调研需要考虑许多新变量。国际市场调研需要考虑许多新变量。经营国际化对于输出方和输入方都是一个经营国际化对于输出方和输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方对什学习过程，不能想当然地认为输入方对什么都了解。么都了解。2）调研成本与数据风险）调研成本与数据风险国际市场调研的第二大难题是成本高、国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。风险大。其次是跟调研数据有关的风险。其次是跟调研数据有关的风险。海外经营调查海外经营调查 海外经营调查的目的：海外经营调查的目的：评评估估海海外外经经营营机机会会、制制定定正正确确跨跨国国经经营营而而搜搜集集研研究究各各种种必必要要的的信信息息资资料料。评估海外经营机会需从两方面着手：评估海外经营机会需从两方面着手：1 1、经经营营项项目目要要素素:包包括括对对影影响响计计划划经经营营项项目的众多因素加以选择和确定，目的众多因素加以选择和确定，2 2、地地域域空空间间:包包括括对对各各主主要要影影响响因因素素在在各各被被选选东东道道国国状状况况加加以以分分析析和和比比较较，据据以以选定理想的东道国和经营项目。选定理想的东道国和经营项目。海海外外经经营营调调查查的的显显著著特特点点在在于于其其高难度。高难度。海海外外经经营营调调查查的的难难度度决决定定了了企企业业如如果果试试图图搜搜集集准准确确而而全全面面的的信信息息资资料料必必须须投投入入无无数数的的人人力力、物物力力、财力与时间。财力与时间。获得全面的信息资料的关键在于两点：获得全面的信息资料的关键在于两点：一、是放弃对所有或者很多因素进一、是放弃对所有或者很多因素进 行调查的念头，而将调查重点行调查的念头，而将调查重点 放在一些关键因素上；放在一些关键因素上；二、是采取分调查的策略，先广后二、是采取分调查的策略，先广后 窄，先粗后细，先浅后深。窄，先粗后细先浅后深。行行之之有有效效的的方方法法，分分阶阶段段调调查查是是将将整整个个海海外外经经营营调调查查分分成成两两个个基基本阶段来进行：本阶段来进行：第一阶段是办公室调查，亦称案头第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资调查主要在公司本部展开，第二手资料；料；第二阶段是实地调查，在有关国家第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。而逐渐加深，第一手资料。办公室调查办公室调查 第一阶段的办公室调查：第一阶段的办公室调查：一一般般是是在在公公司司总总部部进进行行的的，通通过过搜搜集集、整整理理和和分分析析各各种种包包括括出出版版印印刷刷物物在在内内的的书书面面材材料料与与资资料料，获获得得有有关关可可能能的的东东道道国国中中涉涉及及计计划划经经营营项项目目成成败败情情况况的的一一般般信信息息资资料料，并并同同时时根根据据这这些些信信息息进进行行项项目的初筛选。目的初筛选。这一阶段的原则有两点：这一阶段的原则有两点：一一、是是通通过过该该阶阶段段所所获获得得的的二二手手资资料料淘淘汰汰那那些些明明显显不不能能接接受受的的分分析析国国家家及及相相关关项项目目，使使企企业业不不再再对对在在这这些些国国家家展开某经营项目进行进一步的考虑。展开某经营项目进行进一步的考虑。二、是初步筛选可能的东道国及相关二、是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍除的障碍，以及克服困难和排除障碍的主要措施。的主要措施。办公室调查资料来源办公室调查资料来源 第第一一阶阶段段调调查查中中的的资资料料来来源源主主要要有有以下渠道：以下渠道：(1)(1)东东道道国国的的有有关关法法规规文文件件，特特别别是是要要注注意意那那些些涉涉及及外外国国投投资资、涉涉外外税税收收、外外汇汇管管理理、进进出出口口贸贸易易、以以及及劳劳工工就就业业等等方方面面的的法法律律文文件件，最最好好是是原原本，或翻译准确的译本。本，或翻译准确的译本。(2)2)国际机构经济资料和出版物。国际机构经济资料和出版物。(3)(3)东东道道国国官官方方经经济济资资料料与与出出版版物物。如如东东道道国国的的经经济济年年鉴鉴、统统计计年年鉴鉴、贸贸易易统统计计、收收支支平平衡衡表表以以及及各各部部门门的统计年鉴和出版物。的统计年鉴和出版物。(4)(4)东东道道国国各各种种官官方方、半半官官方方、学学术术团体和民间的出版物团体和民间的出版物。(5(5）本本国国驻驻东东道道国国的的使使馆馆和和机机构构有有关关 东道国情况介绍的资料。东道国情况介绍的资料。(6)(6)本本国国在在东东道道国国的的银银行行、贸贸易易公公司司、企业的有关报告或材料。企业的有关报告或材料。(7)(7)两两国国之之间间官官方方和和民民间间经经济济、贸贸易易组织的出版物和材料。组织的出版物和材料。(8)(8)本公司海外经营特别是在东道国或本公司海外经营特别是在东道国或邻近地区经营的历史资料与档案。邻近地区经营的历史资料与档案。(9)(9)国内有关经济与海外经营咨询机构国内有关经济与海外经营咨询机构提供的材料。提供的材料。在使用第二手资料时，应注意在使用第二手资料时，应注意 以下问题：以下问题：第一统计资料的口径与具体范围是第一统计资料的口径与具体范围是 什么什么?第二资料最初由谁搜集第二资料最初由谁搜集?目的何在目的何在?是否存在歪曲数据的动机是否存在歪曲数据的动机?第三资料从何处搜集而来第三资料从何处搜集而来?资料提供资料提供 者是否有理由歪曲数据者是否有理由歪曲数据?第第四四资资料料是是怎怎样样搜搜集集的的?搜搜集集的的方方法法是否可靠是否可靠?第第五五该该数数据据是是否否与与其其他他地地方方或或国国际际统统计计资资料料相相符符?如如果果不不符符，是是否否能能对对不符的原因作出圆满的解释？不符的原因作出圆满的解释？办公室调查的核心办公室调查的核心 第一，风险和不确定性。第一，风险和不确定性。第二，市场容量。第二，市场容量。第第三三，建建议议的的经经营营项项目目是是否否与与公公司司现现有政策和资源发生冲突。有政策和资源发生冲突。实地调查的特点实地调查的特点第第二二阶阶段段的的实实地地调调查查是是在在第第一一阶阶段段办办公室调查的基础上展开。公室调查的基础上展开。在在国国外外实实地地调调查查会会遇遇到到许许多多困困难难，这这主主要要是是由由于于各各国国之之间间在在语语言言、社社会会、文文化化等等多多方方面面存存在在差差异异?这这种种困困难难在在各各国国的的表表现现特特点点不不同同，难难度度也不一样。也不一样。一般讲来，在发展中国家困难更多一般讲来，在发展中国家困难更多些，而在发达国家困难则相对较少。些，而在发达国家困难则相对较少。调查方法：谈话、问卷、观察调查方法：谈话、问卷、观察 目标市场的筛选目标市场的筛选应筛选出对企业长期发展和赢利应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。并以合理的方式进入。目标市场的筛选模型目标市场的筛选模型企业进入海外市场的动机多种多样，筛选海外市场时的侧重点和标准也就不完全相同。例如：寻求海外产品市场时就侧重考察有关国家的市场因素；而寻求资源时则侧重考察资源因素。但是，不论动机如何，筛选目标市场的程序却基本一样：是一个由粗到细，逐步筛选的过程。目标市场的筛选模型目标市场的筛选模型 新产品普及速度模型新产品普及速度模型产品特性：产品特性：产品特性：产品特性：背景特性：背景特性：背景特性：背景特性：消费者特性：消费者特性：消费者特性：消费者特性：产品功能产品功能产品功能产品功能 文化背景文化背景文化背景文化背景 创新倾向创新倾向创新倾向创新倾向 与用户的与用户的与用户的与用户的 引进时间引进时间引进时间引进时间 模仿倾向模仿倾向模仿倾向模仿倾向 “友善友善友善友善”程度程度程度程度 国家经济国家经济国家经济国家经济 可试性可试性可试性可试性 发展水平发展水平发展水平发展水平 功能可观察性功能可观察性功能可观察性功能可观察性 都市人、本埠人都市人、本埠人都市人、本埠人都市人、本埠人 新产品普及速度 目标市场筛选与经营动机目标市场筛选与经营动机对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。经营国际化的动机或目的直接密切相关。（1）寻求投入要素，主要关注和考虑的）寻求投入要素，主要关注和考虑的是目标市场是否有丰富和便宜的资源；是目标市场是否有丰富和便宜的资源；（2）寻求更好的生产环境，则不仅要关）寻求更好的生产环境，则不仅要关心相应的生产要素市场情况。心相应的生产要素市场情况。选择目标市场的理论与实践选择目标市场的理论与实践 新产品跨国转移理论新产品跨国转移理论由教材图由教材图5.2可知，新产品普及的速度主可知，新产品普及的速度主要取决于四个因素：要取决于四个因素：（1）产品本身功能的优劣；产品本身功能的优劣；（2）产品与潜在用户的产品与潜在用户的“友善友善”程度；程度；（3）产品的可试性；产品的可试性；（4）产品功能的可观察性。产品功能的可观察性。不同国家与地区之间在创新倾向不同国家与地区之间在创新倾向上存在很大的差别，原因：上存在很大的差别，原因：1 1）文化背景和产品引进时间。）文化背景和产品引进时间。2 2）国家经济发展水平。）国家经济发展水平。3 3）都市人和本埠人。）都市人和本埠人。几种国情论几种国情论 1）国家大小论）国家大小论2）国情相近论）国情相近论3）国情相异论）国情相异论选择目标市场的实际考虑选择目标市场的实际考虑 从海外市场的扩展的顺序来说，大体从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：上有两种类型：“滚雪球滚雪球”方式和方式和“采蘑菇采蘑菇”方式。方式。目标市场选择实例目标市场选择实例 筛选法运用实例：筛选法运用实例：下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。标市场的例子。第一步：第一步：研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力？研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力？取舍标准：国民总收入取舍标准：国民总收入150150亿美元以上，人均收入亿美元以上，人均收入500500美元以上。美元以上。筛选结果：筛选结果：2828个国家。个国家。第二步：第二步：研究问题：哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力？研究问题：哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力？取舍标准：每千人医院床位数大于取舍标准：每千人医院床位数大于5 5；每千人医生人数；每千人医生人数大于大于1 1；政府医疗保健补助费大于；政府医疗保健补助费大于1 1亿美元；亿美元；政府医疗保健补助费超过人均政府医疗保健补助费超过人均2020美元。美元。筛选结果：筛选结果：1919个国家。个国家。第三步：第三步：研究问题：哪些国家对购买肾脏机需求量最大？研究问题：哪些国家对购买肾脏机需求量最大？取舍标准：肾脏机供应不足的市场取舍标准：肾脏机供应不足的市场 每年肾脏病致死高于千例以上；每年肾脏病致死高于千例以上；肾脏机使用率年增长率肾脏机使用率年增长率40%40%以上。以上。筛选结果：意大利、希腊、西班牙。筛选结果：意大利、希腊、西班牙。第四步：第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。注意该实例的分析步骤：第一步最粗，只考虑国家的一般经注意该实例的分析步骤：第一步最粗，只考虑国家的一般经济转况，第二、三步要求的数据则有许多属济转况，第二、三步要求的数据则有许多属“第一手第一手”数据，数据，只有在很专门的资料部门甚至需要实地调查才能得到，数据只有在很专门的资料部门甚至需要实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。采用筛选分析的另一采集任务就困难得多，费用也大得多。采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研究问题的恰当性。任何一个目标市场总关键是取舍标准和研究问题的恰当性。任何一个目标市场总是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的目标市场时，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市目标市场时，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选择合适与否的关键。场选择合适与否的关键。