中国空调企业营销渠道模式.pptx

中国空调企业营销渠道模式n美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式 n海尔模式海尔模式直供模式直供模式n格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 n志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制 n 美的公司在国内每个省几乎都设立了自美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。通过当地的批发商来管理零售商。n 美的这种渠道模式的形成，与其较早介美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。款，缓解资金压力。n 淡季时，经销商向制造商支付预付款，淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。折扣。美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场渠道成员分工渠道成员分工n批发商负责分销批发商负责分销:美的公司直接向批发商供美的公司直接向批发商供货，再由他们向零售商供货。制造商制定货，再由他们向零售商供货。制造商制定零售指导价，还负责制定批发价格，但并零售指导价，还负责制定批发价格，但并不能强制批发商遵守。不能强制批发商遵守。n制造商负责促销制造商负责促销:美的分公司会要求批发商美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可依此向零售商提供相关促销活动况，还可依此向零售商提供相关促销活动n共同承担售后服务共同承担售后服务:安装和维修等售后服务安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。费用由制造商承担。美的模式的利弊分析美的模式的利弊分析优点优点:n降低营销成本；降低营销成本；n可以利用批发商的资金；可以利用批发商的资金；n充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。弊端弊端 ：n价格混乱；价格混乱；n渠道不稳定。渠道不稳定。二、海尔模式二、海尔模式直供直供n 海尔基本上在全国每个省都建立了海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并将许多零售商改成了海尔相应支持，并将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但是其专卖店。海尔也有一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。的零售分销体系。二、海尔模式二、海尔模式直供直供海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司渠道政策渠道政策n在海尔的分销网络中，百货店和零售店是其在海尔的分销网络中，百货店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小代理商，所以批发商的作用很小。n海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。售商可以获得较高的毛利率。n海尔模式中的批发商的利润空间十分有限，海尔模式中的批发商的利润空间十分有限，批发毛利率一般为批发毛利率一般为3 34%4%。在海尔公司有分支。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商最海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商最终利润仍可以得到保证。终利润仍可以得到保证。渠道成员分工渠道成员分工 n制造商：制造商承担了大部分的工作职制造商：制造商承担了大部分的工作职责，零售商基本依从于制造商。海尔还责，零售商基本依从于制造商。海尔还严格规定了市场价格，对于违反规定价严格规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止。格的行为加以制止。v零售商：只需要提供位置较好的场地做零售商：只需要提供位置较好的场地做为专柜给海尔公司就行了。为专柜给海尔公司就行了。典型海尔模式的商业流程典型海尔模式的商业流程n（1 1）海海尔尔工工贸贸公公司司提提供供店店内内海海尔尔专专柜柜的的装装修修甚甚至至店店面面装装修修，提提供供全全套套店店面面展展示促销品、部分甚至全套样机。示促销品、部分甚至全套样机。n（2 2）一般零售商无法囤积太多的货物，）一般零售商无法囤积太多的货物，海尔公司必须库存相当数量的货物，还海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售必须把较小的订货量快速送到各个零售店。店。n（3）公司提供）公司提供专柜促销员，负责人员专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理。的招聘、培训和管理。n（4）海尔公司的市场部门制定市场推广海尔公司的市场部门制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材到活动计计划。从广告促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，海尔公司都有一整套划和实施等工作，海尔公司都有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合人马在为之运转，零售店一般只需配合工作就行了。工作就行了。n（5 5）海尔建立的售后服务网络承担安装）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。和售后服务工作。n（6 6）海海尔尔公公司司还还规规定定了了市市场场零零售售价价格格，对于违反规定价格的行为加以制止。对于违反规定价格的行为加以制止。n优点：优点：掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量提高企业的利润水平；提高企业的利润水平；占占据据卖卖场场有有利利位位置置 ，在在一一定定程程度度上上限限制制竞竞争争对对手的销售活动；手的销售活动；深入终端，有利于品牌形象建设；深入终端，有利于品牌形象建设；可以实现精益管理，提高市场应变能力；可以实现精益管理，提高市场应变能力；由由于于和和零零售售商商之之间间长长期期稳稳定定的的关关系系，营营销销成成本本大大降低。大大降低。n弊端：弊端：v渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大；渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大；v收效较慢；收效较慢；v管理难度大。管理难度大。三、格力模式三、格力模式 厂商股份合作制厂商股份合作制格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司n 格力公司在每个省和当地经销商合资建立了地格力公司在每个省和当地经销商合资建立了地区性的销售公司，以格力为大股东，董事长由格区性的销售公司，以格力为大股东，董事长由格力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价，而是合资公各经销商的利润来源不是批零差价，而是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到达到10%以上。以上。n 入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占其经营业务的其经营业务的70%以上。各地级市的经销商也成以上。各地级市的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。力空调的销售工作。n 厂家以统一价格对各区域销售公司发货，所有厂家以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合当地实际情况销售公司向下批发时，结合当地实际情况“有节有节制地上下浮动制地上下浮动”。渠道成员分工渠道成员分工n促销：格力公司负责实施全国性的广告和促销促销：格力公司负责实施全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。是对品牌建设提出建议。n分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。n售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。进行抽查和回访而已。格力模式的利弊分析格力模式的利弊分析 n优点优点:1.1.与与自自建建渠渠道道网网络络相相比比，节节省省了了大大量量资资金金，并并降降低了风险；低了风险；2.2.消除了经销商之间的价格大战；消除了经销商之间的价格大战；3.3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。解决了经销商在品牌经营上的短期行为。n存在的问题存在的问题:股份制销售公司管理的规范性；股份制销售公司管理的规范性；股东发展方向的统一；股东发展方向的统一；渠道内的利益分配不公；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。四、志高模式四、志高模式 区域总代理制区域总代理制n 广东志高空调股份有限公司的前身只广东志高空调股份有限公司的前身只是一家空调维修商，从是一家空调维修商，从1998年开始生产空年开始生产空调，从零起步，调，从零起步，3年时间迅速发展到年时间迅速发展到30万万台。远远超过行业平均发展水平，因此其台。远远超过行业平均发展水平，因此其分销渠道模式也越来越受到关注，尤其是分销渠道模式也越来越受到关注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作为他们仿一些中小制造商，把志高模式作为他们仿效的对象。效的对象。n 志高模式对经销商非常依赖。在各省志高模式对经销商非常依赖。在各省寻找一个非常有实力的经销商作为总代理，寻找一个非常有实力的经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理可能是一家公司，也可能是由代理可能是一家公司，也可能是由23家家经销商联合组成。总代理可以发展多家批经销商联合组成。总代理可以发展多家批发商，也可直接向零售商供货。发商，也可直接向零售商供货。志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商n 总代理制的销售政策比较简单，制造商和总总代理制的销售政策比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内的产确定结算价格，然后就由代理商管理区域内的产品销售。品销售。n渠道利益分配：渠道利益分配：n总总代代理理商商的的毛毛利利水水平平较较高高。由由于于代代理理商商可可以以完完全全自自由由的的制制定定区区域域内内的的分分销销政政策策，所所以以其其毛毛利利水水平平是非常高的，一般都有是非常高的，一般都有101015%15%。n零零售售商商的的毛毛利利水水平平也也较较高高。虽虽然然批批发发商商可可以以决决定定分分销销价价格格，但但是是零零售售商商对对于于不不太太知知名名，销销售售量量又又不不大大的的小小品品牌牌所所追追求求的的毛毛利利率率一一般般都都比比较较高高，没没有有10%10%以上是很难接受的。以上是很难接受的。n制造商盈利水平降低。市场零售价格要很有竞争制造商盈利水平降低。市场零售价格要很有竞争力。批发商、零售商和消费者都要求获得利益。力。批发商、零售商和消费者都要求获得利益。渠道成员分工渠道成员分工n分销管理：区域总代理制是相对弱小的制造商和分销管理：区域总代理制是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，从一开始，双方相对强大的经销商结合的产物，从一开始，双方的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择所中意的产品，而把分总代理根据市场状况选择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理。销全都交给经销商来管理。n促销管理：志高公司在各地的营销人员很少，所促销管理：志高公司在各地的营销人员很少，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理。以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理。n售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的的10%10%作为售后服务的作为售后服务的“保证金保证金”，而所有的售，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。后问题都由总代理商在当地解决。n 一般来说，国内制造商出品的空调在国家规一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的定的“三包期三包期”内出现的不良品率是不会超过内出现的不良品率是不会超过3 35%5%，因此，有，因此，有10%10%作为保证，经销商肯定乐于作为保证，经销商肯定乐于把售后服务承担下来。把售后服务承担下来。志高模式的利弊分析志高模式的利弊分析n优点：优点：迅迅速速扩扩大大销销售售额额。由由于于享享有有垄垄断断利利润润，代代理理商商会会全全力力以以赴赴的的投投入入到到销销售售中中去去，制制造造商商利利用用代代理理商商的网络可以迅速打开局面。的网络可以迅速打开局面。能能借借助助经经销销商商的的力力量量快快速速募募集集资资金金。志志高高一一般般对对于于代代理理商商有有全全年年销销售售额额以以及及淡淡季季投投入入资资金金等等方方面面的的要要求求，可可以以在在短短期期内内筹筹集集到到一一笔笔资资金金，对对于于很很多小品牌来说这是非常重要的事情。多小品牌来说这是非常重要的事情。降低财务风险。降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于由于制造商可以省去一大笔用于建设分公司等的费用，大大降低了固定成本，而建设分公司等的费用，大大降低了固定成本，而将之转变为变动成本。在财务管理上，变动成本将之转变为变动成本。在财务管理上，变动成本的风险是小于固定成本的。的风险是小于固定成本的。渠道弊端：渠道弊端：不不利利于于品品牌牌建建设设：由由于于促促销销和和售售后后服服务务都都由由总总代代理理商商包包办办，制制造造商商失失去去了了主主导导地地位位；而而总总代代理理商商会会怀怀疑疑制制造造商商是是否否会会让让自自己己长长期期垄垄断断市市场场，因因此此对于品牌建设这种长期行为并不热心。对于品牌建设这种长期行为并不热心。影影响响市市场场发发展展：代代理理商商的的渠渠道道总总是是有有限限的的，很很难难覆覆盖盖全全部部市市场场。还还有有的的代代理理商商为为了了独独占占高高额额利利润润，往往往往控控制制该该品品牌牌的的销销售售额额不不发发生生大大的的增增长长，以以避避免免制制造造商商采采取取其其他他分分销销模模式式，使使一一些些市市场场得得不不到到它应有的挖掘；它应有的挖掘；销售不稳定：销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，使制造商的长期利益受损。能得寸进尺，使制造商的长期利益受损。各种分销模式中企业分工的比较各种分销模式中企业分工的比较海尔模式海尔模式美的模式美的模式格力模式格力模式志高模式志高模式产品产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制制造造商商和和经经销销商商共同决定共同决定促销促销制制造造商商完完全全管管理理制造商负责制造商负责格格力力负负责责全全国国促促销销，经经销销商商进进行行地地区区性性促销促销经销商负责经销商负责零售零售价格价格制制造造商商制制定定并并加以管理加以管理制制造造商商制制定定并并加以管理加以管理经经销销商商决决定定，制制造造商协调商协调经销商决定经销商决定售后售后服务服务制造商负责制造商负责经经销销商商实实施施，制造商买单制造商买单经经销销商商负负责责，制制造造商监督商监督完完全全委委托托经经销销商商管理管理批发批发价格价格制制造造商商制制定定并并加以管理加以管理制制造造商商制制定定指指导价导价经经销销商商决决定定，制制造造商协调商协调经销商决定经销商决定分销分销行为行为制造商管理制造商管理批发商管理批发商管理经销商管理经销商管理经销商管理经销商管理各种模式中的利润分配各种模式中的利润分配n1 1、不同分销模式下价格比较、不同分销模式下价格比较2 2、企业盈利水平比较、企业盈利水平比较毛利率毛利率渠道总和渠道总和制造商制造商批发商批发商零售商零售商海尔模式海尔模式59%47%4%8%美的模式美的模式36%24%6%6%格力模式格力模式37%22%11%3%志高模式志高模式38%15%13%11%各种模式的综合比较各种模式的综合比较 渠道融资渠道融资能力能力管理难度管理难度赢利水平赢利水平品牌价品牌价值值长期发展能长期发展能力力海尔模海尔模式式低低很大很大高高高高强强美的模美的模式式较高较高中等中等一般一般较高较高较强较强格力模格力模式式较高较高较小较小一般一般较高较高存在问题存在问题志高模志高模式式很高很高小小低低低低较弱较弱不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析资本资本管理能管理能力力企业目企业目标标品牌地品牌地位位渠道企渠道企业业市场阶市场阶段段海尔模海尔模式式雄厚雄厚强强多元化多元化强大强大稳定稳定成熟期成熟期美的模美的模式式无影响无影响较强较强专业化专业化一般一般较强较强成长期成长期格力模格力模式式无影响无影响一般一般专业化专业化一般一般较强较强整顿期整顿期志高模志高模式式缺乏缺乏弱弱初创期初创期弱小弱小强大强大成长期成长期