产品品牌策划概念.pptx

第第10 10讲讲 品牌策划品牌策划本讲目录1.品牌概念品牌概念2.品牌重要性品牌重要性3.品牌策划流程品牌策划流程4.品牌建设策划品牌建设策划5.品牌发展策划品牌发展策划 一、一、品牌概念品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品牌名称品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、999999、TCLTCL等等品牌标识品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）品牌角色品牌角色：海尔兄弟、米老鼠海尔兄弟、米老鼠 一个强劲品牌的四大支柱一个强劲品牌的四大支柱:差异性差异性差异性差异性它的特殊性和独特性是什么？它的特殊性和独特性是什么？针对性针对性针对性针对性它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？自尊性自尊性自尊性自尊性它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗知识性知识性知识性知识性消费者知道或理解品牌吗？消费者知道或理解品牌吗？商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。略。案例案例案例案例5-3 5-3 别克品牌体系别克品牌体系别克子品牌别克子品牌 目标群体目标群体 品牌定位品牌定位 品牌内涵品牌内涵凯越凯越社会公商务中坚人士，他社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在们在事业上全力以赴，在生活中全情投入。生活中全情投入。中级轿车，中级轿车，兼具公务、兼具公务、商务和个人商务和个人生活用途。生活用途。全情全力，志在全情全力，志在进取进取君威君威成功领导人士，沉稳于内，成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取。于外开拓进取。别克高档豪别克高档豪华旗舰华旗舰心至行随，动静心至行随，动静合一合一荣御荣御政界商界杰出领导者政界商界杰出领导者高级公务车高级公务车大器天成大器天成GL8GL8中小型企业业主或大型国中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵。气沉稳，地位尊贵。高档公商务高档公商务旅行车旅行车陆上公务仓陆上公务仓赛欧赛欧年轻新白领年轻新白领1010万元家庭万元家庭轿车轿车创造生活新乐趣创造生活新乐趣注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱雪佛莱”之下之下 产品可信产品可信 是最好的是最好的 比其他产品更适合他们比其他产品更适合他们 是用心设计的是用心设计的 工厂制造产品，消费者购工厂制造产品，消费者购 买品牌买品牌消费者对于品牌的认识消费者对于品牌的认识:二、品牌的重要性二、品牌的重要性 品牌的威力在于它对购买者意味着什么品牌的威力在于它对购买者意味着什么-不是作不是作为可以穿在脚上的东西为可以穿在脚上的东西,而是作为一种购买者的自我形而是作为一种购买者的自我形象、生活方式和情感的宣言。象、生活方式和情感的宣言。资料资料 品牌营销之理念品牌营销之理念由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花60006000元买了一套皮尔卡元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求丹西装，在他的消费过程中，功能性需求保暖又占了百分之几呢？保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。非单纯的产品。正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化品牌营品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求识别、识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。三、品牌策划的流程三、品牌策划的流程 品品牌牌化化决决策策 品品牌牌使使用用者者决决策策 品品牌牌名名称称决决策策 品品牌牌战战略略决决策策 品品牌牌重重新新定定位位决决策策 1.品牌命名策划2.品牌设计策划3.品牌定位策划4.品牌传播策划效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工表宝、精工表 人物命名：方太厨具、张小泉剪刀人物命名：方太厨具、张小泉剪刀 产地命名：西湖龙井、北京烤鸭产地命名：西湖龙井、北京烤鸭 吉利命名：乐口福、金利来吉利命名：乐口福、金利来 制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜 形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥 企业命名：松下电器、长虹彩电企业命名：松下电器、长虹彩电 三、品牌建设策划三、品牌建设策划品牌设计要求四、品牌发展策划四、品牌发展策划 1、品牌延伸策划、品牌延伸策划 2、多品牌策划、多品牌策划 向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸谢谢谢谢