Chap营销管理哲学.pptx

2.1市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进v一、市场营销管理及其哲学一、市场营销管理及其哲学v市场营销管理市场营销管理:是为了实现各种组织目标，创是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系（和联系（互利交换关系互利交换关系），而对设计方案进），而对设计方案进行的行的分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制。v 营销管理的营销管理的任务任务：是在实现预期目标的过程是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。中，影响需求水平、需求时间和需求构成。它的它的实质是需求管理实质是需求管理。v具体见下表具体见下表 市场需求与营销任务需求状况需求状况营销任务营销任务任务名称任务名称负需求负需求解释需求解释需求改变性营销改变性营销无需求无需求产生需求产生需求刺激性营销刺激性营销潜伏需求潜伏需求发展需求发展需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求再生需求再生需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求配合需求配合需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持需求保持需求维护性营销维护性营销过量需求过量需求减少需求减少需求降低性营销降低性营销有害需求有害需求消灭需求消灭需求抵制性营销抵制性营销1、负需求与改变性营销、负需求与改变性营销v 负需求是指全部或多数潜在消费者负需求是指全部或多数潜在消费者厌厌恶恶某项产品或服务，不但某项产品或服务，不但不愿意购买不愿意购买，甚至甘愿付出代价甚至甘愿付出代价予以回避予以回避。v负需求可分为二类：负需求可分为二类：第一类是某些产品和服务从第一类是某些产品和服务从根本上根本上来说对消费者来说对消费者有益，有益，但也存在一定的但也存在一定的副作用副作用（如青霉素等）。（如青霉素等）。第二类是某些产品或服务对消费者有益而第二类是某些产品或服务对消费者有益而基本上基本上无害。无害。对负需求的营销任务对负需求的营销任务v 负需求负需求，企业的任务是开展改变性营销，企业的任务是开展改变性营销，使否定需求转换成肯定需求。使否定需求转换成肯定需求。v营销对策营销对策有：有：v一是一是宣传宣传产品的产品的利益利益，使消费者多了解产品，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用；的利益，正确看待负面作用；v二是二是普及普及产品产品知识知识和掌握和掌握正确的使用方法正确的使用方法，避免因产品使用不当而发生事故；避免因产品使用不当而发生事故；v三是三是消除偏见消除偏见，用现代科学结论消除消费者，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。对产品的错误认识。2、无需求与刺激性营销、无需求与刺激性营销 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。v 营销任务是刺激性营销营销任务是刺激性营销。原因和对策原因和对策：l产品原因产品原因。对策是对策是改进产品改进产品使之满足顾客需求使之满足顾客需求。l顾客原因顾客原因。营销对策是营销对策是加强加强对产品价值的对产品价值的宣传宣传。l使用条件使用条件原因。对策是原因。对策是创造使用条件创造使用条件。l信息原因信息原因。对策是对策是加强加强信息的信息的收集与析收集与析。l营销策略不当营销策略不当造成的无需求造成的无需求。3、潜伏需求与开发性营销、潜伏需求与开发性营销 v潜伏需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品。v对策是对策是开发性营销开发性营销，即根据消费者的潜在需，即根据消费者的潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求。实需求。4、下降需求与恢复性营销、下降需求与恢复性营销 v下降需求下降需求是指：某种产品或服务的是指：某种产品或服务的需求需求出现出现衰退趋势衰退趋势。出现下降需求的出现下降需求的原因原因有两个：有两个：v一是一是产品生命周期的内在规律产品生命周期的内在规律。是科技进步、社会。是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果。发展和产品更新换代的结果。v二是二是营销不力营销不力所造成的。所造成的。v对策是对策是恢复性营销恢复性营销，通过营销努力使产品重新获得，通过营销努力使产品重新获得市场生命力。市场生命力。5、不规则需求与同步性营销、不规则需求与同步性营销v 不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。v对策是对策是同步营销同步营销。同步营销即通过营销努力。同步营销即通过营销努力使供应与需求在使供应与需求在时间上同步时间上同步。6、充分需求与维持性营销、充分需求与维持性营销v充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种状态是这种状态是短期短期的，的，外界条件一变，这种状态也会变化外界条件一变，这种状态也会变化。v对策是对策是维持性营销维持性营销，对减少需求的因素，对减少需求的因素保保持警惕性持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优，通过正确的营销决策保持市场优势地位。势地位。7、过度需求与降低性营销、过度需求与降低性营销v过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平。v原因可能是原因可能是生产能力不足生产能力不足、原料缺损原料缺损造成的造成的供应短缺，或是产品太好而供应短缺，或是产品太好而供不应求供不应求。v短期的对策是短期的对策是降低性营销降低性营销。采取的措施有提采取的措施有提价、减少服务、削减促销努力价、减少服务、削减促销努力。8、有害需求与抵制性营销、有害需求与抵制性营销 v有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信、瘦肉精等。v对策是对策是抵制性营销抵制性营销。即宣传这种需求危害；。即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止。或者通过立法禁止。课堂研讨课堂研讨1v1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。业创造出来的，实施的是创造性营销。v2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。客拉动的，企业只是被动地适应其需求。（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学v它概括了一个企业在处理它概括了一个企业在处理企业企业、顾客顾客和和社会社会三者利益方面所持的三者利益方面所持的态度、思想和态度、思想和观念。观念。v营销管理哲学的营销管理哲学的核心问题核心问题：以什么为中：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。心来开展企业的生产经营活动。v营销管理哲学分三种：以营销管理哲学分三种：以企业企业为中心观为中心观念、以念、以消费者消费者为中心观念和以为中心观念和以社会长远社会长远利益利益为中心观念为中心观念。营销观念分类汽车大王的经营观汽车大王的经营观v亨利亨利福特福特去参观屠宰场，看见一整条猪被去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线流水线一样，一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色型的车，但我们只提供黑色T型车型车”。通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观v二战以前，二战以前，福特福特汽车公司依靠老福特的汽车公司依靠老福特的黑色黑色T型车型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人车公司的创始人斯隆斯隆，觉察到战争给全世界人民所，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，体现个性、流线型的汽车，通用公司通用公司抓住需求变革抓住需求变革的时机，推出了的时机，推出了适应市场需要适应市场需要的汽车，很快占领了的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。而代之成了新的汽车大王。v这其实是营销观念之争。这其实是营销观念之争。二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念v（一）生产观念（一）生产观念v概念：指企业把概念：指企业把提高效率和产量提高效率和产量、降低成本降低成本和和价格价格作作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种种经营指导思想经营指导思想。v产生原因产生原因v 市场上产品市场上产品供不应求供不应求；产品成本很高产品成本很高，必须提高生，必须提高生产率，降低成本扩大市场；产率，降低成本扩大市场；生产力水平低下生产力水平低下；法律法；法律法规不健全；消费者自我保护意识弱规不健全；消费者自我保护意识弱v生产观念认为：消费者喜爱那些可以生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到随处得到的、的、价价格低廉格低廉的产品。的产品。v企业任务：经营管理的企业任务：经营管理的重点重点放在放在生产生产方面。方面。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场v 生产导向性组织生产导向性组织的管理层总是致力于的管理层总是致力于获得获得高生产率高生产率和和广泛的分销覆盖面广泛的分销覆盖面。他。他们认为消费者主要对产品可以买到和价们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。格低廉感兴趣。v这种导向在这种导向在发展中国家发展中国家是有意义的，那是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念采用这种观念。v主要特点主要特点注重企业的注重企业的自身条件自身条件而不注重市场需求；而不注重市场需求；注重产品注重产品生产生产而不注重产品销售；而不注重产品销售；注重注重产品数量产品数量而不重视产品质量和产品开发。而不重视产品质量和产品开发。v典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么。”v企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差服务意识差。v缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营经营困难困难。（二）产品观念：类似于生产观念（二）产品观念：类似于生产观念v概念概念:产品观念产品观念是指企业不是通过需求分析开是指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品种，而是把发相应的产品和品种，而是把提高质量提高质量、降降低成本低成本作为一切活动的作为一切活动的中心中心，以此扩大销售、，以此扩大销售、取得利润这样一种取得利润这样一种经营指导思想。经营指导思想。v典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要v产品观念认为，消费者最喜欢产品观念认为，消费者最喜欢高质量高质量、多功多功能能和具有某些和具有某些特色特色的产品。因此，企业管理的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断的中心是致力于生产优质产品，并不断精益精益求精求精。v产生条件：某类产品的市场产生条件：某类产品的市场供求关系有所缓供求关系有所缓和和。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场v特点：特点：不仅注重产品数量，也注重产品不仅注重产品数量，也注重产品质量质量；以以生产为中心生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销，不注重市场需求，不注重产品销售。售。v缺点：易犯缺点：易犯营销近视症。营销近视症。产品观念和生产观念，都是典型的产品观念和生产观念，都是典型的“以产定销以产定销”观观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致念最终将导致“营销近视症营销近视症”Marketing myopiav 美美国国爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司自自18691869年年创创立立到到2020世世纪纪5050年年代代，一一直直被被公公认认为为是是美美国国最最好好的的钟钟表表制制造造商商之之一一。该该公公司司在在市市场场营营销销管管理理中中强强调调生生产产优优质质产产品品，并并通通过过由由著著名名珠珠宝宝商商店店、大大百百货货公公司司等等构构成成的的市市场场营营销销网网络络分分销销产产品品。19581958年年之之前前，公公司司销销售售额额始始终终呈呈上上升升趋趋势势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。但此后其销售额和市场占有率开始下降。爱尔琴钟表公司的产品观念爱尔琴钟表公司的产品观念v 造造成成这这种种状状况况的的主主要要原原因因是是市市场场形形势势发发生生了了变变化化：这这一一时时期期的的许许多多消消费费者者对对名名贵贵手手表表已已经经不不感感兴兴趣趣，而而趋趋向向于于购购买买那那些些经经济济、方方便便、新新颖颖的的手手表表；而而且且，许许多多制制造造商商迎迎合合消消费费者者需需要要，已已经经开开始始生生产产低低档档产产品品，并并通通过过廉廉价价商商店店、超超级级市市场场等等大大众众分分销销渠渠道道积积极极推推销销，从从而而夺夺走走了了爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司的的大大部部分分市市场场。爱爱尔尔琴琴钟钟表表公公司司竟竟没没有有注注意意到到市市场场形形势势的的变变化化，依依然然迷迷恋恋于于生生产产精精美美的的传传统统样样式式手手表表，仍仍旧旧借借助助传传统统渠渠道道销销售售，认认为为自自己己的的产产品品质质量量好好，顾顾客客必必然然会会找找上上门门。结结果果，企企业业经经营营遭受重大挫折。遭受重大挫折。公文柜的产品观念公文柜的产品观念v有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。四楼扔下来。（三）推销观念（三）推销观念v产生条件：某类产品在市场上开始产生条件：某类产品在市场上开始供过于供过于求求v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。v这一观念认为，消费者通常表现出一种这一观念认为，消费者通常表现出一种购购买惰性买惰性或者或者抗衡心理抗衡心理，故需要用好话去劝，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去的推销和促销工具去刺激刺激他们大量购买他们大量购买v营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场企业任务：企业任务：大力推销大力推销。优点：是重视了产品销售优点：是重视了产品销售 缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产品适销对路的问题。品适销对路的问题。v在推销观念指导下，企业相信产品是在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出卖出去的去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。以求说服、甚至强制消费者购买。v推销观念也是建立在推销观念也是建立在以企业为中心以企业为中心，同样是，同样是“以产定销以产定销”。推销观念被大量地用于推销那些推销观念被大量地用于推销那些非渴求商非渴求商品品。一些非营利领域，向基金筹措业、大学。一些非营利领域，向基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，也奉行推销观念。招生机构和政治党派等，也奉行推销观念。大多数公司在大多数公司在产品过剩产品过剩时，也常常奉行推时，也常常奉行推销观念。销观念。然而，建立在强力推销基础上的营销有着然而，建立在强力推销基础上的营销有着高度的高度的风险。风险。三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念v产生条件：某类产品在市场上产生条件：某类产品在市场上供过于求供过于求。v观点：企业的一切计划与策略都应以观点：企业的一切计划与策略都应以消费者消费者为中心为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者比竞争者更有效更有效地提供目标市场所需的满足。地提供目标市场所需的满足。v营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么什么v企业任务是抓企业任务是抓四大支柱四大支柱：目标市场、顾客需目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。要、整合营销和盈利能力。v缺点：忽略了人类社会缺点：忽略了人类社会长远利益长远利益。买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾顾客至上客至上”的原则，将管理重心放在善于发现的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。它，使顾客满意，从而实现企业目标。哈佛大学教授哈佛大学教授西奥多西奥多莱维特莱维特（Theodore Levitt）对推销观念和营销观念做了深刻的）对推销观念和营销观念做了深刻的比较：比较：推销观念推销观念注重注重卖方需要卖方需要，营销观念营销观念则注则注重重买方需要买方需要。推销以卖方需要为出发点，。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。客的需要。图1-7:推销观念与营销观念的对比浴盆的失败浴盆的失败v某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，同，v原因很简单：原因很简单：v首先，这种浴盆卖价将达首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。v其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。加费用。v第三，多数普通浴盆的售价只卖第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有美元左右，很少有人愿意花人愿意花2000美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。相信营销观念的理由营销者关于营销观念的论点概括如下：营销者关于营销观念的论点概括如下：1.1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。值。2.2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满证让顾客满意。意。5.5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。施加影响。四、社会营销观念四、社会营销观念v概念：概念：指以指以兼顾兼顾顾客顾客眼前利益眼前利益和和长远利益长远利益，顾客顾客个人利益个人利益和和社会整体利益社会整体利益为中心而开展为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经经营指导思想营指导思想。v产生条件：随着市场营销的实际运用，出现产生条件：随着市场营销的实际运用，出现很多问题，很多问题，忽视协调忽视协调好满足消费者个人需要好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的与社会长远利益之间的矛盾矛盾。v企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在望和利益，并在保持或增进消费者保持或增进消费者和和社会福社会福利利的情况下获得最高的的情况下获得最高的企业利润企业利润。v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产产品品市场市场vSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。v企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为观念可统称为社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）。）。课堂研讨课堂研讨v从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？业未来的发展？营销观念的比较营销观念的比较营销观念营销观念业务规业务规划程序划程序重点重点手段手段目标目标生产观念生产观念产品产品 市场市场产品产品生产效率生产效率销售量销售量 利润利润 推销观念推销观念 同上同上同上同上促销与推促销与推广广同上同上市场营销观市场营销观念念市场市场 产品产品顾客需求顾客需求整体营销整体营销满足需要并获利满足需要并获利社会营销观社会营销观念念同上同上顾客需求顾客需求与社会福与社会福利利同上同上满足需求、增进满足需求、增进社会福利、企业社会福利、企业获利获利2.2 顾客满意顾客满意 一、顾客满意一、顾客满意 购买者在购买之后是否满意取决于与这位购买者在购买之后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的功效。购买者的期望值相关联的供应物的功效。v顾客满意：是一种顾客满意：是一种主观感觉状态主观感觉状态，指一个人通，指一个人通过对一个产品的过对一个产品的可感知的效果可感知的效果（或结果）与他（或结果）与他的的期望值期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的相比较后，所形成的愉悦或失望的感感觉状态觉状态。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。效果和期望值之间的差异函数。可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度满意高度满意2.2.产品感知效果产品感知效果（products perceived performance)v产品感知效果产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后，是顾客在购买和使用产品之后，依据自己的体验所形成的对产品让渡价值的依据自己的体验所形成的对产品让渡价值的认知。认知。v顾客对产品的感知效果由顾客感知的顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价让渡价值值来度量。来度量。顾客感知的让渡价值顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本顾客感知的总价值顾客感知的总成本3.顾客期望顾客期望（Customer Expectation)v顾客对产品期望的形成顾客对产品期望的形成过去的购买经验过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等销售者和竞争者提供的信息和许诺等v如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望能会失望v如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）较满意）为什么顾客满意(CS)这么重要？v一个高度满意的顾客的消费行为特点：一个高度满意的顾客的消费行为特点：忠诚公司更久；忠诚公司更久；购购买买更更多多的的公公司司新新产产品品和和提提高高购购买买产产品品的等级；的等级；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/服务建议；服务建议；由由于于交交易易惯惯例例化化因因而而对对其其的的服服务务成成本本低低于新顾客。于新顾客。v美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的公司利润的2525一一8585来自于再次光临的来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发客会引发8 8笔潜在生意，其中至少有笔潜在生意，其中至少有1 1笔成交；笔成交；而一个不满意的顾客会影响而一个不满意的顾客会影响2525个人的购买意个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的老顾客所花成本的6 6倍。倍。Case施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系，而且比一般满意者愿意购维持长期的关系，而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的1010倍。倍。施乐公司开展保证施乐公司开展保证“全面满意全面满意”活动：它活动：它保证在顾客购买后保证在顾客购买后3 3年内，如有任何不满意，年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。由公司承担。顾客满意度调查和衡量方法顾客满意度调查和衡量方法 投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客满意调查顾客满意调查 佯装购物者佯装购物者 分析流失的顾客分析流失的顾客（1）投诉和建议制度）投诉和建议制度 一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和提建议提供方便。和提建议提供方便。许许多多饭饭店店和和旅旅馆馆都都备备有有不不同同表表格格，请请客客人人诉诉说说他他们们的的喜喜忧忧。医医院院可可以以在在走走廊廊上上设设建建议议箱箱，向向病病人人提提供供评评议议卡卡，出出钱钱雇雇一一位位病病人人去去收收集集病病员员的意见。的意见。有有些些顾顾客客导导向向的的公公司司，诸诸如如宝宝洁洁公公司司、通通用用电电器器公公司司、惠惠尔尔浦浦公公司司等等，都都开开设设了了800免免费费电电话话的的”顾顾客客热热线线”为为顾顾客客提提要要求求、谈谈建建议议、发发牢骚敞开了大门。牢骚敞开了大门。这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，使使它们能更快地采取行动，解决问题。它们能更快地采取行动，解决问题。（2）佯装购物者）佯装购物者 收收集集顾顾客客满满意意情情况况的的另另一一个个有有效效途途径径是是花花钱钱雇雇一一些些人人，装装扮扮成成顾顾客客，报报告告他他们们在在购购买买公公司司及及其其竞竞争争产产品品的的过过程程中中所所发发现现的的优优点点和和缺缺点点。这这些些佯佯装装购购物物者者甚甚至至可可以以故故意意提提出出一一些些问问题题，以以测测试试公公司司的的销销售售人人员员能能否否适适当当处处理理。所所以以，一一个个佯佯装装购购物物者者可可以以对对餐餐馆馆的的食食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公公司司不不仅仅应应该该雇雇用用佯佯装装购购物物者者，经经理理们们还还应应经经常常走走出出他他们们的的办办公公室室，进进入入他他们们不不熟熟悉悉的的公公司司以以及及竞竞争争者者的的实实际际销销售售环环境境，以以亲亲身身体体验验作作为为“顾顾客客”所所受受到到的的待待遇遇。经经理理们们也也可可以以采采用用另另一一种种方方法法来来做做这这件件事事，他他们们可可以以打打电电话话给给自自己己的的公公司司，提提出出各各种种不不同同的的问问题题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（3）顾客满意调查）顾客满意调查 仅仅仅仅靠靠一一个个投投诉诉和和建建议议制制度度,公公司司无无法法全全面面了了解解顾顾客客的的满满意意和和不不满满意意。一一些些研研究究表表明明，顾顾客客在在每每4次次购购买买中中会会有有1次次不不满满意意，而而只只有有5%以以下下的的不不满满意意的的顾顾客客会会向向企企业业抱抱怨怨。顾顾客客可可能能觉觉得得他他们们的的抱抱怨怨无无关关紧紧要要，或或者者觉觉得得这这样样做做有有点点傻傻，或或者者认认为为说说了了也也没没有有人人理理解解。大大多多数数顾顾客客会会少少买买或或转转向向其其他他供供应应商商，而而不不是是抱抱怨怨。结结果果，公公司司就就失失去去了了顾顾客客。所所以以，公公司司不不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，直直接接测测定定顾顾客客状状况况。它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样样本本，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电电话话询询问问，以以了了解解顾顾客客对对公公司司各各方方面面的的印印象象。它它们们还还可可以以向向买买主主征征求求其其对竞争对手的看法。对竞争对手的看法。在在收收集集有有关关顾顾客客满满意意的的信信息息时时，询询问问一一些些其其他他问问题题以以了了解解顾顾客客再再购购买买的的意意图图，将将是是十十分分有有用用的的。一一般般而而言言，顾顾客客越越是是满满意意，再再购购买买的的可可能能性性越越高高。衡衡量量顾顾客客是是否否愿愿意意向向其其他他人人推推荐荐本本公公司司及及其其产产品品也也是是很很有有用用的的。好好的的口口头头评评价价意意味味着着公公司创造了高的顾客满意。司创造了高的顾客满意。（4 4）分析流失顾客）分析流失顾客 对对于于那那些些已已停停止止购购买买或或已已转转向向另另一一个个供供应应商商的的顾顾客客，公公司司应应该该与与他他们们接接触触一一下下，以以了了解解发发生生这这种种情况的原因。情况的原因。当当IBMIBM流流失失一一个个顾顾客客时时，他他们们会会尽尽一一切切努努力力去去了了解解他他们们在在什什么么地地方方做做错错了了是是价价格格定定得得太太高高、服服务不周到，还是产品不可靠等等。务不周到，还是产品不可靠等等。公公司司不不仅仅要要和和那那些些流流失失的的顾顾客客谈谈话话，而而且且还还必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，如如果果流流失失率率不不断断增增加加，无无疑疑表表明明该公司在使其顾客满意方面不如人意该公司在使其顾客满意方面不如人意。在顾客满意调查中存在的陷阱v营销者在调查之前讨好将被调查的顾客营销者在调查之前讨好将被调查的顾客v营销者在调查中有意排除不满意者营销者在调查中有意排除不满意者v顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步方面的让步二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值v顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered Valuecustomer delivered Value）是指是指企业转移企业转移的、的、顾客感受顾客感受到的到的实际价值实际价值。一般表现为。一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的顾客总价值与顾客总成本之间的差额差额。v 顾客总价值顾客总价值（total customer valuetotal customer value）是指顾客购是指顾客购买和使用某一产品与服务时所期望获得的一系列利买和使用某一产品与服务时所期望获得的一系列利益，包括益，包括产品价值产品价值、服务价值服务价值、人员价值人员价值和和形象价形象价值值等。等。v 顾客总成本顾客总成本（total customer costtotal customer cost）是指顾客为是指顾客为购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和，包括及所支付的货币资金等成本之和，包括时间成本时间成本、精神成本精神成本、体力成本体力成本和和货币成本货币成本等。等。我们的我们的前提前提是，顾客将是，顾客将从那些他们认为能提供最高从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产顾客让渡价值的公司购买产品。品。营销者必须从总的顾客营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置心目中的相对位置。顾客让渡价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值的决定因素总顾客价值v1.产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素。v2.服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。服务可分为售前、售中和售后服务。v售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。查顾客需要、设计产品、提供咨询等。v售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。商品等。v售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。v3.人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与工作质量所产生业务能力、知识水平、工作效率与工作质量所产生的价值。的价值。企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，加强对员工的激励、