银行经营理念创新和营销策略研究概要.doc

・金融与保险・
银行经营理念创新和营销方略研究
袁斯晨
(中国保险职业学院,　湖南长沙　410114Ξ
摘　要:我国商业银行营销活动经历了从无到有、营销方式由简到繁发展过程。借鉴发达国家银行经
营经验,我国商业银行应按现代市场发展客观规定,转变经营理念,由产品为中心转向以客户为中心,实行持续关系营销法。
关键词:营销理念;营销方式;营销方略中图分类号:　F830　　　文献标识码:　A 　　　　文章编号:1003-7217(02-0030-03

一、我国商业银行营销理念和方式演进(一营销活动从空白趋向活跃
20世纪80年代中期此前,由于银行没有自主
经营权,也没有经营压力,因此,不必要也不也许有
营销意识和营销行为。20世纪80年代中后期到90年代初,伴随一批股份制银行相继成立,国内出现了真正意义上商业银行。这些银行既有一定经营自主权,也有经营压力,因而逐渐出现了营销意识萌芽,开始了拉存款等自觉不自觉营销活动。90年代中期后来,伴随国家专业银行向国有商业银行转变以及股份制商业银行发展壮大,银行间竞争逐渐加剧,尤其是加入世贸组织后外资银行大举登陆,国内银行业竞争趋于白热化。在新竞争格局和市场环境下,国内商业银行市场营销活动日渐活跃,并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势,革新和提高营销理念,推进CI 建设,重塑公众形象,营销层次迅速提高,营销问题日益被商业银行所重视,并且,获得了一定成效。例如,能有自己市场定位,坚持从客户利益出发,追求客户认同与亲和力,并结合自身特点进行某些营销创新;改造老式业务,创新产品和服务项目,包括大额可转让存单、信用卡存款、告知存款、协定存款、特种贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和汽车按揭,租赁、征询、个人支票、保管箱业务等;银行机构迅速发展,机构扩张为银行实行主分销渠道方略提供了条件,并在此基础上加强了低成本电子化分销渠道建设,建立了电话银行、网络
银行以及POS 系统和自动柜员机等,提高了银行产
品销售能力和自动化水平。
(二营销方式由简朴趋向复杂
首先,营销渠道向多样化方向发展。近年来在信息技术革命浪潮推进下,多种现代信息技术在银行业中获得广泛运用,网络银行发展迅速,网络营销成为与老式营销方式齐驱并进重要营销渠道。以招商银行为例,由于多种电子银行手段运用,目前超过50%对私业务和约15%对公业务都已实现非柜台操作,网上银行企业客户已达3万多户,仅1~9月合计交易量就超过6200亿元。另一方面,营销手段向现代化方向发展。国内商业银行营销宣传是以“走出去、请进来”等简朴推销开始,如上街宣传、路演、推介、展示、广告宣传等。近年来,各商业银行开始结合社会特点,进行整合营销传播,将老式手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合进行全方位宣传。再次,营销内容向综合化方向发展。在政策环境、客户需求、竞争焦点发展变化等原因驱动下,我国国内商业银行营销内容向多样化、全方位发展。详细表目前两方面:一是实现了对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举转变;二是实现了以负债业务到以负债、资产、中间业务全方位营销转变。
二、市场经济发达国家银行营销理念和方略(一各国营销理念和方略综述
银行界一般认为,市场营销活动首先应坚持针
对性服务方式,围绕客户需要,负责对客户所需金融服务项目作出安排提议。另一方面是实行一揽子
Ξ收稿日期:　-12-25
作者简介:　袁斯晨(1970—
,女,湖南邵阳人,中国保险职业学院讲师,研究方向:金融理论与实践。第25卷　第128期3月
财经理论与实践(双月刊
THE THEOR Y AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS Vol.25　No.128
Mar 1　
服务方式。如美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和处理客户多种需要。三是安排专家为客户理财服务方式。即向客户提供集业务员、征询员、情报员为一体个人银行家,负责对客户财务状况提供征询和服务。四是培养“关系”经理服务方式。“关系经理”不仅推销银行老式业务,并且还为客户提供并办理新业务,使潜在客户变成现实“顾客”。五是保持良好信誉,加强公关服务。如美国商业银行认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务基础,因此,尤其重视公众舆论态度变化,从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他多种媒介活动进行宣传报道机会。
(二花旗银行经验
花旗银行在20世纪70年代就开始了营销观念转变,他们以商品消费思绪去分析客户心态,并据此采用对应对策。科学营销方略,使其零售业务发展成为花旗银行最具优势业务之一,近几年,花旗银行零售业务收入年增长率到达20%以上。为了拓展市场,加大金融产品营销力度,花旗银行重要措施是:
(1明确市场定位和差异服务。花旗银行市场定位是美国本土及全球中产阶级与高收入消费阶层。在亚洲,花旗银行服务重点是占人口总数20%高收入阶层,为他们提供信用卡和抵押贷款等一系列产品服务;针对欧美和亚洲地区消费者不一样特点,花旗银行卡功能也有所不一样。
(2顾客至上及互相信任服务理念。花旗银行服务宗旨是要给顾客以快乐银行感受。花旗银行一直致力于建立顾客对银行依赖和信任关系,并依此目改善其产品和服务。
(3树立形象并强化花旗银行品牌效应。例如,对信用卡营销除了突出服务意识外,花旗银行广告还尤其突出塑导致功形象,这对顾客尤其是年轻客户产生了巨大吸引力。
(4以人为本战略思想。花旗银行深知商品营销成败往往取决于营销队伍素质和营销人员技能,因此,他们花大力气致力于这方面投资和建设。
(5不停创新服务方式。例如,花旗银行在金融业最先尝试直接寄售物品做法,20世纪70年代直接向顾客寄送信用卡曾一度成为信用卡最重要营销方式。
三、实现以客户为中心经营理念转变
(一银行经营理念转变根据
现代市场营销强调以客户和市场为中心,并在此基础上建立与客户及社会友好关系形成良性循环。银行作为经营货币商品特殊企业,同样要以占有客户为其生存与发展基础,谁拥有了较大客户群尤其是优质客户群,并围绕为客户提供最优质服务来安排和设计业务发展,谁就能在剧烈银行同业竞争中处在领先地位。
(二经营理念内容
商业银行市场营销以客户为中心经营理念内容非常丰富。首先,满足客户需要优先于银行产品推销,商业银行要协调并调动全行各方面资源为客户提供服务,满足客户多方面、多层次需求;另一方面,银行客户关系战略集中于银行目客户,因此,银行内部为此要加强合作,形成团体精神,做好服务工作;第三,商业银行根据客户面临困难、需求及市场环境变化而不停进行调整、变化和创新———商业银行以满足客户需要为先,为客户提供处理问题方案和措施,满足客户多种需要是商业银行责任。
(三以客户为中心市场营销详细做法
以客户为中心市场营销,首先要对客户进行分类,确定目客户群。根据“二八定律”,商业银行80%业务和利润来自20%重点客户,因此,银行一般会集中大部分资源为20%重点客户提供不一样甚至是特定服务。另一方面,做好市场细分工作,还要以金融品种为载体,进行个性营销。由于不一样客户对金融业务需求是不相似,其差异不仅仅体目前金融产品类型和档次上,并且体目前对利率、费率和销售方式不一样需求上。因此,需要将市场辨别为更细小份额或客户群体,实行不一样营销方略和措施,从而到达营销预期效果。从国外状况看,市场营销以产品为中心转向以客户为中心以来,各大银行普遍推行了客户经理制,客户经理为客户提供全方位服务。因此,客户多种金融产品需求不用去找银行各个产品销售部门,而是通过客户经理去接受“一揽子”金融服务。商业银行产品开发和市场营销以客户为中心,就要为客户提供配套、组合式金融服务。银行要从客户需要入手,根据客户分类和不一样客户特点,以“量身定做”方式开发适合不一样客户群需要金融产品,从不一样层次上满足客户不一样需要。
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第2期(总第128期袁斯晨:银行经营理念创新和营销方略研究
　　四、商业银行重要营销方式———持续关系营销法
　　持续关系营销法是指产品或服务提供者采用有效营销方略和营销手段,同客户(包括潜在客户维持亲密关系,在掌握客户多种信息及信息不停更替条件下,对客户现时偏好和未来需要进行深入分析,并在控制成本条件下尽量满足客户规定,在产品选样、发送等方面提出合适参照提议。持续关系营销法是一种在产品销售中由积极适应消费需求变为商家愈加积极积极促销活动。
现代银行业营销方略正在将商品和金融业两种不一样领域营销技术推进到更高层次,持续销售法应用而生。实行持续关系营销法,就是要充足挖掘客户对金融产品生产者或服务提供者多种产品和服务消费潜力,实现银行发展可持续性。
相对一般市场营销措施而言,持续关系营销措施更具有顾客个性服务针对性,它更有助于深入贯彻市场分割方略。一般状况下,国外银行都会将客户分为若干类,并进行针对性服务。例如,有些银行在对存款客户基本条件和需求进行评判基础上,将其提成一般客户、年轻较富裕客户、成熟而富裕客户三类,营业场所也对应提成三种,其中,对那些成熟而富裕客户,会专门开设来宾区,提供来宾式服务,尊贵客户还会由银行重要负责人参与营销(国内银行也正在提供这方面服务。
持续关系营销措施是建立在不停搜集和更新顾客信息基础上,对不一样顾客价值最重要影响原因进行分析,并对其措施进行评估和调整,广泛推行这种措施会引起费用增长和机构变革,因此,它必须在不停完善过程中推进和实行。在创新金融品种和完善市场体系过程中,首先要充足运用新技术优势,新技术在银行业务中应用,能有效地推进持续关系营销法实行和延伸,并保证银行对其产品服务功能作出更合理细分;另首先,要从关键原因着手。由于不一样产品和服务需要客户所具有特点和条件不一样样,商业银行在金融商品和金融服务营销时,应针对不一样客户关键原因做工作,以较少成本换来较多、有价值客户和业务,从而获得较大效益。
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(责任编校　　铭
I nnov atio n o f M ark eting P hilosoph y and M ark eting S tr ategy in B anking M an ag em ent
YUAN G Si2chen
(Insurance Prof essional College,Changsha,Hunan,410114,China
Abstract:The marketing in commercial banks of China have developed from zero to abundance, from simplicity to complexity.The experience of other banks in western countries shows that Chinese banks should follow new marketing philosophy to meet the needs of the development of modern mar2 ket,applying customer-oriented marketing but not product-oriented marketing,implementing rela2 tionship marketing.
K ey w ords:Banking Management;Banking Marketing;Innovation of Marketing Philosophy;Con2 tinual Relation Marketing Strategy
23财经理论与实践(双月刊第2期