房地产公司项目营销推广管理.doc

房地产企业项目营销推广管理（二） 房地产企业项目营销推广管理（二）提纲：本阶段目是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料 房地产企业项目营销推广管理（二） （一）、销售筹划及推广程序和内容 房地产销售筹划推广直接决定着项目销售成败，但筹划推广自身具有极大创新性和灵活性。为使企业筹划推广方面发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。 1.市场调查 a.内容： 1）走势分析 2）对手详细信息分析 3）政策环境分析 b.措施： 1）委托专业企业调查 2）与我司合作代理企业调查 3）我司组织调查 2.本案分析 1）.产品定位 2）.确定目市场 3）.市场风险测度 4）.交付原则提议 5）.确定诉求重点 6）.确定广告目 7）.确定广告方略、楼盘标志 3.本案销售时机选择和价格方略制定 根据： a.市场状况 b.企业资金状况 c.季节、气候、政策环境等 d.既有关注本案群体状况 e.工程进度等 4.销售方略提案 1）.告知阶段 a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程 2）.吸引顾客购置阶段 本阶段目是吸引、集聚顾客群体。 a.广告媒体宣传b.向目客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销f.采访报导g.售楼处资料和接待 3）.促成购置阶段 本阶段根据前段集聚顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售措施。 a.售楼处气氛营造b.运用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购置 4）.销售持续期 a.适量广告支持b.前段总结、市场状况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销 5）.销售尾声阶段 a.运用工程进度制造气氛、热点； b.运用已购房客户传播效应； c.运用价格方略和即将售磬谢幕效应。 5.销售包装计划 1）.售楼处包装 a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目市场和文化品位相适应； b.售楼处内外PoP广告、旗帜、销售气氛热烈； c.沙盘、模型、VcD讲解等道具； d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等； 2）.工地包装与安排 a.参观安全通道及观测楼盘最佳视点选择； b.安全文明高质施工展示； c.道旗等气氛安排； d.已建成设施参观； e.已建成样板环境参观； f.停车安排； g.已建建筑物亮化； 3）.样板间与电梯间包装与参观安排 4）.物业管理准备 a.人员上岗安排及规定； b.保安队伍训练展示； c.对销售产品特质及其他侧重点学习理解； d.物业管理展示； e.多种指示牌准备； 6.会所包装及小区文化品味展示 a.会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实行展示； b.小区人文环境特性展示； 7.销售广告计划 1）.销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不一样广告，以到达在不一样步段不一样目规定。 2）.杂志广告 a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点 3）.报纸广告 4）.a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点 5）.电视广告 a.媒体选 房地产企业项目营销推广管理（二）提纲：本阶段目是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料择b.时段选择c.提供方式d.影片制作 6）.Dm广告 a.目对象或区域确实定b.发行途径选择 8.参与展会计划 9.销售人员作业计划 1）.选择代销或自销； 2）.销售培训计划； 3）.销售鼓励措施。 10.本案销售预算确定 1）.年度营销费用、项目营销费用（企业计划）； 2）.月度营销费用（每月资金协调会同意后执行）。 几种详细工作安排，供操作时参照 附件3：推介会操作措施 附件4：认购与开盘活动规则 附件5：样板房布置要点 附件6：楼书制作要点 附件7：房展会参展措施 附件8：房地产新闻公布会 、价格方略及项目销售定价措施 1.项目销售定价是企业开发经营关键环节，既要顺应市场变化，加紧销售速度，又要为企业发明利润最大化。 2.确定合理销售节奏和价格方略 1）.价格方略：根据营销筹划制定低开高走、高开低走、一房一价、一口价、拍卖价或运用价格进行炒作； 2）.销售节奏：选择上市时机 视状况选择分批推出或集中推出 3.定价执行机构：企业价格委员会。价格委员会由企业总经理亲自领导，销售部详细负责，财务部、技术经济部配合参与。 4.定价措施：综合考虑如下几种定价措施： 1）.成本导向价格； 2）.市场导向价格； 3）.竞争导向价格； 4）.企业预期利润定价； 5.定价汇报需具有内容： 1）.市场调查资料； 2）.同类物业信息； 3）.本项目优劣势分析； 4）.销售方略及节奏控制措施； 6.定价流程： 1）.初始定价： 定价汇报-销售部价格草稿-优惠措施-价格委员会反复论证-总经理同意-企业立案-报物价局立案-销售过程中价格公告执行 2）.销售过程中调价： 市场状况、价格方略-销售部拟调价方案-总经理同意-企业立案-销售执行 7.注意事项： 1）.销售部不得以超过企业同意优惠幅度让利销售。 2）.销售部要亲密关注市场变化，及时拟出调整价格与方略并汇报企业。 附件9：商品房销售窗口表 （三）、广告媒体公布及评价措施 1.广告媒体公布是营销筹划最重要环节，对增进销售和加强企业品牌建设有最直接作用，故选择合适媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。 2.广告制作和媒体公布单位选择 1）.可采用招标和议标方式选择广告商。 2）.选择广告商须考虑如下原因： a.项目规模和销售量大小； b.最优报价； c.广告制作经验和水平； d.服务水平及其与媒体关系。 3.广告商选择与合作措施须报总经理同意。 4.媒体及通路选择 1）.媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。 2）.选择媒体原则： a.费用最优，效应最强，重点选择最有针对性媒体与通路； b.不一样媒体读者群体与项目目客户与否吻合； c.运用此前对媒体宣传效率、政策进行评价资料供企业深入选择主流媒体； d.与主流媒体保持良好关系； 3）.评价媒体及通路公布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其他专门活动来监测。 4）.广告公布后，案场反馈信息需及时整顿，以利于深入选择媒体。 5.广告设计与评价 1）.广告设计规定： a.遵守国家有关法律法规规定； b.与特殊事件或时机相吻合； c.有创意，有较强视觉冲击力； d.有可以强烈吸引客户爱好卖点； e.包括媒体广告必不可少要素：如地点，电话等内容； f.与否保持宣传风格一致，与否符合企业品牌形象推广规定。 2）.公布前评价：由企业筹划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。 3）.公布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至筹划人员。 附件10：广告信息反馈汇总 （四）、房屋交付原则确实定措施 1.房屋交付标精确定根据： 1）.市场状况：目前市场上高、中、低端产品主流交付原则； 2）.目市场需求、心理分析； 3）.企业成本控制规定和品牌规定； 4）.预期售价； 5）.营销筹划中尤其诉求点规定。 2.房屋交付标精确定内容： 1）.公共设施规划内容 房地产企业项目营销推广管理（二）提纲：本阶段目是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传b.向目客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销源自管理资料2）.建材与设备以及有关场所装修原则 a.构造b.内墙、地面、厅堂、台阶、楼梯c.门窗d.水、电、气 e.智能化系统f.电梯、电机g.外立面h.精装修或菜单式装修 i.其他方面内容 3.房屋交付标精确定程序： 1）.根据项目初始定位和实际状况，由销售部提出初步方案； 2）.由销售部、技术经济部、工程部等有关部门讨论协调，形成文字方案； 3）.报请企业领导审核同意； 4）.在销售中按方案统一执行，技术经济部、采购部、工程项目部按此原则组织实行。 公关危机应对原则 1.预测原则。对楼盘潜在问题、客户反应意见等认真分析，小心防备，争取将它们消灭在萌芽状态。 2.及时处理原则。 a.根据状况，报请企业成立危机处理小组； b.分析危机背景和症结 c.客户和公众卷入危机现实状况和发展趋势以及传播途径； d.处理危机条件、措施，与当事人沟通形式、途径； 3.真实真诚原则。 4.缓和矛盾原则。防止冲撞，努力缓和对立，尤其是不要和新闻媒介对立。 5.形象修复原则，运用危机公关，争取平息风波，挽回影响，并将坏事变为好事。