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服务失误的原因与补救策略
【摘要】服务失误是服务行业不可避免的现象。本文分析了造成服务失误的原因，提出了弥补服务失误的服务补救策略。
　　【关键词】服务失误 原因 服务补救 策略
　　一、引言
　　在服务接触中，服务传送与其提供者是不可分离的。在服务传送的任何一个服务接触点都可能会发生失误。顾客在发生服务失误后，便会发生抱怨行为，可能终止服务，或向亲朋好友宣传该项失误。因此，企业在面临顾客抱怨时，应采取行之有效的服务补救措施，减低可能发生的负面影响。
　　服务补救是指服务企业员工在为顾客提供服务的过程中，对因服务失误而引发的顾客抱怨所采取的弥补性、挽救性行为。恰当、及时的服务补救措施和真诚、主动的服务补救行为，可减弱顾客的不满情绪，有效化解矛盾，避免服务危机，最终赢得顾客的满意，换取顾客的忠诚，树立企业形象，提高企业声望。
　　二、服务失误的原因
　　1、服务质量构成的特殊性。与有形产品质量的技术质量相比，服务质量是由技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间构成。其中技术质量是服务过程中的产出。职能质量是服务推广过程中，顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、着装和仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量是企业在社会公众心目中形成的总体印象。真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。一般来说，技术质量有客观的标准，容易为顾客所感知和评价，而职能质量、形象质量和真实瞬间带有强烈的主观色彩。对服务质量的认可不仅是服务的提供者，还是服务的接受者，而服务的提供者和服务的接受者对同一服务产品的质量认识并不相同，特别是服务接受者对服务质量的评价不但要考虑服务的结果，还要注重服务过程的质量。
　　2、服务提供者的原因。从服务提供者的角度来看，失误包括服务的系统性失误和员工的操作性失误两方面。系统性失误是由于服务架构的缺损而导致服务中的失误，通常表现为，企业的服务体系不完善，服务设计不科学，服务架构不完备，服务要求不到位，缺乏有效的服务监管体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。员工的操作性失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中，因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象，从而引发服务失误或服务失败。上述服务失误的出现，既可能与企业的服务理念有关，也可能与员工的素质有关，还可能与店家对服务的监管不力有关。
　　3、顾客方面的原因。从服务接受者的角度来看，服务具有生产与消费的同步性等特点，从而在很多情况下，顾客对于服务失误也有一定的责任。顾客的服务期望中既有显性的服务需要，也有隐性的服务欲求，还有模糊的服务期盼。如果顾客无法正确地表述自己的服务期望，就会带来服务失误与失败。
　　4、随机因素的影响。在有些情况下，随机因素也会造成服务失误。如电脑病毒突然发作，引发收银系统发生故障，导致顾客长时间排队等候而引发不满等。对于由此造成的服务失误，企业补救的重点应是如何及时准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客，与顾客进行沟通，以期得到顾客的理解。
　　服务失误的后果有隐性后果和显性后果之分，服务失误的显性后果是导致顾客流失。目前，随着竞争的不断加剧，零售企业间的竞争十分激烈。在激烈的竞争下，服务的失误、失败必然会导致顾客的流失。而服务失误的隐性后果则是“坏口碑”的形成与传播，即因不满意客户的“抱怨”，而在周围人群中迅速传播，使潜在顾客对企业产生不良印象。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在接受服务、购买产品前，其服务或产品信息更多的依赖于从人际渠道获得，顾客通常会认为来自关系可靠的人群或专家的信息更为可靠。因此，对服务产品的口头传播是消费者普遍接受和使用的信息收集手段。“坏口碑”传播导致的结果是企业形象受损，潜在顾客减少，竞争能力下降，形成恶性循环。可见，服务失误的后果是严重的，对失误的服务进行及时的补救则是至关重要的。
　　三、服务补救策略
　　服务失误千差万别，由此而进行的服务补救工作各不相同，没有一定之规。
　　1、重视客户问题。客户认为，最有效的补救就是企业一线服务员工能主动地出现在现场，承认问题的存在，向客户道歉，并将问题当面解决。企业应做到使客户始终处于知情状态。一般情况下，客户希望看到企业承认服务失误并知道企业在采取措施解决这一问题。如果不能当场解决服务失误，就应坦诚地告知客户，企业正在努力，需要一段时间。当问题得到解决后，应告知客户解决的结果和企业从这次服务失误中所得到的经验教训以及将来如何避免此类事情的发生。
　　2、建立服务补救预警系统。有效的服务补救策略需要企业不仅能通过客户的抱怨和投诉来确定企业服务失误的原因，还能查找那些潜在的服务失误。
　　服务失误和服务错误可以在任何时间和地点发生。这需要通过对服务过程、人力资源、服务系统和客户需要的详尽分析，寻找服务失误的“高发地带”，预测补救需求和采取措施加以预防。有时，一个服务失误会引发一系列反应，对这一类问题必须高度重视，做好预防工作。复杂的IT系统是引发服务失误的另一危险“地带”因为从目前的技术水平来分析，智能化程度再高的机器也不能和人相比。当然，通过引进新的系统可以较好地解决这个问题，寻找服务失误的“高发地带”，采取措施，可以使服务补救取得更好的效果。
　　3、测算补救的成本和收益。服务失误会导致客户流失，这样就需要企业获取新的客户来弥补客户流失所造成的损失。更重要的是，客户流失会给企业带来“坏口碑”。获取新客户的费用通常比维系老客户的费用要高出好几倍。而“坏口碑”对企业的影响是使企业获取新的客户更加困难。良好的服务可以有效地避免因服务失误而付出的额外费用，但企业很少能意识到服务失误所带来的经济损失。因此，较为准确地测算这笔费用有利于提高企业的质量意识。一个重要的衡量指标就是客户终生价值，即企业在客户整个生命周期里从客户那里获取的全部价值。如果某一客户的终身价值远低于为了弥补服务失误所增加的服务成本时，就应该重新思考是否有必要采取服务补救措施和补救的投入强度。
　　4、积极鼓励客户抱怨和投诉。调查显示，在那些不满的顾客当中，只有4％的顾客会向公司投诉，96％的不满意顾客不会采取投诉，而会将自己的不满告诉16～20个人。从这个意义上来说，如果顾客不满，他们不投诉比投诉更可怕，因为这样将会严重地影响到公司的形象和口碑。因此，对于顾客投诉不能只停留在口头上的欢迎或是过于被动地“坐等”，而应积极地采取措施，为顾客创造更加便利的投诉渠道。
　　首先是鼓励投诉。要在企业内部建立尊重顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客企业尊重他们的权利。更重要的是让全体员工，认识到顾客的投诉是可为企业提供取得竞争优势的重要线索，而不是给工作带来麻烦。那些直接向企业投诉的顾客是企业的朋友和忠诚的用户，对企业“沉默”的顾客会给企业造成更大损失。他们最容易转向与企业的竞争对手交易，而且还会散布对企业不利的信息。为鼓励顾客直接向企业反映情况，企业应制定明确的产品和服务标准及补偿措施，清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。
　　其次是培训顾客投诉。在鼓励顾客投诉的基础上，企业还要采用各种方式培训顾客如何投诉。如通过促销材料、产品包装、名片等顾客能够接触到的媒体，告知顾客企业接受顾客投诉部门的联系方式和工作程序。
　　最后是方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、金钱等。方便、省时、省力的信息接收渠道使顾客投诉变得容易。如在企业主页上，欢迎顾客在上面发表自己的意见，还有800、400免费电话及意见箱等，欢迎顾客抱怨投诉。
　　5、快速反应，尽快解决问题。一个不满意的客户可能会向16—20个人倾诉他们糟糕的服务体验，而一个满意的客户在人群中传播企业正面口碑的机会比这要少得多。服务补救越慢，负面口碑传播得就越快。同时，迅速进行服务对于挽回服务失误所造成的差的质量感知比缓慢的服务补救要有效得多。
　　一旦发现服务失误服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误。一是道歉、道歉、再道歉，仔细倾听，理解客户提出的抱怨，不要找任何借口和打断客户说话。二是尽快采取行动，包括能够马上解决问题的服务选项提供，不能马上解决问题时遇到的困难、努力的付出及与客户保持联络，告知事件进展的信息等。三是移情，是站在顾客的角度来理解和看待这种失误。四是提供补偿，包括在客户要求以前就提供补偿、为客户的损失提供同等的补偿或额外的补偿等。五是跟踪服务，是企业在服务补偿中所作的努力是否成功或客户是否满意。包括面对面的交谈、打电话等。
　　6、对员工开展针对性训练。与客户接触的员工必须明确为什么要特别关注服务失误，为什么要对失误行为进行及时的补救，也应明白他们所负担的职责。服务管理部门有必要对服务员工进行针对性的、系统的培训，使其掌握处理客户关系所需要的知识与技能，提高解决客户问题的能力。让员工具备及时发现服务失误和不满意客户并及时教会客户参与到服务补救过程中的能力；让员工明确自己的职责，即做好客户的工作、迅速改正错误并及时做出赔偿。培训的目的是培养员工的客户意识和处理此类问题的技巧，包括倾听顾客问题、采取初始行动、辨别解决方法、即兴发挥及变通规则等。
　　7、对一线员工大胆授权。顾客要求服务补救在现场及时进行，为了提高服务补救的效率，除了对员工进行服务补救针对性训练以外，企业还应对员工进行必要的授权，使员工有一定自主程度的解决客户问题的权限，能了解到关于服务补救的信息和赔偿方法等，以便具备服务补救的能力。如对遭受服务失误的客户做出何种担保，能否给予客户免费的票证或者是金钱的补偿等。授权可以增加员工的责任感，提高其工作的“三性”——主动性、积极性和创造性，迅速、及时地解决客户问题。
　　8、有效管理和控制客户的服务质量需求。服务质量的改进和提高是无止境的，但客户的质量需求是可以控制的，通过对客户需求的控制和管理，可以达成提高客户满意度的目标。在企业对客户需求具有很强导向作用的今天，一定要注意避免对客户实行超过自身承受能力的利诱。
　　9、增强服务补救预警系统自学习功能。服务补救不仅是弥补服务裂缝、增强与客户联系的良机，还是一种极有价值的、具有诊断性的信息资源，有助于企业提高服务质量。通过对服务补救全过程的跟踪，管理者可发现服务系统中一系列亟待解决的问题，及时修正服务系统中的某些环节，进而有效避免“服务补救”现象的发生。
　　【参考文献】
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