工商大学(自考)快速消费行业良性发展思路学士学位论文.doc

自 考 毕 业 论 文

题 目： 快速消费品行业良性发展思路

专 业 工商企业管理
学生姓名 高祥 准考证号 011812402055
指导教师 袁晓灵 职称 讲师
日 期

论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。

论文作者签名： 　　　 日期： 年 月 日

目 录

摘要………………………………………………………………………………………………………1
关键词……………………………………………………………………………………………………1
引言………………………………………………………………………………………………………1
一、快速消费品行业投资状况分析……………………………………………………………………1
1、2014年中国市场环境和快消品行业投资现状分析 …………………………………………2
2、快速消费品投资前景分析………………………………………………………………………2
二、影响快速消费品行业发展的因素………………………………………………………………… 3
1、影响快速消费品行业运行的各种因素…………………………………………………………3
2、我国快速消费品行业发展面临的机遇和挑战……………………………………………………4
三、中国快消行业发展存在的问题……………………………………… ……………………………5
1、终端市场的表现及消费心理现象…………………………………………………………………6
2、快消品市场及产品特性问题………………………………………………………………………7
四、中国快消行业良性发展策略……………………………………… ………………………………8
1、重视终端市场对流通链条的影响力………………………………………………………………8
2、重视营销方式对企业的发展………………………………………………………………………9
3、加强市场信息反馈机制的制定…………………………… ………… …………………………10

快速消费品行业良性发展思路
重庆工商大学 工商企业管理专业 高祥
指导教师 袁晓灵
摘要：在经济高速发展的当下，快速消费品行业作为目前社会经济发展的重要组成部分，是其中最贴近我们生活、最常见、最容易理解也是比较具有研究价值的行业范畴。雀巢作为行业中涉及面最广最典型的企业，本文中将结合实际的中的多年工作经验以雀巢等为代表的企业在快消品行业的发展和状况谈谈快速消费品行业的发展前景和对应思路。同时结合行业状况和实际经营中对应的解决问题展示研究企业经营活动中应当借鉴的经验和避免出现的相应问题，对即将跨入快消品行业的个人或者组织或正在行业中的企业提供参考文献。
关键词：快速消费品属性、品牌、终端、良性循环

引 言

作为经济社会中第三产业的重要环节，快速消费品行业从原材料-生产-物流-终端-信息反馈每一环节都牵动这无数从业者管理者，每个组织或个人都有各自的感知和经验，从快消品的属性上它具有一定的产品生命周期、快速的生产流转、市场行业门槛较低的特点，而在市场反映上它又具备人流量大，重复消费性高、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式、售后反馈和问题解决迅速反映和有效解决性高，其次快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用、这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。所以企业在利用快消品的特性来进行营销便成为企业真正关心的。再者从国内的市场环境上考虑相较与其他行业而言，快速消费品行业还具备成本费用低，而资金回收较快的特点，往往想投入这个行业的从业者也数不胜数。在这里本文适合作为参考的文献用以了解行业流通链条、作为当下信息的交流，希望读者以此作为了解，并在自己的工作中结合自己已有的基础认识和实际当中的工作经验了解其中的意义。

一、快速消费品行业投资状况分析

1、2014年中国市场环境和快消品行业投资现状分析
随着这些年经济的快速发展，中国经济已经告别高增长时代，尤其是这几年来关系到我们身边的各行各业都开始在市场上出现明显的增长缓慢现象，作为日常我们息息相关的快速消费品行业也在经历着自己的变化，无论是国际的跨国企业还是中小企业在这几年的经济发展中都已经开始出现增长疲缓和增长困难。然而具有13亿人口的中国作为世界最具活力和潜力的消费品市场之一，伴随新政府的改革措施的展开即使在放缓GDP增长的基础上，在终端的零售市场的增长上依然能够保持10%左右的年增长率。在这些改革政策中，政府鼓励扩大内需、提高人民的生活水平、逐渐的完善社保水平、调整消费结构，这些举措也将给快消品行业带来新的发展机遇。

2、快速消费品投资前景分析
作为回报率在25%左右的行业，在经销商毛利的表现上特别是例如玛氏、雀巢、可口可乐等一线品牌的的投资回报一般都实行常见的6+1或者7+1模式，即采用6%-7%的经销商毛利加上1%的年度返利形式。其他的经销商和品牌的毛利上根据本人在终端市场的经验一般都在11%以下，特别是KA渠道上一般不会出现比这个更高的，在扣除仓储配送成本，人员工资，费用、损耗及税金后一般剩余不会剩下多少，但是类似雀巢这样的一线品牌有着自己的终端市场维护队伍，产品畅销、具有一定的品牌价值、完善的资金结算能力而且抗风险能力比较强，经销商在经营过程中可以减少各种费用和维护成本，一定程度上比较省心，当然，在合作中也会出现处于弱势的合作地位。

根据中国快消品网发布了《2014中国快消品产业报告》来看，2014年快消品迎来资本的春天，首先回顾2013年根据长三角领先的资讯研究机构“快消品资讯”对全年的产业监测，2013年中国共发生92件快消品主要资本事件，比上年增长24.3%；而涉及总金额1277.5亿元人民币，是2012年的三倍；例如雀巢即饮咖啡、可口可乐、达能脉动饮料、等一线品牌在2014年西南地区尤其是重庆不但完成既定目标，且像雀巢这样的品牌还能超额完成。因此在快消品的投资前景上中国的市场在未来的几年内是具有巨大的投资潜力的。

在根据2014年CCFA（中国连锁经营协会）发布的快消品连锁企业2013-2014排行上，90%的连锁企业都具有增长，其中华润万家以10040000万销售额6.7%的年销售增长率排在榜首。

2013年排名
2012年排名
企业名称
2013年销售额（万）
销售增长率%
1
1
华润万家有限公司
10，040，000
6.7%
旗下：苏果超市
3，385，600
2.1%
2
2
康成投资（中国）有限公司（大润发）
8，012，000
11.4%
3
4
沃尔玛（中国）投资有限公司
7，221，464
24.5%
4
3
联华超市股份有限公司
6，881，838
0.2%
5
5
家乐福咨询管理有限公司
4，670，588
3.2%
6
7
永辉超市股份有限公司
3，506，000
25.5%
7
6
农工商超市（集团）有限工商
3，000，119
-1.0%
8

海航商业股份有限公司
2，640，000
10.0%
9
16
北京物美商业集团股份有限公司
2，171，488
7.3%
10
30
步步高集团

2，119，149
18.3%

因此虽然消费零售业出现增速放缓，但从中国整体经济结构来看，国内消费仍具有巨大潜力。另一方面，据国家统计局发布的数据，2012年我国消费占国内生产总值的比例为36%，而经合组织国家的消费占比平均超过60%，我国较国际水平偏低。从中长期来看，信息、教育、医疗、养老和旅游等服务需求增长迅猛，新兴科技和传统产业的结合催生了新的商业模式，有力地促进了消费潜能的释放。社会保障体系的不断完善、城镇化进程的不断推进以及保障性住房建设力度的加强，也为消费增长奠定了坚实基础。

二、影响快速消费品行业发展的因素

1、影响快速消费品行业运行的各种因素
在近几年的时间里，快消品行业随着投资越来越活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强，外资企业在国内的加大投入和各种资源的整合，例如雀巢近几年在中国市场上以近火箭般的速度已经完成了对惠氏、徐福记、太太乐、银鹭、美极快速的收购，使其在营养、糖果、调味品等行业迅速成长，维持其在全球快速消费品行业的领先地位。从这里我们不难看出来，以外资企业为代表的大型或跨国企业在全球市场上具有的优势地位已经让处于发展初期的快消品企业面对的竞争环境显得越来越大。
因此，企业或组织在选择快消品行业中，必须首先考虑到影响其发展的各种因素：比如国内的消费经济环境、国家经济发展动向或政策扶持制约、综合近几年市场行业大环境走向、企业自身面临的资金链是否存在短缺、生产力是否充足、市场需求饱和状态等情况。

影响快消行业因素
市场行业竞争状态
区域消费水平结构
企业生产力满足状态

（1）市场行业竞争状态
自从我国开始进入人口老年化时代，消费水平结构也开始悄悄的发生了转变，以食品为代表的快消行业其竞争状态也越发显得激烈，以KA渠道中伊利和雀巢在中老年奶品市场份额竞争为例，根据2014年底雀巢公司对2014年上半年的市场调查，仅仅在中国西南大区成都市场伊利和雀巢在这一领域各保持了37%和49%的市场份额，然而重庆市场中伊利和雀巢的份额却保持47%和39份额，因此重庆雀巢公司针对这一结果已经从2014年第3季度开始着力将企业重心放在了中老年奶品的市场支持度上。
（2）区域消费水平结构
不同的消费层次和消费水平决定着快消品市场的结构，例如，考虑到投资的方面通常企业需要考察区域的年人均可支配收入指标、年消费水平和人口年龄结构等情况。虽随着网络消费时代的到来多少会影响到线下渠道，作为快消品行业的主要流通代表之一商超至少在中国市场未来10年内任然具有不可估量的市场增长空间。
（3）企业生产力满足状态
在如此激烈的市场竞争中企业生产力的满足状态直接影响到企业竞争力和市场份额，而市场份额作为企业生存的源泉具有举足轻重的地位，因此无论是集约型还是粗放型企业自己的产能和质量标准是否跟得上市场需要就显得很重要，俗话说“有多大口，吃多少饭”这个前提是得自己准备好一副好牙口。

2、我国快速消费品行业发展面临的机遇和挑战
在国内快速消费品行业发展面临的机遇往往和挑战相辅相成，目前在国内快速消品市场存在着巨大的开发潜力。随着中国经济2014年GDP突破10万亿美元，中国经过几十年改革开放的成长人均GDP以7476美元排在世界的94位，这些意味着中国市场不仅具有庞大的体量，而且随着经济的继续发展，中国具备的人口红利等因素将为快消品行业的发展提供非常大的发展潜力。

(1) 我国快速消费品行业发展面临的机遇
从销售数据不难看出，根据“快消品资讯”对全国超过4000家的代表性超市、卖场、便利店和专业店2013年度的零售监测显示，超过七成的企业2013年在产品上进行了创新推出了如可口可乐、达能脉动饮料、雀巢即饮咖啡等创新型产品实现了企业利润和出货额的双双增长。而资本数据中，由于各家企业的并购洗牌仅在2013年中国共发生92件快消品主要资本事件，比上年增长24.3%，由此不难看出在未来的快消品市场还将拥有更多的机会。
（2）我国快速消费品行业发展面临的挑战
随着市场细分的发展，品类越来越细分化，各品类品牌集中化程度越来越高。而作为供应链中经销商环节既没有产品品牌的控制权，也没有营销资源的话语权，再加上整个行业从业人员综合素质较低，在供应链结构中出现了两头大中间细的情况。在物流环节消费金额低、物流成本高，需求不平衡等各种挑战

三、中国快消行业发展存在的问题

1、终端市场的表现及消费心理现象
近两年来由于中国食品行业的快速发展所带来的负面影响也显得越来越突出，各个新闻媒体和政府组织开始将食品的生产和安全放到作为解决民生问题的首要地位，然而在终端市场中各种恶性竞争和不安全生产却层出不穷。从消费者心理角度而言越来越不安全的心里因素促就消费者在对食品购买的习惯和心理也产生了各种变化。
快速消费品较其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。而食品多属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观或包装、广告促销、价格、销售点等对消费者心里起着重要作用，以此在消费者心理主要表现在下面几个方面。
（1）品牌忠诚度不高
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，例如消费者在选用生活食品中若在发现没有正在使用的品牌而出现价格合适且可以替代的品牌则80%的消费者会因为多种原因直接选用已存在的可替代品牌。
（2）对视觉化产品敏感
消费者在购买时很容易受到卖场气氛或者产品本身形象陈列影响，这些表现在大多数KA卖场内几乎随处可见厂家品牌形象的大型陈列，根据本人从业经验除开节假日的价格促销外，由于厂家在卖场内的品牌陈列所带来的对消费的视觉冲击引起的销售影响基本能较之没有使用的情况增长15%-25%，因此不得不说明形象视觉对消费者购买影响有不可忽略的作用。
（3）对便利性的要求
消费者习惯性的选择就近购买，食品或者其他快速消费品作为生活中必需品若是在价格相差不大的条件下大多数消费者在选择时会优先考虑就近原则，例如近两年进驻重庆或者本土兴起的便利店罗森、7-11、可购等连锁便利门店，这些小型微型卖场在细分市场中主要针对的就是小区、写字楼较为集中的地区开店，以相对好的购物环境和便利的地理位置为消费者提供生活所需。这些是大型KA商超的短板也是小型便利店的生存空间。这里不得不提到的是根据本人的便利店工作经验，由于例如罗森等外资公司拥有相对雄厚的资金和成熟的店铺管理技术和经验，在店铺的采购、物流、资金回收、pos管理再到店铺的选址、装修、营业等本土企业例如可购、一家等在这些方面还需要更多的努力。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。那么如何利用快消者心理的特性来进行营销便成为企业关心的重点。

2、快消品市场及产品特性问题
（1）进入市场的通路短而宽
产品从生产到消费者环节大致的渠道类型上看主要分为线上和线下渠道。而线线下的传统渠道又分为直接分销渠道和间接分销渠道几种，直接分销渠道主要表现在KA渠道上和以连锁企业为代表拥有自己物流体系或者能力的的大中型公司。而细分渠道又将下分多级渠道代理商，再往下则是批发商最后到零售商最后到消费者。根据2014年的各个相关报道来看，以阿里巴巴为主的线上渠道以10%的市场份额已经开始逐渐向传统分销渠道发起了冲击，相信在不远的十年或者更短的时间以网络、电视等的新兴渠道的崛起将慢慢侵蚀传统渠道。
（2）产品周转周期短
无论是作为终端表现还是生产物流环节，由于其质量保证期相对较短的原因决定它必须采取快进快出的形式，最快完成整个流通过程，回收资本再投入下一次的流通环节。在市场终端环节上，之前提到的因为消费者视觉的原因对产品的营销影响所以产品本身需要以不同的形式给消费者新鲜感以延长其固有的生命形式

（3）售后服务的重点体现
相对其他品类而言以食品为主的快消品对客户投诉的迅速反馈以及处理的有效性来讲具有典型的及时性。究其原因可能是因为快消品的快速流通性和本身必须的安全属性决定的。
（4）销售组织形式的不同
通常一般为分公司或代理商体制且设立的有库房，一般从生产企业到经销代理商到零售卖场每一个环节都设立有自己独立的库房以维持流转所需要的的必要库存保有量。
四、中国快消行业良性发展策略
1、重视终端市场对流通链条的影响力
目前零售业作为对最终流通产业的拉动作用和主导作用因经济的发展显得越来越重要，连锁经营方式成功导入，KA卖场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式渐渐成熟国内零售市场容量也迅速扩大，根据网络的相关资料显示我国的社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2006年的7.6万亿元。这意味着零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。然而各种大型零售终端在不同的时期采取的促销方式不同，主要有商品打折促销、随商品赠送低价赠品、现场样品演示和体验、赠票促销、摸奖促销等几种形式，其效益也有好有坏。随着大型零售终端频繁对销售促进这一促销工具的频繁使用，也出现了一些问题，本人根据在工作中的一些现象主要反映出了以下几点，
（1）重视促销活动投入与产出
从第三部分中消费者心理角度出发，消费者追求的求新、求异、求方便的原则需要企业在制定促销计划时做好消费者喜好调查，比如区域消费能力、消费水平等出发，例如在伊利、康师傅等在终端卖场的促销投入上常常会出现销售额还不足投入的促销成本包括人力成本和物资成本。这里是因为零售业的激烈竞争也迫使零售终端本身大量运用促销，以保持其在行业中的竞争优势。在这两方面推力的作用下，促销的使用频率越来越高，选择的时机也越来越勉强，以至于发展到“不促不销”的境地，各商家之间恶性竞争增多，促销的成本节节攀升，用在活动的宣传、管理和顾客吸引上的成本急剧增加，使得商家深陷促销活动的恶性循环，比如本人在工作中注意到“安怡”这个品牌的中老年系列奶粉常年做“买一送一”甚至“买一送二”以强大的促销力度短时间的占据大的市场份额，然而从2014年下半年到如今因为其自身的促销策略的错误导致在消费者心理已出现不促销不购买的心理。不仅没有取得应该占据的份额反而丢失了原有的忠实顾客群体，因此促销活动不仅要为产品营销的长远做好计划且短期投入产出也非常重要。
（2）避免终端表现同质化的产生
随着各个品牌推出相同品类产品的增多，商家之间常常互相仿效，虽然表面上商家采取的销售促进方式各种各样但本质上的区别却不大，品牌商家在施行销售促进的时候，大多是从自身的经营状况出发，凭感性进行决策，而在此之前进行的市场调查很少，缺乏对消费者真正的需求的了解，因此无法有效地调动消费者参与。从消费者方面看，市场对各商家所举办的销售促进缺乏必要的监督机制，使促销太多太滥，市场中充斥着各式各样的促销信息，消费者在进行选择时会出现选择困难，很多消费者为商家的高额折扣所打动，最终又会发现这似乎并不是自己所需要的。
（3）合作共赢，避免恶心竞争
各个品牌的矛盾点多，合作机会几乎没有，在销售促进决策制定上却以竞争导向取代了消费者导向。在运用销售促进这一工具时，商家关注的是其短期的激励效应，而忽视了向消费者提供价值的一面，缺少长远的目光，对品牌建设考虑的比较少，缺少对长期战略目标的考虑，不仅造成了资源的巨大浪费，降低了企业的市场活力，而且使得零售商与消费者之间、零售商与供应商之间缺少了必要的沟通，导致了他们之间矛盾的产生；再者大型零售终端缺少一个科学的绩效评价体系对其促销进行评价和指导，从而使其在决策上，以经验取代科学，以短期业绩取代长期利益，尽量避险恶心竞争带来双方的利益伤害。
2、重视营销方式对企业的发展
从大型零售终端的促销类型上看，在市场竞争日趋激烈的情况下，随着人们对促销活动重视程度的提高，促销的方法也日益多样化，我们可以通过以下等营销手段提高企业或产品的知名度和影响。
（1）宣传方式，
通过向顾客提供信息的方式让消费者了解理解其产品本身的作用和使用价值但这个通常的情况是处于产品初次进入市场阶段一般需要付出一定的人力和资金成本。
（2）体验的方式
厂家或者品牌通常在产品的成熟阶段，为了促进销售和促进消费者的使用感受进行示范使用的形式让消费者接受，并达成交易。
（3）赠品的促销
这也是现实中最常用的促销工具之一，当赠品与商品是一种商品时，广告策划中往往用“加量不加价”来描述，赠品与商品为同类商品时，它们往往宣传为“买一赠一”。这些不同类型的赠品促销目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激他们购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给他们一份惊喜。
（4）折扣优惠
这里一般会以我们常见的“满立减”“8折/7折”“买一送一”等方式出现，现实中这些一般会在节假日，开业酬宾，庆典活动的时候出现。
市场品牌终端促销表现形式
新品上市

大型终端卖场

增加进货量

消费者
提高市场占有量

品牌厂商
原因 代理商协作 活动执行

打击竞争对手

完成销售指标

3、加强市场信息反馈机制的制定
作为快速消费品行业中不可或缺的重要一步，也是最容易忽视的一环市场反馈机制的诞生正是市场竞争激烈的一个必然产物。我们从产品的研发配送到消费者的手里即时一个相互满足的过程，企业为获得利润而生产消费者为需求的能够得到满足，在这个过程中已经开始超出我们原始的职能交换功能，逐渐的演变成了整个生产、流通环节的时间、空间、信息和商品价值的交流。从广义上讲从商品的生产到消费者手里只是完成了产品旅途的一半，在快消行业中重复的多次消费才是企业维持生存发展的关键，因此才诞生出从消费者信息反馈延伸到商品生产、再生产的全过程，即一切紧紧围绕市场和消费者需求为中心，从顾客需求到生产和流通销售又回到顾客需求中，这也就是信息流转和传递的过程。
在激烈的市场竞争中，只有主动挖掘市场需求信息建立一条应对市场需求变化的信息链，先于同类竞争者掌握消费者需求信息，及时了解顾客的需求变化，做出理性的调整或生产出适合市场需要的产品才能掌控市场的主动权。这里将提供一个简易信息反馈表供参考，如有需要可相应添加顾客满意度，公司部分添加部门意见、纠正措施、客户评价等。

客户信息反馈表
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附件一
毕 业 论 文 成 绩 评 审 表
毕业论文指导记录
指导日期
指 导 内 容
学生
签字
指导老师签字

2月13日

主题内相关表格的制作指导，论文排版调整，包括页眉页脚，字体要求等。

3月6日

第2部分“发展因素”表现不严谨需要深度解释影响因素的内容，第3部分“发展策略”部分内容结构不合理，思维混乱。

3月15日

检查论文行文，修改论文格式，定稿。

注：1、指导老师指导论文次数不得少于3次，论文指导记录由学生据实填写。
2、由学生打印签字后与论文（定稿）一同交指导老师。

毕业论文评语（由指导教师填写），评阅时应考虑以下几方面的问题：
j题目难度及完成工作量；k应用中外文献资料的能力；l论文(设计)文档质量及规范性；m对知识的综合运用能力；n论文(设计)水平与创新；o计算机应用能力；p学习态度与平时表现；q独立工作能力；r特殊贡献方面。

论文对快速消费品行业投资状况进行了探讨，分析了影响快速消费品行业发展的因素和中国快消行业发展存在的问题，提出了中国快消行业良性发展的策略。
在毕业论文工作期间，态度较认真，基本能按时、全面、独立地完成毕业论文；具有一定的综合分析问题和解决问题的能力。论文立论正确，理论分析正确，解决问题方案有一定的现实意义，结论正确。论文中使用的概念正确，语句基本通顺，条理较清楚，栏目基本齐全。论文写作格式规范，符合有关规定。

成绩： 指导老师签字：
年 月 日
答辩小组意见（由答辩小组填写），审阅时应考虑以下几方面的问题：
j题目难度及完成工作量；k应用中外文献资料的能力；l论文(设计)文档质量及规范性；m对知识的综合运用能力；n论文(设计)水平与创新；o计算机应用能力；p学生自述水平和语言表达能力；q答辩时的认真程度和应变能力；r学生答辩问题的正确率；s特殊贡献方面。

成绩： 签字：
年 月 日
答辩场记录（记载答辩中提出的问题及回答情况，由主答辩教师填写）

签字：
年 月 日

3