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1、 大酒店营销激励方案 11 2020年5月29日 文档仅供参考 某大酒店营销、激励方案 序号 类别 内 容 目标 任务 客房目标任务 万元／年 餐饮目标任务 万／元年 起止时间:自 8月至 7月(调整期为一个月) 形势 分析 市场形势 的全市酒店客房10000多间,预计今年还会有1—2个酒店相继开业 竞争形势相当激烈,”僧多粥少”的现象不会有明显改进,削价竞争仍会持续 今年与本店竞争团体市场的酒店有:鸿运大酒店、海外大酒店、××宾馆
2、海景大酒店、××酒店、××大酒店、海润酒 店、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等 与本店竞争散客市场的有:泰华、海景大酒店、××酒店、海外、××宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等 预测:新酒店相继开业团队竞争更加激烈;散客市场仍保持平衡;会议市场潜力很大 竞争优、 劣势 三星级酒店地理位置好 老三星酒店知名度高、客房品种全 餐饮、会务设施全 四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新,但与周围酒店相比还有差距 市场 定位 作为市内 中档旅游 商务型酒 店,充分发 挥酒店地 理位置优 势,
3、餐饮、 会务设施 优势,瞄准 中层次消 费群体 国内标准团队 客源市场分为 团队——本省旅行社及岛外旅行社(北京、上海、广东、东南亚、日、韩等) 境外旅游团队 散客——首先本市及周边地区,再有市外北京、上海、广州等大城市的商务公司 中档的商务散客 会议——政府各职能部门、驻本市企、事业机构及市内外各商务公司 各种会议 销售季节划分 旺季:1、2、3、4、5、lO、11、12月份(其中黄金周月份:10、2、5,三个月) 平季:7、8月份 淡季:6、9月份 旅行社分类 按团量大小分成 a、b、
4、c三类 a类:省中旅、海王、风之旅、××××、××××国旅、××× ×旅行社、××××国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、 航空假日、南山锦江、××××、××××等 (续表) 序 号 类别 内 容 b类:××××旅行社、省职旅、市职旅、××××、雁南飞、国航、春 秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、××××旅行社等 c类:按不同分类制定不同旅行社团队价格,稳定a类客户,逐步提高a 类价格。大力发展b类、c类客户,扩大b、c类比例 其它 境外团 旅行社
5、 香港市场:港中旅、中航假期、康 辉假期、××××旅游 地接社:港澳国旅、××××国旅、 ××××国旅 马来西亚、东南亚市场 地接社:××××国旅 新加坡:山海国旅 韩国市场——热带浪漫度假之旅 地接社:京润国旅 确定重点 合作的旅 行社 省中旅、××××、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳 国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、××× ×、民间、海航商务、国航风情等 四 不同 季节 营销 策略 在本章节 中根据淡 旺季不同 月份、各 黄金周制 定了不同 的价格, 月 日 团 队、散客
6、 比例,每 天营业收 入,月度 完成任务 及各月份 工作重点 旺季:l、2、3、 4、 5、 10、 l l、 12月份 1月 (31天)3月 (3l天)、4月 (30天)、 年11月(30 天)、12月(3l 天) 每天团队与散客预定比例:6:4 房价:团队价:110元／间,散平均价:180元／间 月平均开房率:90％即161间／日 每日收入:团队:9666元,散客:10948元 五个月总(153天)收入:315.3942万元,月平均:63.0788万元 各 月 工 作 重 点 年1 月份 加强对春节市
7、场调查,制定春节促销方案和春节团、散预订 加强会务促销 加强商务促销和协议签订 加强婚宴促销 年3 月份 加强会务、商务客人促销 加强婚宴促销 ”五一”黄金周——客房销售3月中下旬完成促销及接待方案 (续表) 序 号 类别 内 容 年4 月份 加强会务、商务客人促销 加强婚宴促销 加强对”五一”节市场调查,制定”五一”节促销方案和”五～”节团、 散预订 制定”母亲节”活动方案并促销;”母亲节”——以”献给母亲的爱”为主 题进行餐、房组合销售。(5月第
8、二个星期天) 年11 月、12 月份 加强对春节市场调查 加强会务促销 加强商务促销和协议签订 加强婚宴促销 其中 黄金 周月 份: 10、 2.5 三个 月。 各黄 金周 及月 收入 年 10 月 (31 天) ”十一 ’ 黄 金 周:全 部7天 2、3、4、5日,团队:散客=6:4 房价／团:160元／间,散:280元／间开房率:95％即170 间／日每日收入／团:16320元,散:19040元 1、6日,团:散=7:3,房价／团:120元／间,散:220元
9、／ 问 开房率:90％即161间／日,每日收入／团:13524元, 散:10626元 7日,团队:散客=7:3,房价／团:100元／问(含双早), 散:160元／间开房率:80％即143间／日／每日收入／团: 10010元,散:6864元 黄金周收入:20.67万元 当月余下24日收入:49.4736万元 预定比例:团:散=6:4,房价／团队价:100元／间,散平均价:170 元／间,开房率:90％即161问／日,每日收入／团:9666元,散: 10948元 本月总收入:70.1436万元 本月 工作 重点 加强会议促销 加强婚宴促销 加强商
10、务促销和协议签订 序 号 类别 内 容 同餐饮部拟定”圣诞节”促销方案。圣诞节——圣诞大餐。10月上 旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设 计方案及环境布置方案,各项工作逐步开展 春节 客房、家宴或年夜 饭——元宵节——情人节 餐饮部10月下旬完成制作方案。 销售部、餐饮部10月下旬完成广告 宣传促销方案及环境布置方案,由于 春节、元宵节、情人节时间相近,可 贯穿起来 年2 月份 (本月 只有 28天)
11、春节 黄金 周: 全部 7天 2、3、4、5日,团:散=5:5;房价／团:180元／间,散: 280元／问;开房率:98％即175间／日;每日收入／团: 15750元,散:24500元 1、6日,团:散=6:4,房价／团:150元／间,散:220 元／间;开房率:92％即165间／日;每日收．L／团: 14850元,散:14520元 7日,团:散=7:3;房价／团:100元／间(含双早),散: 160元／间;开房率:80％即143间／日;每日收入／团: 10010元,散:6864元 黄金周收入:23.6614万元 当月余下日收入:43.2894万元
12、21天),预定比例／团:散=6 :4,房价／团队价:100元／问,散平均价:170元／间开房率: 90％即161问／日每日收入／团:9666元,散:10948 本月总收入:××．××××万元 本月 工作 重点 加强会议促销 加强婚宴促销 加强”三八节”活动促销 (续表) 序 号 类别 内 容 年5 月份 (3l 天) ”五 黄金 周, 全部 七天。 i>2、3、4、5日,团:散=6:4,房价／团:150元／
13、间,散: 260元／间;开房率:90％即161间／日;每日收入／团:14490 元,散:16744元。 ii>l、6日,团:散=7:3,房价／团:120元／间,散:220元／ 问开房率:90％即161问／日每日收Jk／团:13524元,散: 10626元 iii>7日,团:散=7:3房价／团:110元／问(含双早),散: 160元／间开房率:80％即143问／日每日收入／团:1 1011元, 散:6864元 iv>黄金周收入:19.1111万元 当月余下日24天收人:49.4736万元预定比例／团:散=6:4,房价 ／团队价:100元／间,散平均价:170元／间开房率
14、90％即161间／ 日每日收入／团:9666元,散:10948元 本月总收入:68.5847万元 本月 工作 重点 加强对6月份市场调查,六一儿童节——以”享受亲情、欢乐 无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。制定父 亲节——以”父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售 (6月第=个星期天) 加强”六一”儿童节、父亲节活动促销 加强商务促销 平季:7、8月 份 7月 (3l天), 年8月(31天) 预定比例／团:散=7:3房价／团队价:90元／间,散平均价:160元／间开房率:85％ 即152间／日每日收入／团:9576元
15、散:7296元 两个月总(62天)收入:104.6064万元,月平均:52.3032万元 各月工作重点 7 月 份 加强暑期师生活动促销,加强商务散客促销 制定”学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销——7月中旬餐饮部完成菜 谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展 中秋节——月饼促销,7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传 促销方案、各项工作逐步开展 序 号 类别 内 容
16、 8 月 份 加强暑期师生活动促销 加强”学生谢师宴”促销 加强商务散客促销,制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案 国庆节客房、节后婚宴——8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案, 餐饮、销售部完成接待及促销方案 淡季:6、9月 份 6月 (30天), 年9月(30天) 预定比例／团:散=7:3,房价／团队价:80元／间,散平均价:150元／间 总开房率:70％即125间／日 每日收入:团:7000元,散:5625元
17、 两个月总(60天)收入:75.75万元,月平均:37.875万元 各月工作重点 6月份 加强对”高考房”市场调查 加强暑期师生活动促销 ． 加强商务促销 9月份 加强会务促销 加强商务促销 加强对国庆节市场调查,制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订 预算全年客房营 业 收 入: 701.4297万元 年平均开房率: 86.065％ 总计:720万元 每日可供租房数:179间／日 计划每
18、日出租房数:154问／日(其中:团队96间／日,散客58问／日) 平均房价／团队:100元／问,散客:165.8元／间 每天收入／团队:0.96万元,散客:0.9617万兀 会务设施和其它代理收入:18.5703万元 序 口 丐 类别 内 容 五 市场 推广 方法 开拓市场没 有多大捷径 可走,吃苦 是最根本的 出路。为什 么这样说, 因为准确的 定位、合理 的房价、良 好的合作信 誉都具备的 同时,信息 输出(宣传 促销)是关 键。酒店销 售在广告宣 传上不可能
19、 像做日用品, 大量投放媒 体广告,即 使有也是小 范围内且集 中在开业初 期,那么人 员促销是最 主要的手段。 因此定期回 访是最重要 的 销售部 旅 行 社 客 源 把价格做杠杆,在旺季追求利润最大化,在淡季追求高的出租率,吸引各社团队。 稳住本市的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作,力 争为指定酒店。主要是市内旅行社,她们的客源是酒店生存的基本客源,在旅行社客源市场的开发,主 要以价格为杠杆,接待好各社的老总,保证节日用房,基本不存在障碍问题,而价格竞争是对手最容易 做到的。怎样在同等
20、价格或稍高价格的情况下保证较高的开房率,那就必须对计调部人员进行公关 积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。 推出”年价团队房”(一年一个价) 为扩大餐饮消费,团队要求含早餐、正餐 加强日本团、韩国团、会议等促销 会 务 客 源 促 销 促销时问:上半年1至4月 下半年10至12月 促销对象 政府各职能部门 本地商务公司 市外商务公司 以本市企业单位和建立市外酒店联盟对接会务、散客。 健全代理制,组织省内外会务客源。策划一止匕仑、Ip绎济类的学术研讨、培训班会议和事业单位的会议 散 客 客 源 散客市场
21、客源的开发,是我们酒店客房 追求的最主要的客源市场,散团比例的 改变是根本途径。在开拓散客市场方面, 重点是本市市场,其次是省内其它县市, 从战略方向上来讲,最后的重点移向省 外,广东、上海和北京等地 参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系,稳定 现有客户,大力开发新客户,本地市场客户要逐一登门拜访 针对散客,客房、餐饮捆绑销售,客户在酒店住房,可同时 在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠 根据不同客人的需要,设计多种套餐(包价),含客房、餐饮 大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度 扩大司机拉客量,对出租车司机的促销。健全中介差价规
22、定 和订房差价提差方法 开辟网上订房,加强网络促销,扩大网络订房中心的订房 (续表) 序 号 类别 内 容 餐 饮 部 增加品种和特色菜,降低价格,提高质量 举办”美食节”,中西餐培训班 根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。 开展有奖销售活动,如福寿宴、良缘宴、赠送客房,或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在媒体刊播祝贺广告、电 视台、电台送歌活动 增加旅行社指定用餐、给导游折扣,增加团队自点餐和风味餐消费。(每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号 单,以便销售部和餐饮部联系。) 内 部
23、 消 费 链 建 立 通 过 内 外 促 销 宣 传 链 完 成 内 部 消 费 链 外部宣 传和促 销 省内外新闻媒体的全面合作外,除正常的广告播放和栏目的合作外,同时抓住时机策划和炒作一 些临时性的新闻报道宣传,提高酒店的知名度和美誉度 交通工具上的宣传 飞机上的介绍和代理订房业务 省内豪华巴士的宣传和代理订房业务 人员促销、交易会促销、信函促销,经过旅行社宣传,电子邮件,其它媒体等。经过以上方法和
24、 其它促销宣传网,把客人吸引进来 内部宣 传网 客人进店要促成每项消费,就必须把每项服务介绍给她们,这样就需要建立内部宣传网——自走 进酒店的大厅开始,就能了解酒店的基本设施情况(制作总体设施灯箱和图片)。走进电梯,能进 一步看到图文并茂的宣传广告;到了客房,除了一些重点介绍的项目外,还有一本图文并茂的服 务指南,除了各项设施的介绍图片、计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还要有酒店的背 景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等,同时还有酒店位置图、各项交通设施和旅游景 点的介绍、相应的地方风土人情等。酒店内所有电视应在整点插播酒店介
25、绍专题片 内部消 费链的 促成 经过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人,并经过赠送住房折扣卡等完成 内部的消费链的构成 (续表) 序 号 类别 内 容 提高回 头率 经过促销,把客人引进来,留住客人,提高回头率是关键所在,只有留住客人,让客人满意才能提高回头率 (当然指在价格定位准确的前提下)、才能提高存量。只有积累,才会有存量的增加,才能保证相对稳定和较高 的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外,还有软件(包括服务、餐饮质量、其它营业部门高标准的服务),
26、同时还能够采用一些赠送和让利——推行”住房消费积分卡”:消费达到一定的金额或住房,享受赠送房,凭 此卡享受优惠折扣,住房一定数量后,凭卡可申请VIP金、银卡,赠送娱乐消费 改变客 源结构 经过市场分析, 除留住客人外, 改变客源结构是 提高效益的重要 手段 改变团 队结构 改变团队结构,提高团队房价。先增加合作旅行社(中小社),不求每社单量,当 求积少成多(中小社因量相对较小,价格相对较高),再提高旅行社接团档次,提 高开房客人档次,减少对客房物品的损耗,增加入住后的潜在消费,采用交替更换 的方法,达到提高团队房价
27、的目的 改变团 散比例 改变团散比例是指散客市场客源稳定增加的情况下,降低团队接待量,力争在一年 内为能达到散团各占50％,这是除营业指标外的另一个重要指标,也是酒店后期 发展的根本途径 增收节 支、强 化管理 建全团、散下单程序、复查程序,公开旅游、车、票等代理价格,堵塞销售漏洞 进一步强化销售员培训、提高员工素质、业务水平 调配部门层级设制,定岗定编,降低销售成本 目标考核,制定内外激励机制,调动全部员工积极性 六 激 励 方 案 销售部 目标考核指标:按方案中淡旺季各月任务标准执行 工
28、资发放 总监、经理(助理):50％保底,30％按完成部门目标比例发给,20％按酒店完成目标比例发给(每月扣 除,半年总评,完成任务补发) 部门员工按工资总额50％保底,50％浮动(按当月部门完成任务比例发给)每月扣除,半年总评,完成任 务补发 超额完成任务,按超出比例以工资总额为基准奖励,当月兑现超出部分奖金 给散客销 售代表房 价提成奖 励 每天散客开房数:按方案中标准执行 给全部 员工压 力, 也 给动力 散客房达到160元／问或以上奖励:5元／间(给散客销售代表4元,部门l元),当月兑现奖金 为了便于对销售代表考核,凡协议单位、销售部
29、下单散客均计散客任务和提成(总公司客人计入 任务,但不计提成) 序 号 类别 内 容 给旅行社 计调团队 用房倒扣 按当月酒店定团队价给旅行社计调部倒扣五间以上:1元／间、散客:5元／间(为了在淡旺季同等价格或稍高 价格的情况下保证较高开房率,对计调部人员进行公关) 为防止漏洞、确保倒扣促销费到位,由财务部办理空银行卡、销售部安排两人以上进行记名派发,每月底由销 售部统计各社用房数,财务部核对,次月10日前转账至各社银行卡。(请按时结算,此事仅限总经理、财务部 经理、会计、销售部知会,谁泄漏消息,严
30、肃处理。) 销售部编 制:6人 总监:1人 助理:1人(负责旅行社团队业务) 主管:2人(负责商务、会务散客) 文员:1人(负责日常工作、网络订房销售业务) 美工:1人 销售费用 通信、交通、招待、办公等费用可按财务现行标准执行;但总监个人交通、通信费总经理有明确标准 各项宣传促销费用按促销方案提前另制定方案 前厅部 目标考核指标:l5万元／月(在客房销售总任务之内) 工资发放 经理(助理):50％保底,30％按完成部门目标比例发给,20％按酒店完成目标比例发给,每月扣除,半年总 评．完成任务补发 部门员工按工资总额50％保底,50％浮动
31、按当月部门完成任务比例发给),每月扣除,半年总评,完成任务 补发 超额完成任务,按超出比例 工资总额奖励,当月兑现超出部分奖金 给散客高 价房提成 奖励 每问普标散客房价达到180元／问、豪标200元／问、套房350元／间以上部分的50％奖励,其中给当班人(组) 40％,部门10％,当月兑现奖金 为了便于考核,除协议单位、销售部下单散客外均计入前厅部散客任务和提成 餐饮部 目标考核指标:40力元／月 工资发放 经理(助理):50％保底,30％按完成部门目标比例发给,20％按酒店完成目标比例发给,每月扣除,半年总 评,完成任务补发 部门员工按工资总额50％保底,50％浮动(按当月部门完成任务比例发给),每月扣除,半年总评,完成任务 补发 超额完成任务,按超出比例 工资总额奖励,当月兑现超出部分奖金 成本节约奖励 餐饮成本在财务规定的比例以下节约部分的50％奖励,其中给当班人(组)40％,部门10％,当月兑现奖金 说明 提高散客房价、入住率,降低开房率 各项活动、会务促销方案,活动卖点只能在提前45天左右制定方案才会有实际意义 餐饮销售方案由餐饮部另制定详细方案
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