项目市场研究与招商思路策划方案.doc

项目市场研究与招商思路策划方案322020年4月19日文档仅供参考顺德花卉博览城招商项目市场研究及前位与招商思路策划方案序:花卉能够反映出一个国家的文化、科学和艺术水平的一个侧面。这不但表现在花卉品种的丰富新奇和栽培技术的科学先进上,同时也表现在艺术布局和设计上。在某种意义上,它还象征着一个国家兴旺发达、生活丰富多彩的美好景象。改革开放以来,随着人民生活水平的不断提高,人们对花卉的需求日益扩大,有效促进了花卉生产的发展。当前,花卉已发展成为一个大型产业,成为人们生活中的重要组成部分。一、市场分析花卉作为商品大规模生产,是在第二次世界大战之后。伴随着经济的复苏,花卉产业以其独特的魅力,保持着旺盛的发展势头,成为世界上最具有活力的产业之一。花卉产品成为国际贸易的大宗商品,消费量逐年稳步上升。 (一)、宏观、中观、微观市场分析:1、宏观中国花卉市场的现状据统计,全世界花卉栽培面积已达223万公顷。其中亚太地区花卉栽培面积最大,而其中又以中国的栽培面积最广,当前中国已成为世界最大的花卉生产基地。自1984年到 这20年间,中国花卉种植面积增长44倍,产值增长70倍,出口创汇增长71倍。虽然中国的花卉栽培面积最大,但花卉产业却不十分发达,也因为经济发展等原因,中国的花卉的消费也远远没有达到发达国家的水平。在经济比较发达的三个地区:欧盟、美国、日本形成了三个花卉消费中心。这三个消费中心进口的花卉占世界花卉贸易的99,其中欧共体占主导地位达80;美国占13;日本占6。中国花卉产业现状具体表现:1面积、产值继续增长由于人们生活水平的提高和环保意识的增强,各地兴起绿化美化的热潮,草坪发展较快,达l亿m2。花卉面积增长较快的地区有江苏、河北、云南、河南、福建等地。花卉产品的整体质量有所提高,产品呈多样化,当前已由盆景和小盆花发展到鲜切花、盆花、观赏植物、草坪和传统盆景等五大类,初步满足了不同消费者对花卉产品的需求。2区域布局明显优化各地按照花卉产业化发展的要求,把资源优势转化为商品优势,由个体生产向商品化、规模化和专业化方向转变,由大田向大田和温室相结合的栽培方式转变,由分散经营向集约化经营转变,传统产区继续扩大优势,新区发展注意集中连片,有力促进了区域布局的调整和优化。当前,基本形成了以云南、北京、上海、广东、四川、河北为主的切花生产区域;以江苏、浙江、四川、广东、福建、海南为主的苗木和观叶植物生产区域;以江苏、广东、浙江、福建、四川为主的盆景生产区域;以四川、云南、上海、辽宁、陕西、甘肃为主的种球(种苗)生产区域。3新品种和技术得到广泛应用与推广各地根据市场需求,加大新品种选育、引进和推广力度,如引进的国外优良品种有多头小菊、美女樱、郁金香等,自育成的新品种 旱小菊,抗逆性强,有利于园林绿化。一些优良品种应用于生产,取得了明显的经济效益和社会效益。与此同时,各地注重提高花卉产品的科技含量,加大技术培训力度,提高花农的整体素质。花卉的技术研究有了新的进展。如针对南北不同气候,对生态优质盆花和种苗生产技术研究,保证”南花北调”和”北花南调”。另外,无土栽培、组培快繁及苗木脱毒技术也在花卉生产中得到应用。1998- 全国花卉销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售额(万元)出口额(万美元)199869830.2989988.73168.31999122580.55413160.42865.9 14751816001642772.8 24600621584198003.4 334453.72939916.48283.1 43011535310899676.6 636006.3430575114434 810181.2503343515426总计2796690.925971923.564630.1(数据来源于及资料)1998- 全国切花切叶干花销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售量(万枝)销售额(万元)出口额(万美元)199871842165931656191536.219998322298421217052338.47 10751380547241527376.8 130634611583088313327 18833.86951965.18480293.422939.4 28841.5748008445655.64428.1 35138.4886843.6491426.36934.3 38853.11087705507541.29534.8总计160986.865031240.782857945.5229415.07(数据来源于及资料)(二)、中观分析广东花卉市场分析广东的花卉业有着悠久的历史,明清时期已形成了一定的规模,随着中国社会主义市场经济体制的建立和完善,花卉业迅速发展。广东花卉市场的特点如下:1 花卉产业已向规模化、专业化和商品化方向发展广东省的大型花卉企业基本上形成了一企一品的特色,如广州芳村的以荫生植物为主的波园,以出口菊花为主的顺德东方花卉公司,中山的棕榈科植物生产基地,以鲜切花为主的深圳先科四季青鲜花公司等。顺德的花卉生产基地面积已达5万亩,年产达值10亿元。从生产设施建设,到生产的主导产品,均向专业化、规模化和商品化方向发展,对市场起到了导向作用。2花卉品种多样化广东现已基本形成了集中的群体花卉基地,如广州-顺德、顺德-中山小榄的全国著名的花卉种植走廊。每年生产了大量的花卉种苗与成苗,如观花类、观叶类、观茎类、观果类、盆景类、绿化乔灌木和草坪植物等,品种繁多,满中了不同阶层的需要。3采用新技术培育种苗 近年来,广东省已有上百家的花卉企事业单位建立了组培中心,如广州市花卉中心、顺德农科所、珠海市农科所、深圳农科中心等,为花卉种苗的大量快繁及脱毒复壮奠定了基础,确保了种苗品质的纯正,为花卉产业走向国际市场创造了条件。另外无土栽培、根外施肥、化学调控、光周期调控和鲜花保鲜新技术等得到广泛应用,提高了花卉的品质。4市场体系趋于完善广东地区各地均建有相当规模的综合及专业花卉市场,如顺德陈村的花卉世界、广州的岭南花卉市场均为批零营销为一体的大型综合交易市场,成为全省花卉的交易中心,也是进出口花卉的集散地之一,为带动周边地区的花卉生产创造了有利条件。但同时广东花卉市场也存在如下问题:1生产分散、规模较小我省从事花卉生产的大型企业较少,生产经营较为分散,没有形成规模。我省著名的君子兰之乡-奋进乡基本上也是一家一户的分散经营模式,其影响力远不及辽宁鞍山的君子兰,存在着明显的差距,没有充分发挥其应有的潜力。2市场体系建设滞后 当前,我省没有一个完整的、功能齐全的大规模的批零市场,花卉产业还没有形成完整的体系,已有的花卉市场往往布局不合理,功能单一,仍以传统的方式进行交易,导致销售渠道不畅,影响了花农生产的积极性。3信息不畅 花卉的产销两旺,离不开信息,农民生产往往只看到花卉的高效益,没有看到高风险,当信息不畅或信息不能反映市场的实际需求时,易导致生产的盲目性,当供大于求时,出现降价竟争,使大部分花农蒙受重大经济损失,因此,小生产与大市场的矛盾突出。4科研、技术推广滞后生产高质量的花卉产品,离不开科技,我省科研的投入、科研与生产相结合的力度远不及广东省,对花农缺乏必要的培训。只有生产科研相结合,把生产新技术推广到花农中,才能打破传统的生产方式,走集约化、产业化生产之路。广东省1998- 花卉销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售额(万元)出口额(万美元)199810157.3173906.12556.5199913170.1212480300.3 207762464351712 247043389743463 38057.1537095.54037.8 402934132434238.4(数据来源于及资料)广东省1998- 鲜切花销售情况一览表年份种植面积(公顷)销售量(万株)销售额(万元)出口额(万美元)1998186130069378501291.119991691404682741633 22513850220836215 19862782437046325 4197.459072273872.99541.9323 6216.4121465.3665941909.5(数据来源于及资料)1998- 广东省花卉销售占全国比例一览表年份种植面积占全国百分比销售量占全国百分比销售额占全国百分比出口额占全国百分比199828.33 14.88 23.50 88.76 199929.21 17.15 13.55 85.77 25.29 12.25 9.59 71.71 18.66 7.62 13.84 13.44 27.00 11.16 17.15 50.00 27.20 18.94 16.53 49.63 23.17 17.36 13.25 15.72 21.10 17.55 16.28 13.34 总计24.16 15.06 15.33 28.56 (数据来源于及资料) 类型年份、排名种植面积排名销售量排名销售额排名出口额排名 第1名广东云南云南广东第2名云南广东广东云南第3名辽宁辽宁辽宁福建 第1名广东云南云南云南第2名云南广东广东浙江第3名湖北四川浙江广东 第1名广东云南云南云南第2名云南广东广东浙江第3名辽宁辽宁辽宁广东(数据来源于及资料)(三)、微观分析顺德花卉市场分析千年养花历史的顺德,在中国花卉业粤、云、福、浙、琼”五强”对峙的大市场里,代表广东独占鳌头。 ,顺德花卉出口达2850万美元,占据广东花卉出口总量的1/2,全国花卉出口总量的1/4。当前,顺德拥有大小花场近6000个,品种6000多种。这几年,顺德整个花卉产业的生产规模和技术水平都有了很大的提升,实现了产销并举的产业化格局。花卉产值占整个农业总产值的90%, 的花卉产值达4.9亿元,花卉销售额更高达20亿元,花卉业成为顺德农业的主导。经过多年的规划和发展,顺德的传统品种如年桔、国兰、盆景等继续得到巩固和提升,形成了以陈村花卉世界为中心的名优高档花卉的集散地以及企业总部聚集地 有了好的产业基础,更需要稳定的交易平台。陈村花卉世界是当前顺德花卉的交易中心,也是它奠定了顺德作为珠三角花卉交易集散中心的地位。随着销售市场的进一步拓宽,加快了顺德花卉产业上规模、上档次。据统计, ,顺德花卉种植面积4.4万亩,与 基本持平,花卉产值9.3亿元,比 增加0.8亿元。 9月28日,有着花卉业的”奥林匹克”的第五届”中国花卉博览会”,破天荒选在珠江三角洲一个小镇上,全国31个省、自治区、直辖市以及台湾、香港、澳门均派团来到陈村,荷兰、哥伦比亚等15个国家的政府代表团也纷至沓来。500多家”花企业”,300多万盆鲜花,使陈村成为名符其实的”花花世界”。 4月30日,” 中国(陈村)国际盆景赏石博览会”在陈村花卉世界举行,作为一个国际性大型盛事,参加本届博览会的嘉宾和展品有来自全球五大洲30多个国家和地区,展品总数超过1500件,展览面积超过7万平方米,吸引各方宾客共计32万人次。博览会期间陈村镇被国际盆栽协会(BCI)和世界盆栽友好联盟(WBFF)评为”世界盆景赏石园艺博览之都”,陈村花卉世界也被评为”国际盆景赏石园艺交流文化中心”。 中原观点:不论从宏观下的中国花卉市场来看,还是广东或者是顺德地区的花卉市场现状分析,能够得出这样一个趋势,那就是花卉消费的比重已经越来越高了,而且发展势头和前景同样不可限量。另一方面,花卉消费又包含了花卉本身特性之外的各种属性,如环保、家居、放松、休闲等之类的消费理念,因此,花卉消费市场也需要一种能够体现诸如此类理念的一流环境,这是依附于实物之上的另一个发展趋势。(二)、SWOT分析:S(优势):（1） 本项目有别于以往花卉市场,它是集商贸、观赏、休闲度假的多功能现代博览平台。（2） ”全球最大”国际花卉交易中心及鲜切花市场定位。（3） 交通便利性。紧贴佛山一环,区域内有专属北滘港口,运输便捷,方便内需和外供。（4） ”高起点规划、高标准建设、高效能管理”的三高宗旨,力求走高端路线,必将成为国际知名花卉博览中心。（5） 顺德花卉业在全国仍至全球已极具知名度,吸引众多外商入驻顺德育花,为顺德花博园提供大量客户群体。（6） 花卉产业也是顺德经济另一重大产业,本地花农也在一定程度上成为花博园批发市场供货商,在批发市场提供最新鲜活花出口。（7） 企业有陈村花卉世界的成功管理经验,却又力求突破,有别于它的创新思想。W(劣势):（1） 项目宣传力度不强,知名度不高。（2） 批发市场建筑未突显其高端,设计相对比较简单。O(机会):（1） 广东作为南方花卉重点供应地区,还没有一个比较规范,具规模的鲜切花专业市场。（2） 顺德花卉业飞速发展,单个陈村花卉世界满足不了企业发展要求。（3） 花卉产业内需外需日益增大。T(威胁):（1） 属同类专业批发市场且已成体系的广州岭南花卉鲜切花专业批发市场的竞争,还有周边广州、增城、中心等地已经成熟花博园的竞争。（2） 云南、四川、福建、广西等省大力发展花卉产业,抢占广东花卉在全国市场份额。结论:从以上分析能够得出,顺德花博园项目知名度、成熟度还比较缺乏。同时,周边地区也较多花卉专业市场和花博中心,在较大程度上加大了花博园的市场竞争。而花博园开业正好赶上花卉产业的飞速发展时期,且花博园地理位置、规模、项目定位是比较有优势,在已经具备”天时”、”地利”如此好的形势下,就是欠缺”人和”,项目需尽快吸纳人气,正所谓人旺财旺,好的人气积聚自然加快顺德花博园的发展。因此,本项目需加大品牌宣传力度,打造”全球之最”,吸引世界目光,全力打造一个国际知名的花博园。二、项目定位分析1. 项目发展定位类别根据前期经过市场研究分析所得之”产品规划定位分析报告”中对商城、客户需求、消费群状况及项目产品等综合分析情况进行比较,对本项目发展定位归纳如下:n 发展定位原则: 基于消费者市场的区域档次预期考虑;基于区域产品形象定位档次考虑;基于区位因素的综合考虑(区位、产业、经济、环境、政策等); 基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区间市场战略考虑。 n 目标市场客户定位:根据”产品规划定位”对招商目标客户群的分析,对于本项目的最核心目标客户范围定位:陈村花卉市场、广州花博园、岭南花卉中心等n 产品建筑风格定位:根据项目产品现状,结合现阶段市场发展及目标客户偏好分析,本项目产品风格定位:集交易、产业、休闲、度假一体n 项目形象定位:根据项目的产品风格定位、项目所处区域地理位置、项目特征、市场空白及未来发展等因素,将项目形象定位:顺德花卉万博园n 项目宣传推广定位:根据项目定位、形象定位及发展定位分析并结合项目本身优势特点,对于项目的宣传推广定位于:交易产业消闲度假投资n 市场发展目标定位:根据项目定位、形象定位,结合市场需求发展及目标客户群层次需求分析,本项目的市场目标定位发展为:高端花卉游艺万博园2、项目功能划分(由三个大功能区组成): 销售区 高新种植区 综合服务配套区3、项目区域划分(由九个商业区域组成): 1)产品交易区 2)观叶区 3)奇石区 4)鲜切花区 5)锦鲤水族区 6)观光旅游区 7)餐饮区 8)住宿区 9)办公区三、招商策略 招商实施策略:总体战略:直招+代理商招相结合,做到有效招商总策略打造顺德首个全新模式”花卉博览园旗舰、提供一站式服务”工作重点: 管理公司确定 广告公司确定 招商方式确定1. 招商策略以较低租赁价格吸引该行业知名品牌商家,树立项目价值标杆。然后以较高价格吸收中小业态实现项目整体租赁价格。(1)招商推广策略之一 - 以片区价值带动项目价值 由于该项目的价值,主要依托了顺德花卉市场在整个珠三角及全亚洲影响力的价值。因此在市场推广中,应充分整合地块、地段价值,从而顺理成章地带出的独特价值。 整合项目片区资源:整合资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行,而不能杂乱无章地拼凑。(2) 推广策略之二 - 以品牌商家价值提升价值 品牌商家所到之处无不车水马龙。要把花博园走向高端,品牌商家的引入至关重要。2. 招商阶段控制(1)招商准备期工作内容:确定招商咨询中心、确定广告公司、确定项目管理公司、确定招商销售方式、制作招商手册、现场包装、团队组建、物料准备 目的:树立产品市场形象,做足充分准备,广泛传播项目卖点,建立客户关系网,奠定招商基础行动要点: 品牌商家招商对品牌商家的招商步骤和技巧:第一步:重视品牌商家市场定位和业态定位等设计前的商业策划,并将其作为招商工作的指导性文件;掌握正确的招商程序,并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下:商圈分析市场定位业态定位品牌商家租赁规划设计建造品牌商家部分可在项目的条件下按品牌商家的要求进行设计和建造。 第二步:按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌商家条件。经过行业协会、相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其它服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定主力商家目标名单。第三步:召开招商恳谈会,邀请相关目标群的客户参加,恳谈会的内容主要是征求她们对项目合作的条件、可能性及其它方面的建议,而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导及该行业的专家等参加,并请她们在会上介绍当地的行业情况和表示支持的态度。当然,最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步:视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。(2) 招商期优质商户招商优惠原则。 优质商户是指具有较高知名度、艺术、科技含量的经营单位且规模较大,经营业态与项目主题吻合,对她们给予优惠政策,如一次性免一年租或管理费等方式,争取本项目初踏足市场的支持率。统一招商的”管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。由知名的经营管理公司来实现: 统一服务包含统一的信息系统支持服务、统一的场地布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个”统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中,更要体现到后期的管理行动中。这个”统一服务”就是要求”服务”出本项目的品牌与特色来。 行动要点 上门推荐+招商推荐会+DM直邮 经营管理公司的确定(3) 招商持续期项目进度:品牌商家签约完成 目的:树立产品市场形象,广泛传播项目卖点,累积目标客户,建立客户关系网,奠定后期招商基础广告形式:媒体推广+活动推广媒体推广:报纸(杂志)+电视(展板)+电台+直邮活动推广:外展场+租赁主联谊会广告重点:广而告之树立物业形象,积蓄客户,检验市场的反应,检验价格定位,确认推广卖点的接受度,寻求以最佳方式表现项目的特质行动要点使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示,使项目品质形象具化。品牌包含着特殊价值,是有效资源和无形财富。因此,价值所在于,在于品牌,在于塑造始终如一的形象。四、招商推广1推广原则本项目推广(招商)须以精准、实效、 独特性为原则。精准对准目标客户群实效直接有效迅速招商独特客户资源的充分挖掘”低成本宣传”高效率”招商2推广手法:注重实效,立异求新,有效造势,少投入,高效率,快进度。3招商主要设想和措施1、项目主进入口设立项目咨询处;2、赞助一些相关行业组织会议或竞赛活动;3、招商推荐会;5、DM邮寄。6、类报投递。.7、有线电视插播。8、公司组织一只精锐的招商队伍结合进行商家挖掘。 入市姿态以高档、高质、优价、大规模的博览园形象进入市场,而且利用各种营销手段,积聚人气,创造一炮而红的市场品牌效应与热销的轰动效应。五、 宣传推广策略1媒体策略行之有效的项目销售推广策略是项目能否达到预期招商量的重要保障,而媒体宣传策略,包括媒体选择与组合、投放时间与频率、宣传的主题与内容,则是项目成功销售的保障要素。2. 媒体分析与策略研究A、 电视n 表示力强、传播速度快、覆盖面广。n 以最快的速度将项目打入市场,让消费者认识了解项目。B、 报纸n 阅读率、到达率高,传播速度较快,传播信息表示性强,传播信息周期较长。n 报纸是信息来源的重要渠道,经过报纸的特征,将项目的信息传达。C、 户外广告牌n 户外广告主要是指户外广告牌、工地展板、横幅、彩旗等。色彩鲜艳明亮,宣传语句精炼简洁,吸引路客,配合展销可营造旺销气氛。视觉冲击力强,暴露时间长,接触率高。n 成本低,消费者能长时期接触到。D、 电台n 电台有表现方式灵活,价格低廉的优点,刺激听力,有固定的收视人群,作为辅助性媒体也能发挥相应作用,可配合电视广告作长期投资。n 发掘潜在的消费者。E、 DM、夹报、短信n 特殊的分众传播渠道,该类媒体的运用将安排在各个特定时期,作为对主流媒体的补充。广告到达率和阅读率高,广告受众都是本地收入、文化、消费能力的群体。n 由于广告直接针对该项目的目标消费群传播,而且形式简单、集中、有效,是非常到位的传播渠道。一般而言,在项目的前期宣传工作当中的不同阶段,发挥的重要性略有不同:周期媒体类别宣传导入期活动宣传保温期宣传引爆期报纸(硬、软性)电视户外广告牌DM、夹报、短信3. 目标受众的媒体习惯n 在信息渠道方面,潜在购房者获取信息的途径最多是经过电视媒体,而最为鲜明的特色是经过朋友介绍。n 纸类媒体集中在,、和等。n 电视媒体主要是佛山台、翡翠台、本港台最受欢迎。9%10%9%凤凰卫视9%本港台10%翡翠台10%导视频道5%佛山台13%广州台8%南方台珠江台中央台国际台8%体育台9%n 媒体关注的栏当前五位分别是国内要闻、电视剧、饮食、行业热点和传统风俗的内容。4. 媒体选择n 对直接而明确的信息接收程度、深度较佳:从该区域的相关项目资料普遍反映,目标群虽见多识广,喜欢高档事物,但文化水平参差不齐,对需要时间”消化”的信息接收较迟缓。建议在广告表现与诉求方式上应以此为导向,因地置宜。n 该区域属于市区外区间,区域比较小,媒介手段有限、传播渠道较窄,因此,大众化的传播不适合,建议采用互动性的公关推广活动,根据项目的建筑进度、销售进度,制造话题,吸引关注,利用人际传播的影响制造轰动的效果,以此产生口碑销售的效应;5. 媒体组合策略A、 媒体策略n 主导:主动广告(公关活动)、电视广告n 辅助:户外、电台n 其它:报纸、DM、短信n 瞄准目标群体;建立品牌形象;提高知名度、美誉度。B、 组合策略n 电视品牌形象传播迎合消费者日常生活习惯,建议选择广东省和广州市有线电视台的新闻时段,翡翠台及本港台的黄金时段。n 公关活动主动广告建议联动当地政府、电视台、工商单位及行业协会等举行系列公关活动。n 户外品牌识别建议项目周边树立大型的户外广告牌(型牌、灯柱旗等),进行信息拦截;利用大型横幅、拱门、空飘等对项目现场进行包装,以营造卖场气氛。n 报刊品牌信息,促销信息针对当地消费者的阅读习惯,建议选择、等。n 电台广播专业媒体传播速度快,拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低联动交通电台FM924、佛山电台FM883、FM985等频道节目,以冠名的形式在市场上树立项目品牌。6. 公关活动策略A、 目的n 经过一系列的主动广告(公关活动)把目标消费群来到现场,进行点对点宣传,制造社会轰动,经过”羊群效应”,拉动销售;n 营造社区文化,提升项目附加值,增加目标客户的心理认同,给客户营造入住憧憬。B、 时间n 开盘时制造轰动效应;n 强销期与持续期以系列主动广告(公关活动)为主导。C、 依据推售节点或产品要求n 联动行业协会、知名专家及相关政府部门(佛山、顺德)等机构由电视台或当地强势媒体牵头炒作本项目;n 联动行业协会、行业知名专家、珠三角产业商户等在项目现场举办现场咨询、行业交流、产品展示等活动。