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海尔整体策划方案

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海尔”0+007”冰箱
黑龙江系列促销活动策划方案

神笔画业公司
3月3日

前言

本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。
本方案根据海尔冰箱的特点, 兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的, 此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案, 如果海尔公司认可此方案, 我们将提供详细的、 系统的促销活动详细地执行方案。
本方案正式执行前, 黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权, 期间, 未经许可不得模仿、 抄袭。

海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案

第一部分 促销活动市场调查分析

3月1日至3月2日, 我公司策划部组织市场调研人员, 分别对道理、 道外、 南岗各大家电商场, 包括黑天鹅家电商场道外、 南岗两个冰箱大卖场、 三联家电商场、 正阳家电商场、 润通家电商场、 曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌( 包括: 新飞、 东芝、 LG、 小天鹅、 伊莱克斯、 西门子 科龙、 容声、 美菱、 康佳、 等品牌) 促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论:
风声大, 雨点小: 活动前, 各大报纸、 广播、 宣传单可谓铺天盖地, 对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染, 如: 以店庆为由头, 承诺某日前50名购买者, 均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是, 不是暂时没货就是带有附加条件, 给消费者一种上当的感觉。这种促销活动, 不但没有达到促销产品的目的, 反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。
看的多, 买的少: 宣传活动的市场定位、 目标市场不准确, 宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大, 产生偏离。如: 某品牌形象大使, 著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动, 来的人确实很多, 但都是产品目标市场以外的人、 年龄在18岁左右的追星一族, 当日冰箱一个没卖, 却有好几台因挤坏抬出现场。
投入大, 回报小: 在和经销商的谈话中了解到, 大部分商家都有一个共同的意见, 认为厂家的促销宣传投入少, 力度小; 而厂商代表则认为一年几次的促销活动, 少则十几万, 多则几十万, 结果是投入大, 回报小。其实, 促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少, 关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群, 是否被目标市场所接受。
雷同多, 创新少: 在几大商场促销活动的调研中不难发现, 厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、 无特点、 无新意, 构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。
针对以上问题, 我公司对海尔”0+007”冰箱进行了一系列贴近目标市场、 有针对性、 有创新性且能被广大消费者乐意接受的促销活动策划。

第二部分 活动方案设计

整个活动方案包括三大部分:
1、 卖场促销活动:
春日结连理 相伴有佳期
——0+007冰箱 有”7”有喜 开箱见礼
2、 商业广场促销活动:
春日结连理 相伴有佳期
——0+007冰箱 与100对新人有约
3、 小区促销活动:
感受现代生活 倡导绿色消费

第三部分 卖场促销活动

一、 活动目的
1、 经过此次促销活动, 为海尔塑造良好的品牌形象;
2、 经过此次促销活动, 为海尔冰箱创造良好的口碑效应;
3、 经过此次促销活动, 同时体现海尔强大的企业实力;
4、 经过此次促销活动, 提高海尔”0+007”冰箱的销售量, 实现热销局面。
二、 活动思路
利用”五、 一”前后婚庆多这个促销机遇进行促销。一般购买冰箱的消费者都是将要结婚的夫妇, 而5、 6月份又是结婚高峰期, 因此, 本次促销活动以将要结婚的夫妇作为促销对象, 举行逢”7”中奖, 开箱见礼活动。
新郎新娘在本店购买0+007冰箱时, 就赠送”婚礼相册”等与新婚有关的情缘百宝箱。以达到短期内促进冰箱销售的目的。
整个促销活动, 追求轰动效应和特色诉求, 使海尔”0+007”冰箱在黑龙江市场较短时间内, 达到销售兴旺和提升形象双赢目的。
三、 活动流程及时间
1、 活动准备时间: 3月5日—— 3月30日
前期筹备工作:
◇ 制作宣传品, 如: 海报、 条幅、 挂旗等。
◇ 媒体整合传播准备, 如: 报纸、 广播等媒体的宣传。
◇ 促销员及导购员的培训工作。
◇ 新闻媒体邀请。
2、 活动执行时间: 3月31日——4月30日
活动开始时间: 3月31日
( 5、 6月份结婚的人一般都提前购置家用电器, 故开始时间选择在4月初。)
活动结束时间: 4月30日
活动持续时间: 1个月
◇ 注意现场秩序的维护
3、 活动效果反馈: 5月1日——5月15日
进行活动总结, 为下期宣传做准备。
四、 活动地点
黑龙江省各大卖场:
黑天鹅家电商场、 正阳家电商场、 三联家电商场、 哈一百、 中央商城等。
五、 活动对象
将要结婚的新人
六、 活动主题
春日结连理 相伴有佳期
——0+007冰箱 有”7”有喜 开箱见礼
主题释意:
春日结连理: 春日是一年当中最好的时节, 一切事物都是新生的, 在这个时日结婚是很明智、 也很浪漫的选择。
相伴有佳期: 结婚一般都择”佳期”( 谐音”+7”) , 而此次促销活动也是选择最好的时期为新婚夫妇精心准备的, ”0+007”冰箱将伴随新婚夫妇走进结婚礼堂。
有”7”有喜: ”7”代表0+007冰箱, 同时”7”与”妻”谐音, 突出结婚的喜庆。
开箱见礼: 结婚和送礼总是密不可分的, 海尔为新婚夫妇送上好礼, 突出海尔人性化的企业理念, 让消费者感到亲切, 为海尔创造良好的口碑效应。
七、 活动方式
逢数字”7”中奖, 每天第7、 17、 27、 37、 57、 67、 77、 87、 97个购买”0+007”冰箱者凭购买发票的序号给予相应奖品。
注明: 其中不包括”47”, 因为”47”的谐音为消费者所反感。且消费者数量每天单独计算, 不予累加。
海尔为新婚夫妇准备了开箱大礼, 只要一打开冰箱就有一个大礼包, 礼包内装有 ”婚礼相册”、 某婚纱影楼的情侣照一套等与新婚有关的情缘百宝箱。
另, 已经购买冰箱的新人, 可参加在远大广场与维纳斯举行的活动, 活动现场维纳斯模特将进行婚纱展示表演, 购买0+007的结婚新人可凭借购买发票, 在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款在结婚当天使用。
( 见第四部分)
八、 奖项设置
第7个购买者 奖果汁机
第17个购买者 奖电饭锅
第27个购买者 奖电饭锅
第37个购买者 奖海尔洗衣机
第57个购买者 奖海尔洗衣机

第67个购买者 奖海尔洗衣机
第77个购买者 奖海尔洗碗机
第87个购买者 奖海尔洗碗机
第97个购买者 返还冰箱全款
奖项设置理由: 据调查, 哈尔滨市道外区景阳街的黑天鹅家电商场在3-4天内销售35台”0+007”冰箱。由此可见, 正常”0+007”冰箱在卖场销量为10台/天/店。因此第”7”个购买的消费者奖品设置为价值相对较低的”果汁机”。奖品价值依次增高, 随着销售量的增加奖品价值增加。但正常情况下, ”0+007”冰箱一天在一个店的购买者不会超过30人, 因此海尔洗衣机和洗碗机一般情况下不会赠送出去, 只是当作吸引消费者的一个手段。
九、 奖品兑换
第7 17、 27个购买者凭发票即可领取奖品, 其它中奖者需持身份证当场领取奖品。
十、 活动宣传
1、 报纸广告: 在新晚报上进行硬性及软性宣传。
2、 软性新闻: 邀请《黑龙江日报》、 《生活报》、 《新晚报》、 《哈尔滨日报》、 哈尔滨电视台等媒体记者对活动予以报道。
3、 广播广告: 在黑龙江交通广播电台做30秒告知式广播广告。
4、 店内海报、 宣传单: 在宣传海报及宣传单上对活动事项进行告知。突出新品”0+007”冰箱的最佳卖点: 独立四温区、 保鲜效果好+三循环制冷技术+蓝色三温显示屏。海报画面要求简洁、 醒目, 给人以喜庆气氛, 海报要张贴到”0+007”冰箱所到达的每一个地方, 起到良好的宣传效果。
5、 店内挂旗、 条幅、 展板: 店内设挂期、 条幅和展板, 以烘托促销气氛, 吸引消费者注意力, 同时突出海尔技术、 质量、 服务、 销量、 产品创新。
条幅文案:
热烈庆祝海尔冰箱荣获联合国计划署, 美国环保局联合颁发的”诺贝尔奖”----”全球气候奖”
热烈庆祝海尔集团被《财富》杂志联合评为”全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖------质量奖。
祝贺美国杂志《财富》杂志等世界权威组织, 授予海尔冰箱唯一特别奖------”全球品质优胜奖”
祝贺海尔集团在全球冰箱业最新排名中, 荣获市场份额榜首。
6、 促销员: 进行产品解说以及促销活动解说。
7、 导购员: 发放宣传单, 负责引导消费者到海尔专柜, 参加活动。
8、 移动”机器人”宣讲员: 进行产品解说以及企业形象宣传。
以一定比例的”海尔0+007冰箱”为原型, 主要材质为铝塑板、 KT板并装饰声光, 由包装成机器人的销售员在其中掌控的宣传载体。
目的: 1、 体现海尔品牌的高科技含量;
2、 以新颖的包装宣传形式吸引卖场消费者;
3、 为”海尔0+007冰箱”优异性能的宣传建立一个信息平台。
文案:
荣誉篇( 企业形象宣传)
( 配音、 音乐效果) 海尔气候奖
5月26日, 联合国开发计划署, 美国环保局联合向海尔集团颁发”诺贝尔奖全球气候奖”以表彰海尔冰箱摘环保、 节能方面说做的卓越贡献。
全球最佳运营公司
5月, 海尔集团杯美国科尔尼惯技顾问公司、 《财富》杂志联合评为”全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖------质量奖。
全球品质优胜奖
5月19日, 美国杂志《财富》杂志等世界权威组织, 授予海尔冰箱唯一特别奖------”全球品质优胜奖”
海尔冰箱独占鳌头
据 《欧洲透视》信息公布 全球冰箱业最新排名中, 海尔冰箱以5.98%的市场份额独占鳌头。
智能篇( 产品宣传)
( 配音、 音乐效果) 海尔0+007, 先进智能四温区, 品质远超日、 欧、 美, 科学制冷划世纪;
( 1) 为您打开藏调温区: 多层密封完美的设计、 独立冷藏的新工艺; 不变的新鲜感觉, 原汁原味还给你。
( 2) 为您打开0度保鲜恒温区: 专为您设计的滑道抽屉, 拉进人与自然的距离, 留住营养的数字感湿器, 延长美味食品的保鲜期。您的需要是我们的主题, 创新是我们永远不变的硬道理。
( 3) 为您打开零下7度冷冻保鲜区: 幸福的生活属于你, 省时软冻保鲜区 , 无需解冻即时切, 快节奏的生活海尔支持你, 每种食物设”特区”, 储物空间更合理。
( 4) 为您打开深冷速冻区: 海尔超强制冷力, 深冷技术是专利, 食物营养不散失, 冷量密封不外溢, 春夏秋冬不停机, 全程智能控程序。
形式: 由”机器人”边发出声音, 边打开道具冰箱, 拿出相应的实物道具。
十一、 奖品费用预算( 单店核算)
果汁机 150元/台/天
电饭锅 200元/台/天
电饭锅 200元/台/天
情缘百宝箱 100元/套/天( 内含婚礼相册及情侣照的卡一张)
若每天每店10台, 则费用为: 150元 +100元/套×10套=1150元/天; 销售额为: 10台×3900元/台=39000元/天。
若每天每店20台, 则费用为: 150元+200元+100元/套×20套=2350元/天; 销售额为: 20台×3900元/台=78000元/天。
若每天每店30台, 则费用为: 150元+200元+200元+100元/套×30套=3550元/天; 销售额为: 30台×3900元/台=117000元/天。

第四部分 商业广场促销活动

一、 活动目的
1、 对 3月31日至4月30日期间购买”0+007”冰箱的新人给予回馈;
2、 对没有购买的”0+007”冰箱的新人加以介绍, 使其了解”0+007”冰箱的性能、 优点等, 吸引其注意力, 加大其购买的可能性。
二、 活动时间
5月1日——5月31日
三、 活动地点
主要地点( 展示地点) : 南岗步行街休闲广场( 客流量大, 离联展两家地点都比较近)
相关地点: 维纳斯婚纱影楼、 哈尔滨市南岗区奋斗路黑天鹅家电商场
四、 活动对象
将要结婚的新人
五、 活动主题
春日结连理 相伴有佳期
——0+007冰箱 与100对新人有约
六、 活动内容
与维纳斯婚纱影楼( 待定) 联合促销, 搭台举行婚纱演示, 由当地名模出场演示场各类婚纱。
请已经购买”0+007”冰箱的结婚新人在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款使用。
请没有购买但今年要结婚的新人填写《”0+007”冰箱知识答卷》, 了解活动规则及《”0+007”冰箱知识答卷》的内容。( 注明) 正确标准答案可于 5月12日——5月15日到”0+007”冰箱专柜处免费索取, 填写答案后, 投入”抽奖箱”参加抽奖, 抽出100对新人, 赠送维纳斯代金券。
　 选择性题目内容: 海尔企业概况, 海尔冰箱的品种( 系列) 、 产品特色等。
七、 活动规则
　　1、 本次活动参与人员仅限于新婚夫妇参加, 由女方填写问卷;
　　2、 由参与者本人正确填写《0+007知识答卷》及填写参与者本人姓名、 身份证号码等( 届时获奖者领奖要核对笔迹) , 于5月19日——5月22日由本人亲自投入设在( 实施本次活动的) 现场的”投卷箱”内。5月31日( 周六) 下午在南岗黑天鹅门口举行抽奖, 抽取大奖100名, 赠送维纳斯代金券。
　　3、 为体现公证, 本次活动由哈尔滨市公证处专人公证。参与者一人仅限投答卷一张, 并要亲自到投答卷处投卷。投卷处届时设监投卷人员, 进行资格认证定, 并要把身份证号输入电脑核实投答卷, 如有不实之处取消抽奖资格;
　　4、 参与本次活动的专柜: 哈尔滨市南岗区奋斗路黑天鹅家电商场”0+007”冰箱专柜。
　　5、  5月12日——5月15日参与本次活动的各专柜提供新人索取《”0+007”冰箱知识答卷》标准答案; 趁新人到专柜索取《”0+007”冰箱知识答卷》及标准答案之机, 各实施活动的专柜处实施摆台促销, 进行讲解。

第五部分 小区促销活动

一、 活动名称
海尔社区文化节
二、 活动宗旨

丰富社区文化, 提倡精神文明, 感受现代生活, 倡导绿色消费。
三、 活动主题
感受现代生活 倡导绿色消费
四、 活动时间
3月15日------ 5月5日,
每周六、 日晚5时-----7时30分( 决赛时间暂定为5月1日)
五、 活动地点
红旗小区、 红平小区、 河松小区、 河柏小区、 金桂圆; 建国公园、 香坊公园、 太平公园、 市中心广场、 动力区政府广场等。
六、 活动形式
东北秧歌与产品现场宣传介绍结合进行
七、 活动内容
以各街道办事处组织秧歌队分别在居民小区、 广场进行主题为”感受现代生活, 倡导绿色消费”汇演。
每个参赛队要求头戴印有海尔冰箱宣传帽、 身披”海尔0+007”字样的绶带进行演出。有”划旱船”节目的队伍可配以公司统一制作的”海尔0+007”宣传的”旱船”。现场布置带有海尔文化内容的气膜、 展板、 横幅标语、 产品样品。
5月1日, 各办事处上午10点在市中心广场集合, 进行比赛, 并由观众投票和评委现场评出”感受现代生活, 倡导绿色消费”汇演一、 二、 三等奖, 由省市领导及海尔集团黑龙江销售公司有关领导颁奖。
八、 主办单位
哈尔滨市中工会, 哈尔滨市妇联, 哈尔滨市精神文明办公室, 哈尔滨市老龄委, 哈尔滨市区工委
九、 承办单位
海尔黑龙江销售公司, 黑龙江神笔画业广告有限公司