明星代言虚假广告的民事责任.doc

明星代言虚假广告之民事责任承担
摘要：近年来明星代言虚假广告事件频现报端，虚假广告也越来越引起人们的关注，但目前我国对虚假广告的立法尚不完善，也缺乏对虚假广告代言人承担法律责任的相关规定，因此对明星代言虚假广告的法律责任进行立法上的完善，以保护消费者的合法权益，维护公平有序的市场经济。本文从立法现状出发，结合相关法规和法理学以及民法理论，从明星代言虚假广告之民事责任承担的归责原则和构成要件等方面浅论之，并借鉴外国的相关立法规定，以期得出些许启示，立法能得进一步完善！

关键词：明星   虚假广告    民事责任 

随着经济的高速发展，广告日益成为企业重要的市场营销手段之一，是企业扩大产品知名度、提升品牌形象、拓展产品销路等的有力武器。与此同时虚假广告在房地产、医疗、药品、保健品、化妆品、美容等行业屡见不鲜，甚至已经漫延至教育产业，而明星凭借其强大的品牌号召力和受众影响力为各大厂商所青睐，明星代言虚假广告的事件层出不穷，而且有愈演愈烈之势，从到刘嘉玲代言的SK-Ⅱ，到葛优代言亿霖木业，到郭德纲代言的“藏密排油减肥茶”，再到邓婕代言“三鹿奶粉”。但目前的广告法并未提及明星代言虚假广告的法律责任，正因为此，明星对代言虚假广告给消费者带来伤害后的态度不是道歉和反省，大多是冷漠、无动于衷并推脱责任。消费者作为弱势群体，购买名副其实的高质量产品是他们的权利，如果这一权利得不到保障，势必会影响整个社会民心安定和经济秩序的正常发展，较大程度上破坏了社会和谐。笔者从国内明星代言虚假广告的现状着眼，分析现阶段的相关立法规制，并参照国外对此的相关立法，浅析明星代言虚假广告民事责任的承担，希冀对完善虚假广告代言人法律责任立法有所助益。
一 虚假广告的概念和分类
我国《广告法》第三条、第四条分别作出规定：“广告应当真实、合法”；“广告不得含有虚假的内容．不得欺骗和误导消费者”。这是我国法律对广告真实性的原则性要求。但对于什么是虚假广告却没有一个统一明确的标准。有学者认为虚假广告实际上就是指在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传．其目的在于骗取消费者的信任。明星做虚假广告主要是利用消费者对明星的非理性崇拜，通过明星的语言、动作、形态等做虚假宣传，取得广大消费者的信任从而诱导消费者购买商品或接受某项服务。
虚假广告根据宣传方式的不同．可以分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符。广告的主观目的具有欺骗性。误导性虚假广告是指广告的内容中含有暗示性或模糊性的表述，诱导消费者产生错误的理解。此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。尽管误导性虚假广告在广告内容的真实性方面可能耍高于欺骗性虚假广告，但它在消费者眼里却由于误导性的宣传而使本来真实的内容变得不真实。以致产生了错误的意思表示，从而发生交易关系。
二 明星代言虚假广告的立法规制现状
我国《广告法》第三十八条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者。使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的。由广告主依法承担民事责任：广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的．应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织．在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的．应当依法承担连带责任。对虚假广告发布的明星代言虚假广告要不要承担法律责任，在该条中似乎没有体现出来。但从许多经济发达国家来看．大多数明星代言虚假规定了严格的法律责任。1．美国。美国《广告管理条例》中规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者．否则按虚假广告处理。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据j否则消费者可据此索赔。2．日本。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，明星本人则会名声扫地，除了需向社会公开道歉外。还会很长时间找不到任何工作。3．英国。英国广告标准与实践中规定．广播、电视中的证人广告的证词必须属实，不得因此造成误解：在酒类广告中不得出现年轻人所追随的名人形象；医药产品或治疗方法电视广告不得含有公众生活、体育、娱乐等领域的名人出具的证言。
三 明星代言虚假广告应承担相应的民事责任
笔者认为明星代言虚假广告应承担相应的民事责任，理由如下：
从法理学的角度看。权利与义务统一是公平正义价值观的核心内容之一，也是法的基本价值的体现。不管是从人类的一般认知角度，还是从权利与义务相统一的角度来看，明星代言费用动辄百千万，其在行使权利并因此而得利的同时，应当为其自身行为而承担相应的法律责任。
    从诚实信用的角度看。诚实信用原则要求当事人在市场活动中应讲信用，恪守诺言，诚实不欺，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持双方的利益以及当事人利益与社会利益的平衡。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。
    从担保关系的角度看。明星的代言行为从本质上来看，是对广告主与消费者买卖合同的一种保证。依《合同法》相关规定，我们可认定，明星的代言行为是向消费者发出订立保证合同的要约，消费购买该产品的行为是对该要约所作的承诺。当消费者作出购买行为时，其与明星之间的保证合同成立并生效。依《担保法》相关规定，当广告主违约时，明星应依保证合同对广告主的违约责任承担连带保证之责。
    从共同侵权的角度看。根据最高院对共同侵权的相关司法解释，若明星明知或应知广告虚假而代言，其当然应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。消费者购买某商品往往起因于广告中明星的劝说和示范行为，即使明星不知道广告虚假而代言，明星的劝说和示范行为与广告主或广告经营者或广告发布者的行为直接或间接结合造成了损害后果的发生，明星也应承担连带责任或按份责任。
参考文献
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