消费者行为学习题及答案.doc

单项选择题
1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（ ）。
A）19 世纪 30年代 B ）20 世纪 30 年代
C）19 世纪末 20 世纪初 D ）20 世纪 40 年代
2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的
是（ ）。
A）期望值选择规则 B ）联结式规则
C）重点选择规则 D ）编纂式规则
3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下
列厂商给消费者提供的各种利益和价值中， 不能使消费者对其产生满意感的因素
是（ ）。
A ）商品具有的独特形象 B ）商品具备了一定的基本功
能
C ）商品的外形美观 D ）品牌良好的声誉
4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（ ）。
A）越小 B ）因人而异
C）越大 D ）不受绝对阈限值的影响
5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。
对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（ ）。
A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的
6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（ ）。
A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节
B）消费者的短时记忆是指信息保持在 2 分钟以内的记忆
C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中
D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的
7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（ ）。
A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法
B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法
C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法
D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量
8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（ ）。
A）对不熟悉的事物持开放立场
B）更愿意选择已经成名的产品
C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告
D）对陌生事物非常不安并怀有戒心
9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（ ）。
A ）指学习外来新文化 B ）指学习本民族的文化
C ）保持了民族文化的延续 D ）形成了独特的民族个性
10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（ ）。
A）社会互动 B ）价值取向
C）个人业绩 D ）居住的区域
**
2. 下列属于主要群体的是（ ）。
A）家庭 B ）工会
C）各种专业协会 D）学校
12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面， 小刘看到了这则广告后， 就
去购买了被推荐的除口臭的产品。 在这种消费情境下， 参照群体对个体的影响类
型属于（ ）。
A）规范性影响 B ）信息性影响
C）价值表现上的影响 D ）个体利用参照群体来表现自
我
13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭， 但是还没有孩子， 这样的家庭在传统家庭
生命周期中处于（ ）阶段。
A）满巢Ⅰ B ）满巢Ⅱ
C）满巢Ⅲ D ）新婚阶段
11. 创新信息传递的涓流效应理论认为（ ）。
A ）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者
B）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者
C ）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人
相区分
D ）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层
12. 下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（ ）。
A）消费者的满意与消费者的态度不是一回事
B）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用
C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较
D）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分
13. 消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（ ）。
A）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会
B）1969年消费者研究协会正式成立
C）1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书
D）1974年《消费者研究杂志》 （JCR）创刊
17．先将产品的各种属性按重要程度排序， 然后在最重要的属性上对各品牌进行
比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。 这种消费者品牌选择规则是 （ ）。
A）按序排除规则 B ）联结式规则
C）重点选择规则 D ）编纂式规则
18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析， 具有多重价值和意义。 下
列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（ ）。
A ）商品的基本功能 B ）商品的外观设计
C ）商品具有的独特形象 D ）品牌的附加价值
19. 消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（ ）。
A越小 B ）因人而异
C）越大 D ）不受绝对阈限值的影响
20. 人的大脑对外部信息的知觉， 包含相互联系的两种加工： 数据驱动加工和概念驱动加工。
对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（ ）。
A）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的
3. 关于消费者的学习，下列描述正确的是（ ）。
A）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的
B）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变
C）消费者的学习不是因经验而产生的
D）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在
4. 下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（ ）。
A）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配
B）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系
C）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为
D）消费者的态度和行为总是一致的
5. 如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（ ）。
A）感到沉闷和乏味 B ）寻求宁静和安逸
C）对自己的生活相当满意 D ）不愿意寻求刺激性的生活
6. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（
A ）指学习外来新文化 B ）指学习本民族的文化
C ）是要融入其他民族或群体的文化内容 D ）使其他民族的文化成为本
民族文化的典型特征
7. 霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（ ）。
A）6 B ）7
C）4 D ）3
8. 下列属于非正式群体的是（ ）。
A）大学里的教研室 B ）一个单位的基层党组织
C）工厂里的新产品开发小组 D）几个经常一起上街购物的邻居
9. 小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡， 于是决定也去买雀巢咖啡。 在这种消费
情境下，参照群体对个体的影响类型属于（ ）。
A）规范性影响 B ）信息性影响
C）价值表现上的影响 D ）个体利用参照群体来表现自
我
28．包括一对夫妇和其年幼（ 6 岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于
（ ）阶段。
A）满巢Ⅰ B ）满巢Ⅱ
C）满巢Ⅲ D ）满巢Ⅳ
14. 对于消费流行，下列叙述正确的是（ ）。
A ）消费流行与消费习惯基本是一样的 B ）消费流行不一定具有社会
普遍性
C ）消费流行具有反传统性 D ）消费流行不属于群体行为
15. 下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（ ）。
A）消费者的满意与消费者的态度是一回事
B）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的
C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较
D）消费者的满意与消费者的态度总是一致的
16. 消费者对某一品牌形成偏好， 试图重复购买该品牌产品的趋向， 称为( )
A）品牌倾向 B ）购买倾向
C）品牌忠诚 D ）重复购买
10. 某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是
( )
A）时间损失的风险 B ）危害性的风险
C）自我损失的风险 D ）经济风险
11. 消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机
冲突是 ( )
A）双趋冲突 B ）双避冲突
C）趋避冲突 D ）以上都不是 34. 消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是 )
A）功能风险 B ）物质风险 C）社会风险 D ）心理风险
17. 某企业的广告宣称 “金利来，男人的世界 ”，该广告策略运用的原理是 ( )
A）刺激的泛化 B ）刺激的辨别
C）刺激的强化 D ）刺激的重复
18. 科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？ ( )
A）职业、教育、居住的区域、个人收入 B）职业、道德、居住的区域、个人收入
C）职业、教育、居住的区域、家庭收入
D）职业、道德、居住的区域、家庭收入
四、简答题
1．试述遗忘的原因。
2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。
3．简述消费者个性的含义与特点。
4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。
5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？
6．消费者一般如何应付知觉风险？
7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。
8．简述文化的含义与特点。
9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？
10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。
六、论述题
1、请结合消费者行为的相关事例，论述消费者购买决策的类型和特点，并比较
各种购买决策之间的差别。
2 、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式” 。
3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？
答案
单项选择题

21. C 2.A 3.B 4.A 5.C 6.D 7.D 8.A 9.A 10.D 11.A 12.A 13.D
14. C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D
27. B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C
四. 简答题
12. 对于遗忘的原因有三种学说， 分别是痕迹衰退说、干扰抑制说、 压抑说。痕迹衰退说认为
遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱， 以致最后消退而造成的。 该学说强调的是生理
机制对记忆痕迹的影响， 这一解释符合一般常识， 但也有缺陷； 干扰抑制说则认为遗忘是由
于记忆材料之间的干扰， 产生相互抑制， 使所需要的材料不能得到提取。 抑制作用主要有前
摄抑制和倒摄抑制两种；压抑说认为遗忘是由于人们对某些经验的压抑。压抑引起的遗忘，
是由某种动机引起的，故此又称为动机性遗忘，这出自弗洛伊德的精神分析说。
13. 经典型条件反射理论认为， 借助于某种刺激与某种反应之间的已有联系， 经由联系可以建
立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系， 这一理论是建立在巴甫洛夫的狗与铃声的实验
基础上的。 它在市场营销中的应用是， 厂商通过广告营造一种美好的氛围， 激起受众的遐想，
使之与产品相联系， 从而形成对该产品的好感， 在此基础上使消费者进一步搜集该产品的信
息并对产品进行试用。
14. 个性的含义： 把个性在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。 个性的
特点：个性反映个体的差异性，个性具有一致性和稳定性，个性并非完全不可改变。
15. 社会阶层含义：社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
研究社会阶层的目的： 一是为了了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有
哪些独特性， 另一方面是了哪些行为基本上被排除在某一特定社会阶层的行为领域， 哪些行
为是各社会阶层所共有的。
16. 购买动机的冲突： 是指消费者面临两个或两个以上的购买动机， 其诱惑力相当但方向相反。
购买动机的冲突的三种类型 : 双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
17. 消费者应付知觉风险的方式： 主动搜集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象， 购买
高价商品，寻求商家保证，从众购买。
18. 操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上变化， 而强化是增强反应概率的手段。 该
理论在营销中的应用是：企业应采取诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用产品，
在试用的基础上，经由产品的独特品性使消费者对产品形成好感，在后续阶段应注意强化，
鼓励消费者再使用。 但应注意强化的时机， 对于高介入度的购买情境更应注重增加正面的强
化
19. 文化的含义： 文化有广义和狭义之分。 狭义的文化是指人类精神活动成果， 广义的文化是
指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和。 文化特点： 文化的习得性， 文化的适应性，
文化的群体性，文化的社会性。
20. 对于某些产品， 社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础， 依据社会阶层制定市场
营销战略的步骤是：第一步是决定企业的产品及消费过程是在哪些方面受社会阶层的影响，
然后将相关的地位变量与产品消费联系起来，此外还要收集消费者在产品使用，购买动机，
产品的社会含义等方面的数据； 第二步是确定应以哪个社会阶层的消费者为目标市场， 这既
要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力， 也要考虑企业自身的优势和特点； 第三步是根据目
标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
21. 购买动机受挫的原因： 1. 外界条件的限制和阻碍 2. 判断发生误差， 使需求不能得到满足
19. 消费者自身心理素质的缺陷。动机受挫后的反应：攻击，退化，抑制，替代。
六. 论述题
22. 以购买计算机为例， 如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉， 也不把
购买限制在几个品牌范围内， 那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。 这时消费者
面临的就是扩展型决策， 扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集， 并对各
种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。
一购买速溶咖啡为例， 消费者只需要询问一下有几个品牌， 各自的价格如何便可做出购买决
定，这时消费者面临的就是有限型决策。 有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经
有了一定的了解和相应的评价标准， 因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有
限的。
假如消费者发现家里的中华牙膏用完了 , 走进商店之后， 如果看到有中华牙膏， 那就会立即
购买。 根本不考虑别的品牌， 这就是名义型决策。 名义型决策的特点是消费者大多是习惯型
购买和忠诚型购买，很少有购后评价，且大多发生在低介入度的购买情境下。
三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别： 一是购买决策所经历的阶段， 以及在各阶段
上消费者的介入程度存在差别。 名义型决策过程中， 消费者的介入程度最低， 而在扩展型决
策过程中， 消费者的介入程度最高， 有限型决策则介于前两者之间。二是不同决策下， 消费
者重复选择同一品牌的概率不同， 一般而言， 越是复杂的购买， 消费者在下一轮中选则同一
品牌的可能性越小， 而越是名义型购买， 重复选择同一品牌的可能性越大。 三是不同决策下，
消费者在信息搜集上花的时间存在差异，名义型购买最少，扩展型购买最多。
22. 霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式， 从四个方面分析了态度改变的过程。 首先， 劝说
的结果取决于外部刺激， 外部刺激包括传者， 传播特征以及情境， 传达者的权威性， 可靠性，
外表的吸引力以及受喜爱的程度都影响传播效果； 而传播特征方面， 主要是传达者发出的态
度信息与消费者原有态度的差异， 恐惧的唤起和单面论述与双面论述。 而情境影响则包括预
先警告，分心和重复。其次，与信息接受者的特性有关，如接受者对所持态度的坚持程度，
人格因素以及预防注射等都影响说服效果。再次， 说服还涉及到信息学习， 感情迁移， 相符
机制和反驳等中介过程。 最后， 说服的结果可能是原有态度的改变， 也可能是被劝说者通过
信源贬损，信息曲解，掩盖拒绝等方式拒绝改变原有态度。
23. 决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有产品的可见性， 产品的必须程度， 产品与群
体的相关性， 产品的生命周期， 个体对群体的忠诚度 以及个体在购买中的自信程度。 产品
或品牌的可见性越高，群体影响力越大， 反之则越小。对于生活必需品来说，参照群体的影
响相对较小， 而对于奢侈品或非必需品， 群体影响力较大； 某种活动与群体功能的实现关系
越密切， 个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大； 当产品处于导入期时， 消费者的产品
决策受群体影响大， 但品牌购买决策受群体影响较小。 当产品处于成长期时， 参照群体对产
品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，参照群体影响在品牌上大而在产品选择上小。
在产品的衰退期， 群体影响在产品和品牌选择上都很小； 个体的忠诚度越高， 就越可能遵守
群体规范，进而受群体影响；个体在购买过程中的自信程度越高，越不容易受群体的影响。