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第一部 定位策略
一、 项目价值的挖掘

( 一) 观点与观察
1． 问题——打破沙锅问到底
一个城市有一个城市的特点, 一个城市有一个城市的精神, 一个城市有一个城市的文化, 一个城市有一个城市的风貌, 我们从问大连开始:
大连是什么?
大连啥模样?
大连的精神与灵魂是什么? 大连的文化是什么?
大连优势是什么? 特点是什么?
哪里最具大连特色?
大连哪里最繁华? 大连的中心是什么?
大连哪里房子最贵? 为什么贵?
南山豪庭在哪个位置? 是不是在最贵那一区位?
人们选择在哪个区域住? 为什么? 什么心态?
那一片都在做什么生意?
别的城市同比区位价值如何?
别的城市人对类似的项目怎么做? 怎么卖? 怎么说?
大连这一片区位房子都是怎样的? 多大? 规划特点如何?
大连这一片的房子怎么卖? 住宅多少钱? 商场多少钱?
大连人怎样做生意? 大连人在这种档口做啥生意?
南山豪庭是什么? 算什么产品? 特点如何?
南山豪庭周边配套哪些能够用? 哪些能够说? 能不能说是小区的配套?
南山豪庭最大的优势是什么? 哪些是其它优势?
大连的消费能力如何? 是哪些人在高消费? 这些人买房的心态如何?
大连的房地产消费者是否成熟? 成熟度如何? 停留在哪一阶段?
大连的开发商状态如何? 结构如何? 都说哪些话? 怎么宣传?
大连卖房子都说哪些话? 怎样对客户服务?
大连人买房子看重的是什么? 哪些最具吸引力?
大连房地产相关的政策有哪些? 如何办手续?
大连的房子怎么建? 怎么卖? 谁来买? 怎么说? 卖给谁? 好卖吗?
大连为什么说美? 美在哪里? 都美些什么? 都什么人说大连美? 哪里人?
南山豪庭算美吗? 是不是在美的范围?
大连美的路在哪里? 美的广场在哪里? 美的公园在哪里? 好学校在哪里? 美的房子在哪里?
好的公共设施在哪? 方便的生活配套在哪? 那些能和南山豪庭贴上边吗? 贴多大边?
南山豪庭卖了多长时间? 都对人说了什么? 卖的程度如何?
大连购房者对发展商的品牌看重多少? 开建在人们的印象中如何?
大连购房者什么心态? 喜欢什么? 羊群效应如何?
大连买房者喜欢看什么? 喜欢说什么?

客观、 冷静地思考了上述一系列问题之后, 南山豪庭的价值定位也就出来了, 而且十分客观。
2、 主要问题的回答与判断
l 江泽民语: ”百年风雨洗礼, 北方明珠生辉”
（1） 大连的灵魂与风貌
韵
. 大连有着悠久的历史, 古往今来的通商口岸, 列强必之地, 口岸文化源远流长;
. 大连的昨天荡气回肠,鉴证了中华民族的兴与衰。
国际性 多元化
. 大连的城市文化丰富多彩,建筑风格精彩纷呈,是西欧式、 俄式、 日式等多民族建筑艺术体现最完美的城市;
. 大连自古便是一个开放的港口城市,对外贸易发达。
滨 海
·大连是一个滨海城市
·大连是一个口岸城市
现 代
·大连在中国是一个现代化的城市,现代化的影子不但表现为城市景观、 现代化的生活方式, 而且也表现在人们追求开放, 追求自由的决心和气概。
浪 漫
·大连是一个浪漫城市,这主要指其深刻自信心而标新立异.
比如帅先倡导”广场文化” ”足球文化” ”服装文化”等;
·大连是中国最早”包装城市”、 ”推销城市”的城市。
精 典
·大连不大,但很精,主要反映在城市规划与建设方面,”不求最大,但求最好”
·大连的街区相对集中,不贪大,建筑风格特色鲜明.
·大连是繁华的,这主要体现在城市风貌上。
干 净
·大连是一个讲究干净、 环保的城市,绿色公园、 绿化广场星罗棋布。
] 游 览
·大连是一个旅游比较发达的城市,旅游景点、 城市风光景点较多。

▲ 结 论:
大连是一个繁华的、 有着渊源历史文明的国际化、 现代滨海浪漫之城。
(2) 大连最能代表以上特性的地区
中山区
(3) 中山区是最能体现大连特点的最繁华地区
中山区最繁华的地块应是以中山广场为中心方圆一公里范围;
也就是说中山广场方圆一公里是”大连中的大连”;
当然中山区房子最贵,中山区以中山广场为中心一平方公里的房子最贵.
(4) 南山豪庭位于中山区
·南山豪庭位于中山区以中山广场为中心方圆一公里的范围内;
·南山豪庭位于大连市地价最贵,房价最贵的地区。
(5) 大连市主要特点赋予中山区,特别赋予中山广场一公里范围; 南山豪庭的最
大价值体现在它被赋予了中山区的主要特点,这应该是南山豪庭最大的卖点.
(二) 南山豪庭价值的主要体现
▲ 南山豪庭取最大的价值不在其本身, 不在其”产品”上,而在于它所处的区位、 地段所赋予的最能代表大连精神、 大连特点的优势内涵。即”宰相门前七品官”之意,”除了地段, 还是地段”.
1、 南山豪庭位于中山区南山路与解放街交汇处,隶属大连最旺老区、 中山广场辐射范围, 可供利用的市政配套优势明显;
①商业购物:胜利广场、 友好广场周边是大连最繁华的商业购物区.
②商务、 金融: 中山广场、 人民路是大连的商务金融中心。
③休闲公园: 劳动公园、 南山植物园、 儿童公园、 中山广场。
④教育: 中山第一幼儿园、 青泥中学、 2中、 大连外国语学院等。
⑤医疗: 铁路医院、 友谊医院。
⑥交通:11路、 23路．24路．403路．502路公交线。
2、 南山豪庭所处的位置是以商务为主的繁华闹市第一线向相对平静第二线过渡的区域, 第三线为绿色自然山景的休闲植被区, 这是城市居住区的最佳地理位置, 居住功能配置十分理想。既能充分享受闹市的繁华, 又能享受自然的休闲。
3 公园、 学校和医院是最好的生活配置。
4、 小区硬件配置具有优势, 品质优良。
·低温辐射电热膜采暖系统, 节能墙体;
·进口静电喷塑铝合金中空玻璃;
·进口富士达电梯;
·智能物管: 可视对讲系统、 三表远程抄送、 电子监控。
5、 建筑风格与周边环境相容, 欧式立面, 现代配置、 暖色外墙, 色彩鲜明, 与大连城市的通用色相容;
6、 围合式封闭建筑布局优势明显, 使小区更加安静、 安全、 利于物管。
7、 该项目周边150M范围内旧屋多为待改造地区, 商业用房升值潜力明显。
8、 大连人对商铺投资意识不成熟, 商业用房价值可供延伸的空间较大。
9、 100％的现楼, 完善小区, 即买即住。
10、 风水宝地:
①南山属于大连市区的”龙脉”, 老大连对此故事很多, 属风水宝地;
②南山豪庭背倚南山, 面朝大海, 实有半山豪宅的气势。
③老市委所在地, ”官府”所在地定是风水宝地。

二、 南山豪庭市场定位与目标市场

（一） 市场定位
①区位市场定位
大连市中央商务区功能配套最完善、 都市化最明显、 宜商宜住的高尚社区。
②物业性质
中心高尚物业, 高档住宅、 增值商场。
③产品定位
能充分感受大连特色的精品豪宅, 增值商场。
④消费层定位
·生活或想住大连的200万人口中10％的最高消费层, 即约20万人;
·而在上述20万人中情愿选择在繁华闹市居住的一类人, 约6万人左右。
（二） 目标市场
①住宅
a. 客户群
·来大连投资经商的境内外省份商人、 企业家;
·辽宁及东北地区富有的置业者;
·大连本地富有的老居民;
·来大连投资办企业的外商, 以日、 韩、 香港及东南亚居多;
·外地的”追星族”置业( 慕名置业) 等
b． 购买心理
·外省人在中心区图方便, 生活方便、 工作方便, 又显地位, 又享繁华;
·东北人奔大连美丽、 整洁、 空气好、 名气大, 显地位( 农民进城心理) ;
·大连本地人感觉此处位置最好, 中心感明显, 是”大连中的大连”,只有在此置业才会体现出她们是”老大连”;
·外商会选择办事方便、 生活方便、 娱乐方便、 相对高尚、 安全的地方置,但只限亚裔商人, 欧美人因种族不同, 宁租不买;
·外地少量富有人士( 北方诸省) 慕名而来, 购房置业, 生活度假两相宜, 这部分人当然会选择最能体现大连美丽与繁华的中央商务区。
②商场
a. 商场型功能(大开间)
·官方营业性机构或有关部门,如电信 邮电、 旅游公司、 民航票务;
·金融机构, 如银行分理处, 保险公司, 证券市场等;
·大型商业零售企业;
b． 商业街( 铺) 功能( 小开间隔断)
·大型餐饮、 娱乐业投资者;
·个体经营型工商户
·投资型置业者。

三 、 市 场 机 会

（一） 同比楼盘
1. 中山区物业的性质
当前, 大连中山区物业性质上主要分为两种类型
·商务型住宅公寓与写字楼, 如中银大厦、 数码广场、 雍景台等;
·住宅及局部商业公建, 如明泽苑、 清华园等;
2. 中山区物业的分布
①中山区的商务型物业主要分布在中山路、 人民路两侧及中山广场环状带上, 有如纽约的曼哈顿, 是大连商务中心。
②中山区的住宅可分为三大板块
a. 金色: 以港湾广场、 朝阳街一线西侧, 中山广场以南, 南山以北, 两岗区以东的地区为一板块。主要以繁华都市、 成熟配套、 功能配置最齐全为卖点,房价平均最高。南山豪庭即属于这一片区。
b. 蓝色:以港湾广场、 朝阳街一线以东, 海之韵广场以西, 炮台山以北的地块为一板块。主要以看海景为卖点,平均价格稍次。
c. 绿色:南山、 炮台山以南, 面朝老虎滩的山沟地区为一板块; 此地区以老虎滩景区为中心, 楼盘多以观山、 望海的主题为主, 均以休闲、 渡假的概念为卖点, 房价为三块最低。

3南山豪庭的同比项目考察
项目周边同类楼盘对比表
名称
位置
发展商
产品类型
户型面积( m2)
售价
销售状况
恒元公寓
武汉街
恒元
25层高层
125 m2~204m2
4700元/m2起
尾盘处理
昆明花园
昆明街
中盛
多层6层
128m2~221m2
6850元/m2
近半
明泽苑
济南街
万达
高层、 多层
145m2~203m2
6600元/m2
尾盘处理
良运花园
港湾街
良运
多层5层
116m2~150m2
6080元/m2
售近70％
清华园
港湾广场
万众
高层19层
140m2~300m2
5200元/m2
尾盘处理
月恒花园
朝阳街
月恒
多层6层
70m2~200m2
4380元/m2
已售2／3

( 二) 、 南山豪庭的市场空间
九八年、 九九年, 由于大连全方位”包装城市”、 ”推销城市”的宣传和炒作, 吸引了一大批外来投资者和置业者, 中山区一带的房地产处于最旺时期; 、 中山区房地产市场进入理性调整时期, 购房客户日渐成熟, 多数楼盘销售举步为艰, 新开工的项目并不多, 发展商的压力增大。但大连中山区的房地前景仍是十分乐观的, 有着相当大的发展空间。这主要表现在以下几个方面:
1、 大连位于环渤海经济圈, 是东北亚地区十分重要的通商口岸, 东北三省主要的出海口与货物集散地, 也是俄罗斯远东地区潜在的出海通商口岸, 商贸十分发达; 大连远非一个单纯的海滨旅游城市, 中国加入WTO及持续稳定的经济增长, 势必造成大连的经济发达、 城建扩张、 外来商贸人口增加、 购房需求增大, 购房第一需求地区仍将是中山区;
2、 大连没多少本地人口,大连的购房潜力是外来人,越来越多的外地投资者及管理人士来大连是奔大连的”都市”而来,而远非单纯去看海、 去观绿(看海不如去海南,看绿不如去珠海、 深圳),她们长期要在大连”做生意”、 ”工作”、 ”生活”,她们会选择商贸最发达、 都市化水平最明显、 生活配套最齐全的中山区购房;
3、 南山豪庭具各上述需求要素,因此具有相当大的购买潜力;
4、 南山豪庭当前所处的中山西片区同类可比项目均处于尾盘阶段,供给体量不大,加上该地区地皮少,新开工面积不会太大,因此有一定的短期市场空间;
5、 大连是个”包装城市””推销城市”十分成功的地方,但针对房地产行业来讲,包装水平、 推销水平、 消费引导则相对落后; 如果经过相对高明的宣传包装手法, 实施必要的销售手段, 从理性角度来引导消费者听懂、 看懂, 感觉、 体会到大连的房地产, 则南山豪庭一定能获得的销售成功。
6、 大连 有相当一部分搬迁户, 也可营造出一批潜在的购房者, 南山豪庭当然是其中一部分人考虑范围。
（二） 使命:
南山豪庭推广的使命就是让目标消费群读懂大连、 明白房地产, 让目标消费群听清、 看懂、 感受到南山豪庭的优势所在, 南山豪庭的销售则水到渠成。

第二部 营销推广策略

一、 命 名 方 案
( 一) 推荐名称
金色家园 ＿ 大连中央商务区·南山

( 二) 依据
▲ 大连的城市特性:
大连是一个繁华发达的有着渊源历史的国际化现代滨海城市。
▲ 中山区特点:
中山区是大连的中央商务区, 是大连的主要物流、 人流、 商务、 金融、 消费中心, 繁华旺盛, 生活色彩缤纷, 集中了大连最美丽的元素。
▲ 南山豪庭的地理位置:
生活配套最方便, 区位价值最高的地区。
▲ 南山豪庭的产品特点:
针对名流人士的豪宅品质
▲ 南山豪庭的目标客户群;
金领阶层
▲ 南山豪庭所体现的生活典范:
”金色”是体现南山豪庭生活态度的最佳表现。
▲ 价值体现
只有”金色”才能更鲜明地体现价值、 地位、 珍贵、 份量。
▲ 金色代表大连中山区的价值, 南山豪庭的价值
( 三) 释义
直接对市场表示这是一个与金色相关连的住宅:
1、 这是一个品质高贵的住宅;
2、 这是一个闪亮的繁华街市中的住宅;
3、 这是一个价值十足的住宅;
4、 这是大连珍贵的地方;

5、 这是一个金领阶层的家, 是有钱的大户人家;
6、 这里拥有大连最优越的生活方式;
7、 这里是能够掘金的地方, 是最具投资潜质的物业;
8、 这里的生活流光溢彩;
9、 依山面海, 金色殿堂, 这里是大连的风水宝地。
远迎蓝色大海, 笑纳辉煌街市, 倚仗绿色南山, 闪亮金色家园。

二 品牌与主题形象广告语
( 一) 品 牌
中央商务区最能感受大连的尊贵豪宅
( 二) 、 主题形象广告语
1、 精神品质主题表现广告语
守望渊源 感受大连
——南山.金色家园
▲ 释义 ·
金色家园拥有大连博大的胸怀, 见证了大连百年历史苍桑和今天的繁荣与发达;
金色家园就如一尊慈祥的老者座于半山金色殿堂, 背倚南山, 面朝大海,
留守着这块风水宝地, 望着中心区繁荣景象, 品味着美丽大连;
·这是块非凡的土地, 承百年基业, 福荫万代千秋;
·淋漓尽致地体现了”金色家园”的尊贵品质及非凡的气度;
·间接指出了金色家园拥有南山、 面海、 周边优质成熟配套。
2、 生活品质主题表现广告语
美丽丰满 享受大连
——南山·金色家园
▲ 释义:
·更直接用美丽丰满的贵妇人做比喻, 美丽代表着品质, 高贵气质;
·”享受大连”能享受大连的优势．大连拥有的一切( 生活配套、 生活方式、 精神面貌) , 这里是能够享受的地方;
·完善和浪漫的生活方式, 也体现了大连是一个浪漫之城;
·形象地表现了金色家园的生活品质及生活态度。
3、 市场品质主题表现广告语
美丽成熟共同体
——南山·金色家园
▲ 释义:
·金色家园是一个拥有大连最美丽繁华街市而又拥有大连最成熟配套的美丽家园;
·这当然是金色家园, 只有有钱人才会拥有这样的生活, 只有品质高贵的小区才会拥有这般特点;
·直接切入项目的最大卖点;
4、 生活态度主题广告语

金色家园 — 优质生活1

▲ 释义:
·拥有尊贵1 的过去．1 的现在和未来;
·优秀品质, 豪门世家。

三、 主题塑造与推广
韵
▲ 立意: 表现金色家园的文化与精神内涵, 它附有大连的灵魂, 这是金色家园最高
贵之处。
▲ 表现:
·大连有着渊源的历史, 古住今来的通商口岸, 见证了中华民族的兴与衰;
·大连有着宝贵的历史遗产．多元的文化．多元的建筑风格, 这是大连的品德;
·大连是一个把古老与现代结合得最好的城市; 場
·大连象一首现代版优美．动听、 荡气回肠的老歌; 大连象一瓶现代装的陈年老酒, 甘醇浓烈;
·金色家园所在的中山广场片区是多元文化交汇的地方, 正是大连 ”气韵”充分表现的地方,是感受大连的最佳地方;
·如梦如歌的大连,气韵非凡的金色家园。
陈
▲主意:
表现金色家园地处大连最古老、 最中心、 最繁华的中央商务区, 重点强调地段优势。
▲ 表现:
·中山区中山广场片区是大连最古老、 最繁华的地区;
·中山广场片区是大连标志所在, 在大连城市建设和房地产市场占有的地位, 是不可替代的绝版地段。
·大连房子最贵的地区在中山区, 中山区最贵当属中山广场周边地区, 金色家园属于这一地区;
·金色家园位于大连最宝贵的地区;

祥
▲ 立意: 表现金色家园是风水宝地
▲ 表现:
·大连有一个传说, 大连人人都讲这个传说;
·”……南山是个龙脉……”
·金色家园建在龙背上,金色家园赋有这个美丽的传说;
·金色家园面朝大海,背倚南山;
水为财,海为水,海为聚财之地;山为靠山,南山为祥寿之山,寿比南山,金色家园是福址,是风水宝地.
·这是老市委所在地,鉴证了新中国的变迁,是大连值得留守和贡奉的地方,是一
块圣地。
成熟 一站式生活
▲ 立意: 表现金色家园繁华的街区及优势市政配套 生活方便, 拥有绝对优势。
▲ 表现:
·一个人成熟意味着器官的发育、 发达, 成熟就是说明健全、 完备;
·一个居住区是否成熟,成熟度如何, 则是看它是否拥有完善的生活配置, 人气如何? 消费如何? 人们居住的舒适度如何? 可供人们使用的公共配套如何;
·金色家园拥有优质生活所具备的一切配置; 淋漓尽致地演绎”一站式生活”。
交通: 地处解放街、 南山路交汇处, 涉及11路、 23路、 24路、 403路、 502路等8条公交线;
医疗: 医院、 友谊医院;
教育: 中山区中心小学、 解放小学、 39中学、 大连外国语学院;
购物: 中山路、 胜利广场是大连商业中心;
金融: 中山广场周边、 人民路是大连的华尔街;
休闲中心: 劳动公园、 南山植物园、 明泽湖畔的儿童公园;
娱乐: 中山区是大连宾馆、 酒店、 娱乐场最密集的地区;

生 活

▲ 立意: 强调金色家园的生活优势
▲ 表现:
·从生活角度强调金色家园的成熟方便;
·买住房是用来生活、 过日子的, 就要选位置好、 位置好就是什么都方便;
·买住房不是用来休闲渡假, 要渡假何不去酒店?
·买住宅不是为了看海, 要看海不如去三亚;
·买房子不是为了看绿色, 要看绿色不如去长白山;
·生活有生活的特点, 大连有大连的特点, 买房子是为了生活, 更好地生活, 在大连买房住, 就要感受到大连的”舒适”生活。
文 明
▲ 主意: 强调文化配套的优势; 望子成龙, 突出金色家园的教育优势。
▲ 表现:
·大连的文化品味, 高校、 学校;
·文化的”泛滥”: 服装文化、 体育文化、 足球文化、 建筑文化;
·文明: 历史文明、 精神文明、 包括多元化的物质文明;
·金色家园地处大连文明与文化集中表现地区,附近的学校密集, 是子女最优教育的住宅小区。
珍 贵
▲ 主意: 强调金色家园品质高尚, 拥有的生活方式高贵;
强调金色家园地理位置, 户数有限105套的珍贵性;
▲ 表现:

·只有少数人才可能拥有样的地块, 这样的房子, 享受这样的配套, 过着这样的生活, 金色家当然尊贵;
·只105套这样的房, 诺大百万人口的都市大连, 现在仅有这105个机会, 当然十分珍贵。

四 市场导入与传播策略
( 一) 、 市场导入途径
▲ 项目现场包装
主要经过重新制定的项目 vi系统进行整体包装, 如名称、 招牌, 方向指导系统、 形象识别物, 横幅、 外墙广告, 样板房系统, 标志, 晚间灯饰系统等, 以全部的面貌出现。
▲ 媒体广告
这是主要的传播途径:
包括: 电视 电视30, , ＋5, , 形象广告
报纸 主要是《大连日报》, 经过系列广告传播,包括硬性系列、 软性系列。
市外招牌 有条件时在项目现场及中山广场周边地区制作广告牌.
宣传单张 邮递广告到指定目标群.
▲ 促销活动
包括: 公关活动, 如开盘仪式, 主题活动周( 日) , 赞助活动, 新闻发布会、 酒会、 联欢茶会等。
▲ 售楼卖场:
主要包括售楼展台、 售楼人员、 展示工具等内容。
( 二) 、 媒体表现样式
电 视
电视媒介是最有效的品牌传播媒介, 金色家园主要经过电视形象广告片发布, 来提高品牌知名度及公众, 制造社会效益。
户外及现场广告
品牌形象的展示, 是直接表示的有效方式。
报纸
报纸是金色家园的主要推销媒介, 经过报纸的信息量来表现楼盘的形象与功能阐述, 发布销售信息, 是主要的叫卖工具。
促销活动
是销售过程中造势、 渲染的最有效的途径, 有推波助澜之用。
销售资料
销售资料能充分反映楼盘的整体策划、 运作水平, 直接表示所售产品的必要信息和功能, 同时也代表了发展的运作水平, 这是能使客户经过它对楼盘品质产生联想的东西, 因此十分关健。
( 三) 、 媒体传播策略
1、 电视传播
▲ 传播目的:
重树金色家园楼盘形象, 迅速扩大金色家园的知名度, 提高传播的到达率。
▲ 电视广告制作形式
数码摄制或磁带摄制, 30, , ＋5, , 的规格形式
▲ 电视创意提要:
·性质: 写实形象片
·镜头应表现的要素:
从劳动公园( 或南山植物园) 山顶拍摄大连中山区的广角镜头( 鸟瞰) ;
中心广场及港湾广场周边欧式建筑群镜头( 特写) ;
现代建筑群特写镜头;
中山广场鸟瞰及特写镜头:
劳动公园、 儿童公园、 南山植物园特写鸟瞰;
学校特写镜头;
中山区夜景广角鸟瞰;
金色家园鸟瞰及特写( 主要为大门、 电梯厅、 样板房)
·文案表白:
旁白: ( 表现大连精神的观点性语言) ;
旁白: 谁拥有这样的房子, 谁就拥有大连;
字幕标版: 守望渊源 感受大连——南山 . 金色家园;
旁白: 金色家园, 优质生活1 。
▲ 电视播放计划
开盘前10天到正式开盘一个月内, 每晚黄金时段播出, 密度4次／晚。
2、 报纸表示
报纸的传播与表示是金色家园推广宣传的关键所在, 主要从两条线进行, 首先是沿着卖点从大到小进行, 其次要沿着不同类型的目标客户群进行。
( 1) 沿着卖点进行系列诉求:
A 开 篇
a.要求与目的:
金色家园以一种高姿态全新的面貌闪亮登场, 为之后的系列功能诉求打基础, 先声夺人。
b.主题篇名: 春光窄泄
c.引导性文案
春天来了,
花开了,鸟叫了,大连变得吵闹了;
风来了,云飘了,大连的郁闷全消了,美丽的女人穿少了,咱家的院子变小了……
(东北人特有的打油诗开头)
d.背景图提示
▲ 主图: 一幅从劳动公园山头拍摄的中山区全景鸟瞰图长卷,并标有金色家园所在明显 置;站在窗前穿轻纱衣裙的年轻女人侧影, 远眺街景,习风从侧边吹来,撩起了衣裙,若隐若现。
▲ 附图: 金色家园全景鸟瞰照片, 金色家园地理位置图
e.正文文案提示:
在大连,
有这样一个地方, 似乎附有大连的灵魂, 象一位苍桑的老人, 背倚南山, 面朝大海, 拥抱着脚下繁华的都市, 鉴证着大连百年历史兴衰, 感觉着大连韵律的气荡回肠;
在大连
有这样一个地方, 象一位美丽成熟的幸运女人, 不但上苍赋予了她完美的体态、 容貌, 而且她拥有大连所能给她的一切 —公园、 学校、 商业街、 医院……
这是个什么地方?
这是个生活的地方,这是个神圣而美丽的家园!
开建集团 精心奉献——大连中山区.南山.金色家园
守望渊源 感受大连
—— 金色家园 优质生活一百年

f.版面要求
《大连日报》全版直排全彩色.
g.信息披露: 敬请留意周二、 周四《大连日报》, 收集金色家园系列广告, 您将得到意外的惊喜。

B .系列功能诉求
▲系列一 韵
a.用意: 展现中山广场古老与现代的强烈对比, 西洋建筑艺术与现代建筑艺术的完美交融,突出中心区具有代表性的大连之”韵”
b.主题篇名 韵 — 大 连 之 韵
c.背景图要求
古老西洋建筑( 如大连宾馆) 特写
主图 ( 相对小图)
现代大连建筑( 如现代大厦) 特写
附图: 金色家园全景鸟瞰图、 地理位置图
d.文案要求: 描述大连的气韵精神, 古老与现代相结合的神韵。
点明金色家园是品味和享受大连的好地方。
e.版面 1／2版栏横排全彩色

▲系列二 成 熟
a.用意:强调金色家园所在的中山广场一平方公里范围内的繁华与成熟、 一站式生活。
b.主题篇名 成 熟 — 一站式生活典范
c.背景图要求:
主图1. 硕果累累的桃树枝头特写镜头。
主图2. 一个成熟丰满的女人特写
附图. 金色家园周边学校、 公园、 医院、 商业、 金融、 娱乐配套小图。
d.文案要求
重点描写金色家园所在区为成熟的社区, 一站式生活方式。

▲系列三 祥
a.用意 强调金色家园风水宝地
b.主题篇名 祥——风水宝地
c.背景图 创意图( 结合易经构想)
d.文案强调
·南山龙脉的传说
·金色家园依山面海、 虚怀若谷的气概
·金色家园是老市委所在地, 是神圣的地方

▲系列四 生 活
a.用意: 强调金色家园的生活主张, 住宅是生活的一部分, 住宅用于生活的道理, 从而强调金色家园的最大优势。
b.主题篇名 生 活—幸福生活更真点
c.背景图 生活感受创意图
d.文案强调 买房子是用来生活的, 金色家园是生活的好地方。
买房子是用来过日子的。
金色家园——幸福生活更真点
金色家园—优质生活1

▲系列五 文 化
a.用意: 强调金色家园周边学校如林的文化教育优势
强调家与学校是培养孩子成长的重要场所, 是创造文明的摇篮
b.主题篇名 文 化 —书中自有黄金屋
c.背景图 主图: 文化格调浓厚的创意图
附图: 金色家园周边学校大门的图集

d.文案
·重点描写家与学校的重要性及相互依存
·罗列金色家园周边的名校
·选择一个有学校的地方, 一个能让孩子受教育的家。
·金色家园——文化生活之家
·金色家园——优质生活一百年

▲系列六 珍 贵
a.用意: 重点强调金色家园的稀少, 公剩105个机会
因为罕有, 因此珍贵, 金色家园是个值得珍藏的地方。
b.主题篇名 珍 贵 — 黄金有价情无价
c.背景图 主图: 男人手给女人佩戴金钻首饰的局部特写图片
副图: 金色家园的鸟瞰图
d.文案强调:
仅有105个机会 , 2万分之一的机会.
罕有方显珍贵
金色家园是个值得珍藏的地方
黄金有价, 情义无价 — 开建集团 精心奉献
金色家园 优质生活1 。

▲系列七 移 民
a.用意: 针对外地目标群诉求, 直接抓住外地购房者的心理
金色家园是一个欢迎移民的地方
b.主题篇名 移 民 — 金色家园第二故乡
c.背景图 主图: 大连机场国际、 国内到达厅特写照片
附图: 金色家园大门全景、 保安敬礼图
金色家园全景图
地理位置图
d.文案强调 欢迎您来大连
WELLCOME TO DALIAN
金色家园是一个和平的地方, 是一个没有种族歧视的地方;
金色家园是一个各民族相容的地方, 是一个没有地方保护主义的地方;
金色家园是一个友善的地方, 是一个不欺生的地方;
金色家园是一个安全的地方, 是一个让犯罪成为历史的地方;
金色家园是一个逍遥的地方;
金色家园是一个永远感受大连的地方;
金色家园.优质生活一百年
忘却她乡的烦恼吧!带着一丝对故土的依恋,勇敢地投入大连的怀抱, 来大连吧,咱家欢迎您!
金色家园.异乡人的乐园

五 现场包装策略与手段

(一)南山豪庭再包装指导思想
1、 经过对南山豪庭的更名, 重新建立金色家园完整的VI形象, 使该项目在社会公众及目标购买层当中脱胎换骨, 实现该项目应体现的价值;
2、 从名称、 标识、 建筑物外围、 街道导示版、 横幅、 大门形象、 仪礼接待、 售楼部、 着装等, 晚间景观照明等全面贯彻金色家园的VI系统;
3、 让外界的人感觉到这是一个等待时机, 待价而沽的项目, 是发展商有意这样做, 一定有它的过人之处。
( 二) 包装途径
该项目的现场包装主要经过三条线确定
1、 从时间上分白天场面与夜晚场面
2、 从视觉强度上区分为远视距、 中视距、 近视距, 其中近视距分为行人视觉及车行视觉两种;
3、 从销售角度可分为卖场展示及现场展示。
( 三) 包装手段
1、 道路导示牌
①路口标示牌( 金色家园方向)
解放街与柳林街交叉口; 解放街与枫林街交叉口
延安路与南山路交叉口; 南山路与五五路交叉口
解放街与七七街交叉口;
②现场导示牌( 售楼中心在小区会所一楼)
南山路2块; 解放街2块;
2、 楼顶名称
南北两楼在楼顶各竖一组名称大字”金色家园”
规格: 3m×3m角铁锌板焊制, 蓝色字, 晚间金黄色霓虹灯装饰。
3、 墙体竖幅
①在东南西北方向的建筑物墙体各拉挂2条竖幅;
规格: 3m×3m×6 灯箱布材质 紫红底黄字或黄底蓝字;
内容: ”守望渊源 感受大连”
”金色家园 优质生活一百年”
”金色家园 美丽成熟共同体”
”金色家园 现正全面发售”
②在南山路第2层商场位置拉挂横幅
规格:尺寸现场定
内容: 金色家园 珍藏住宅、 商场单位现正对外发售
③会所面向庭院正面顶层,挂横幅
规格:尺寸现场定,红底黄字
内容: 金色家园欢迎您
4、 大门
①在大门上方重做”金色家园”钢质渡金大字
②在大门外设置一把大型金色家园标志阳伞, 站一位穿红色五星级酒店制服的接待门童。
5、 出入口台阶, 售楼部台阶
设红色条形地毯
6、 售楼大厅
布置必要的展示板, 重新制作总规划模型, 户型单体剖面模型。
售楼人员着统一制服, 佩带标志工作牌。
7、 样板房
样板房门外设置统一指示牌, 标名面积、 户型及面积分割。
8、 空中
升六个直径3米气球
9、 夜晚的灯照系统
①大门
”金色家园”四个字用红色霓虹灯装饰, 大门及两侧轮郭用低压霓虹灯胶管装饰, 地面两侧设置绿色射灯。
②建筑物包装
a.楼体轮廓用金色低压霓虹灯管装点, 周边地面及3层平台放置向上射的金黄色射灯。
b.楼顶灯光按两层灯光处理, 下层为金、 红、 紫、 兰、 绿、 彩虹状光芒射订, 上层为金色光芒射灯。
六 住宅销售策略怀销售手段
( 一) 价格策略
”高开高走”或”高开平走”
这主要是因为从”桂林苑”到”南山豪庭”再到”金色家园”,