北京某写字楼项目客户定位报告.doc

*大厦客户定位报告(摘要） 随着*大厦工程的进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，我们必须明确潜在客户的的工作重点和工作方向。我们认为，房地产营销最重要的一项工作就是客户定位工作。以下，我们将从五个方面来阐述*大厦的目标市场即客户定位。一、写字楼市场最新购买及成交动向1、 从楼盘角度看 在去年底，我们重点调查了北京西区的写字楼项目，同时也考察了东区的联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼客户的最新动向。部分楼盘客户动向项目名称 租售情况 98年客户动向及成交分析国际金融大厦 租售 未成交投资广场 租售 成交一层1000平米通泰大厦 租售 未成交国际企业大厦 租售 会计师事务所2000平米及小户计4000平米远洋大厦 销售 三单，合计2000平米（优惠期2080 USD/M2）平安大厦 出租 出租10000平米以上金玉大厦 销售 两单，合计5000平米，包括投资担保公司2000平米凯旋大厦 销售 未成交首都时代广场 销售 未成交联合广场 租售 成交20000平米嘉里中心 出租 成交4000平米泛利大厦 销售 中国证券设计中心7000平米及小户1000平米2、 从客户角度看 从去年11月起，我们用三个月的时间，动用了各种关系和资源，对北京目前写字楼市场上比较活跃的游动客户，重点是金融机构，进行了逐一拜访及调研。部分游动客户需求表客户名称 需求与否 需求面积工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房建行北京分行 Y 支行分理处需现房农业银行总行 Y 23万平米中国银行 N 北京市商业银行 Y 支行分理处需现房中国再保险 Y 3000平米保监会 Y 5000平米联合证券 N 华夏证券 N 南方证券 N 海通证券 N 国泰证券 N 渣打银行 Y 租国际货币基金组织 Y 租海关总署 Y 23万平米中轻总公司 Y 3000平米国家粮食储备局 未定 自建或购买 同时，我们在今年初进行了客户再次摸底客户问卷市场调查，也积累了部分客户。综合以上调查，我们可以得出如下结论：1/98年市场租务活跃。甲级写字楼租金跌破15 USD/M2/月，造成了中档写字楼客户向甲级写字楼升级换代的效应。2/金融机构成为写字楼市场的购买主力，也成为各个楼盘竞相争夺的焦点。3/投资公司对房地产投资欲望低迷，同时投资参建、合作建房的难度增大。4/目前市场上仍然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年在北京召开，正在寻找长安街一线的写字楼项目。 二、过往三年大型客户成交案例分析 98年初和98年底，我们两次对过往三年大型客户（10000平米以上）成交案例进行调查，结果如表所示。 调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38，部委机关8家，占被调查结果的19，大型集团公司11家，占调查结果的26，外资公司3家，占调查结果的7，外省机构4家，占调查结果的10。调查显示：1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；2/部委机关购置写字楼的面积多在1000020000平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；3/集团公司在过去三年内购置了一 定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京发展的趋势，需求市场巨大。5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33。6/大型客户的承受价位大多在1100013000元/M2之间。三、需求主体分析 *大厦写字楼的需求主体可以分为国内需求主体和国外需求主体两类。并划分如下：国内需求需求主体国外需求国内需求：金融机构/集团/公司/地方政府/事业单位驻京机构/中央、国家机关事业单位国外需求：合资、合作企业/-独资企业/?国外驻京办事机构 根据*大厦的整售策略及所处位置的特点，我们认为，国内需求主体是*大厦客户定位的重点。支持我们这样判断的依据主要有： 一，本项目是内销项目。二，由于亚洲金融风暴的影响外资企业纷纷收缩在华业务甚至暂时退出中国市场。三，外资公司受所在国政策、投资方向等限制购买需求占市场成交比例甚少。四，本项目位处西区对外资客户的吸引力相对较小。四、客户市场细分 随着市场的不断发展，客户也在不断成熟，在选择楼盘时更加谨慎。同时，北京的写字楼客户大众市场正在分化成很多细分市场，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。（一）宏观市场细分 由于*大厦的营销战略是整售策略，即整栋策略和整层策略，那么客户基本上是哪些有能力购买10000平米以上或者1000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近两年的多次调查和分析，在仔细研究相关写字楼盘大型客户成交案例的基础上，下面我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量为依据具体描绘各个主要客户细分市场的轮廓。1、部委机构及转制集团（公司）部委机构 应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的影响，这一类客户有一定的购买潜力，但由于97年国家规定三年内禁止购买写字楼其购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著购买特点是对价格的敏感程度要高于其他细分市场；第三，部委机关的机构改革或转制。如国家物资储备局从700人精简至100人，使其对写字楼的需求从显性需求弱化为潜在需求。转制公司 一般而言，成长性公司、企业有了五年的利润才会考虑购楼。部委转制公司凭借在各自领域内的特权经过数年的发展，已经具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求，如神华集团、华能国际电力公司等；九届一次人大后更多的政府机构重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家和中国联通的41模式，可以肯定这将产生又一次写字楼需求效应。对我们*大厦而言，这应是难得的机遇。有一个现象是部委转制和即将转制的公司（集团）往往由于政策或人事方面的变化而使写字楼的需求变成政治任务，对此我们称之为突发性需求，如去年上半年的国家电力公司，今年的邮票公司等等。这种突发性需求操作复杂但潜在利润很大，应给予足够重视。2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期货等 其他非银行金融机构。银行 目前，中国除传统四大国有商业银行外，新兴商业银行已达11家，它们是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。另外有三家政策性银行，分别是农业发展银行、进出口银行和国家开发银行。通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，其中金融机构13家，占到被调查结果的38以上，是大型客户中最有潜力的细分市场。而且西部地区是金融机构注视的热点。保险 目前全国有13家保险公司及数家合资保险公司。为了加强对保险行业的监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同时，中保集团拆分成中国人寿、中国财产保险及中国再保险等三家保险公司。 非银行金融机构 目前在北京非银行金融机构已达3100多家。通过对金融街已购客户构成看，这一类型的客户是10002000平米（整层）面积最积极的购买者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整顿非银行金融机构，中央金融类企业脱钩方案已经出炉。如华融信托、华夏证券等被撤消、改组、移交。随之人事、财务均将发生变化。无疑将限制其扩张和投资的欲望，包括购买写字楼。对*大厦而言这一政策是利好还是利空，值得我们进一步关注和研究。3、外省市集团（公司）及驻京办事处外地公司 在过去的几年间里，外省市集团（公司）在北京相当活跃，在房地产市场中扮演着越来越重要的角色。例如，河南鑫子集团购买了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团公司购买了东部华麟大厦全部6.5万平方米。这一类公司往往具有一些神秘色彩，需要我们耐心寻找和捕捉。外地驻京办事处 外地驻京办事处（包括部分外地公司）需求的最大特点是要求商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处的案例说明，这一类客户特别是经济发达的省份驻京办事处的购买举动将是我们下一步客户工作的重点。4、上市公司及准上市公司 目前沪深两市上市公司已达800家，如海尔集团、春兰集团等纷纷把总部迁往上海等城市。从经济运营角度看，在中国可以称为全国概念的大概只有北京和上海了。 由于酒店利润稳定，利于资产重组。上市公司及准上市公司也是*大厦酒店的潜在客户。所以这一点应引起我们的重视。另外，我们准备动用一切手段追踪那些一年广告投入5000万以上的广告大户的集团/企业。将其纳入我们的潜在客户名单。5、军队企业和公司 去年底，所有军队企业完成了脱钩工作。由于本项目位于部委、军队集中的西区，因此可能会吸引部分已经市场化的公司、企业。但我们认为，整体上看，军队企业（尤其是计划体制下的军队企业）由于前期积累下来的资源极为丰富，如旧有办公楼资源丰富，基本上两年内不会产生新的写字楼需求效应。（二）微观市场细分 为了使细分市场的识别更具有科学性，我们需要评价每个细分市场的潜在利润，这里应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。上述五大客户类型细分市场潜在利润比较类型 规模和发展前景 盈利潜力 本公司目标和资源 总评分政府机构及转制公司 A- B A- B+金融机构 A A- A A外省市机构 A B+ A A军队企业 C C B C上市公司 A B B A- 我们最后发现除军队企业与上述三个评价因素相悖外，其他四个细分市场都是我们营销工作的重点。 不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：A、 地段取向型：例如，我只选择长安街。B、 价格取向型：例如，我的预算是每平米一万元以下。C、 品质取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、 时间取向型：例如，我要在99年内进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。 这个细分方案是建立在假定每个客户细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。 通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把客户定位重点放在上述四种类型客户中倾向于地段取向型和服务取向型的客户上。六、*大厦的客户定位 经过以上对市场客户的需求及成交情况分析，又进行了客户市场细分，我们认为的*大厦客户定位如下：1、部委机构及转制集团（公司） 这一类客户，主要是转制公司的购买特点是成熟，决策周期长，并要求尽可能的低价。操作重点是：A、今年将有更多的垄断性行业重组分化或转制成集团（公司），如信息产业部将中国电信拆分为三家，加上中国联通的41模式。B、健全营销网络，抓住突发性需求客户。C、继中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行业，将按地域分拆为南方、北方二家或三家互相竞争的大型集团公司。总部均设在北京。D、中字头公司（集团）。E、本项目周边区位性的部委机构和转制公司。2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期 货等其他非银行金融机构。 这一类客户的购买特点是谨慎求稳，将购买的风险降至最低。从上述的调查结果可以看出，此类客户成交密集区多集中在封顶后进入外装修这一阶段。 银行操作重点是：A、四大国有商业银行位于西区的支行级机构。B、新兴商业银行如交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、中国投资银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。保险操作重点是：A、保险监督委员会。B、中国再保险。C、太平洋保险北京分公司非银行金融机构操作重点是： 对北京3100多家非银行金融机构进行筛选、提炼出潜在客户。 3、外省市集团（公司）及驻京办事处 这一类客户的购买特点是冲动购买，需要我们大范围的进行细致的搜索工作。外地公司操作重点是：A、外地准上市公司和上市公司之母公司、关联公司等。B、年投入5000万广告费的公司（企业）。C、有购买冲动的神秘性质的公司。外地驻京办事处操作重点是： 目前在北京没有驻京办事处，且注重自身形象，倾向长安街写字楼的经济比较发达的省级驻京机构。4、上市公司及准上市公司 根据年度计划，我们将通过与某某报联合举办多种形式的合作，与有实力的上市公司进行大范围的接触，从中筛选潜在客户。 操作重点是：A、位于东北、华北、西南及西部地区的上市公司。B、对酒店感兴趣的上市公司及准上市公司。 当然，任何类型的客户都有其独特的需求特点，这就要求我们必须制定灵活的营销策略及适度超前的营销方案，以适应不断变化的市场需要，发现新情况，解决新问题，最大限度地满足不同类型客户的需求，从而最终实现*大厦市场营销追求利润最大化的目的。