2024抖音电商CORE经营方法论手册.pdf

12024抖音电商经营方法论手册01流量：抖音电商最新的流量机制是什么？方法：全新的“CORE 经营方法论”有哪些升级？商家具体怎么做？指标/工具：商家通过什么指标来衡量做得好不好？有哪些经营工具可以帮助商家？案例：有哪些商家已经通过新方法实现了增长？导读OVERVIEW用户与消费需求的高速增长之下，抖音电商的商家应该如何更好地经营？为了回答这一问题，抖音电商推出全新经营方法论以“Cost vs Quality 价优货全、Omni-Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience 体验提升”作为四项关键经营动作。CORE 经营方法论将带领商家看清流量的变化，实施确定性的经营动作，收获生意增长。02CONTENTS目录01重新认识抖音电商生态蓬勃发展04增长的驱动力05CORE 经营方法论08起步入局57成长进阶58增长突破6003千商千机，增长与共附录 1：CORE 指标及罗盘专区64附录 2：CORE 解决方案工具箱6504附录02经营方法：全域增长，要做好 4 件事Cost vs Quality价优货全货全不输，价优先赢12价优货全指标19典型场景解决方案2011Omni-Content全域内容内容无界，全域生长24全域内容指标33典型场景解决方案3423Reach营销放大营销，不止于成交38营销放大指标44典型场景解决方案4537Experience体验提升有体验，才有增长48体验提升指标51典型场景解决方案5247重新认识抖音电商010203增长的驱动力CORE 经营方法论生态蓬勃发展生意澎湃的背后，到底是什么在驱动增长？用户增速快：新用户源源不断，老用户持续积累。流量相联通：平台的流量机制互联互通，被内容激发的消费需求，日益成长为成熟的消费心智。经营动作准：确定性的经营动作帮助商家抓住流量中的交易，让流量离销量更近。2020 年成立的抖音电商，已成为领跑增长的重要经营阵地。过去一年，每天 38 亿流量涌入直播间，用户售后满意度较去年提升13%；超大规模下，平台保持着高增速，GMV 同比增长 46%，其中货架场以同比增长 86%的增幅领涨；这不仅仅是数字上的增长，更是平台生态蓬勃生机与消费者深度信赖的直观展现；新商家如雨后春笋，入驻数量较去年增长 83%，爆品层出不穷，每 10 分钟便有一款百万级爆品诞生。04重新认识抖音电商生态蓬勃发展13%用户售后满意度较去年提升46%平台 GMV较去年增长86%货架场 GMV较去年增长83%入驻新商家较去年增长每天38亿每10分钟就诞生一个百万爆品流量涌入抖音电商直播间生态活规模大增速快数据来源：抖音电商，2023 年 8 月-2024 年 7 月数据来源：抖音电商，客单价、复购率、支付用户、月活跃用户 环比：2022 年 1 月 1 日-2022 年 12 月 31 日 vs 2023 年 1 月 1 日-2023 年 12 月 31 日05高度活跃的消费者、愈发成熟的消费心智，让抖音成为商业经营的重要阵地。近一年抖音电商月活跃用户增长 62%，抖音商城支付用户增长 122%，复购率增长 73%，客单价增长 16%。电商生意即流量生意，流量奔涌之下，看清流量的流向，找到流量中的机会，便成了生意增长的钥匙。62%抖音电商月活跃用户增长73%复购率增长122%抖音商城支付用户增长16%客单价增长老用户持续积累新用户源源不断重新认识抖音电商增长的驱动力06短视频直播搜索商城重新认识抖音电商流量更加确定用户多、消费意图明确 用户在抖音的“消费意图”十分可观爱看、爱搜、爱逛，抖音电商直播日均PV达206 亿、电商意图搜索日均 PV 达 5 亿、抖音商城日均 UV 达 1.7 亿。直播电商蓬勃发展，货架电商份额正在加速攀升。平台机制，走向互联互通 抖音电商的发展经历了3个显著阶段，也决定了不同阶段下的流量关键词：用户抱着“到抖音看内容”的原始动机，被激发消费需求后直播间下单。1.02.03.0看了爱了想搜想逛基于基于内容推荐的流量品牌心智，促进主动搜购销量积累，获取更多推荐搜购行为的流量品牌心智用户体验激发自发成交转化购物体验内容体验 用户习惯“在抖音买好物”，内容仍在持续激发需求，搜索、商城、店铺共同承接。全域互联互通，流量更具确定性：内容推荐持续 激发增量需求，用户 自发搜购心智更加成熟。40%30%50%货架场 GMV 占比数据来源：抖音电商，日均，2023 年 1 月 1 日-2023 年 12 月 31 日07优化经营动作 获得平台流量获得更多曝光和流量电商专属流量池更稳定、更精确地将抖音流量转化为商家客流让看内容的用户逛商品重新认识抖音电商商家4 组动作关键指标私域流量公域流量流量在哪里，生意就在哪里。在抖音电商，正确的经营动作，能换来更好的流量结果。一方面，提升内容能力可获取更多流量，可以从用户的看播时长、互动率来评估内容的好坏。同时，靠更好的价格、更全的货品、更精准的营销可以有效提升转化效率。但我们不能割裂地去看待“在抖音做内容”与“在抖音做生意”，因为电商的本质是满足用户需求，谁能从内容、产品、营销、服务上满足需求，谁就更易获取用户的关注。本质上，流量源于用户的选择。商家需要用经营动作呼应用户需求，做好内容、货品、体验、营销四套动作，经营效率会得到大幅提升。经营更加确定抖音电商的流量机会到底在哪？我粉了我来刷我想买我来看Omni-Content 全域内容自己做：自播、短视频找达人：内容力交易力双高看播时长用户喜爱度用户互动率GPM开播时长货要全、价到位做好货架基础运营Cost vs Quality价优货全商品数量价格力发货快、退货快、响应快特色服务是加分项Experience体验提升体验分活动/大促/IP，做爆发广告投放，做加速Reach营销放大爆发系数人群资产关注流量推荐关注页Feeds 流推荐页推荐页-搜索排序推荐 商城页-搜索排序推荐搜索页猜你喜欢 商城频道商城页平台大促 营销 IP 趋势热点 节盟计划营销活动08重新认识抖音电商抖音电商方法论是从“流量”到“销量”的导航。2021 年起，抖音电商逐步升级 FACT、FACT+、FACT+S，告诉商家“流量在哪里”？带领商家完成了全域兴趣电商的基础场域布局。如今，抖音电商呈现新特征全域互联互通，流量更具确定性商家的经营不再是投石问路的试探，而是因果相依的笃定用确定性的经营动作、换取确定性的流量结果。2024 年提出的 CORE 经营方法论，正是从“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶。帮助商家理解如何从用户需求出发，提升流量竞争力。以内容试探天花板，用交易巩固基本盘。CORE 经营方法论09价优货全是入场券。货越全，逛的人就越多，流量越好。价越好，商品才能获得更多流量，为店铺持续引流。Cost vs Quality 价优货全全域内容是主赛道。内容决定了流量天花板，持续做好内容，能打开新的流量池，也需不断探索新内容场景。Omni-Content 全域内容营销放大是加速器。提升营销爆发能力，可持续沉淀人群资产、辐射全网生意，是进一步拉开增长差距的关键。Reach 营销放大体验提升是基准线。既是此刻的底线，更是未来的上限，商家应持续升级用户体验。Experience 体验提升重新认识抖音电商认识 CORE经营方法：全域增长，要做好 4 件事01价优货全Cost vs Quality02全域内容Omni-Content03营销放大Reach04体验提升Experience价优货全，也要种类齐全，满足消费者多样化的需求。不仅要求商品在价格上具有竞争力，以“货全”吸引 顾客，靠“价优”留住 顾客。11价优货全Cost VS Quality12价优货全货全，可吸引流量SPU 覆盖率越高的店铺，在货架场能获得更多流量，其中 SPU 覆盖率大于 75%，货架的流量与成交提升更明显。优价，可留住流量同质化的供给之下，消费者往往会选择更具价格优势的商品，有价格竞争力优势商品，对比无价格竞争力商品，全域曝光可增加 130%。130%全域曝光增加货全不输 价优先赢零售的本质，是供给与需求的匹配。供给的丰富性是商家的“入场券”，而价格又是影响用户购物决策的核心因素。为什么？WHY店均货架商品曝光 PV店均搜索商品曝光 PV店均推荐商品曝光 PVSPU 覆盖率13商品策略商品、价格、渠道共同构成了商家的综合竞争力商品吸引力是经营的前提；价格决定了市场接受度和销售潜力；渠道则是窗口，让消费者能够随时找到、随时发起沟通。在抖音电商场景下，可以落到四个动作上来增强竞争力：怎么做？HOW价优货全商品种类全价格带有梯度货上全控好价好机制价到位做好商品卡货架优化重磅新品专供品全网首发进阶14*行业铺货比例参考勤看“抖店-商机中心”，发现平台热招品类，获得曝光扶持；罗盘查看行业趋势，开发关联新品新品重营销为店铺持续拉新客爆品流量大是贡献店铺营收的主力存量品铺满货架满足用户的连带及长尾需求服饰快消耐消20%65%40%10%25%50%70%10%10%基础丨货上全 价到位货上全，即把全量的货品都铺到抖音电商：一是产品类型全，覆盖新品、爆品、存量品；二是价格范围全，覆盖高、中、低价格带。而价到位，本质是遵循消费者的需求和购物体验。选择性铺货，只放爆款。迎合更易转化的价格带，只放“中低位价”商品。常见误区经营Tips货品要上全，货盘有梯度形成“新品+爆品+存量品”的矩阵价优货全价格梯度覆盖高中低抖音人群广，需求多元全价格带商品铺全，能够带来持续动销、出爆、复购，提升消费者转化。15价优货全优价首发明星同款，全品类爆发在抖音服饰品牌 Champion 在抖音电商超级品牌日期间，优价首发王俊凯联名系列，明星同款低至 6.8 折。货品方面，从聚焦潮流男装拓展到全类目，包含鞋类、箱包、配饰、童装，所有类目一站式优价，销量大幅提升。案例 Champion7 天成交额5500万+16商品卡经营的目标商品卡虽然是非直播、短视频页面的成交，但其流量很大程度上受到该链接 GMV 的影响，因此需要协同直播间和短视频，做大商品卡 GMV。目前通过“抖店-渠道品”功能，可以为商品设置多个分身，将销量、评价累计到一个主品链接，做大商品卡 GMV。已售24万已售18.6万已售72.7万已售20.7万基础丨货架优化抖音电商是全域兴趣电商，不仅有短视频和直播提供的个性化推荐和特色的商品讲解和体验，同时还有完善的货架场域体系。商品卡是货架场景商品的核心载体。注：商品卡成交，是非直播、非短视频页面成交。在抖音电商经营，只要做好内容就够了。货架流量不明显，投入经营提升少。常见误区经营Tips做好商品卡，成功一大半商品卡经营成本相对较低，只要上架优质商品完成铺货，就可以开始经营。另一方面通过搜索、商城等货架场域，全天都能够多元获取流量，有效承接用户的主动搜索。商品卡经营的起点先给商品把脉，通过“罗盘-商品卡诊断”做好流量诊断，“高曝光低转化”和“低曝光高转化”要重点做优化。价优货全17商品卡优化的 4 个方向案例一只鱼好标题标题是招牌商品标题覆盖搜索量大、转化高的搜索词好主图主图是门面视觉清晰体现优惠和规格信息好商详详情页是核心区突出商品价值和核心利益点，维护评论好价格价格力是临门一脚影响用户转化及复购价优货全推荐流量大“猜你喜欢”入池搜索流量精准优化搜索链路店铺流量中枢店铺装修和权益配置频道爆发高频道活动应报尽报橱窗流量增量商品进达人橱窗商品卡贡献全店 34%的销售服饰内衣商家一只鱼，在抖音首发新品运动袜，并以“拍 1 发 5 加赠抗菌鞋垫”形成全网优价。围绕明星代言及搜索热词优化商品卡，全店商品卡销售占比 34%。此外，将商品卡挂进 2000+合作达人橱窗，贡献 30%的商品卡整体销售。达人橱窗贡献商品卡销售30%商品卡曝光的 5 大渠道1846%商家优先在抖音推新品72%新品首发营销成功率10分钟诞生一个百万级爆品进阶丨全网首发新品发布是商家每年的关键战役，抖音特色的“种拔一站”生态能够助力品牌上新，带来爆发性流量和确定性成交，实现“品效合一”。选择抖音电商首发新品，成功率更高、出爆更快，并能带动全网生意增长。抖音跑得快，全网都大卖价优货全新品首发在抖音，种草销售全覆盖松下洗护将新品首发放在兼具种草及销售的抖音电商；连续在抖音推出白月光洗烘套装的 3 个系列产品，实现人群的持续拓展。最新的白月光 3.0抖音首发即达成近 3000 万成交。上新：以战略新品+爆品的组合，价格极具优势；同时做好搜索优化等货架运营动作，联动抖音商城首页资源，实现货架爆发。种草：合作站内外垂类达人进行种草，并在全国 65 个城市高铁站的核心点位投放，引导用户到抖音搜索新品，曝光量超过 1.4 亿。营销：在户外音乐节发布新品，邀请明星空降现场，直播曝光超1500 万，涨粉超 2.5 万，新品首发即登上洗烘套装的爆款榜单第一。案例松下洗护爆发系数539%5A 人群环比增长237%货架 GMV 环比增长383%新品成功说明：通过抖音电商营销 IP 上市的新品活动结束后累计 GMV 进入品类前 40%，数据周期：2023 年 数据周期：2022 年至 2023 年新上架单品 数据来源：央视市场研究（CTR），抖音电商商家营销预算份额调研，2023 年 11 月 研究方式：针对抖音站内品牌电商商家线上调研，样本量 300+从抖音电商罗盘策略版看 CORE 数据专区19价优货全价优货全指标做多少？METRIC商品数量价格力价格是否到位？货品是否够全？价越好，流量越多货越全，流量越多基础优化好，流量越多DOU Lab 案例联蔚 Product Matrix（货盘规划矩阵）联蔚 奢侈服饰品牌 Hugo Boss服饰行业货品种类宽、单品分散，对于重点货品希望有更强把握及预期。Hugo Boss希望从全货盘场域规划，找到核心货品与潜力货品，实现生意的突破。针对已上架货品，推品建议：发现某联名款单品具备潜力，加大推广后，其 GMV 较之前提升超 20%。针对未上架的货品，策略建议：凉感 POLO 趋势好，预估可带来新增超10%销售件数。协助品牌全域货品分配及来年新品订购。20工具介绍借助商品指标模型，提供全货盘的货品定位、场域策略。能力 1能力 2未上的货盘分析，从趋势、连带等角度定位机会货品，并预测新增货品销量。已有的货盘分析，建立货盘矩阵分析模型，制定场域 推品策略。举生态之力，建设策略工具；商家可复用，创确定性增长价值利润成交传播引流趋势价值利润成交传播引流趋势价值利润成交传播引流趋势价值利润成交传播引流趋势价值利润成交传播引流趋势货架 引流潜力价值场域效率核心转化品引流品潜力品长尾品问题品自播 观众兴趣度主播讲解货盘深度静默表现效率价优货全痛点 1：货铺全，就一定能卖好吗？典型场景解决方案工具箱TOOLKITSDOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录痛点 2：利润或销量最大化，应该如何定价？21价优货全飞未/联蔚 PtG 价量模型（Price to GMV）DOU Lab 生态实验室 解决方案能力 2预测 GMV渠道 a渠道 b渠道 c402W8W80产品定价预测设定条件下最佳定价及影响能力 1价格敏感区间量化价格对生意影响利润最大化价格工具介绍运用价格弹性模型，量化商品“销量&利润”和价格的关系。能力 1能力 2运用价格弹性模型，量化商品“销量&利润”和价格的关系。价格预测与应用，基于节点（日销/大促）、场景（分渠道/体裁）、目标（销量/利润最大化），预测最佳定价及效果。本品&类目价格销售量GMV流量输入输出解决方案全文见附录22DOU Lab 案例联蔚 快消品牌 M快消品牌M某核心爆品，希望借助价格模型融合内外部因素，计算在不同的促销场景下，促销价对流量和 GMV 的影响；同时希望找到在保障流量和 GMV 的同时，利润最大化的价格。不同体裁的收益：价格调整后流量提升超 30%、GMV 提升超 30%，在直播和商品卡中的增幅最为显著。分体裁定价影响分析：直播/短视频/商品卡价优货全DOU Lab 案例飞未 美国营养软糖品牌 OLLY美国营养软糖品牌 OLLY 品牌希望更直观的了解价格对销售的影响，并期望区分出自营与合作等渠道，在日销/大促场景下的不同效果，通过 PtG 模型得出以下结论：降价能带来多少回报？不同价促场景都能带来曝光提升，大促期间定价优化带来的GMV提升是非大促的2倍。不同渠道定价如何安排？自营渠道比其他渠道价格敏感度更高，同样的价格降幅下，自营渠道的销量增加更加显著。大促/日销有何差别？在平台促销期间，商品参与价促能带来更明显的正向影响。分渠道定价影响分析：自营/达人合作/其他好内容，无限催化着商品交易的发生。在抖音，用户会因为直播、短视频逐步加深消费。直播是“直接成交”的主要阵地，包括自播与达播；短视频则有“成交”与“种草”的双重能力。23全域内容Omni-Content24全域内容内容无界 全域生长内容策略内容是商品的翅膀，也是在抖音撬动流量的砝码。在抖音，内容影响着交易规模。过往，商家往往更重视“电商流量”，用“挂商品链接型”的视频直接导向成交。现在，工厂溯源、明星空降、自造节目等创新内容形态，打破了内容流量与电商流量的屏障。为什么？WHY做好直播间内容，探索创新场景大小场组合，建立直播矩阵商家自播短直联动即时性与长效性的协同内容一致电商热点结合热点趋势布局商品与内容策略电商新内容发布会、秀场等尝试商品与新内容结合短视频达人直播优选“双高”达人建设达人合作梯队进阶25全域内容基础丨商家自播是什么在拉开直播成交的差距？一是-内容质量，可以从直播停留时长与互动量做评估；粉丝基数也是重要的影响因素；二是-运营提效，高频次的直播、大小场的组合、主号与矩阵号配合，可以共同推高品牌的曝光度。三天打鱼两天晒网，没有稳定的直播运营机制。常规直播日复一日，没有节奏变化。常见误区经营Tips内容质量创新直播场景直播内容建设商家可以持续创新自播场景，例如工厂溯源、明星空降、总裁“价”到、时尚大秀、自造节目、线下商场等方式，激发生意原动力的同时，增加用户“看+买”的新鲜感。做好直播间内容，互动有热度，讲品够专业，场景多元化，提升看播时长、用户互动率及粉丝基数。26全域内容130+个账号开播，辐射不同消费群体服饰品牌 FILA 共有 130+个账号稳定开播，根据商品类型将直播矩阵号分为四类：运动、潮流、儿童、奥莱；在账号命名上，将品牌名、地区、潮牌、儿童、奥特莱斯、地区形象店等信息进行组合。案例 FILA全年销售额50亿+创新直播场景，自播流量提升 41 倍海信空调探索全新日播场景，从原本的“商品性能讲解”转变为“空调外机内部构造展示”，并科普空调构造和运转原理。新场景期间，自播间流量环比提升41倍，换回原场景后流量虽有回落，但较此前整体得到提升。案例海信在主账号生意趋于稳定后，可建立差异化的内容定位与账号矩阵，辐射不同人群，拓展新流量。矩阵号的内容差异化运营提效做好全年的直播规划，根据大小营销节点，制定不同的直播目标，在内容、排品、资源上做出差异。结合平台大促、营销 IP 等节点资源，策划年度直播大场，冲刺全年生意高峰。大场冲高小场拓新结合垂类小促、行业特色节点资源或自主策划活动，定期开展月度直播小场。27全域内容基础丨达人直播达人能帮商家实现“销量增长+人群破圈”的双重价值：优先合作内容力与交易力“双高”的达人；同时，达人的数量要多、梯队要丰富、合作要深。大品牌重视头部达人，小品牌只合作腰部达人，过度依赖个别达人。找不到成交力与内容力的平衡点。常见误区经营Tips优选“双高”达人内容力与交易力是选择达人的 2 个关键指标。商家可以以综合 ROI 为第一目标，在 ROI 更优的情况下，优选交易力与内容力更优的达人。建设达人合作梯队垂类达人粉丝画像与品牌更适配，需根据商品、受众特征拓展。垂类拓深度头部达人带货能力强，可用于“脉冲式的销量与声量突破”。头部带声量联盟铺密度联盟达人合作范围广，能够在短时间帮助商家批量合作。10 万达人冲销量、橱窗分销收长尾日用百货品牌优勤，以店群模式广泛合作联盟达人，每月带货作者超 10 万人。达人短视频与直播联动冲销量，并将商品挂在橱窗分销，月均成交额超过 2000 万。在售商品挂橱窗率60%+案例优勤28全域内容进阶丨短直联动直播间承担了“销售转化”的任务，是商家主要的成交场。如何在转化的上游做好长效引流和粉丝增长，则是短视频的强项。短视频与直播高效联动，能够带来持续的曝光与生意增长。经营Tips短视频种草直播间转化内容场景的高效链路案例 SIINSIIN自播达播接力，防晒衣热卖金榜 TOP1功能性时尚服饰品牌 SIINSIIN 首创“轻塑时尚”理念，主营防晒衣、鲨鱼裤等轻塑时尚功能型产品，联合达人持续发布上身穿搭种草视频，并挂载购物车引导转化。在自播与达播的接力中持续爆发。明星同款防晒衣成交额8500万即时性与长效性的协同除即时引流类短视频外，可多发种草、穿搭、科普等短视频，长效粉丝蓄水。内容一致确保短视频与直播间，核心内容一致：视觉锚点短视频素材与直播间场景等，画面氛围统一产品卖点短视频主打卖点与直播间核心话术，信息匹配29全域内容进阶丨电商热点电商热点是指抖音站内热度飙升、激发用户广泛种草并有购买倾向的内容。对商家来说，抓住热点机会既能带动生意增长，也能拓展新人群、拉升品牌认知。常见热点可分为：时令趋势：规律性强，如时令水果、节日礼赠等 流行趋势：发生于一定周期内，如美拉德、薄荷曼波等趋势热点 引发用户广泛关注的突发话题，包括已登陆抖音热榜的内容、引发高热搜索的内容，如体育赛事、明星达人内容等突发热点经营Tips经营Tips 发现流量：日常做好全网热点监测，优化商品标题加入热点关键词 创造流量：通过达人矩阵发布热点关联内容，做好看后搜引导，为商品引流 承接流量：做好商品价格机制，报名频道活动，获得平台流量扶持 平台会根据行业 节点 内容特性，持续孵化和打造趋势。商家可以紧跟平台节奏做好布局：发布趋势商品，做好商品卡优化；发布趋势视频、直播，做好看后搜运维。30趋势热点案例 SMFK突发热点案例祥兴箱包全域内容用热点撬开新流量，搜索暴增 236%抓住奥运热点，小背包“大”爆发年轻时尚品牌 SMFK 造风上新“未来科技风”，以内容打开流量官宣代言人后，马上跟进平台热点、自造品牌热点。搜索侧，提前认领上新 query 置换搜索流量，以“热点内容+商品SEO”承接热点热趋。货架侧，做好新品上架、店铺装修、私域触达、活动报名等，蓄水并承接共振爆发。祥兴箱包快速跟进#北京奥运背包再现巴黎#话题，持续发布 38 条短视频，评论区积极互动。同时，以“勤奋开播+全品上架+优价”承接热度每日 17 小时直播，上架奥运同款。上新首周全域爆发247%+3 天成交额破1000万31全域内容进阶丨电商新内容抖音电商的流量池，进一步被多元的新内容打开秀场、发布会等“电商新内容”愈发受到用户青睐。“用户爱看”直接体现在流量结构上：韩束：“短剧+微综”打造电商新内容韩束在520之际推出红蛮腰、白蛮腰节日定制礼盒，携手贾乃亮打造微综超级心跳质价比引入强流量；联动达人姜十七系列短剧植入，引导看后搜。以“微综+短剧”双轮驱动种草，撬动专场成交额近 5000 万。案例短剧兰蔻：综艺种草、直播电商转化，爆品爆发系数 900%兰蔻在 618 期间通过爆品兰蔻菁纯三件套为全店引流，合作很高兴认识你，打造“live 音乐会+直播电商”新模式，借李维嘉等明星视频切片造势，并以直播带动销售。案例综艺32全域内容COS：打造即看即买的超级秀场，实现品效双爆为突破生意增长新可能，COS 上架 20 款新品、5大秀款抖音首发，并以“云看秀”新模式作为新品发布场，消费者可即看即买，同时搭配“达人看秀团自播间解读+高光回放”，创下直播新纪录。案例大秀小米：达人云逛发布会、高管天团入抖音，成交近亿小米 14 上新期间，品牌邀请超头达人直播云逛发布会，沉浸式展示新机，新品搜索飙升到行业第一；同时，Turbo3 上市叠加米粉节，小米高管天团入驻抖音宠粉，直播抽 SU7 使用权，话题曝光超 6.5 亿。案例发布会33全域内容全域内容指标做多少？METRIC看播时长用户互动率开播时长用户愿不愿意看？用户看完是否有互动？转化效率高不高？用户喜爱度GPM用户是否喜欢看？用户关注率直播勤奋度够不够？勤发布，流量好好内容，流量多粉丝多，流量稳从抖音电商罗盘策略版看 CORE 数据专区痛点1：平台体裁、触点丰富，如何讲好“内容”的故事？34全域内容举生态之力，建设策略工具；商家可复用，创确定性增长典型场景解决方案工具箱TOOLKITS多啦 Product Content Factory（全域内容制造机）工具介绍全域内容生产解决方案，提供方法论（说什么、在哪说、跟谁说）、全流程标准化执行 SOP、内容数据监测工具包。DOU Lab 案例美妆品牌 C：开业一周年，销售目标达成率超过 130%在高奢美妆品牌 C 生意启动期，深度拆解货品内容，打出差异化的高客单货盘，快速度过冷启动期。继而搭建达播矩阵，种拔一体，持续优化费比。通过新内容种草，强化产品和身份的心智，以短剧与 KOC 组合打爆新品。DOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录35全域内容痛点2：想要达人合作效果好，应该怎么做？星罗 KOLs Amplifier（达人合作效果放大器）工具介绍从货品结构出发，给出达人匹配建议及落地指南，帮助品牌实现达播 GMV 高效增长，并超越营销目标，持续放大达人种草的内容价值。DOU Lab 案例食品品牌 J：选对达人，新品上市即打爆，稳居类目 TOP1针对新品轻食食品，从产品定位0 代糖无添加、健康等特征，锁定目标人群：减脂、运动人群，从TA内容偏好选中达人刘畊宏，并以产品代言背书、直播间种拔一体、达人素材高效复用三个梯度共创合作，618 期间 GMV 突破 1000 万，单场直播拉新人群超 600 万。DOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录36全域内容痛点 3：自营门店/矩阵号直播怎么提效？火山引擎 直播洞察/矩阵管家工具介绍直播洞察：结合抖店官方数据和 AI 技术，提供直播间数据复盘&增长归因、主播量化考核、敏感词监控、讲解节奏优化、话术润色等功能。矩阵管家：企业多门店/经销商/员工矩阵账号管理全流程产品工具，解决直播间数量多、难管理、价格难统一、激励体系欠缺、经销商不会播等问题。DOU Lab 案例DOU Lab 案例美妆品牌 L：提升直播效率数码品牌 L：打造经销商/门店矩阵直播新增量通过直播洞察数据表明直播间有互动的用户成交率是无互动用户的 10 倍，品牌运营通过快速定位高互动率片段并形成 SOP，优化主播话术、助播、节奏、道具的使用，单场互动率明显提升。依托系统专业化培训+管理门店（直播打卡、月直播时长考核），实现直播矩阵的有序运营。在大促期间，1+N 联动开播，汇声量、聚合力；在新品首发期，统一直播风格、话术、贴片，200+账号同步开播。DOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录积极参与平台营销活动，可提升店铺的整体爆发系数。商家需要做好全年的营销计划，形成大小营销节点配合；同时做好重点营销资源的拓展，为全年经营做储备。37营销放大Reach38营销放大营销，不止于成交抖音电商是品效合一的营销阵地。在抖音站内，商家借助商城频道、平台大促、营销 IP、广告等方式，能够实现从单品爆发到全店爆发、从人群增长到人群资产沉淀等突破，更能带来全网生意贡献。为什么？WHY广告商城频道平台大促营销 IP630%454%525%178%超值购单品GMV 爆发系数双 11 当日GMV 同比增长超级品牌日全店 GMV 爆发系数品牌广告A3 人群平均增长25%抖音跑得快 全网都大卖抖音电商 全网生意贡献度全网生意贡献度=抖音营销期内，抖音营销出圈的GMV/抖音外渠道GMV*100%（抖音营销期，其他线上线下渠道GMV），数据源：抖音电商，2024年 1 月-4月39营销放大营销策略如何做好全年的营销规划？商家可以对“全年成交总目标”进行拆解，继而明确全年的营销节奏先规划好平台大促，冲刺年度生意峰值；再根据品牌经营计划，定好品牌上新、Big Day 节奏；并关注七夕、开学季、秋上新等垂类节点，提前布局；日常做好商城频道的提报，实现稳定日销。超值购低价秒杀大牌试用商城频道报名入池营销参与平台大促巨量千川品牌广告广告根据不同类目不同营销目的参与营销 IP进阶40营销放大基础丨商城频道频道活动，应报尽报：对于消费者而言，频道活动具备固定的心智，如“低价好物”“品质保障”等，参与频道活动，能够短时间内把频道流量转换成品牌销量。3 大商城频道，如下：超值购频道商品可在搜索、推荐、店铺等全场景展示“超值购”标签与促销氛围。低价秒杀以限时限量抢购为主要玩法，主打价位低、折扣高。频道主要供给高频民生品牌、白牌低价商品。大牌试用新品&爆品派样的公域阵地，帮助商家拉新用户、扩大会员用户数量,让用户继而复购正装商品。拉动GMV 增长短期会员量级提升会员量级爆品报名“超值购”，日均成交额提升 6 倍iQOO 爆品报名“超值购周末万人团”，获得频道、推荐、搜索大量曝光引流。实现“活动低价打标”，消费者转化进一步提升。日均曝光提升25案例 iQOO倍41营销放大基础丨平台大促平台大促是商家全年的 GMV 和流量的峰值。对于商家而言，大促的背后是货品、供应链、营销效率、人群沉淀的多重布局。经营Tips精心打出大促组合拳，打破厨具行业纪录新锐厨具品牌帝伯朗紧扣 618 大促节点，精心营造爆品机制，买赠放送；同时，精准挖掘达人，定制达人直播专场，打破近两年厨具专场记录；依托开屏广告等资源放大直播专场声势，并参与秒杀活动、超值购促进转化。618 总成交额突破6000案例帝伯朗万提前关注报名门槛体验分达标是报名大促的门槛，同时报名活动的商品需要同时满足品退率、差评率、投诉率等准入要求。大促筹备期，商家要提前关注报名门槛，做好相应指标的提升。商品玩法全店都报名常见的大促商品玩法包括低价类、爆款类、专项类等，参与不同玩法可获得不同程度的平台流量扶持。商家玩法分类型参与大促期，商家可根据自身发展阶段参与平台活动，如 618 的超值天团（头部品牌）、万店钜惠（中腰商家）。42营销放大基础丨广告品牌广告与效果广告的组合，会在抖音电商的全域场景下发挥指数级的新效能。品牌广告品牌广告提供用户旅程全链路产品看、刷、搜、购，对应在开机、信息流、品专场域实现更多曝光。巨量千川千川广告可实现“直播+商品”的全域推广联动。同时能精细化满足不同生意场景人群场景、直播场景、大促场景、达人场景。工具/端口提效用户旅程产品矩阵直播全域推广商品全域推广充值工具贷款转千川自动充值达人佣金转千川创意工具即创AI创意PC 端巨量千川 PC版抖店PC版智能助手智投星移动端抖店App-巨量千川巨量引擎App随心推调控全域流量撬动自然流量跨流量一条计划全程调配,释放精力优化内容和经营提人效提升新粉新客成交占比拓新客ROI稳定达成基础上最大化跑量,整体 GMV+15%-20%扩生意多品一起投全店生意最大化多品极简投放新品流量扶持商品全周期 ROI 有保障加速商品成长双场拿量协同付费&自然流量，整体 GMV+20%-30%双场拿量探索全域优质流量，提升直播间竞争力内容与货架双场拿量，最大化提升商品交易额稳定店铺整体 ROI，提升 GMV，享资源倾斜和流量扶持，智能优惠券助力成交做直播做商品巨量千川品牌广告全域提效工具提效端口提效看进入抖音浏览刷刷内容种草搜主动搜购买购逛商城选购电商品专VS 自然搜索 GMV 提升有搜必现有效拦截千人千面+28%抖音电商开机位抖音电商开屏抖音电商 TopView到站 UV 成本降低-25%首屏大曝光直达购买页引爆搜索量抖音电商信息流电商组件加购率提升内容原生一键领券缩短链路3倍商城首秀/智选自然流量曝光提升+79%商品立购量提升5倍数据来源：巨量引擎，202443服饰快消中小/产业带商家耐消全域爆发新品新品牌品牌年度大事件全网趋势新品营销原生、新锐品牌营销溯源品质工厂平替品质好货红人设计师营销品类特色快消爆款尖货会员营销与人群运营品牌上新第一阵地应季节点爆发品牌服饰上新营销事件品牌服饰高调性营销事件营销拉动商品卡与货架增长营销 IP 全景图营销放大进阶丨营销 IP商城频道、平台大促、广告是抖音电商的主要营销阵地。商家在不同节点有不同的营销诉求、营销预算和曝光目标，到底该怎么选营销 IP？超品日发新品，销量爆发 10 倍为打响初春新品，思加图发起首届超级品牌日，在抖音优价首发“杨幂同款勃肯”，报名抖音商城营销 IP超级品牌日，引爆全店生意。货架成交1230案例思加图万元44营销放大营销放大指标做多少？METRIC从抖音电商罗盘策略版看 CORE 数据专区爆发系数人群资产全网生意贡献度长期人群沉淀了多少？对全网生意有多少影响？短期生意提升了多少？多报活动，拿流量短期，赢生意爆发中期，获人群沉淀长期，全网都爆发45营销放大痛点1：站内&站外，如何认识抖音电商的营销价值？举生态之力，建设策略工具；商家可复用，创确定性增长典型场景解决方案工具箱TOOLKITS博观瑞思 营销全域价值度量工具介绍场景 1场景 2通过定量化归因抖音站内营销对于站外生意的影响，看清对全渠道的成交价值，算清真实全域 ROI。全域“转化”价值度量，建模测算抖音站内分触点对于站外 GMV 的价值 全域“搜索”价值度量，建模测算抖音站内分触点激发站外搜索的价值。货架平台货架平台内容平台货架平台其他货架内容平台种草抖音种草抖音成交其他货架内容平台成交品牌团队电商团队营销投入生意产出RIDOU Lab 案例乐事：全域 GMV 和搜索建模归因一直以来，品牌各电商渠道的预算独立规划，产出独立核算，抖音电商对于全域的贡献价值被低估。通过全域度量，博观瑞思帮助乐事看清抖音对全渠道的成交价值，算清真实全域 ROI。看 GMV，抖音全网生意贡献度超过 60%，贡献站外单渠道生意超过 20%。看搜索，抖音全网搜索 PV 贡献度超过 70%，贡献站外单渠道搜索 PV 超过 20%。DOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录46营销放大痛点2：面对碎片化消费，如何通过抖音电商拉新更有效率？火山引擎 策略人群定制工具介绍基于线上+线下公域数据，定制品牌专属人群，并提供内容创意策略、达人筛选、精准投流，投后分析等服务。DOU Lab 案例某美妆品牌 B：定制 TA 人群包，转化率高出 1 倍针对品牌拓展洁面新品类的需求。结合 TA 覆盖度，选中两类达人，分别适配洁面新品、彩妆种草。投后，基于“达人 内容包 人群包”，内容的“渠道影响力/带货力”做达人评估。最终，优选组和对照组的 KOL 验证中，前者的转化率高 1 倍，ROI 提升76%。DOU Lab 生态实验室 解决方案解决方案全文见附录体验分是商家在抖音电商经营的基准线，商品、物流、服务是商家体验的三个因子，它们共同影响着消费者的满意度。更好的用户体验，既是赢取消费者信任的重要机会，也是获取平台流量、参与平台活动的“基本门槛”。47体验提升Experience48体验提升有体验，才有增长抖音的商家体验分是衡量店铺综合服务能力的重要指标，由商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出。体验分得分高的商家，平台会给予专属权益。为什么？WHY做好商品品质差评率 每下降 1%投诉率 每下降 1%品退率 每下降 1%不过度承诺发货时效响应快，处理及时，降低纠纷用户体验越好，流量越稳定商品体验物流体验服务体验+30%+25%+11%对应猜喜总流量最高增加对应猜喜总流量最高增加对应猜喜总流量最高增加体验提升，用户留存体验好，复购高，售前、售中、售后的每一环体验，都是留住用户的细节。此外，消费者在做出购买决定时，往往会参考商品体验分，高分商品更容易被选中。相反，低分可能会使商家面临更多退货、差评和客户投诉，增加经营风险。49体验提升服务体验提升体验是现在的底线，更是未来的上限。商家体验分值代表了店铺能力，商家可设定阶梯目标：75 入门商家 90，90 进阶商家 100。怎么做？HO