保时捷管理咨询-品牌加时赛.pdf

品牌营销品牌加时赛品牌加时赛2保时捷管理咨询|品牌加时赛 CONTENTS品牌：企业的核心资产 04品牌定位：与目标客户双向锁定的过程 08品牌架构：单品牌还是多品牌？16品牌内化：由概念落实到运营 22品牌突围：“内卷”环境下的升级之路 26结语 323保时捷管理咨询|品牌加时赛现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。品牌：企业的核心资产4保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌：企业的核心资产01保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌价值5,027 亿美元6 亿部iPhone 1513 万辆Cayenne数据来源：Interbrand,保时捷管理咨询图1.1：优秀的品牌是一流企业的核心资产5保时捷管理咨询|品牌加时赛现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。全球最大的品牌咨询公司Interbrand 2023全球最佳品牌价值排行榜 显示，苹果的品牌价值达到了5026亿美元，约等于6亿部iPhone15；保时捷的品牌价值是162亿美元，约等于13万辆卡宴。强大的品牌不仅能够在消费者心中留下独特的印象，占领用户心智，帮助消费者识别产品和服务，并将其与竞争对手区分，建立起品牌忠诚度；同时还可以帮助品牌拥有更高的定价权，享有品牌溢价，从而在市场剧烈波动时期具有更强的抗风险能力。品 牌 是 有 生 命 的 资产它会随着时间的沉淀愈加繁荣或枯萎，它是由成千上万个细节塑造的产物。迈克艾斯纳 迪士尼集团前CEO品牌价值162 亿美元但在现实中，品牌承诺与品牌体验常常存在差距80%0180%8%的企业深信已向客户提供卓越体验，而其中只有 8%的企业的客户认可认为已提供卓越客户体验的企业客户认同体验感的企业%企业体验差距为何产生差距?视角局限于品牌自身02过度关注竞品动向而非客户体验03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政数据来源：保时捷管理咨询分析图1.2：品牌，是一种对消费者体验的承诺6保时捷管理咨询|品牌加时赛通常，强大的品牌源于高品质的产品，但随着时间的推移，品牌的意义已经远远超过产品本身，并被赋予更多的内涵。好的品牌可以寄托情感价值，成为一种独特的身份标识或是生活方式的象征，而这些情感联系往往会超越产品本身的物理特性和功能，具有跨越时空直抵人心的能力。产品可能会随着时间变化或迭代，但品牌所代表的意义却将持续存在并能够引领其旗下产品适应不同市场和时代的变迁。源于产品，但高于产品，优秀的品牌是企业的核心资产之一。一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌的定义也不胜其数。很多人会被某个品牌独特的标志、风格或是别具一格的主张所打动，但品牌的含义不止于此。在保时捷管理咨询看来，品牌是对消费者体验的终极承诺，这种承诺是建立和维持消费者忠诚度的关键。只有体验等于承诺，才能让消费者买单。品牌本质上是对消费者体验的终极承诺然而在现实中，品牌承诺与品牌体验却时常存在着巨大的差距。我们的调研结果显示，80%的企业认为自己已经为客户提供了卓越的体验，却仅有8%的企业的客户对此表示认同。7保时捷管理咨询|品牌加时赛这种认知差距主要源于以下三个方面：01 视角局限于品牌自身：当企业过度关注品牌自身的时候，通常会忽略市场环境等外部因素，导致闭门造车。02 过度关注竞品动向而非客户体验：激烈的市场竞争往往会让企业过度关注竞品，从而忽略了客户体验，本末倒置。03 缺乏全局观，孤岛思维、各自为政：打造品牌需要从市场动态、竞争环境、消费者需求、社会趋势等多方面考量，品牌战略的最终落地也需要企业内部多部门的协调，如果不同部门或团队之间缺乏有效沟通和协作，通常会影响最终的品牌体验。保时捷管理咨询将成功的品牌管理分为品牌定位，品牌架构，品牌内化，和品牌突围四大步骤：01 品牌定位：通过宏观和微观分析，进行品牌与目标客户的双向锁定。02 品牌架构：结合客观条件，探索符合自身发展路径的品牌架构。03 品牌内化：构建独特的品牌形象，并将其融入到产品设计和业务发展中，全方位满足对用户的承诺。04 品牌突围：面对国内内卷的市场挑战，根据自身情况选择不同策略进行品牌升级，以谋求突围。品牌定位与目标客户双向锁定宏观 基于行业生命周期微观基于客群精准洞察品牌架构单品牌还是多品牌?单品牌 品牌辨识度多品牌多元化需求品牌内化由概念落实到运营明确品牌形象指导业务发展品牌突围内卷环境下的升级之路国内差异化/高端化 海外性价比/本土化品牌管理四步走数据来源：保时捷管理咨询分析图1.3：打造成功品牌，需要品牌定位、品牌架构、品牌内化及品牌突围四大步骤8保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌定位：与目标客户双向锁定的过程02保时捷管理咨询|品牌加时赛9保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌定位是一切品牌管理的基础，它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过有效的品牌定位，企业能够清晰地传达其独特价值主张，吸引目标顾客群体，并建立持久的品牌忠诚度。品牌的定位是一个微观与宏观结合的过程，在宏观方面，品牌的定位应该随着行业发展的周期而不断变化，以确保品牌能够在各个阶段中保持市场竞争力和影响力。不同行业生命周期的品牌定位方法：如今，特斯拉已经成为了电动车行业的代名词，然而离它的诞生却只有20年。相比福特、通用这些百年汽车品牌，特斯拉将自身定位为唯一一家只做电动车的品牌，不断强调其在国际电动车产业化过程中的重要地位。2006年7月，特斯拉Roadster首次亮相便引起了轰动；Model S在2012年的上市更是夯实了其在新能源汽车领域领军品牌的地位。随着越来越多电动车型的推出和迭代，特斯拉成为了行业初期产量最高，宣传声量最响的电动汽车品牌，牢牢占据了消费者的心智，成为了电动车的代名词。案例分析：初生期在行业形成初期，市场对新产品或服务了解较少，有品类，无品牌，这时企业往往可以“抢先代言品类”，通过教育消费者，提高目标市场对产品或服务的兴趣，占领用户心智。10保时捷管理咨询|品牌加时赛2010年，随着物联网和智能家居技术的发展，小米将产品线延伸至智能家居领域，创立了“米家”品牌，以“面向未来的智能电器品牌”为品牌定位，致力于为消费者提供高品质、时尚、智能的家居生活体验。米家主要面向年轻一代消费者，特别是对智能化生活有需求和追求的人群。其产品线涵盖了智能照明、智能安防、智能环境监测、智能家电等多个领域，这些产品不仅实现了高度互联，还能够通过米家APP进行统一管理和控制，实现便捷和舒适的智能化生活。“科技感”“智能化”让米家智能家居从竞争激烈的家居领域脱颖而出，获得了大量年轻消费者的支持。Lululemon于1998年成立于加拿大的温哥华，是一家专注于设计和销售高端瑜伽及运动服装及配饰的公司。在20世纪末的北美市场，瑜伽已经成为众多中产阶级女性热衷的一项运动，但是并没有专业的瑜伽服装品牌。与强调功能性的市场领先品牌耐克和阿迪达斯相比，Lululemon反复强调自己是“生活方式品牌，不是运动服饰公司”，在满足消费者的功能性需求之外，触达消费者的情感需求，提出“运动精神+友谊”，并贯彻在门店运营及市场营销活动中。其独特的品牌主张不仅通过错位竞争巧妙的避开了与耐克，阿迪达斯等代表性品牌的正面交锋，为自己的发展赢得了空间和时间；同时也通过切入瑜伽服装这个细分市场赢得了一群高收入、对生活品质有追求的年轻女性消费者。正确的品牌策略让Lululemon从瑜伽运动这个市场细分领域脱颖而出，并且以远超同类竞品的速度占据全球休闲运动服饰的头部位置。案例分析：案例分析：成长期在行业成长期，市场竞争日趋激烈，行业代表性品牌众多，品牌需要提出新的价值主张，形成独特的记忆点，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。成熟期在行业成熟期，竞争格局基本成型，行业已经形成了相对固定的代表性品牌，要打造成功的品牌定位，只有从细分市场寻求突破，以“圈层文化”带动“全民热度”达到破圈的效果。11保时捷管理咨询|品牌加时赛餐饮市场是传统的红海市场，竞争异常激烈，九毛九集团是一家以西北菜为主，以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，于2020年在港股上市。此前，九毛九集团旗下的品牌“九毛九”一直专注于提供西北菜，但餐饮市场竞争激烈，新兴品牌层出不穷，原有的“九毛九”西北菜也面临着品牌老化等问题。九毛九集团在2015年创立酸菜鱼品牌“太二”，门店选址多位于人流量高的商业购物中心，针对逛街购物的年轻人群，同时采用“超过四人就餐不接待”“每天只卖100条鱼”“不拼桌不加座”等营销方式。这样个性化的风格和差异化的定位，吸引了大量年轻消费者，成功的构建了“九毛九”集团的第二增长曲线，并逐渐成为了其业务收入的主要来源。自2020年起，太二对九毛九营收的贡献占比始终保持在70%以上。2023年上半年，太二贡献营收21.88亿元，占到了总收入的76.0%；门店数量496家，占集团总门店数的79.87%案例分析：饱和期在行业饱和期，市场已经达到了饱和状态，竞争者众多，品牌也难免陈旧老化;对于面临下降趋势的品牌来说，此时可以通过创立全新品类，激发品牌的“第二增长曲线”，再次占领用户心智。12保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌定位方法-基于行业发展生命周期 初生期抢先代言品类发展初期，无代表性品牌；有品类，无品牌品牌*代表时期2010s2010s成长期突出特性和价值主张行业代表性品牌众多，需要提出新的价值主张品牌*代表时期2010s2010s2020s成熟期聚焦细分品类行业已有代表性品牌，寻求细分市场突破品牌*代表时期2020s2020s饱和期开创全新品类行业竞争众多，开创全新品类，增加行业丰富度品牌*代表时期2010s2010s行业发展时间行业规模*以下举例主要为中国大陆市场在各个发展阶段的突出品牌及代表时期数据来源：保时捷管理咨询分析图2.1：品牌定位需根据自身行业发展阶段、竞争格局及企业基础量身打造品牌定位的关键因素：如何衡量品牌定位是否成功？在保时捷管理咨询看来，成功的品牌定位应该具备以下四个关键因素：对目标客群有吸引力：针对有环保主张且价格不敏感的富裕群体，特斯拉在创立之初就定位于高端电动车，既符合行业初期研发投入高的情况，又将自己区别于传统高端燃油车品牌。结合公司特色和历史传承：同仁堂在其产品设计，品牌广告中均强调其悠久的历史和中医背景，强化消费者对其“老字号”的品牌认知。与竞品产生差异化：同为家居电器类产品，米家的“智能化”定位与海尔、美的等传统电器品牌有明显的区别。可在中长期内指导品牌建设：一个成功的品牌定位应该具有持续性，只有不断夯实其在消费者心中的独特印象，才有可能让品牌跨越周期成为企业的“护城河”。010203Step 01消费者关键词热力图通过群体高频词构建品牌/产品感知热力图Step 02消费者细分基于热力图，圈定消费者人群画像Step 03基于消费者细分画像的品牌差异化定位基于群体画像，差异化定位各品牌目标客群社会地位价值导向传统现代后现代社会地位传统高中低现代后现代价值导向社会地位传统现代后现代价值导向高中低高中低高中低13保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌定位是与目标客户双向锁定的过程：成功的品牌定位应当是与目标客户“双向锁定”的过程：一方面，品牌通过对消费者精确洞察，挖掘其视角下的品牌印象和特色；另一方面，只有获得消费者响应，迎合消费者期许，才是真正成功的品牌定位。如何捕捉消费者的消费趋势，是成功进行“双向锁定”的第一步。在实际的生活中通过消费者调研获得用户的实际反馈是最为常用的一种方法。例如在汽车行业的品牌定位中，汽车厂商常利用连续追踪的每年度新车消费者调研（New Car Buyer Survey)形成消费者关键词热力图，基于该热力图分析出消费者细分人群画像，再基于该人群画像双向锁定各品牌目标客群。右图为汽车厂商运用该方法的演示：数据来源：保时捷管理咨询分析图2.2：企业可利用多种成熟方法论，通过挖掘用户视角下的品牌印象和特色，实现品牌定位与目标客户的双向锁定14保时捷管理咨询|品牌加时赛首先，基于连续追踪的每年度新车消费者调研（New Car Buyer Survey)新购车客户调研，企业可以通过群体高频词构建品牌或者产品的感知热力图。例如：传统型并且价格敏感群体会更倾向于用经济、值钱、功能多、可靠性好等词语来描述自己的偏好；传统且高端的群体则强调优质服务、优雅、豪华、安全对于品牌的重要性；现代派中层消费者则偏好动感和驾驶舒适等特性；而后现代且高端的群体更喜欢用颠覆来形容理想的品牌。特斯拉的成功就在于其在初始阶段就以高性能，环保以及炫酷的设计抓住了高端后现代的群体，以颠覆者的形象重塑了高端汽车的概念。在确立了产品感知热力图后，企业就可以进一步进行消费者人群画像。在消费者细分图中：纵轴基于购买能力将消费者的社会地位大致分为高、中、低三种类型；横轴则根据不同价值观，将消费者大致分为偏保守的传统派、较温和的现代派以及较主观激进的后现代派。进而，企业可以根据不同消费群体关注的核心关键词，确定旗下各品牌的差异化定位。随着人工智能等新技术的出现，越来越多的企业也开始利用大数据技术，社交网络分析等工具获得消费洞察，探索消费趋势；而人工智能生成内容技术的应用，则让大数据的理解能力大大加强，提升了分析的效率和准确性。帮助企业更灵活，更快速的适应市场的变化和增长，有效地展现品牌独特的价值和优势。基于宏观的行业周期以及外部客户需求的差异化定位仅仅是品牌定位的第一步，打造高价值的品牌，还需要结合企业内部战略方向及与竞品定位形成区隔。强势词公司内部及合作伙伴意见消费者价值观及品牌印象相对竞品品牌印象差异Think Diferent 非同凡想Driven by Dreams为梦而驰im lovin it我就喜欢Keep moving永不止步记录美好生活纵享丝滑围绕品牌强势词的多视角立体品牌打造15保时捷管理咨询|品牌加时赛很多时候，消费者并不知道自己想要什么，直到我们把产品呈现给他们。史蒂夫乔布斯 苹果公司前CEO成功的产品定位不仅需要了解消费者需求，也需要基于外部趋势和内部战略以及企业文化进行深入的洞察和创新，确立品牌强势词。这些词汇需要精确的反映品牌核心价值、独特卖点和目标市场的期望。我们可以从公司内部及合作伙伴意见，相对竞品印象差异，消费者价值观及品牌印象三个方面来确立品牌定位的强势词。无论是苹果的“Think Different”，保时捷的“Driven by Dreams”，还是抖音的“记录美好生活”这些人们耳熟能详的品牌无一例外具有一个核心强势词，帮助其与竞争对手区隔，脱颖而出。数据来源：保时捷管理咨询分析图2.3：国际成功品牌案例16保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌架构：单品牌还是多品牌？03保时捷管理咨询|品牌加时赛17保时捷管理咨询|品牌加时赛在企业实际的运营中，有的专注于单一品牌，有的则同时管理多个品牌，如何清晰地向市场和消费者传达品牌之间的关系，最大化品牌组合整体价值和影响力，是很多企业遇到的最大挑战之一。有效的品牌架构不仅可以帮助企业更好的管理和发展品牌资产，还能实现产品的细分和差异化，进一步提升竞争力。很多企业在发展时，常面临是“力出一处”进行单品牌管理；还是打造差异化多品牌矩阵的问题。实际上，单品牌与多品牌各有优劣。在品牌发展的初期或者是人力物力资源较为有限时，企业往往集中所有的营销资源和精力在一个品牌上，以提高效率并降低营销成本。此外，单一品牌也更有利于建立强大的品牌辨识度并强化品牌的行业地位。然而，单品牌架构风险也更为集中，难以满足在当前消费者日趋分化，市场细分条件下对于多元化产品的需求。因此，大部分单品牌架构成功的企业都会选择从强势单品牌出发，逐步建设多品牌架构。由于在多品牌架构中，每个子品牌通常有自己独特的定位和目标受众，多品牌架构也会经常面临诸如定位重叠，产品协调低效等挑战。以下企业在管理多品牌时常见的主要挑战：/01 品牌在产品开发、营销和管理上的协调和整合低效，导致品牌重复资源投入。/02 品牌定位重叠，内部资源配置不当，战略执行困难等情况将会加剧品牌间内耗、相互蚕食份额以及内部权利争夺。/03 多品牌间品牌架构复杂或模糊，可能导致外部投资者和市场分析师对集团的业务理解有限，从而影响其对企业价值的认知，导致集团估值在资本市场面临多元化折让。总之，多品牌架构要求企业具有高度的策略规划、市场洞察和品牌管理能力以及协调和沟通技巧。当多品牌架构实施正确时，可以为集团带来巨大的市场优势和商业成功，反之，则会带来效率的降低和资源的浪费。对于单品牌，定位打造是核心但单品牌亦有其局限性，随企业、市场发展变化或需 衍生分化出多品牌 而多品牌又将带来 新的管理挑战Driven by Dreams无法承载企业发展需求单一品牌可覆盖市场容量存在局限，难以满足新市场、新战略要求，抗风险能力低无法满足市场多元需求细分品类多且品类竞争成熟的行业里，需结合不同用户需求，形成独特品牌定位，抢占用户心智品牌间重复资源投入、效率低下品牌间内耗、相互蚕食份额,内部权利争夺集团估值在资本市场面临多元化折让Think Diferent 非同凡想为梦而驰数据来源：保时捷管理咨询分析图3.1：从强势单品牌到多品牌架构18保时捷管理咨询|品牌加时赛如何做好品牌架构成功的品牌架构没有标准答案，企业需要结合市场战略、品牌资产、目标客户群体及长期发展目标等客观因素探索符合品牌发展路径的架构模式。以下的案例或许可以给我们一些启发：品牌架构没有标准答案，品牌需结合客观条件探索符合品牌发展路径的品牌架构“多”到“单”“单”到“多”“多”到“强”量身定制主流成衣小众风格专业运动品牌群时尚运动品牌群户外运动品牌群核心进取运动豪华2016年，由于销售业绩的降低及成本上升，Zegna集团旗下三个品牌（ZZegna，Ermenegildo Zegna,Ermenegildo Zegna Counture）陷入危机，公司希望通过转型以吸引年轻多元的客户群体，实现新的发展。Zegna将三个品牌合并，在2021年底创立一个全新的Zegna品牌，同时将品牌整体风格从正式裁剪，转变为奢华休闲风格。新品牌推出了标志性产品Triple Stitch系列，与潮流品牌“Fear of God”合作，同时持续推广互动性强的门店陈列，打造更年轻化的品牌形象，吸引了全新客群。整合后，Zegna品牌形象更统一，风格更突出。“一个品牌”战略收效明显：21年完成品牌重塑，2022年Zegna品牌营收同比增长13.7%，A-EBIT同比增长27%。从“多”到“单”：Zegna“化零为整”13.7%27%22年营收同比增长A-EBIT同比增长数据来源：保时捷管理咨询分析图3.2：成功企业在品牌架构的不同选择19保时捷管理咨询|品牌加时赛2010年前后，中国的运动鞋服市场出现了需求小众细分、集中度下降等趋势，新场景新品类的机会不断出现。作为行业的领军企业，安踏希望通过构建多品牌矩阵，覆盖运动鞋服的全市场。公司通过收购不断扩充品牌矩阵，在2009-2019年间先后收购FILA、Sprandi、DESCENTE等外部品牌，同时收购Amer运动品牌集团（拥有Salomon和Arc teryx等品牌），并将旗下品牌划分为专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌事业群，搭配差异化营销策略，满足消费者在各运动场景中的个性化需求。同时，公司通过数字化，供应链，物流体系资源共享及多品牌中后台管理和服务协调，实现了品牌之间的协同最大化。成功的多品牌架构帮助安踏抓住了行业的细分风口，增强了抗风险能力。2020年，在全球零售业寒冬之下，安踏股价累计涨幅高达77%以上。2022年集团营收同比增长8.8%，达536.5亿元，居中国市场行业首位。在电动化、智能化的汽车行业浪潮下，拥有众多品牌的大众集团推行“价值高于数量”的范式转变，致力于打造可持续且强大的多品牌集群。在“量产”、“高端”、“运动豪华”的品牌划分基础上，2023年6月，大众进一步打造更为突出的品牌定位及产品序列。其中，“核心”品牌集群包括大众、斯柯达、西亚特/CUPRA、大众商用车；“进取”品牌包括奥迪、兰博基尼、宾利、杜卡迪；“运动豪华”品牌专注于保时捷。各品牌集群将制定独立的管理模式与绩效目标，共同实现集团2030年销售回报率911%的战略目标。通过品牌差异化定位和集群协同，大众集团在采购、生产、电子电气等领域发挥规模优势；还通过品牌集团委员会，实现对多品牌的集中管理。2023年中一系列品牌战略举措，使大众集团第三季度营业利润同比增长17%，第四季度营业利润同比增长超25%；2023年全年销售回报率维稳在7.0%，其中核心品牌销售回报率提升1.7个百分点。从“单”到“多”：安踏多元化品牌架构从“多”到“强”：大众集团打造可持续的强大品牌集群77%8.8%2020年股价累计涨幅超2022年集团营收同比增长总而言之，企业的多品牌战略成功路径不止一种，但都需要基于自身的基础条件和目的量身制定。25%1.7%2023年第四季度营业利润同比增长超2023年全年核心品牌销售回报率提升20保时捷管理咨询|品牌加时赛多品牌架构的发展路径实际上，尽管多品牌架构已经成为了大多数企业的必选项，很多企业仍然停留在“为做而做”的状态，对于多品牌的管理并没有清晰的思考。以下为保时捷咨询根据客群定位和品牌独立程度制定的四象限图，根据品牌目前所处的位置，企业可以清楚地分析出目前多品牌架构所处的阶段，以及是否是真正意义上的“多品牌架构”。品牌独立程度低品牌独立程度高客群定位差异小客群定位差异大“日月同辉”“改头换面”“多子多福”“僧多粥少”不建议采用多品牌战略数据来源：保时捷管理咨询分析图3.3：多品牌架构的不同发展路径21保时捷管理咨询|品牌加时赛当各品牌独立程度低，且客群差异较小时，我们不建议品牌架构采用多品牌的策略。因为在这种情况下，多品牌策略可能会导致资源分散、品牌信息混乱，从而增加内部竞争，而不是齐心协力对抗竞争对手。这种情况下，我们建议企业集中优势资源发展单一品牌建立品牌辨识度和忠诚度。当企业旗下各品牌目标客群差异度大，品牌独立度高时，新品牌需要与主品牌进行形象切割，彻底改头换面，以耳目一新的形象赢取过去未曾充分触达的消费者。这种路径往往适用于品牌高端化，子品牌肩负与原品牌截然不同的产品使命，高度独立化运营，进而提供全新客户体验，实现品牌升级。海尔集团旗下的卡萨帝（Casarte）品牌，于中国品牌尚未立足高端家电领域的2000年代，以“国际高端家电品牌”的形象重磅登场：从高溢价的欧式大容量冰箱切入，稳扎稳打逐步打开全线市场；从产品、营销、门店到会员体系等全面差异化运营，打造相较原品牌焕然一新的升级客户体验。如今，卡萨帝在“精智生活，为爱不凡”的核心强势词下，整合创新家电科技与智能网联，以卓越设计的产品与服务，建立了卡萨帝的全球家电行业领军者形象，已成为中国精英阶层公认的高端品牌。日月同辉改头换面当各品牌独立度高，客群差异较小时，拥有强大优势的顶尖企业常采用多个子品牌齐头并进的方式最大程度占领市场。例如，宝洁采用的多品牌战略，允许公司在同一产品类别中推广多个品牌，每个品牌都针对不同的细分市场和消费者需求，以有效地覆盖广泛的市场和消费者群体，同时促进品牌内部的创新和竞争。这种策略不仅帮助宝洁在全球市场上保持领先地位，还为公司带来了持续的增长和利润。当企业旗下各品牌目标客群差异大，但品牌独立程度偏低时，可以背靠主品牌，在其强大基础上打造差异化的子品牌。子品牌如月借日光，却独具清辉；而主品牌往往亦会光芒更盛。这适用于主品牌知名度高，且需要深耕更低端、或者更小众的细分市场的情况。知名的豪华汽车制造商宝马（BMW）品牌为了继承发扬其多年赛车运动传统，同时与其主流产品显著区隔，推出了定位“极致操作”的高性能子品牌“BMW M”。几十年来，该子品牌不仅自身大获成功，在高端性能车这一利润丰厚的细分市场为宝马稳占一席，亦同时加强了宝马主品牌“极致驾驶乐趣”的主张。而在新能源汽车浪潮初兴的2011年，宝马率先推出了专注于新能源车型的子品牌“BMW i”，在受众尚小的年代即以“科技创新”的形象快速出圈，在一众历史悠久的豪华汽车品牌中斩获了相当的先发优势。两个子品牌不但帮助集团扩大了消费群体，也进一步拓展了宝马主品牌本身的内涵。“”“”僧多粥少多子多福“”“”22保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌内化：由概念落实到运营04保时捷管理咨询|品牌加时赛23保时捷管理咨询|品牌加时赛通过品牌内化，企业可以确保其内外表现的一致性，使每一次客户接触点都成为品牌故事的生动体现。无论是客户服务、产品质量、还是企业社会责任，所有这些方面都应反映出品牌的精神和承诺。这种一致性不仅增强了品牌的可信度，也提升了顾客的忠诚度，因为消费者倾向于信任那些言行一致的品牌。品牌内化的实质在于将品牌的价值观、特性和承诺转化为企业日常运营的行为准则，这要求企业从战略规划到日常管理，从产品设计到客户服务，每一环节都体现出品牌的精神。例如，如果一个品牌的核心价值是创新，那么企业就需要在研发、团队建设、流程优化等各个方面展现出对创新的追求；如果品牌承诺提供卓越的客户体验，那么在培训员工、制定服务标准时，就要确保这种承诺得到贯彻。品牌内化的过程需要高层领导的坚定支持和全体员工的积极参与。领导者应通过自己的言行示范品牌价值观，而员工则需在工作中体现这些价值观，无论是对待同事还是客户，都能展现出品牌的个性和承诺。此外，定期的品牌培训和沟通活动也能帮助加深员工对品牌理念的理解，确保整个组织在思维和行动上与品牌承诺保持一致。当品牌成为企业文化的基石时，它就不再是一个空洞的口号或标志，而是变成了企业最宝贵的资产之一。这种内在化的品牌力量不仅能够提升企业的市场表现，还能促进内部团队的凝聚力和效率，形成一种积极向上的工作氛围，最终推动企业的长期发展和成功。品牌不仅仅是外部市场的营销工具，它还应该在组织内部生根发芽，成为组织文化的一部分。实际上，在变幻莫测的市场竞争中，品牌战略和公司战略之间往往存在共生关系。品牌是谁以及品牌代表什么，创造了公司未来发展的范围和背景；反过来，公司战略又塑造了品牌的未来发展。Step 01明确品牌ID01020403Step 02定义目标客群Step 03识别价值需求Step 04构建用户体验从抽象到具象，从战略到落地保时捷以“以梦想驱动”作为品牌概念，围绕着“开拓精神，历史传承”，“跑车性能，可持续性”，“独立品味，社会认可”以及“设计与功能”全面构建品牌形象。实际上保时捷品牌成功的打造就可以看做是一个将抽象的“品牌ID”具化为产品，设计，服务，售后等各方面的过程。围绕着“为梦想者造车”这个愿景，保时捷开始定义“何为梦想者”，例如英雄，反叛者，理想主义的创造者，这样就获得了品牌ID的具象化的人物群像；与此同时，保时捷会将这些人物所体现，钟爱的一些元素，设计风格落实到产品的设计中，例如材料，形状，外观等，例如英雄可能对应的是“专注”；反叛者重视的是“紧张”而理想主义者则为了“目标”而奋斗，将这种具体的词再转化为流线的车身，独特的尾灯线条等设计，让消费者从设计体验上感觉到“梦想者”的力量。保时捷案例分析数据来源：保时捷管理咨询分析图4.1：从保时捷看品牌内化24保时捷管理咨询|品牌加时赛在具体的操作层面，保时捷将品牌理念从产品，服务，增值服务，沟通，社群和触点这六个方面指导业务的发展，保持传递信息的一致性，让“为梦想者造车”的理念深入人心。以梦想驱动开拓精神+历史传承独立品味+社会认可功能+设计跑车性能+可持续性产品设计语言传承 沟通赛车梦想沟通 服务高端专属体验用户触点赛车体验触达 增值业务生活方式拓展 社群车主社群维系 25保时捷管理咨询|品牌加时赛数据来源：保时捷管理咨询分析图4.2：从保时捷看品牌内化26保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌突围：“内卷”环境下的升级之路05保时捷管理咨询|品牌加时赛27保时捷管理咨询|品牌加时赛随着经济的发展，国内供应链的成熟和竞争的加剧。中国消费品牌的市场早已经由卖方市场变成了买方市场；与此同时，疫情后消费者行为的分化以及近年来国内GDP增长变缓，消费者日趋谨慎，让整个市场“内卷”加剧，很多细分市场转入了“价格战”，不仅不利于品牌形象的塑造和维持，也进一步侵蚀了利润空间。如何率领品牌在“内卷”中脱颖而出，是实现企业可持续发展必须要解决的问题。品牌的国内突围路径01在竞争激烈的市场中，企业通过打造独特新颖的品牌特征和价值主张，使品牌架构多元化，并且提升原有品牌上升空间。差异化塑造：背靠小米品牌的红米，从初始定位上，就是“向一切不合理的溢价宣战”，以“走量”作为目标。作为小米独立的子品牌，红米延续“性价比”定位，进一步下探价格带，红米第一款手机首批上市就取得了巨大的成功。品牌成立至今，全球手机销量已达十亿台。值得注意的是，红米的“极致性价比”策略不仅打开了品牌的低价空间，也支持小米进行高端化上探，间接帮助小米品牌进行了品牌升级。在品牌内化方面，红米品牌深耕电商渠道，着力打造中低端性能旗舰，以高性价比和强大产品力迅速占领消费者心智；与小米品牌主攻线下渠道中高端产品策略错位，避免品牌撞车。红米28保时捷管理咨询|品牌加时赛02通过技术、营销创新等方式，将品牌向高端化延伸也是国内品牌提升市场竞争力和增加利润的有效途径之一。向上而行：比亚迪成立于1995年，以锂电池起家，2002年成功上市后，立即通过收购秦川机械厂开始造车。2007年，比亚迪宣布全面进军新能源车领域，比亚迪也是最早开始布局新能源车的国内企业之一。凭借着电池技术的优势以及极具性价比的产品，定位亲民的比亚迪“王朝”系列很快就在市场站稳了脚跟。从刀片电池、CTB电池车身一体化到e平台3.0等技术，多年来比亚迪不断积累技术优势，并开始向高端化发展。目前，比亚迪已经形成了比亚迪品牌王朝网、比亚迪品牌海洋网、腾势品牌、方程豹品牌、仰望品牌五条产品线。其中，比亚迪品牌主打亲民路线，产品主要集中在8万-25万区间，通过王朝系列和海洋系列进行用户群再细分。而腾势、方程豹和仰望都是高端品牌，其中腾势专注于MPV，方程豹专注于SUV，而仰望专注于超豪华车型，三个品牌定位逐次提高，形成了一个豪华品牌矩阵。据国联证券研报统计，2023年比亚迪30万元以上价格带销量为14.2万辆，同比增长247.3%，占全年销量的4.7%，同比提升2.5个百分点。比亚迪此外，避开“内卷”开辟新市场也成为了很多中国企业在近年来共同的选择。高端的制造工艺，极致的性价比，专业的服务，先进的数字化生活方式，为中国企业的出海突围奠定了基础，从电动车到咖啡品牌，中国品牌的出海成为了近年来“逆全球化”趋势下一道亮丽的风景。以下是中国企业常用的两种国际化突围路径：01凭借着国内制造业的优势和崛起的数字经济带动的效率提升，很多中国品牌在进入国际市场时会选择“极致性价比”作为品牌定位，以快速切入当地市场，这也是中国品牌国际化最常用的途径之一。以极致性价比切入当地市场拼多多旗下的跨境电商平台Temu以“Team Up,Price Down”为品牌定位，延续拼多多的“极致性价比”策略,整合了中国的先进供应链，并采用极为高效的供给管理模式，在经济低迷，消费信心低迷全球背景下迅速崛起。目前,Temu已进入全球50个国家和地区，包括亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板块。汇丰发布报告称,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%,2024年这一数字有望升至43%。在品牌内化方面，Temu在TikTok上联手网红推出开箱试穿、变装等互动活动,快速建立品牌知名度:以折扣口号拉动访问量;以“极致性价比”商品吸引消费者。进入美国市场不到两个月,Temu就登上了 I0S 下载榜的榜首，APP被下载超过2亿次，将“低价中国货一站式购物App”的认知深入到广大美国消费者的心智中。Similar Web数据显示,截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿,排名全球第二，仅次于亚马逊。另据Sensor Tower数据,去年第四季度,Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过亚马逊和沃尔玛成为“用户粘性之王”。TEMU29保时捷管理咨询|品牌加时赛品牌的国际化突围02中国有很多企业在非洲，东南亚，南美等新兴市场扎根多年，通过挖掘当地市场需求，在结合中国的制造业和互联网产业创新的同时，进行本土化创新，从而不断扩大市场份额。挖掘当地市场空白点，培育新需求传音是一家主要在非洲市场销售手机的中国公司，其愿景是“成为新兴市场消费者最喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商”。相较于较为富裕的亚洲，欧洲市场，非洲是一个被许多其他手机制造商忽视的市场，而传音在设计其品牌架构时则同时包含了面向大众品牌itel，中高端品牌TECNO，时尚科技品牌Infinix，以满足当地市场多元化的需求。在品牌内化方面，传音结合非洲市场的需求，拥有超长待机、多卡多待、深肤色摄像美颜技术等本土化创新；抓住非洲互联网风口，与国内众多互联网公司在文娱多领域进行出海战略合作，打造基于传音OS操作系统的移动互联网平台。在企业的积极运营下，传音的产品的市占率长期处于非洲智能机市场的领先地位，2023年占据市场半壁江山，被誉为“非洲之王”。30保时捷管理咨询|品牌加时赛传音（Transsion）然而，作为出海的后来者，尤其是目前地缘政治日趋复杂的情况下，不同市场的文化，商业差异，政策壁垒，国际化人才挑战等也成为了摆在中国企业面前一道道具体的难题。如何结合当地市场的情况，因地制宜的制定全球化策略，也许我们可以从日本汽车巨头丰田身上学到一些宝贵的经验。丰田作为汽车行业的后起之秀，从单一产品，单一市场到成功建构覆盖全球乘用车全细分市场的品牌架构，与公司根据不同的市场情况、企业的发展阶段调整品牌战略密不可分。随着公司的全球化业务的拓展，丰田灵活的调整销售，生产和供应链，并针对不同市场打造差异化的品牌战略，让丰田超过了通用，福特等老牌车企，成为了全球最大的汽车生产商之一。企业发展从大到强，起步开拓海外市场1955年，丰田首部私人乘用车产品皇冠问世1966年，丰田汽车推出卡罗拉1968年，卡罗拉向美国出口1976年，丰田成为美国进口品牌之首时至今日，已成长为在日本本土、美国、欧洲、中南亚、中东等地区市占率排名前二的乘用车行业龙头品牌首款车型LS400上市仅两年，便成为1992年美国进口豪华车的销售冠军已成为在日本、北美等地领先的豪华汽车品牌，在中国、欧洲等市场同样表现不俗2022年，大发汽车日本市场销量排名第三，仅次于丰田、铃木长期占据马来西亚汽车市占率首位，印度尼西亚市占率前二品牌定位：“高品质，耐久性，可靠性”品牌内化：凭借代表车型卡罗拉迅速抢占本土市场及海外市场份额；出海过程中，以不同区域市场消费者需求为切入口，为不同市场提供差异化产品品牌定位：“矢志不渝，追求完美”品牌内化：以匠心造车和顶尖科技匹配消费者对豪华车的品质需求，树立豪华品牌形象；抓住运动豪华轿车和豪华SUV的市场空白进行车型创新，迅速抢占豪华车市场品牌定位：“创造全世界人民喜爱的微型车”品牌内化：以本土化生产战略长期深耕日本、印尼、马来西亚的微型车市场，基于各市场独特的设计偏好和道路环境，推出不同市场专供的微型车车型海外生产日益扩大，创立高端化品牌1984年，丰田首个北美整车厂建成1989年，全新豪华品牌雷克萨斯问世1992年，丰田首个欧洲整车厂投产全球布局下深耕细分市场，加码微型车2002年，在泰国启动IMV项目，发展亚洲市场2007年，海外工厂产量首次超过日本工厂2016年，收购大发为全资子公司1100110010009008007006005004003002001001950 19551960196519701975198019851990199520002005201020152020 20251950-19741975-19992000-2025丰田集团汽车销量*增长趋势(万辆)丰田：国际化品牌升级之路建构覆盖乘用车全细分市场的品牌架构，树立全球乘用车市场霸主地位31保时捷管理咨询|品牌加时赛数据来源：保时捷管理咨询分析图5.1：品牌的国际化突围丰田集