B2C电子商务创新实务.doc

. B2C电子商务创新路径营销业未来发展的重要方向是个性化服务，为尽量多的顾客提供个性化的服务将会成为所有企业的一致追求。直销业都能在发达国家成为成熟的主流营销方式之一，就是因为直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，因为互联网提供的技术平台，使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。-符合企业虚拟化发展的方向信息时代企业的发展不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价，而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。直销企业一般属于无店铺企业，企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。-符合企业以销定产的发展方向现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史，任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短，产品大量库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产。-符合会员消费的发展方向未来人们的消费习惯将会以会员消费为主要形态，而电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作落，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩会员队伍，建立会员忠诚度。444直销与电子商务B2C结合的优势互补直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。-市场资源的互补电子商务是未来企业发展的重要方向，但在中国，电子商务还如同空中楼阁，虽然有众多的媒体，但缺乏市场资源的有效结合。在中国发展趋势良好的电子商务企业都有相应的市场资源作为基础。如8848，它是建立在联邦软件连锁店的基础上。直销在中国发展还不够理想，但已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。-营销手段的互补电子商务拥有世界上最先进的营销工具-互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，则配合电子商务迅速有效地完成陪送和售后服务。-社会资源的互补新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。-服务手段的互补电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。-配送方式的互补中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈，而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。-管理方式的互补作为新经济的代表，电子商务企业能够得到世界资本市场的支持，也有相应地采用国际话的管理模式，能够帮助企业决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验，而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。4.5直销与电子商务结合的案例安利捷星Quixtar声名显赫的大型日用消费品生产与销售商美利公司1959年成立于美国密执安州的一个小镇亚达城。安利是全球规模最大的直销公司，员工超过6000人，厂房设施达390英亩，在四个国家拥有约3000公顷农场，在全球设有97个实验室，聘有570多名专业技术人员，拥有525项专利，另有319项正在申请中。自行生产600多种独有产品，旗下直销商人数达360万。在创新变革理念推动下的安利公司，面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮，继续迈出变革的脚步。1999年9月1日，安利与微软和IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务；建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司，创造了大型企业整合过剩生产能力的成功例。为了简化运营，增强效率，更好地应对快速变化的全球市场，1999年11月史提夫温安洛以每股18美元的价格收购安利亚太公司15普通股股票，以搭建公司全球化架构。随后，他又进行机构重组，创建了新的母公司Alticor（安达高）。其下属的子公司包括：Amway（安利）、Quixtar（捷星）、Access（捷通）和PyxisInnovation，史提夫温安洛和狄克狄维士分别担任Alticor（安达高）公司的董事长和总裁。短短三年时间，Quixtar（捷星）已发展成为全球最大的电子商务。成立前三年的营业额：1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元；2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元；2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元。三年累计发放会员佣金6.55亿美元，2003.3.31的日营业额达到1050万美元，当天发放会员佣金达240万美元。安利公司始终在研发未来十年即将流行的产品；Quixtar总揽了四大未来趋势：超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络，其发展前景不可限量；目前仅在北美地区取代安利，不久的将来必然在全球取代安利。第五章B2C电子商务复合营销模式实务阐述51关于商业模式的概念管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式是什么？最原始的答案就是企业赚钱的方法。而严谨解释是，企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以与在既定环境中实现既定的财务目标所需要的部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。所谓企业的兴衰成败，就是企业自身商业模式接受市场检验或者根据市场调整自己的结果。所有企业的兴衰成败仍然可以用商业模式的方法或方法体系来进行探寻。5.1.1 运营性商业模式|博锐|47企业的运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务。我们把这样的运营机制叫作运营性商业模式。5.1.2 策略性商业模式对运营机制的扩展和利用在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，策略性商业模式对其加以扩展和利用。根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，商业模式的组成部分之间必须有在联系，这个在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。5.2 B2C的复合营销模式什么叫B2C复合营销模式？B2C复合营销模式就是指以电子商务为主体，通过两种功能以上的营销模式有机结合的B2C商业零售模式。它提炼其它传统模式的优点，形成自身在的联系与良性循环。能够产生顾客反复消费效应，并通过推荐其他顾客成为会员，从而形成不断扩大的稳定忠诚的消费群体。本人认为，由于B2C电子商务有着其难以自纠的缺陷，而复合营销模式正是纠其缺陷的有效方式，所以，复合营销模式会是B2C电子商务的一个卓有成效的创新路径，它将使B2C电子商务进入一个崭新的发展天地。5.3 多种模式中的商业结构特点我们从第三章里提到的模式中来提炼其商业模式的组成部分中核心的要素，以便更好的说明复合营销模式的优势与特点。531连锁经营的商业结构连锁经营是由单店零售模式的成功而延伸的产物，为了产生规模效益，运用统一管理的原则，使得品牌、采购、管理、服务流程等都形成标准化，从而降低成本获得规模效益。其中最为核心的载体是“店”，一旦形成规模的“店网”之后，其规模效益就会出现。532会员制营销的商业结构网络的会员制体系在于共享，主体在拥有稳定的客户群体时，其所提供的产品和服务明显不足，应用有效的联合与利益捆绑机制，使得不同产品的供应都能够获得大于自身的客户群体而获得收益。其核心组成在于“网”与“网”的联盟，我们称为“E网”。533直复营销的商业结构直复营销的数据库管理产生巨大的威力，其信息的多样化传递是其决胜的秘诀，但是没有通过人员直接的服务会使得个性化服务只停留的数据畴，其更多的是提供某一群体的共性服务。网络平台逐渐成为其最重要的信息渠道，随着专卖店的模式的介入，因此其核心在于“E网”加“店网”。534多层直销的商业结构多层次直销模式中最为关键的部分在于通过人员的利益机制结合，在无店铺的情况下直接为顾客提供产品零售服务。由于其面对面的服务更加体现个性化的服务，加上会员相互推荐的利益化模式使得其在顾客和会员稳定性方面远远超出其他模式，因此其核心在于“人网”。基于以上四种传统零售模式，B2C复合营销模式的真正用意在于创造“E网”、“店网”、“人网”形成的“三网合一”的零售商业模式。它通过互联网（E网）作为核心的技术平台，INTERNET技术的海量数据处理能力与现代物流结合能够解决信息处理的“效率问题”；通过连锁体验店（店网）实现终端的体验、展示、售后等服务与物流节点的“信誉问题”；通过会员（人网）的主动服务，产品示等行为能够解决电子商务中因技术带来的冰冷无“体验”问题。54复合营销模式的优点复合营销模式的优点在于能够结合多种模式的优势从而让B2C电子商务中问题和制约得到良好的解决。第一，连锁经营中的物流节点，产品展示，售后服务，甚至是资金流的问题得到解决，也就是电子商务的服务“落地”问题。第二，会员制营销中的产品和服务多样化问题，采用积分结算机制，运用客户在主体的数据库档案，对于任何会员的消费都会记录在案，并能够获得有效奖励。第三，直复营销中的多样化信息传递，详尽的客户数据库管理，是复合营销模式中的重要借鉴手段，多媒体的方式能够更有效服务终端顾客群体，以达成其满意度。第四，多层直销中的顾客与会员转化的手段，是保持电子商务顾客的忠诚度的不可替代的优势。由于利益机制的挂钩，使得会员可以主动且忠诚地推广，并以销售或消费产品的份额来统计其利益的回馈。55 复合营销模式的结构说明以下我们先来了解一下复合营销模式中的组成结构。复合营销模式中的“商家”由主体与会员构成，由主体商家在全国各地建设“连锁体验店”（为了降低成本，体验店可以不选择闹市中心，甚至不选择一楼店面），的消费顾客可以成为会员，同时会员也是顾客，最主要的是会员可以主动发展顾客成为会员，会员可以根据消费和推荐消费获得奖励。以下我们再来了解一下复合营销模式中的三流（物流、资金流、信息流）的运作模型。首先第一步，由会员或者顾客通过“”和“连锁店”获得产品的信息流，在网上下消费订单的同时通过支付手段向银行支付了产品金额；第二步，银行收到资金后经由数据中心认证，向所在连锁店发出通知；第三步，银行经认证后向产品工厂或第三方物流发出发货通知；第四步，物流中心将商品直接发给顾客或者发到所在连锁店；第五步，顾客直接或经过推荐会员到连锁店提货并接受服务；第六步，连锁店与会员同时向数据中心确认货物已送达顾客手中；第七步，经过数据中心结算通知银行给予会员或者顾客返利奖励。56复合营销模式的案例莱科萨斯国际集团美国莱科萨斯国际集团公司是一家全球性的大型国际电子商务公司，其母公司-美国自然健康时尚控股公司，是美国上市公司，主要经营健康食品系列和女性特殊生理保养品、高科技养颜护肤美容品系列，在国际上享有良好的声誉。这家公司在30多个国家和地区建立了国际经营联盟，采用独创、安全性的电子交易平台，借助于互联网技术和21世纪高科技网络的威力，实现了全球网络在线实时结算与管理，成为一家产业的新型国际性跨国企业，并成为美国增长速度最快的200强企业之一。中国加人WTO以后，美国莱科萨斯国际集团公司核心层提出进军中国市场，把国际电子商务与中国的国情相结合，创造出以服务营销为基础、以优质产品为主导的新型的消费型电子商务，实现网络经济和实体经济的最佳结合。根据中国政府的要求，该公司在高新技术产业开发区和保税区分别建立了美国莱科萨斯国际(中国)生产加工基地和物流配送仓储中心，专门从事研究、开发、生产、加工和销售自身的产品，同时提供产品的技术咨询，推广以服务营销为基础的电子商务经营模式。在中国市场以外，莱科萨斯公司采用与美洲银行、汇丰银行合作的方式处理企业资金流，物流则和联合包裹（UPS）公司合作，同时企业还在全球采用OEM代加工方式提供产品。短短几年时间，通过会员间的推荐发展，迅速拥有数十万会员和稳定顾客，这种模式获得了巨大的成功。第六章复合营销模式发展的注意事项与基本原则B2C电子商务在复合营销模式中创新必须考虑以信誉为出发点、用信誉促进体验、用体验推动效率、用效率增值信誉等方面，做到：6.1.实现现实信誉向电子商务信誉的转变用现实商务的品牌诚信度和商品性价比使消费者产生电子商务的品牌诚信度和商品性价比的联想，通过电子商务的品牌知名度和商品种类扩大现实商务的品牌知名度和商品种类，在信誉方面，电子商务和现实商务必须是互相促进，互相加分的关系。某著名现实商家在它的B2C上的商品展示图片旁列出了“图片仅供参考，一切以生产厂家的最新资料为准”（等于告诉消费者：看不准别赖我）这样的文字，以与大打折扣牌（促使消费者对价格和实际货架上的价格的一致性产生怀疑），给脆弱的虚拟商家销售信誉带来了负面影响。6.2 主动营造虚拟的人气和积极市场因素|博锐|10将电子商务的体验作为一个单独的交易规则，独立地进行运作，一切以“舒适”为出发点，并适当添加娱乐等容，展现和制造虚拟的人气。应用稳定发展壮大的会员，不断提供会员网上交流，网上学习的远程平台，来增加整个的购物气氛和积极因素。6.3 效率是执行能力的重点核心在部信息处理、连锁体验店设置、物流配送人员、会员分布、购买方式等方面的关系优化上，加强数据自动采集、基本数据处理和高级数据分析，努力达到效率最大化。由于涉与到的很复杂的数学理论（最优化方法、排队论、人工智能等），建议先在局部地区开展电子商务实践，一旦积累了足够的经验和数据，再向广区扩展，一举快速成为国家级，甚至是国际级B2C巨头。信息科技改变着一切，10年前，百货向连锁转变后开始，集中采购、配送、统一管理带来了效率和体验的革命，那些彻底抛弃了传统百货业管理模式的连锁企业得到了飞速发展。现在，电子商务将很快改变连锁业的格局，信誉、效率和体验的革命即将又一次冲击零售业。6. 4 注意模式上的技术壁垒电子商务系统在运行后，需要不断施加新的交易规则，一旦这些交易规则是其他B2C商家没有的，就要投入研发资金以形成核心壁垒，这样，其他的竞争对手通过Copy交易规则的成本将增加。考虑到提供商品和服务的差异化问题，应采用合同的形式，让有专利的产品开发商和电子商务供应商形成长期合作关系，电子商务供应商独立发展IT技术与掌握会员消费群体，尤其是改善信誉、体验和效率的流程，这样与产品开发商通过共享扩大营业额产生的增值利润。B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要坚持以下十大原则：6.5 诚实守信的原则诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在市场营销中，把握诚信原则，是企业获得成功的关键。市场经济本身就是一种信用经济，没有参与市场经济的各主体的诚实守信行为，市场经济的大厦就失去了根基。从宏观的价值链角度分析，一个企业失信造成的是其它企业的损失，而其它企业从而效之，形成恶性循环，又接下去生成更广泛的信用危机，该企业也将最终受害。然而，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规，失信现象在企业的营销行为中发展到了极为严重的境地。但是，B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，一定要建立一种信用经济，树立守信的社会风气。西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。在西方，罗斯提出的显要义务理论中，第一条就把诚实的责任列了出来。国外著名的大公司如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P&G公司等也都把诚实守信作为公司的指导思想。我国的B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，也应切实坚持诚实守信的原则。这是B2C电子商务能不能在复合营销模式下进行创新的关键。6.6 义利兼顾的原则义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。我国历史上传统的儒家思想的一个重要容就是义利观。儒家主，在义利观中，要积极地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否合乎义，出于义。根据义来决定取舍，必要时要怀义去利。B2C电子商务把复合营销模式作为创新路径过程中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。义利兼顾是指企业获利，同时要考虑消费者的利益和社会整体与长远的利益。这并不是反对B2C电子商务在复合营销模式过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。但是，在取利方式和获利之后的投向上，都要综合地体现义利兼顾的思想。6.7 互惠互利原则互惠互利是进一步针对企业营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。B2C商家企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性。B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要携起手来开发市场，双方都可以从合作中获得好处，使研究与开发(R&D )的力量壮大，共同分享市场利益。6.8 可退货的原则伴随着电子商务业务量的增大，人们对退货问题也将更加关注。退货问题关系到消费者对电子商务的信任，如果处理不好将会影响电子商务的发展。随着越来越多的企业进入电子商务领域，电子商务领域部的竞争以与电子商务与传统商务的竞争也愈来愈激烈。因此有必要对电子商务的退货成本控制策略进行研究。要加强退货管理。大部分在线商家对退货管理不重视，它们的着重点在于吸引顾客购买商品而不是退货。由于电子商务是一种新型的商务活动许多在线商家以前没有在线交易的经验，不知道退货处理的量有多大也不知道如何去处理。一个在线商家往往销售来源于不同制造商的多种商品，而不同制造商的不同退货政策也使得电子商务中的退货的管理更加困难。要降低退货的成本首先要有科学高效的退货管理。科学高效的退货管理目标是在维持既定的服务水平不变的前提下降低退货成本提高退货效率。要让消费者明白商家的退货政策，顾客可与时取消订单。要提高退货处理效率。退货量、退货种类的增加和特殊商品的时效性都对退货处理的效率提出了挑战。提高退货处理的效率可缩短退货的处理周期，增加退货的再销售机会。提高退货处理的效率亦可提高客户的满意度。做到退货流程标准化，提高退货自动化程度。相对于正向物流来讲，退货具有数量少、种类多、分布围广的特点，如果由各个商家独自负责退货的确认、运输、退款等服务，则在规模上很不经济，为了能达到退货的规模经济性。可以考虑采取退货联盟或与第三方物流合作的战略。退货联盟，是指多家企业在退货的政策、运输等方面通过合作而达成的联盟。通过建立退货联盟，他们可以共享资源，尤其是运输资源，从而降低退货的规模不经济性。此外，在线商家也可以与第三方退货物流公司合作，将退货交给他们处理。企业将退货交给专门的公司来处理，不仅可以降低成本，自己更可以着重于核心能力的开发，这将给企业带来很大的效益。第三方退货物流公司保存在线商家的退货标准，消费者携带要退货的商品来到第三方退货物流公司要求退货，第三方退货物流公司根据国家和各在线商家的退货标准来确定该商品能否退货。如果能退货第三方退货物流公司通知在线商家依据退货商品的完好状况将商品发往在线商家的指定接收地点（零售商或是制造商），在线商家相应改变库存。然后第三方退货物流公司根据消费者退款或换货要求，监督在线商家在指定期限将款项退还给消费者或给消费者更换商品，最后第三方退货物流公司和在线商家进行部结算。如不能退货，第三方退货物流公司可协助消费者和在线商家进行联系，解决一些跨越退货权限的退货问题。6.9理性和谐的原则理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。实际上，早在古罗马时期，柏拉图伦理思想中就体现了和谐理性的思想。我国儒家主的是情感、欲望与道义的合理调节，以取得个体与社会之间的关系的均衡，重视和谐地处理彼此之间的关系，协调、软化和淡化矛盾，避免冲突。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致出现资源浪费、两败俱伤的结局。B2C电子商务在把复合营销模式作为创新路径过程中，要正确处理企业与企业、企业与市场、企业与消费者等各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。由此我们可以肯定，理性和谐的结果必定是B2C在复合营销模式中作出创新的成功。6.10引进与创新有机结合的原则全球化与开放性是电子商务发展的趋势和特征，特别是我国已经入世，必须按照国际规则和国际惯例办事。因此，要结合我国的实际，积极引进与借鉴发达国家的做法经验，并进行中国化的改造和创新，为我所用，创造出符合实际的发展道路。与美国相比，我国电子商务起步在时间上虽然差不多，但是电子化和信息化的基础设施、企业条件与支撑环境差别很大。例如美国拥有良好的全国性商业批发体系、高速公路运输网络和电子支付信用体系，因此，美国可以发展许多B2C（商家与消费者之间），而这一点我国的条件没有美国那样具备，所以，我们要在复合营销模式中加以创新。6.11 商务与电子有机结合的原则在电子商务中，电子是手段，商务是核心。网络服务商和电子商务厂商，要适应企业的商务选择和利益判断，防止过度技术化倾向，避免追求表面的商务“电子化”而忽视商务活动本身的需求。我国最早涉足电子商务的一般是IT企业，它们利用技术上的优势建立起电子商务系统，然后开始销售传统的产品。由于IT企业没有成熟的商业渠道和商业经验，并受制于网络支付、配送和网民数量等因素，到目前为止真正赢利的电子商务极少。这都是没有以“商务”为核心的结果。因此，要把电子与商务有机地结合起来，以商务应用为根本，信息技术和信息网络要立足于为传统产业服务，促进传统产业结构的优化与升级；传统企业要积极发展新的商业模式，适应信息革命的要求。6.12 务实与跨越有机结合的原则要根据我国目前的商务需求、技术手段和经济环境实际，制订发展电子商务的规划和计划，确定切实可行的商务模式，设计和开发实用有效的技术解决方案，在现有条件下最大限度地推动企业管理水平和经营效益的提高；另一方面，要着眼未来的发展需求和趋势，以世界眼光和战略思维，推出创新的电子商务体系，能够跨越的大胆跨越，以适应全球电子商务发展的需要。我国未完成工业化就开始进行信息化，面临工业化和信息化同时发展的双重任务，这与已经完成工业化并步入信息社会的发达国家有很大不同。这既是一个严峻的挑战，也为我们发挥后发优势，实现跨越式发展提供了可能和机遇。首先，信息技术和信息网络的开放性、易用性保证其具有广泛的适用性，多样化的信息传递方式提高信息服务平台，使几乎所有企业都可以发展不同层次的电子商务；其次，电子商务可以促进粗放经济向集约经济的转变，转换经济的增长方式，扩大经济规模，提高经济质量。因此，我们要主动抓住机遇和迎接挑战，按照跨越式发展的思路，加快推进电子商务的发展，实现中央提出的“以信息化带动工业化，实现生产力跨越式发展”的战略目标。6.13政府引导与企业运作有机结合的原则发展电子商务涉与各行业各领域，是一项宏大的系统工程，有时非技术因素比技术因素还重要，只有把方方面面的力量调动起来，才能从整体上推动电子商务发展。这需要政府的鼓励、引导和协调。政府通过制订政策法规，从网络基础设施建设、与电子商务相关的技术发展和技术标准、税收、市场准入等方面着手，为电子商务创造良好的宽松的经营环境，引导企业和公众积极参与电子商务。同时电子商务属于民商活动，政府的干预应是最低限度的，以免由于政府的过度干预而阻碍电子商务的发展。要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。6.14统筹规划与分层次推进有机结合的原则发挥政府在统筹规划、统一标准、产业引导、市场监管和环境支持等方面的职能作用。既要考虑区域的统筹规划，也要考虑领域的统筹规划，保证区域和领域之间的互联互通与资源共享，体现各地区各领域的特色，避免重复投资和重复建设。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。这就需要分层次推进，创造适合不同信息化基础环境和不同用户的电子商务商业模式和配套的技术实现模式。就目前技术看，电子商务商业模式经历了三个技术代：第一代是企业注册域名，形成以企业与产品简介为容的；第二代是企业将因特网服务器与后端系统连接起来，使客户能够在网上发送并跟踪订单；第三代是企业通过电子化形式将客户与供应商信息全部实时地管理起来，任何需求与供应的变化都迅速地传递给供应链中的其他环节，从而促使货物和服务能够更高效地流通和实施。我国企业的差别非常大，要根据不同情况，选择不同发展阶段的模式。结语：探索正确的中国B2C电子商务发展方向认清电子商务的实质，这是一个重要问题。从物理结构而言，电子商务是以InternetIntranet为架构，以经济链的各个层次和环节的参与者为主体，以多维数据库为依托的全新商业模式。简而言之，商务是主体，电子（网络）是手段、工具。而网络经济则是建立在国民经济信息化基础上，企业利用信息网络技术整合各种资源，并依托企业部和外部网络进行高效、智能的商务运作和管理，从而形成的一种经济行为模式。正是由于电子商务的这种基础属性，才决定了它在经济生活中具有潜在的巨大效用。比如：它能促进社会资源配置的优化，它能以最低成本，最便捷、最开放的方式整合信息流、物流、资金流和服务流，实现各方的价值增值。然而，各种现实的制约因素使电子商务并没能如所预期的那样给投资者即刻带来显著的现实经济利益。这并非电子商务本身潜力的问题，而是由于非理性的预期和拔苗助长造成的。现在，有识之士已达成这样的共识：信息产业属于技术拉动型产业，已脱离了消费拉动的层次。而传统产业虽然较成熟，但其发展潜力不大，正试图寻找第二次创业机会。更何况当今全球经济趋势是IT产业所占比例越来越大，前景广阔。所以，对于暂时的低迷状态，我们更应多些理性、多些客观、多些信心和远见，进退维谷之际也许就是产生质变之时。与传统经济紧密结合是当务之急。目前，国家已将大力扶植和发展电子商务与网络基础设施放在经济发展规划中的重点优先地位，我国电子商务行业应乘此东风，借当前全球“网络经济”阵痛期带来的难得的调整机会，总结成败得失，转变思维方式，进行战略决策的调整，寻找突破口，力争在新经济条件下缩小我国与先进国家的差距。毕竟，在网络方面我们与发达国家几乎处于同一起跑线，而这段阵痛期也为我们赢得了时间。痛定思痛，我们不会忘记在网络最“火爆”的时候，纷纷涌现出的一批没有任何传统行业背景、纯粹的电子商务专业或综合。因为这些的纯技术背景、对传统行业的产供销缺乏深入了解，使得的交易、支付、物流配送等模式与实际运作相脱节，加之网络公司介入到商务营销环节的成本巨大，实际上只会造成资源的二次浪费。而这种失误正是由于网络经济、电子商务初期的发展没能正确地定位，脱离了传统的经济基础造成的。反观网络经济的发展我们不难看出，传统经济（传统产业）理应成为电子商务发展的核心力量。其一，传统企业要提高生存竞争能力、发展壮大，必须优化价值链、提高效率、拓展商机、加强与客户的关系、提高经营管理水平并积极进行管理创新。这其中，管理创新决定着企业的核心竞争力。而IT技术的发展和信息的网络化为传统企业原先的业务管理模式的创新提供了新的机遇和空间。越来越多的企业开始建立部管理的网络化，除了INTRANET之外，还引进企业资源计划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM）等来整合和配置企业各种资源，从到外优化价值链，加强在知识结构、供应链、库存、生产流程、客户关系、财务、人力资源和高层决策等方面的创新。在部提高管理水平，降低生产成本的同时，靠供应链的高效管理来实现在公平、开放的经营环境中流通成本的不断降低，促进销售环节的流转速度和效益。其二，除了在的需要，传统企业更具备了实现电子商务、发展网络经济的物流平台和资源优势。一方面，传统经济中业已成熟的物流体系为电子商务运行提供了支持；另一方面，传统企业对各自行业的各个经营环节的运作和特点都非常熟悉，可以娴熟地驾驭传统的产供销体系在电子平台上的运作；再者，由于电子商务与传统企业自身业务拓展和管理相结合，使其网络平台的运营成本低得多，而且还可以通过协助企业降低相关业务成本、提高整体效率来间接创造效益。最后，传统企业的投资行为已逐渐脱离了盲目性，进入了理性和规的发展时期。由他们投资和维护电子商务系统，会使网络经济的发展更趋稳健和理智。其三，传统企业比新经济条件下产生的其它实体类型面临更加严峻的与国际体制接轨的问题。尤其是中国进入WTO后，传统企业调整部体制，转化业务机制和模式就显得更为迫切。这样的历史背景和外部环境在相当的程度上为传统企业实现电子商务，挖掘网络经济的潜力提供了强大的外部动力。总而言之，传统企业的在需求、自身条件和外在动力决定了它们必将成为电子商务发展的主体。不同商业模式为商品流通不同环节服务。|博锐|10B2C电子商务有其生存和发展的空间。电子商务任何模式不过反映商品生产流通中的某一个环节和侧面，都有其生存和发展的空间，关键问题是如何结合应用环节的不同特点，进行因势利导。B2C是最早提出并实践的模式，但也是最早遇到难题而被冷落的。它最大的难题就是物流配送无法满足需要：网上购物形不成规模，建立物流体系的投入产出比严重失衡，由此又带来送货不与时等情况，使消费者的信心受到打击；另外一个难题是传统的购物消费习惯的问题：逛商店的心理感受不是网上购物所能替代的。不过，B2C模式仍然有其发展空间。一方面目前不断发展的专业物流服务业可以在一定程度上解决网上交易商品的配送效率问题，如：EMS的快递服务等；另一方面，某些产品的属性决定了客户在网上购买的舒适度较其他商品高，无须看实物也能购买。一项调查研究表明：金融服务、IT产品、书籍杂志、音像制品、旅游、定票、礼物、鲜花、汽车、玩具、办公用品等的网上购买舒适度较高，网络的商务机会也较高；同时，当前B2C模式所流行的“货到付款”方式也可以解决我国普遍存在的信用缺乏的问题。随着有的商家推出网上书店、网上音像城等业务，更有金融机构纷纷推出网上证券、网上银行、网上保险等服务，B2C模式越来越为人所认知和接受。它们业务量的增长反过来降低了运营成本，使B2C逐渐走上了具备一定规模效益的良性发展的轨道。像“卓越网”等一批B2C的良好发展势头正是充分的例证。走中国特色B2C电子商务发展之路。电子商务发展除必须走与传统经济相结合的道路之外，还应结合本国社会、经济、文化条件，因地制宜。因此，中国B2C电子商务在面临全球电子商务发展的共性问题的同时，还必须解决一些特有的制约因素。这些制约因素包括：观念问题。电子商务所带来的新的商业模式与传统经济行为与观念会发生冲突。例如，一些企业会担心电子商务的透明度会使旧的竞争环境受到冲击，许多原先体制中的既得利益者存在抵触情绪。网络基础设施不够完善。比如企业的信息化建设水平，与国际上比就存在相当大的差距。相当多的企业信息化程度较低，所以电子商务的主体队伍有待于培育。网络安全和措施不足。我国尚未建立起社会化的信用体系，缺乏成熟规的社会信用环境，信用风险很高。网上支付问题有待完善。由于各银行未形成统一的信用支付标准，服务围和功能仍然十分有限。覆盖全国的物流配送体系未形成，各个电子商务体系还是各自为战，成本高昂。缺乏配套的法律环境。电子商务发展需要的网络技术与经济商务结合的跨学科的复合型人才还相当缺乏。以上这些因素中，有的是技术问题，很快就可以解决；有的是社会经济问题，需要宏观的社会环境改善后才可以解决。随着电子商务成为国家优先发展的重点，可以坚信中国电子商务终将“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。电子商务的发展不仅仅是一种商务模式的革命，更重要的是，它在自身发展的同时促进了我国经济环境的市场化过程；在消除自身发展瓶颈的同时，对原有经济体系中不健全或者欠缺机制的建立和完善能起到积极的促进作用；对我国经济实现跨越式发展提供了一个平台。认清自身的优势和不足，明确正确的发展方向，我国电子商务必将会进入高速发展的新时期，并为实现传统经济向网络经济平稳地过渡起到不可估量的作用。所以，我们建议中国的B2C电子商务赶快在复合营销中找到创新的路径。20 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