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1、9,000 8,000 7,000 6,000 7.48% 6.71% 5,000 9.27% 4,000 8.57% 5.39% 11.51% 3,000 14.07% 21.16% 7.59% 7.73% 9.28% 24.59% ■知乎 ■哗哩哗哩 □爱奇艺 微博 ■美团 ■快手 ■京东 ■拼多多 ■百度 ■腾讯 ■字节跳动 ■阿里 1.广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上2019-2021年，从收入角度纵观国内主要应用，前三名依次为阿里系、字节系、腾讯系， 其中阿里系与字节系占比超过一半。阿里系凭借电商广告收入大幅领先，
2、但收入占比受短 视频热潮挤占逐年下降，字节系持续推动商业化进程,2021年收入占比提升至24.59%。 图1 ： 2019-2021国内主要互联网应用广告收入情况（单位：亿元） 10,0003.04% 4.46%7.55% 13.74% 2,0001,000 1,000 1,000 35.48% 33.10% 各公司年报，界面新闻、路透社、注：字节跳动旗下产品广告收入按照2020年公开占比计算，且仅包括在中国市场运营的三款产品：抖音、西瓜视频、 今日头条，不含TikTok，下同。 2,使用时长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著国内主要应用的使用时长中，腾讯系、
3、字节系与快手系使用时长分列前三，大幅领先于其 他应用。腾讯系受益于微信与QQ等即时通讯应用保持在第一位，但受到短视频类应用竞 争压力，使用时长占比逐年下降，21年占据市场头部应用市场使用时长的38.1%o字节 旗下以抖音为代表的应用使用时长与占比，逐年增长显著，21年到达26.9%，但与腾讯 系仍有差距。同为短视频类的快手同样增速显著，21年时长占比达14.3%。百度等图文 类、爱奇艺等长视频类与阿里等电商类应用那么占比拟小。由于竞争压力加大，图文、中长 视频与电商类应用尽管绝对时长在上升，其相对占比均有下行趋势。 图2:国内应用使用时长分布（单位：亿分钟）无）和拼多多平台DAU增长趋势较为
4、明显，在2021年11月DAU最高分别达4.3亿人 和3.67亿人；京东和美团DAU规模相近，当前DAU增长至一亿规模左右。电商平台平 均单日用户使用时长于2021年-2022年期间无较大波动，其中淘系电商在30-40分钟 渐波动，拼多多在15 - 25分钟间波动，京东和美团的单日用户使用时长那么均低于20分 钟。 图11 :电商平台DAU （单位：万人）42,000.0037,000.0032,000.00 27,000.0022,000.0017,000.0012,000.00 7,000.002,000.00 阿里拼多多乐东美团 QuestMobile ,整理 图12 ：电商
5、平台用户平均单日使用时长（单位：分钟） 40.00 35.0030.0025.0020.00 15.0010.00（e'UEr R30N Nd①S 0\>ON o'd ① S 。、另 6L&0N 61① s 6工m 6T」PW 6TU2 阿里 拼多多 乐东 美团QuestMobile ,整理 传统电商规模天花板渐显，广告收入增速对应放缓，短视频电商新业态增长强劲。根据国 家统计局数据，2019—2021年的社零总额复合增速为3.9%。在传统电商渗透空间收窄， 宏观经济市场下行的大环境下，零售电商平台GMV增速均有放缓趋势。其中阿里中国电 商（淘宝+天猫）的GM
6、V增速由2020年的15.05%下降至13.74% ,拼多多的低线城市扩张模式也已经度过了红利增长期，增速从2020年的65.67%下降到46.38% ,京东 的GMV增速那么小幅上涨，稳定在25% - 27%之间。除此之外，美团作为以本地生活服 务为主的互联网平台,2020年由于疫情原因严重影响GMV导致其呈现负增长,2021年 增速回弹至43.61%但我们测算出的美团交易GMV于2021年仍未回升至19年水平。 而与之对应的是快手GMV的强劲增长,2021年快手GMV增长率到达78.38% ,说明 短视频电商平台有望通过其新业态迎来新一轮增长。 74.9 图13 :电商平台GMV （单
7、位：千亿）80.070.060.0 50.040.030.020.0 10.0Bloomberg ,各公司年报，快手招股说明书，注：由于美团财报公布GMV为外卖业务GMV ,我们假设外卖收入占比即为外卖GMV占比，因此我们估算美团集团交易GMV二财报公布GMV/外卖广告收入占其总广告收入比值 各电商平台广告收入占交易GMV小幅上升但较为稳定，美团增幅相对较大。各电商平台 广告收入占交易GMV比重均低于5% ,其中美团增幅较大，从2019年的0.75%上升至 2021年的1.63% ;阿里、拼多多、京东上升幅度较小，低于0.5%。 图14 :电商广告收入/GMV阿里京东拼多多美团 阿里
8、京东拼多多美团 阿里京东拼多多美团 4.50%4.00%3.50%3.00% 2.50%2.00%1.50%1.00% 0.50%0.00%■ 2019 "2020 "2021Bloomberg ,公司年报，快手招股说明书， 快抖逐步占领流量高地致力于打造流量闭环，弯道超车进一步蚕食互联网广告份额。在 2020年至2021年间，抖音快手均相继推出多种电商自媒体创作扶持计划以及降低商家 门槛吸引商家入驻活动，同时通过完善产品体系，打造流量闭环，构筑流量护城河。 表2 :短视频电商相关事件整理日期抖音电商快手电商 2020年2月 发布“快品牌加速成长计划”，扶持初创品牌推广
9、 2020年3月 发布“2020快手电商合伙人计划”，招募MCN、 电商培训机构等 抖音封禁淘宝PID端口，倒逼淘宝店主们在抖音开 2020年4月 店；推出直播间付费推广工具“FEED流”，相比 DOU+ , Feed流更加针对企业用户 2020年5月 与京东达成深度战略合作，合作后京东自营产品可通 过快手直接下单 抖音小店独立App抖店正式上线，为卖家提供移动 推出“破晓计划”，发布现金补贴政策扶持商家和服 2020年6月 端管理工具 字力跳动成立电商一级业务部门，正式发布抖音电商 务商 发布快手联盟“，自建商家与红人互相匹配的“ Vaa
10、S 品牌 念（视频即服务video as a service）”平台 与苏宁易购达成合作，全量商品将入驻抖音小店，并 2020年7月 开放给抖音电商平台所有主播，同步输出物流和售后 服务体验 2020年8月 抖音将第三方直播带货链接服务费提高至20% ,抖 音小店（抖音内部交易场所）只收取5% 字节通过收购武汉合众易宝科技获取第二 方支付牌照 2020年9月 推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划，即投入 100亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10 万个年销售额过100万的商家。 宣布旗下磁力聚星（原快接单）与快手粉条全新升级 20
11、20年10月 正式上线抖店罗盘数据平台 关闭电商外链 2020年11月 推出快手电商主播流量推广工具“小店通” 2020年12月 “种子计划”降低商家入驻门槛 磁力万象平台正式上线，针对电商推出营销服务 一体化智能营销平台“巨量千川”正式上线 宣布服务商三大扶持政策：服务商能力评估与交流培 2021年4月 训、更大力度更多维度的激励政策、更完善的产品体 系 字出跳动投资迦智科技，智能制造物流机器人产品及 解决方案提供商 2021年7月 抖音电商上线抖店服务市场，帮助商家、品牌商与服 务商对接 推出“三个大搞”战略，即”大搞信任电商、大搞品 牌、
12、大搞服务商” 2021年8月 字节跳动投资Syrius炬星科技，主打拣选物流机器 人，为物流中心提供仓储服务 字力跳动投资成立上海道趣跃动物流科技 推出抖音电子面单，强化物流体系 2021年12月 上线抖音盒子独立电商APP 快手与美团达成战略合作，互通本地生活业务 2022年2月 快手电商发布公告，正式切断淘宝、京东等电商平台 的外部链接 36氟，亿邦动力，福布斯中国，联盟中国，晚点LatePost微信公众号，消费日报，新浪财经，乐居财经，人民网，新华网，站长之 家，环球营销网，网易科技，界面新闻，电商报，快手官网，整理 5.图文领域：监管趋紧下，图文应用广告竞争
13、力面临下行压力 从广告收入上看，腾讯社交类应用（包括IM产品与QQ浏览器）与百度系应用形成 头部两强格局，今日头条增长显著。腾讯社交类应用广告收入持续增长，20年超过百 度成为图文类第一，21年达753亿元。百度21年广告收入为740亿元，增长率由 20年-5.3%转正为11.6%。今日头条20、21年增长率到达111%、55.4% ,增速 远超其他图文应用,21年达566亿元，逐渐逼近百度广告收入。微博21年增长显著， 由20年-2.9%飙升至33.3%o知乎19-21年收入分别仅为6、8、12亿元，但增速 迅猛，年增长率分别为46.1%、37.7%O 图15 :图文主要应用企业广告收入
14、比拟（单位：亿人民币）YOY19v2020v21 响新闻-32*85* 9M-29*333* 今日头条111W554% 百度-53*116* JHI 社交类28511071 YOY19v2020v21 响新闻-32*85* 9M-29*333* 今日头条111W554% 百度-53*116* JHI 社交类28511071 各公司公告，界面新闻，路透社，财联社， 注：知乎由于收入相对较小，图中不可见。 从流量上看，微信的领先地位难以撼动，今日头条、QQ、百度与微博那么位列第二梯队。 微信21年使用时长达247805亿分钟，远超其他应用，年增长相对平稳。百度（包
15、括百 度、百度地图、百度贴吧）21年使用时长增速略有放缓，年增长率从11.7%下降至5.3%O 今日头条连续两年增长21年使用时长达41093亿分钟。而QQ使用时长逐年加速下滑， 年增长率分别为一9.1%、-44.8% , 21年被百度、今日头条反超。微博、腾讯新闻21年 增长率均略有回升。QQ浏览器与知乎时长占比相对较小。 图16 :图文主要应用使用时长比拟（单位：亿分钟）450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 450,000 400,000 350,000
16、300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 ^694^ 32791 16906 35031 7770^ 33638 63778 37832 70133 37774 35197 41093 42081 247805 39979 35802 238514 226242 2019 2020 2021
17、YOY 19v20 20Vzi ■讯徐闻 02% 4.5* -64% 26K QQ -91% 44 8% 今日头条 0 2% 8.6ft 11.7W 53* 5.4* 39» QuestMobile ,图文主要应用DAU总体相对较为稳定，人均单日使用时长呈现波动。其中DAU微信领 先地位明显。微信、今日头条与百度DAU呈现较为稳定增长，QQ自20年起DAU持续 下降，其余应用仅存在小幅起伏。从日均单日使用时长上看，QQ明显下降，微博、今日 头条、在波动中略有下降，百度贴吧略有上升。总体而言，今日头条与微信在单日使用时 长上仍有优势。 图
18、17 :图文主要应用DAU比拟（单位：亿分钟） 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,00020,000 10,000 20,000 10,000 20,000 10,000 c C I . R&0N Nd①s E'm EBIAI R—ug 0\>ON &d①s 。工BW 6T>ON 6Td8s 6二月 6TU6 QQ ——百度——百度地图 腾讯新闻一 QQ浏览器一知乎 —今日头条一微信——百度贴吧——微博 QuestMobile , 图18 :图文主要应用人均单日使用时长比拟（单位：分钟）
19、120 100806040 200④®®® 9人s g侬09养刀y一今日头条一微信 一百度贴吧一微博 ④®®® 9人s g侬09养刀y一今日头条一微信 一百度贴吧一微博 一今日头条一微信 一百度贴吧一微博 一今日头条一微信 一百度贴吧一微博 ——QQ ——百度——百度地图一腾讯新闻一QQ浏览器一知乎 QuestMobile ,从广告竞争力上看，在主要图文应用中，今日头条广告竞争力增速可观，百度下滑明显， 二者处于领先地位。百度广告竞争力20年明显下滑，21年降幅回稳，但由于百度为搜索 引擎市场龙头，其广告竞争力仍领先于其他应用（注：由于百度广告收入未按PC端/移动
20、 端拆分，百度广告收入包括PC端广告收入，百度市场广告竞争力整体偏高\ 19-21年 间，今日头条市场广告竞争力维持正增长，逐渐逼近百度并领先于其他应用。腾讯新闻广 告竞争力两年间均下滑。知乎、微博、腾讯社交类应用那么表现相对稳定。 图19 ：图文主要应用广告竞争力 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.002.67 2.67 2.67 201920202021 * 腾讯社交类 T-微博-•-腾讯新闻 T-知乎一今日头条一百度 各公司公告，界面新闻，路透社，财联社，QuestMobile ,21年以来，互联网广告面临更强烈的监管政策，行业
21、整体面临下行压力。由于受到《个 人信息保护法》等数据隐私监管措施影响，禁止“大数据杀熟，不得强制推送个性化广 告、数据管理类产品受限，大多数图文类应用广告竞争力均面临挑战，精准营销能力受到 一定限制。 表3 : 2020-2021年互联网广告政策与法规市场监管总局等部门联合制定《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》2020年3月 与2020年工作要点，强化部门间广告协同监管，加强广告新兴业态监管, 催促互联网平台自觉履行法定义务和责任。 市场监管总局等单位与34家互联网平台企业签署《依法合规经营承诺》， 提到‘自觉维护互联网广告市场秩序U如依法规范广告经营活动、完善监 2021年4月
22、 测机制、加强审核、严格规范发布行为、注意导向、杜绝虚假宣传和低俗 内容。 由国家互联网信息办公室等部门联合发布的《网络直播营销管理方法（试2021年5月 行）》实施，明确直播营销人员发布的内容构成商业广告的，应当履行广告 发布者/经营者/代言人的责任义务。 《数据平安法》正式施行，促使平台规范使用数据，明确了数据传输的标 2021年9月准与要求，大型广告平台将承当更多数据保护的责任。 《个人信息保护法》正式施行，明确禁止'大数据杀熟二不得强制推送个 性化广告、对处理敏感个人信息作出更严格限制，使数据管理类产品、消 费者画像与跨媒体整合营销受限。 2021年11月 市场监管总局公布
23、《互联网广告管理方法（公开征求意见稿》,明确将以 互联网直播等形式的商业广告纳入监管。强化对弹出广告“一键关闭二植 入广告等领域的规定，增加对含有链接广告、学前和中小学教育广告的专 门规定。 资料来源：中国网财经，新华每日电讯，中国市场监管报，数字营销市场微信公众号，m360 ,同时，由于教培、文娱业受到全面治理，医美健康、游戏、互联网金融业受到更严格监管， 相关业务占比拟高的应用平台受到更大影响。第一，自20年开展校外培训机构治理工作， 21年“双减”政策落地，课外辅导机构被叫停，教育培训业务占比拟大的百度营销信息流 广告受显著冲击，业务占比迅速下降，22年不再位列主要行业前六名。腾讯广告
24、巨量引 擎（字节跳动旗下整合广告平台）同样受到影响。第二，对网络小额贷款与金融广告的治 理措施同样影响到百度与腾讯的广告业务，金融业务占比下降。第三，整治非法医美广告 的政策措施打击了百度营销在医疗健康领域的业务。此外，21年“清朗”行动下网信办出 台取消明星艺人排行榜单的政策，娱乐产业及相关广告市场受到涉及。相较而言，由于游 戏业监管加强集中于未成年群体，主流业务受到影响更小，因此以游戏为主体的巨量引擎 受到影响更小。此外，“巨量引擎”背靠字节深耕短视频领域的先进算法模型，竞争优势 较为明显。 图20 :百度营销业务行业占比（前六类） App Growing微信
25、公众号，整理 图21 ：巨量引擎业务行业占比（前六类）20202021 20202021 20202021 2022Q1 游戏 13.4% 游戏 21.7% 文化娱乐 11.5% 软件应用 18.7% 1 软件应用 |9.2% 生活服务 9.1% 服饰鞋包 8.9% 文化娱乐 7.5% 教育培训 4.4% 综合电商 6.1% 护肤美容 3.9% 教育培训 *3.1% 游戏 软件应用 综合电商 文化娱乐 生活服务 社交婚恋 App Growing微信公众号，整理 图22 :腾讯广告业务行业占比（前六类）2021 20
26、21 2021 20202022Q1 游戏 13.9% 文化娱乐9.5% 社交婚恋9.3% 金融二7.2% 房地产 6.8% 教育培训二6.2% 文化娱乐 34.6% 综合电商 25.4% 游戏 11|1% 游戏 18.5% 社交婚恋 10.1% 社交婚恋 11.7% 教育培训 ■6.7% 文化娱乐 11.1% 金融 *.6% 房地产 9.2% 软件应用 3.9% 服饰鞋包 6.2% App Growing微信公众号，整理表4 : 2020-2021年相关行业监管政策划态2021年1月 中国银保监会工作会议说明
27、要加强对互联网平台金融活动监管，加强对银行保险机构与 互联网平台合作开展金融活动的监管。 银保监会出台《消费金融公司监管评级方法（试行）》，评级要素为公司治理与内控、资本 管理、风险管理、专业服务质量、信息科技管理，以健全消费金融公司风险监管制度体系， 强化分类监管。 互联网金融 互联网金融 2021年4月 根据中宣部《游戏审查评分细那么》，游戏送审试行全新的评分审查制度，审核将从观念导向、 原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度5个分项进行打分。游戏需要拿到合格分才有 资格申请版号。 游戏 2021年5月 教育部等部门联合印发《儿童青少年近视防控光明行开工作方案（2021-
28、2025年）》，要 求引导家庭切实减轻孩子学业负担，不盲目参加课外培训、跟风报班，科学规范使用电子 产品等。 游戏、 教育培训 2020年2月 中国网络视听节目服务协会联合多平台发布《网络综艺节目内容审核标准细那么》，对各类节 目内容审核标准作出详细规定。 文化娱乐 2020年3月 国家市场监督管理总局《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管 理暂行方法》施行，严格“三品一械”广告审查标准，力口强“三品一械'广告监督管理。 医疗健康 2020年4月 国家卫生健康委等部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，规 范医疗美容广告发布
29、加强医疗美容广告监管。 医疗健康 2020年5月 教育部印发《义务教育六科超标超前培训负面清单（试行）》,为各地查处培训机构超标超 前培训行为提供了具体依据。 教育培训 新修订的《未成年人保护法》正式施行，新增加强行业监管的“网络保护”专章，要求游 游戏、 2020年6月 戏等网络服务对未成年人的使用时长、消费管理等进行规定，要求不得对学龄前未成年人 进行小学课程教育。 教育培训 2020年7月 银保监会发布《商业银行互联网贷款管理暂行方法》，合理界定互联网贷款内涵及范围，明 确互联网贷款应遵循小额、短期、高效和风险可控原那么。 互联网金融 上海市出台《关于
30、进一步加强金融广告监管工作的意见》，明确相关主体的责任和行为规范， 细化金融广告发布的内容准那么，对未取得相应金融业务资质主体发布金融广告的行为和互 互联网金融 2020年9月 联网违法金融广告开展治理。 国家新闻出版署发布《2020年游戏审批撤销信息》，撤销了两款游戏的出版物号，这是行 业首次单独发布版号撤销公告。 游戏 2020年11月 银保监会起草《网络小额贷款业务管理暂行方法（征求意见稿）》，明确注册资本、控股股 东、互联网平台等方面应符合的条件，并公开征求意见。 互联网金融 2021年1月 中国银保监会工作会议说明，要加强对互联网平台金融活动监管，加强对银
31、行保险机构与 互联网平台合作开展金融活动的监管。 银保监会出台《消费金融公司监管评级方法（试行）》，评级要素为公司治理与内控、资本 管理、风险管理、专业服务质量、信息科技管理，以健全消费金融公司风险监管制度体系， 强化分类监管。 互联网金融 互联网金融 2021年4月 根据中宣部《游戏审查评分细那么》，游戏送审试行全新的评分审查制度，审核将从观念导向、 原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度5个分项进行打分。游戏需要拿到合格分才有 资格申请版号。 游戏 2021年5月 教育部等部门联合印发《儿童青少年近视防控光明行开工作方案（2021-2025年）》，要 求引导家庭切实减轻孩子
32、学业负担，不盲目参加课外培训、跟风报班，科学规范使用电子 产品等。 游戏、 教育培训 2021年1月 中国银保监会工作会议说明，要加强对互联网平台金融活动监管，加强对银行保险机构与 互联网平台合作开展金融活动的监管。 银保监会出台《消费金融公司监管评级方法（试行）》，评级要素为公司治理与内控、资本 管理、风险管理、专业服务质量、信息科技管理，以健全消费金融公司风险监管制度体系， 强化分类监管。 互联网金融 互联网金融 2021年4月 根据中宣部《游戏审查评分细那么》，游戏送审试行全新的评分审查制度，审核将从观念导向、 原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度5个分项进行打分
33、游戏需要拿到合格分才有 资格申请版号。 游戏 2021年5月 教育部等部门联合印发《儿童青少年近视防控光明行开工作方案（2021-2025年）》，要 求引导家庭切实减轻孩子学业负担，不盲目参加课外培训、跟风报班，科学规范使用电子 产品等。 游戏、 教育培训 2021年1月 中国银保监会工作会议说明，要加强对互联网平台金融活动监管，加强对银行保险机构与 互联网平台合作开展金融活动的监管。 银保监会出台《消费金融公司监管评级方法（试行）》，评级要素为公司治理与内控、资本 管理、风险管理、专业服务质量、信息科技管理，以健全消费金融公司风险监管制度体系， 强化分类监管。 互
34、联网金融 互联网金融 2021年4月 根据中宣部《游戏审查评分细那么》，游戏送审试行全新的评分审查制度，审核将从观念导向、 原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度5个分项进行打分。游戏需要拿到合格分才有 资格申请版号。 游戏 2021年5月 教育部等部门联合印发《儿童青少年近视防控光明行开工作方案（2021-2025年）》，要 求引导家庭切实减轻孩子学业负担，不盲目参加课外培训、跟风报班，科学规范使用电子 产品等。 游戏、 教育培训 《网络游戏适龄提示》团体标准发布，规定了适龄提示标识符，提供了绿色的8+、蓝色的 游戏 2020年12月 12+和黄色的16+三个不同年龄
35、段标识。 医疗健康 国家卫生健康委等部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，强调非医疗机构 不得发布医疗广告，未经依法审查取得批准严禁发布医疗广告、或变相发布医疗广告/虚假 信息。 2021年6月互联网金融协会发布《关于规范医疗美容相关金融产品和金融服务的建议》，严防医美金融 产品乱象。 中央网信办决定开展为期2个月的〃清朗-‘饭圈’乱象整治〃专项行动，重点打击包括应 医疗健康、 互联网金融 文化娱乐 援集资、拉踩引战、攀比炫富、雇佣水军、干扰舆论等行为。 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外教育培训 2021年7月 培训负
36、担的意见》，旨在进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担，全面规范 管理校外培训机构，严禁资本化运作。 央媒《经济参考报》刊文将网络游戏与精神鸦片”画上等号，呼吁加强监管。这一说法 游戏 被迅速删除，但仍引起游戏股大幅波动。 国家新闻出版署印发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，进一 游戏 2021年8月步限制向未成年人提供网络游戏服务的时段时长，严格落实网络游戏账号实名注册要求， 加强对防沉迷措施落实情况的监督检查。 中央网信办发布《关于进一步加强〃饭圈〃乱象治理的通知》，要求取消明星艺人榜单，优 文化娱乐 化调整排行规那么，严管明星经济公司，规范粉丝
37、群体账号，不得诱导粉丝消费等。 中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，严格内容监管，压实平台责任，文化娱乐 2021年9月 加大对违法失德艺人的惩办。 市场监管总局等部门联合印发《关于做好校外培训广告管控的通知》，要求全面清理校外培 教育培训 训广告市场，其中包括平台自查整改，进一步完善广告发布审核制度。 2021年11月 市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，明确医疗美容广告监管重点，要求平台履行 医疗健康 内部审核机制。 资料来源：国家市场监督管理总局，国务院，上海市市场监督管理局，澎湃新闻，21世纪经济报道，第一财经，经济日报，证券日报，新华网，中国新闻网
38、每日 经济新闻，上海证券报，人民网，新京报，央视网， 6. 2022年广告市场份额预测：字节跳动未来或将超越阿里巴巴 此前，我们定义互联网广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用年总使用时长份额占 比，并根据该指标计算出了 2019-2021年各应用的广告竞争力。假设2022年指标同比 增长率为2019-2021年的复合增长率(CAGR ),由此我们可简单预测出2022年的各 应用广告竞争力指标。下一步，我们根据2022年各应用广告竞争力指标及各应用在2022 年的使用时长的份额占比，粗略估算出各应用在2022年的广告收入的份额比照。具体如 下表所示： 表5 : 2019-2022各
39、应用广告竞争力指标及同比变化情况QuestMobile ,整理 2019 2020 YOY 2021 YOY 2022 YOY(CAGR) 抖音 0.92 0.99 7.82% 0.85 -14.40% 0.81 -3.93% 西瓜视频 0.25 0.50 99.98% 0.77 52.90% 1.34 74.86% 今日头条 0.62 1.06 70.17% 1.26 18.35% 1.78 41.91% 阿里巴巴 10.61 9.89 -6.79% 9.62 -2.69% 9.16 -4.76% 腾讯社交
40、 0.24 0.24 0.96% 0.24 -2.12% 0.23 -0.59% 腾讯媒体 0.45 0.35 -21.90% 0.30 -14.12% 0.25 -18.10% 快手 0.20 0.26 32.87% 0.31 18.06% 0.39 25.25% 拼多多 3.42 2.84 -17.06% 2.75 - 2.95% 2.47 -10.29% 京东 18.33 14.60 -20.34% 13.32 - 8.79% 11.35 -14.76% 百度 2.67 1.83 -31.54% 1.6
41、0 -12.36% 1.24 -22.54% 美团 8.26 7.33 -11.35% 5.77 -21.28% 4.82 -16.46% 哗哩哗哩 0.16 0.19 16.57% 0.27 46.93% 0.36 30.87% 知乎 0.51 0.49 -3.38% 0.54 9.96% 0.56 3.07% 微博 0.42 0.33 -21.61% 0.34 5.01% 0.31 -9.27% 根据QuestMobile数据，我们可计算出2022年1Q各应用的使用时长份额占比： 表6 ： 2022年1Q各应用使用时
42、长及份额占比 应用名 总使用时长(单位：亿分钟) 份额占比 抖音 41,080 17.74% 抖音火山版 1,904 0.82% 抖音极速版 10,999 4.75% 西瓜视频 2,739 1.18% 今日头条 10,934 4.72% 淘宝 7,056 3.05% 淘特 324 0.14% ［微信 63,639 27.49% QQ 6,749 2.91% QQ浏览器 2,085 0.90% 腾讯新闻 4,374 1.89% 腾讯视频 6,061 2.62% 快手 21,369 9.23% |快手极速版 1
43、2,534 5.41% 拼多多 7,158 3.09% 京东 1,355 0.59% 百度 10,711 4.63% 美团 1,197 0.52% 900,000800,000700,0004.2% 3.4%2.8%3.9%4.8% 600,000500,000400,000300,000 200,000100,0005.1%14.3% 11.6%21.8%45.2%26.9% ■知乎■美团■京东 B站■拼多多■阿里・爱奇艺 ■微博 百度■快手■字节■腾讯 38.1% 201920202021 Q
44、uestMobile , 3.短视频领域：视频领域两级分化，内容+直播驱动短视频开展 从广告收入上看，短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面，抖音快手两强争霸格局形成： 2021年，抖音系凭借抖音、抖音极速版与抖音火山版三款产品获得1698.90亿元收入， 占视频领域可比主要应用总收入的近70%，稳坐第一；快手系凭借快手和快手极速版获得 426.66亿元收入，20、21年分别同比增长194.58%、95.22%，逐步缩小与头部差距。 中长视频方面，传统视频平台收入增长停滞，弹幕提供网站哗哩哗哩与字节跳动旗下的西 瓜视频增速亮眼。 哗哩哗哩 4,878 2.11% 知乎 458 0
45、20% 微博 8,060 3.48% 爱奇艺 5,875 2.54% QuestMobile ,整理使用以上时长份额占比乘以此前假设的2022年广告竞争力指标，可以估算得到2022年 各应用的广告收入份额占比： 图23 ：预测2022年各应用的广告收入的份额占比100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10
46、 0% 5.73% 5.74% 6.65% 7.64% 8.44% 28.95% 29.21% ■知乎 ■ B站 微博 ■美团 ■快手 ■百度 ■京东 ■拼多多 ■腾讯 ■字节 ■阿里 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2022 E 2020 2021 QuestMobile ,整理图24 :互联网主要应用2020、2021、2022广告收入份额比照■知乎 ■爱奇艺■B站微博■美团 ■快手■百度■京东■拼多多 腾讯 ■左什 子” 阿里■QuestMobile
47、 ,整理根据我们的预测，我们总结出以下规律：1.短视频平台的广告收入份额有望持续增长， 传统电商类平台的广告收入份额也有可能受短视频电商竞争呈现走弱趋势。2.字节跳动 在保持现有增速的情况下，有望凭借旗下三款产品，抖音、今日头条、西瓜视频的广告收 入在未来超越阿里巴巴，成为第一大广告收入平台。3.阿里字节广告收入份额占比有望 接近60%，字节系与阿里系两强独大的格局将进一步巩固。 另外，小米集团2019-2021年的广告业务收入分别为107亿元、127亿元、181亿元， 但由于其应用使用时长较难衡量及缺少数据，我们未将其纳入计算，因此以上我们对于各 应用在2022年互联网广告收入市场份额的估
48、计预测的结果可能偏高。同时由于小红书为 非上市公司，2019-2021年广告收入较小且无准确公开来源，影响我们对于其广告竞争力 测算，故没有加入整体预测。 7. 2022年国内主要互联网企业广告收入测算视频平台：短视频如火如荼，各平台改善品牌营销服务体验口毕哩晔哩重视品牌营销与内容资源的整合。哗哩哗哩于去年11月上线“商业起飞，内容 加热工具，结合原有的“大视窗”内容推广，丰富了原生广告样式与内容形式，意在提升 推广覆盖的广度与准度；此外，哗哩哗哩还针对品牌营销推出了特型弹幕、虚拟互动直播 解决方案等工具，不断完善针对广告主的服务内容；今年4月，哗哩哗哩上线短视频信息 流广告，更加表达其营销
49、内容形式多元化开展的趋势。 图25 :弹哩II毕哩营销动态2021-102021-112022-03 2021-102021-112022-03 2021-102021-112022-03 2022-04 站内原生内容加热工 具"商业起飞"上线 广告内容更原生、内容 形式更丰富、点位展现 更多元、定向传播更精 准 站内原生内容加热工 具"商业起飞"上线 广告内容更原生、内容 形式更丰富、点位展现 更多元、定向传播更精 准 站内原生内容加热工 具"商业起飞"上线 广告内容更原生、内容 形式更丰富、点位展现 更多元、定向传播更精 准 发布商业中台系统''品 牌银行”
50、 发布反映年轻人品牌 心智的"Z指数" 特型弹幕上线，适用于 品牌号与优质up主商 单，激发用户参与互动 为品牌营销提供虚拟 互动直播解决方案 沉浸视频流推广上线， 类似抖快的信息流广 告，出现于用户从首页 进入视频流，上下滑动 的场景中 哗哩哗哩官网，环球网，it之家，哗哩哗哩商业动态公众号，亿邦动力，整理我们参考我们之前发布的研究报告《Bilibili : 〃小破站〃的中场战事》将口毕哩啤哩广告业务 拆分为信息流广告、开屏广告、Up主商单、招商与冠名四局部进行2022全年业绩测算， 其中参数也参考了之前报告： > 信息流广告我们根据广告收入=DAU均值*人均使用时长表信息流浏览时
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