公共关系的基本职能资料.pptx

指公共关系对社会组织及对个指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。和所发挥的功能。公共关系的基本职能公共关系的基本职能第一节 塑造形象组织形象的主客观两重性组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的多维性组织形象的稳定性与可变性组织形象的稳定性与可变性 组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体机整合体。产品形象产品形象 产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。组织最主要的中介。经营形象经营形象 通过组织的经营管理活动所展示的形象。与通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等 组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象员工形象 包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。表仪态等。环境形象环境形象文化形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度扩大组织的知名度注意及时消除形象危机注意及时消除形象危机 美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务提供优质产品和优质服务 加多宝第一时间宣布捐款加多宝第一时间宣布捐款-100000000 元人民币元人民币加多宝加多宝:为支援灾区人民，让我们每罐涨价为支援灾区人民，让我们每罐涨价一角一角钱！钱！网友号召：网友号召：-让我们把王老吉货架货拿空；让我们把王老吉货架货拿空；一句不负责任的话，让一个一句不负责任的话，让一个品牌企业陷入危机品牌企业陷入危机王石成王十，王王石成王十，王石很无奈石很无奈5 5月月2121日，当万日，当万科宣布科宣布1 1亿元的亿元的灾区重建计划灾区重建计划时；当王石正时；当王石正式道歉时，万式道歉时，万科品牌价值损科品牌价值损失已达失已达1515亿元。亿元。防范防范检视潜在危机检视潜在危机研拟防范措施研拟防范措施作好准备作好准备“买保险买保险”处理（迅速反应）处理（迅速反应）掌握正确信息掌握正确信息采取行动，积极应变采取行动，积极应变实时沟通实时沟通善后（复原）善后（复原）评估总结评估总结彻底整顿改进彻底整顿改进主动沟通主动沟通进行新的营销举措进行新的营销举措危机管理三个阶段危机管理三个阶段（一）危机前公关（一）危机前公关（1）首先制定）首先制定个危机管理计划。个危机管理计划。（2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的媒体公关培训。媒体公关培训。（3）建立并维护良好的媒体合作平台。）建立并维护良好的媒体合作平台。（4）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火。强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火。危机防范危机防范（1）预警）预警居安思危、未雨绸缪居安思危、未雨绸缪危机管理并不是从危危机管理并不是从危机发生的那一刻才开始，而是一种日常行为。机发生的那一刻才开始，而是一种日常行为。两个理论基础：两个理论基础：“海恩法则海恩法则”:每一起严重事故的背后，必然有每一起严重事故的背后，必然有2929次轻微事故和次轻微事故和300300起未遂先兆以及起未遂先兆以及10001000起事故隐患。起事故隐患。“蝴蝶效应蝴蝶效应”“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”帝国亡于铁钉帝国亡于铁钉铁钉缺，马蹄裂；铁钉缺，马蹄裂；马蹄裂，战马蹶；马蹄裂，战马蹶；战马蹶，骑士跌；战马蹶，骑士跌；骑士跌，军团削；骑士跌，军团削；军团削，战士折；军团削，战士折；战士折，帝国灭。战士折，帝国灭。建立建立“危机预警系统危机预警系统”一一 公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中最核心的要素是最核心的要素是危机预测机制危机预测机制和和危机防范机制。危机防范机制。如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理。跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理。根据危机影响程度，成立危机管理小组根据危机影响程度，成立危机管理小组；确定新闻发言人确定新闻发言人,尽快发出组织信息尽快发出组织信息；尽快调查并公布真相，澄清事实尽快调查并公布真相，澄清事实；妥善处理与舆论界关系妥善处理与舆论界关系；慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜。危机来临该怎么办？危机来临该怎么办？危机来临该怎么办？危机来临该怎么办？（二）危机时公关二）危机时公关 （1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案；定危机公关处理方案；（2）组织高层要高度重视危机公关的处理。）组织高层要高度重视危机公关的处理。（3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。（4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布于众并采取积极的纠正措施。于众并采取积极的纠正措施。（5）联合行业或者政府。联合行业或者政府。（6）加强疏导。）加强疏导。正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！1 1 危机确认危机确认(1)(1)辨识危机属性与危机的危害程度；辨识危机属性与危机的危害程度；(2)(2)查明危机事件的起因及影响范围；查明危机事件的起因及影响范围；(3)3)判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和 间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的 变化方向。变化方向。辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机的扩大与蔓延。的扩大与蔓延。2 2 危机控制危机控制(1)1)成立危机处理小组；成立危机处理小组；(2)(2)启动危机应变计划。启动危机应变计划。里杰斯特的三里杰斯特的三“T”原则：原则：第一：第一：Tell your own tale(以自己知道的情况提供以自己知道的情况提供信息信息)第二：第二：Tell it fast（尽快提供危机发展的情况）（尽快提供危机发展的情况）第三：第三：Tell it all（提供全部的有关危机的情况（提供全部的有关危机的情况 流言的流通量与问题的重要性和流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。（美）奥尔波特（美）奥尔波特信息开放就是最佳的救灾武器。信息开放就是最佳的救灾武器。加强与媒介的合作加强与媒介的合作诚待媒体；诚待媒体；注意肢体语言；注意肢体语言；备妥书面资料。备妥书面资料。微笑局长微笑局长 “表哥表哥”（三）危机后公关（三）危机后公关（1）进一步调查此次危机出现的原因。）进一步调查此次危机出现的原因。（2）针对危机做好评估和总结。）针对危机做好评估和总结。（3）协调企业与公众之间的关系）协调企业与公众之间的关系（4）完善和修订危机应变方案）完善和修订危机应变方案（5）重树组织的形象）重树组织的形象（1）恢复重建；）恢复重建；（2）调查问责；）调查问责；（3）学习创新；）学习创新；（4）组织变革；）组织变革；（5 5）心理平复！）心理平复！20072007年年4 4月月1818日，辽宁铁岭日，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司一装有市清河特殊钢有限公司一装有3030吨钢水的钢包在吊运下落至吨钢水的钢包在吊运下落至就位处就位处2-32-3米时，突然滑落，米时，突然滑落，钢水撒出，冲进车间内钢水撒出，冲进车间内5 5米远米远的一间房屋，造成在屋内正在的一间房屋，造成在屋内正在交接班的交接班的3232人全部死亡，人全部死亡，2 2名名操作工轻伤。发生钢水包整体操作工轻伤。发生钢水包整体脱落事故，共造成脱落事故，共造成3232人死亡。人死亡。2007 2007年年4 4月月1616日日,美国发生历史上最为血腥的校园枪击美国发生历史上最为血腥的校园枪击案，案，3333人死亡。布什在随后举行的悼念仪式上发表讲话说，人死亡。布什在随后举行的悼念仪式上发表讲话说，这是弗吉尼亚理工大学悲哀的一天，也是整个美国为之悲这是弗吉尼亚理工大学悲哀的一天，也是整个美国为之悲痛的一天。布什表示，联邦政府愿为处理善后事宜提供一痛的一天。布什表示，联邦政府愿为处理善后事宜提供一切帮助。布什当天还下令所有联邦机构降半旗为遇难者致切帮助。布什当天还下令所有联邦机构降半旗为遇难者致哀，并发布文告，悼念这一事件中的遇难者。哀，并发布文告，悼念这一事件中的遇难者。中国政府也中国政府也发表声明对死难者表示哀悼。发表声明对死难者表示哀悼。4 4月月1818日上午，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司发生钢日上午，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司发生钢水包整体脱落事故。人数差不多，时间差不多，但国内媒体水包整体脱落事故。人数差不多，时间差不多，但国内媒体的表现却是大不一样。前一天，弗及尼亚理工大学校园照片的表现却是大不一样。前一天，弗及尼亚理工大学校园照片出现在每一个门户网站头版显著位置，可是第二天每个门户出现在每一个门户网站头版显著位置，可是第二天每个门户网站头版显著位置出现的却是邯郸市农业银行特大盗窃案犯网站头版显著位置出现的却是邯郸市农业银行特大盗窃案犯罪嫌疑人被抓获！罪嫌疑人被抓获！善后：善后：20072007年年4 4月月1818日晨，辽宁铁岭清河特殊钢公司发生钢包脱落事件。日晨，辽宁铁岭清河特殊钢公司发生钢包脱落事件。15001500多摄氏度的外泄钢水冲入多摄氏度的外泄钢水冲入“近在咫尺近在咫尺”的工房，的工房，3232名工人的生命在名工人的生命在瞬间被吞噬。瞬间被吞噬。3232个死者里年龄最小的，仅个死者里年龄最小的，仅1919岁。岁。1 1、铁岭市清河特殊钢有限责任、铁岭市清河特殊钢有限责任公司法人代表、事故车间的主任、公司法人代表、事故车间的主任、操作工和技术员等操作工和技术员等4 4名相关责任名相关责任人被警方控制。人被警方控制。2 2、清河区法院工作小组已经向、清河区法院工作小组已经向他们表明了遇害人员的赔偿标准：他们表明了遇害人员的赔偿标准：每人每人27.19427.194万元。此前一天，当万元。此前一天，当地政府向每位遇害者家属发放了地政府向每位遇害者家属发放了1 1万元，作为丧葬费用，不在赔万元，作为丧葬费用，不在赔偿之列。偿之列。那片熔铸了那片熔铸了3232个魂魄的钢水，个魂魄的钢水，后被铲起，形成的血肉钢板被后被铲起，形成的血肉钢板被厂方回炉重炼！厂方回炉重炼！谁会为历次生产事故的死难者降旗致哀谁会为历次生产事故的死难者降旗致哀 ！公共危机善后是客观损失的补偿和还原。公共危机善后是客观损失的补偿和还原。但同样需要人们在主观上进行相应的心理调但同样需要人们在主观上进行相应的心理调试和复位。以人为本，尊重生者，告慰亡灵，试和复位。以人为本，尊重生者，告慰亡灵，给予受伤害者及其家属以妥善的心理危机干给予受伤害者及其家属以妥善的心理危机干预，使其能从痛苦中早日解脱出来。而对受预，使其能从痛苦中早日解脱出来。而对受损伤者以人文关怀，也是治疗社会麻木症的损伤者以人文关怀，也是治疗社会麻木症的一种一种“精神药物精神药物”。定定 位位（POSITIONINGPOSITIONING）根据竞争者在公众心目中所处的地位和公根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造良好的发展环境。良好的发展环境。the battle for your mind定位的基本程序定位的基本程序检视组织目前位置检视组织目前位置找出理想位置找出理想位置把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众 定位原则定位原则唯一性唯一性垄断性垄断性排他性排他性 不可不可替代性替代性 定位的方法定位的方法领先定位领先定位比附定位比附定位缝隙定位缝隙定位逆向定位逆向定位1245复定位复定位 3 CIS:是英语是英语Corporate Identity System的缩写的缩写,即即组织形象战略，组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。同价值观的一种战略性的活动和职能。CI:21世纪的通行证世纪的通行证CICI的构成要素：的构成要素：1 1、MIMI（理念系统）（理念系统）2 2、BIBI（行为系统）（行为系统）3 3、VIVI（视觉系统）（视觉系统）CICI就是整合就是整合MIMI、BIBI、VIVI的完整的企的完整的企业形象战略体系，是塑造组织形象，增强业形象战略体系，是塑造组织形象，增强组织竞争实力的最有效的武器。组织竞争实力的最有效的武器。VIBIMI台湾著名台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把学者林磐耸先生形象地把MI、BI和和VI比喻为比喻为“心心”、“手手”和和“脸脸”，生动地揭示了三者之间的关系。生动地揭示了三者之间的关系。MI、BI和和VI共同构成了共同构成了CIS的完整内涵。的完整内涵。1 1、理念识别系统、理念识别系统MI Mind SystemMI Mind System 是核心层的思想系统与战略系统。它是是核心层的思想系统与战略系统。它是社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。丰田汽车公司的企业理念丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田目标：世界性的丰田精神：合理化精神；独立自主精神。精神：合理化精神；独立自主精神。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。松下公司理念松下公司理念 经营理念：经营理念：自来水经营自来水经营 松下精神：松下精神：产业报国、光明正大、产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺应同化、感激奉恩。应同化、感激奉恩。美国德尔塔航空公司：亲如一家美国德尔塔航空公司：亲如一家苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。上海工缝：连接您我，缝制未来。上海工缝：连接您我，缝制未来。雅戈尔企业理念雅戈尔企业理念：装点人生，今朝更好看，看我雅戈尔。装点人生，今朝更好看，看我雅戈尔。太阳神企业理念太阳神企业理念：振兴民族工业，提高中华民族的健康振兴民族工业，提高中华民族的健康水准。水准。海尔的企业理念系统海尔的企业理念系统1 1、管理理念、管理理念海尔定律：又称海尔定律：又称“斜坡球体论斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了依据，海尔创造了“OECOEC管理管理”即海尔模式。即海尔模式。80/2080/20法则：即管理人员与员工责任分配的法则：即管理人员与员工责任分配的80/2080/20法则，亦即法则，亦即“关键的少数制约次要的多数关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少少”3、质量观念、质量观念 “高标准高标准 精细化精细化 零缺陷零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念、售后服务理念 “用户永远是对的用户永远是对的”燕京啤酒集团企业方针：企业方针：尽心尽力的奉献精神尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神敢打硬仗的拼搏精神 顾全大局的协作精神顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂改革是根本动力，创新是企业灵魂 管理是永恒主题，顾客是衣食父母管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：经营理念：以情做人以情做人以诚做事以诚做事以信经商以信经商质量宗旨：质量宗旨：以全优的质量取信于民以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民以诚挚的态度服务于民人才观念：人才观念：以事业留人以事业留人以感情留人以感情留人以机制留人以机制留人2、行为识别系统、行为识别系统BI Behavior System 行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管理是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。活动，实质上也就是社会组织的运作模式。人们可通过组织的行为特征去识别认知这一组织。人们可通过组织的行为特征去识别认知这一组织。BI的基本项目的基本项目 对内：对内：企业诊断、产品开发、生产运作、干企业诊断、产品开发、生产运作、干部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境规划等。规划等。对外对外：市场调查和推广、促销活动、公共关：市场调查和推广、促销活动、公共关系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作、系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作、公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等。公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等。3、视觉系统、视觉系统(Visual Identity)VI是指组织视觉识别的一切事物。包括组织是指组织视觉识别的一切事物。包括组织标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号，是是静态的识别符号，是CI最外露、最直观最外露、最直观的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现组织的经营理念和精神文化。觉方案，体现组织的经营理念和精神文化。VIVI的基本内容的基本内容基本要素基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专：企业标志、商标、名称、品牌专用字体（中、英文）、企业全名标准字体、用字体（中、英文）、企业全名标准字体、标准色、企业造型、吉祥图案等。标准色、企业造型、吉祥图案等。应用要素应用要素：办公事务用品、产品包装、广告：办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、服传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、装制式、展示规划接待用品、环境标识、规范手册等。规范手册等。第二节 协调关系员工关系（公共关系的起点）员工关系（公共关系的起点）股东关系股东关系顾客关系顾客关系社区关系社区关系媒介关系媒介关系政府关系政府关系同行业关系同行业关系名流关系名流关系企业与24种公众相联系股 东 雇 员 顾 客 社 区 政 府 工 会竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员学 校 劳 工 消费者 工业界宗 教团 体慈 善机 构金 融机 构政 治团 体一 般公 众同 业团 体原料供应商公共服务团体(5)公平原则公平原则1 1、原则、原则(1)平等原则平等原则(2)互利原则互利原则(3)双向调节原则双向调节原则(4)及时原则及时原则2 2、协调关系的方法、协调关系的方法 当关系双方处于和谐状态时，沟通协调当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。公众等。当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场预存立场”，做到心中有数。，做到心中有数。2 2、协调关系的方法、协调关系的方法 当关系双方处于当关系双方处于不和谐状态时，沟通协调的不和谐状态时，沟通协调的重点应当是首先解剖组织自身，反省自制的表现重点应当是首先解剖组织自身，反省自制的表现和责任，严于律己，发现问题自行纠正。然后才和责任，严于律己，发现问题自行纠正。然后才是客观地分析双方的状态，并提出改进关系的具是客观地分析双方的状态，并提出改进关系的具体意见和措施。在弥补不足的前提下，向公众进体意见和措施。在弥补不足的前提下，向公众进行必要的解释，消除误会。行必要的解释，消除误会。2 2、协调关系的方法、协调关系的方法 1 1、社会组织与员工关系的协调、社会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策将员工利益融入组织的政策建构建构“员工第一员工第一”的公共关系哲学的公共关系哲学Google用人之道用人之道1、每个人可用、每个人可用20的时的时间，从事自己喜间，从事自己喜 欢的工作。欢的工作。2、民主开放的风气深获、民主开放的风气深获员工喜爱。员工喜爱。3、在、在Google的办公室里，的办公室里，没有绝对的上没有绝对的上 下关系。下关系。4、建立激励员工的措施、建立激励员工的措施Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议 2 2、社会组织与股东关系的协调、社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动3 3、社会组织与顾客关系协调、社会组织与顾客关系协调 顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生命线。命线。实施实施CS(customer satisfaction)战略战略提供优质产品和优质服务提供优质产品和优质服务收集顾客信息，了解顾客心理收集顾客信息，了解顾客心理传达组织信息，进行消费教育传达组织信息，进行消费教育妥善处理顾客投诉，做好售后服务妥善处理顾客投诉，做好售后服务概念：概念：新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间的关系。员之间的关系。新闻媒介关系的重要性新闻媒介关系的重要性新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁4、组织与新闻媒介关系的协调、组织与新闻媒介关系的协调 注意力注意力经济经济的作者高博的作者高博(M.(M.Goahber)Goahber)指出：指出：在新的在新的经济经济下，注意力本身就是下，注意力本身就是财财富。富。现现在金在金钱开钱开始始与与注意力一起流注意力一起流动动。或者。或者说说，经济转型经济转型是原有是原有财财富自然流向新富自然流向新经济经济的持的持有者。有者。美美国国著名著名传播学传播学家家麦麦克克鲁汉鲁汉(M.McLuhan)(M.McLuhan)指出：指出：阅听阅听大大众众交交给媒体给媒体注意力，成注意力，成为为媒体媒体巨大的巨大的资源资源，媒体实际媒体实际上就是上就是将将注意注意力高力高价卖给价卖给企企业业，而企，而企业业就是高就是高价收购价收购注注意力意力主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持的支持4、组织与新闻媒介关系的协调、组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的增加组织领导人和公共关系人员与媒介的 直接联系直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 把国家利益摆在首位把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况及时准确和真实地向政府通报情况5 5、社会组织与政府公众关系的协调、社会组织与政府公众关系的协调社区是指人们共同生活的一定区域，社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。如村庄、城镇、区乡、街道等。社社社社区公众指组织所在地的区域关系对区公众指组织所在地的区域关系对区公众指组织所在地的区域关系对区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团象，包括当地的管理部门、地方团象，包括当地的管理部门、地方团象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。体组织、左邻右舍的居民百姓。体组织、左邻右舍的居民百姓。体组织、左邻右舍的居民百姓。6 6、社会组织与社区公众关系的协调、社会组织与社区公众关系的协调社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供人力资源和员工生活社区为组织提供人力资源和员工生活社区为组织提供人力资源和员工生活社区为组织提供人力资源和员工生活的环境。的环境。的环境。的环境。社区公众是组织经常的消费者。社区公众是组织经常的消费者。社区公众是组织经常的消费者。社区公众是组织经常的消费者。6 6、社会组织与社区公众关系的协调、社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯尊重当地风俗习惯增进与社区的相互了解增进与社区的相互了解保护和完善社区环境保护和完善社区环境 俗话说远亲不如近邻，组织能否俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营永续经营”，社区工作很，社区工作很重要。重要。19921992年，年，IBMIBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳最佳社区关系奖社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。他们的社区关系工作主要有：他们的社区关系工作主要有：先进的社区建设理念先进的社区建设理念取之于社会用之于社会。公司成立取之于社会用之于社会。公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。强调社区公益活动的前瞻性与典型性。强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBMIBM有计划地选择并有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。动，并予以长期坚持。IBM公司的社区关系公司的社区关系IBM公司的社区关系公司的社区关系 案例分析：案例分析：IBM的社区关系的社区关系社区公益活动多样化。如社区公益活动多样化。如IBM通过与当地社团合作成立通过与当地社团合作成立“软体工软体工程研究班程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产自动化技术；将台湾学子送到自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业本部受训；举办大学院校企业个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。社区环境的积极守护者。社区环境的积极守护者。19901990年年8 8月，月，IBMIBM与其他三家组织伙伴一与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于19911991年年1010月获台北月获台北市养工处的认养绩效最优单位称号等。市养工处的认养绩效最优单位称号等。对慈善事业的热心倡导与积极投入。对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBMIBM连续三年举办救助弃连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市台北市音乐季音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资迅科学相关科系的绩；提供台湾专科、大学及研究院资迅科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅残障青年科技之旅”等活动。等活动。正是这些科学、有序的社区公益活动，使正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBMIBM公司在台湾公公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。第三节 公共关系基本职能实现的途径一、公共关系基本职能实现的途径一、公共关系基本职能实现的途径收集信息辅助决策推广传播协调沟通提供服务二、与公共关系职能相关的若干活动范畴二、与公共关系职能相关的若干活动范畴交交 际际 指人与人之间面对面的直接交往。借助于个指人与人之间面对面的直接交往。借助于个人媒介所进行的相互沟通即人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通人际沟通”，它是，它是公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交际应酬是一种片面的，肤浅的看法。际应酬是一种片面的，肤浅的看法。宣传与新闻宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向的现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。以尊重用宣传和新闻手段。以尊重客观事实为依据，不能只报客观事实为依据，不能只报喜不报忧。这与宣传有严格喜不报忧。这与宣传有严格区别。也不可过分依赖新闻区别。也不可过分依赖新闻传播。传播。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社会效益，考虑长远的发展。会效益，考虑长远的发展。营销与推广营销与推广 营销与推广是在以等价交换为特征的市场营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的经济效益。经济效益。公共事务主要指一个组织与政府部门，公公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策，公众利益，社区事务相关的活动。共政策，公众利益，社区事务相关的活动。企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。公共事务仅是公共关系功能中的一部分。公共事务仅是公共关系功能中的一部分。公共事务公共事务游游 说说 一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游说重在说重在“灌输灌输”，带有较强的劝服性色彩。，带有较强的劝服性色彩霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式1、说服者的条件、说服者的条件2、信息本身的说服力、信息本身的说服力3、问题的排列技巧、问题的排列技巧开开 发发 文化，教育，艺术，文化，教育，艺术，福利，慈善，宗教，社团福利，慈善，宗教，社团等，运用传播力量发展会等，运用传播力量发展会员，筹措经费，被称之为员，筹措经费，被称之为公关开发活动。公关开发活动。.问题处理问题处理Issue Management 指公关人员对正在出现的问题（特别是要指公关人员对正在出现的问题（特别是要将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加问题对组织的