博加上海纳帕溪醍别墅项目形象策略方案.pptx

博加核心团队都有将近十年地产广告的经验做了类似万科蓝山、杭州自在城境墅、海南中信这样的500万左右的别墅回头想来，这群客户其实真不像市场广告说的那个样至少“客户要的”和“广告说的”是两回事淀山湖不缺广告，至少期期上海楼市都能见但有几个，在客户内心构筑真正的沟通就因为这样，说到淀山湖西，甚至包括朱家角几乎没有被上海人迅速记忆起的项目而记忆度，是此类项目来人量的最重要基础因为没有人会绕着淀山湖选房，除了干我们这行的“先记住，然后去看看，最后不错买了”，是此类产品的成交真相所以，这一次我们抽丝剥茧看看本案，甚至淀山湖西地产的真相（或趋势）抽四次现象的丝，剥四次真相的茧现象 1 1 淀山湖别墅=淀山湖别墅 先不论对错，先看个事实四大资源上海四大生态资源：一湖、一园、一山、一江3大资源的性格发展趋势世纪公园 现状-高端涉外住区 未来-国际居住休闲走廊 线索-森兰外延外滩 现状-国际商务区 未来-城市历史型观光旅游带 线索-外滩源 徐汇滨江佘山 现状-高级别墅区 未来-豪宅圈+大众旅游地 线索-欢乐谷 月湖 轨道那淀山湖呢 湖东的东方绿洲、朱家角古镇等完成城市度假功能。高端别墅的游艇等配套、未来证大西镇等项目形成高端湖居娱乐方式。湖西以高尔夫，马场、游艇及多元化市区不具备的多元化原生态高级休闲。两岸共同构成了上海的高端湖乐区。某种程度上，上海四大生态资源短期内呈现为同为豪宅聚集地长期内呈现完全不同的性格：世纪公园：国际型外滩：历史型佘山：圈层型淀山湖：玩乐型简而言之，淀山湖是上海生态资源里最有乐的地方淀山湖的真相：高级游乐场高级来自距离 因为是四大资源里距离最远的，距离决定了购买及旅游人群的质量为有车族群游乐源自道具 马场、高尔夫、游艇等湖道具的线索，我们可以推断淀山湖不仅是一个豪宅湖，还是一个玩乐湖。高级游乐场的意义：别具一格的乐趣 虽然配套远未完善，但现有游乐道具与湖的互动，让淀山湖的乐趣优势不敢说在上海无可替代，但确实别具一格。简单而言，佘山有佘山的乐趣，淀山湖有淀山湖的玩法如果淀山湖不是简单的63平方公里湖 那淀山湖别墅也就不该是淀山湖+别墅在一个离城有点远，一天玩不够的地方。别墅是有富阶层近距离享受稀缺资源的体现简单而言，别墅就是高级游乐场的入场券入场券游艇停在家门口和宝马停在家门口，是完全不同的感觉，前者叫有品，后者只算有钱再有钱，开车只能说驾驶，骑马才是驾驭。别人打上果岭，我打进湖里，前者叫技术，后者叫享受。这些还不重要，重要的是玩这些，别人是开着车来的，您是走着去的。所以，“淀山湖别墅淀山湖+别墅”，而是高级游乐场的入场券第壹层 抽丝剥茧 表象：淀山湖别墅=淀山湖+别墅 真相：淀山湖别墅，高级游乐场的入场券现象 2 2 我卖500万=我的竞品是500万的别墅 从实际操作上，这句话也许对但从客户定位，这句话错了一切源自淀山湖的别具一格性弹性购买力 它不是城市地产，不可用总价反推客户身价的。某种程度上，本案属于“感动地产”，因感动而购买，只要产品在其承受范围内，便可能成交。多元化并容 感动地产，满足的是消费者心灵需求多元化中的一元。他会因感动程度不同，形成不同的支付力。如海南博鳌千舟湾2期产品100万的客群，出现同时购买香水湾1号1500万的产品，但其对千舟湾3期2000万别墅并无兴趣，源自两种产品分别满足了客户对养身和海占有的两种需求。且前者需求只能催生其购买意愿只能达到100万左右。感动，无价当你有这种共鸣，并且买得起，那一切都不是问题：佘山有高尔夫，那太专业，打进湖里的乐趣那里没有的奉贤也有马场，但夏天奉贤因为碧海金沙全是人，骑马的贵气感那里没有阳澄湖也有游艇，但没有氛围，游艇，马场，高尔夫扎堆才有那股玩劲。阳澄湖不算艇，只算船。那项目价值项目价格，即使它还是卖500万纳帕溪醍存在的意义不是抢500万的客群，而是填补所有需要这种乐趣的人所以，我们的竞品不是长泰，不是500万，而是已经把这种乐趣说出来的项目可惜，现在还没有！所以，我们有机会了！第贰层 抽丝剥茧 表象：我卖500万=我的竞品是500万别墅 真相：我们的竞品是说出这种乐趣的别墅，甚至可以是千万别墅。所以给自己清晰的 乐趣标签，比说清楚产品更重要现象 3 3 卖精装=卖装修规格 卖精装=卖装修规格 不是不可以这样卖，到了客户决策阶段“卖装修，就是卖装修规格”但在线上，这个卖点要换个思路所以关键不仅是换个说法，更关键是找对人说买毛坯，稍后享受。多后？装修后买装修，立刻享受。这个道理全明白，再牛的包装也只能锦上添花买毛坯的理由千万种，喜欢精装的原因却只有一个那就是“即买即享”的心理暗示谁是“即买即享”的人1-享受观成熟的人2-现场感动，迅速购买3-被朋友“以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人1-1-享受观成熟的人享受观成熟的人2-2-现场感动，迅速购买现场感动，迅速购买3-3-被朋友被朋友“以身试法以身试法”推荐，深感精装别墅便利性的人推荐，深感精装别墅便利性的人以上三点全被纳帕尔湾数据验证过但可怕的是，我们从来没有把这三个点合在一起思考，并成为推广语言三点综合，会发现一种最容易被说服购买的人：玩家们*策略定义的玩，非玩物丧志，而是一种专注或喜好。玩，也不仅是玩高尔夫，玩赛马等乐趣，更可以是玩事业，玩交际等等社会现象。为什么是玩家们，用刚刚三个结论验证1-1-享受观成熟享受观成熟 显而易见。2-2-现场感动现场感动 玩家就是感动控，“因局部可以感动全部”是其最明显特征，玩收藏的看到中意的瞬间是失去 理智的，追求享受的女人看到精装的房子，顺便送一面湖也会瞬间下定。一切同理。3-3-口碑推荐口碑推荐 玩家扎堆。小到一个人玩跑车有自己的圈子，大到星河湾里那些玩事业的人。因为志同道合，越是玩家，越容易推荐和被推荐。所以，精装不仅区隔了毛坯，更不仅区隔了享乐观最关键的是引来了一群圈子第叁层 抽丝剥茧 表象：卖装修=卖装修标准 真相：说装修很重要，更重要的是要用“玩家们”的语言去诉求现象 4 4 做合院是因为容积率 是这样的，如果你准备卖一栋算一栋不是这样的，如果你有足够的洞察和市场勇气先看两件事先看两件事 上周，潘石屹家。大裤衩的设计师奥雷，张曼玉的男友，要单干了。一群建筑的朋友，就在老潘家聚会祝贺。张永和、余隆、任志强等这群建筑音乐圈的人皆携家眷参加。说的不仅是建筑，更是一些琐碎小事。甚至包括潘石屹老家的花牛苹果。从老潘的微博知道，这样不谈正事的聚会圈子里常常有。第二天任志强说：牙疼，因为小潘家的月饼。任志强说：牙疼，因为小潘家的月饼。小潘说挑刺小潘说：挑刺任说：小潘，不许骗人。他当场给她老婆看过，老外在才不发火任说：小潘，不许骗人。他当场给她老婆看过，老外在才不发火潘说：你中奖了潘说：你中奖了两个事业上的玩家，相互调侃，颇有乐趣。这就是圈子。从客群而言也许我们的客群还没有那么牛但是500万买别墅的人，在上海谁没几个圈子事业上的、MBA的、玩乐上的、老婆圈子里的不一而足我们有足够友情基础和积极性，推荐朋友买个别墅玩玩这是一群会带圈子来的人从建筑形态而言圈子一起买，或者因为这认识圈子让合院形态这种中性规划多了合的乐趣，少了合的尴尬本来，这就是偶尔来玩的别墅，私密在这一刻显然没有共享重要。这是一个适合圈子的别墅从淀山湖这个高级游乐场而言马场一定要有赛，才有乐高尔夫一定要有比，才带劲游艇一定要一起飚，才尽兴垂钓一定要相互聊，才呆的住显然，这是一群人玩才更有趣的湖第肆层 抽丝剥茧 表象：做合院是因为容积率 真相：纳帕做合院，不仅因建筑指标，更关键是在一个对的地方做了对的产品，即在一个最适合群度假的地方做了一个圈子别墅。好了我们用了四次抽丝剥茧，回顾一下现象1：淀山湖别墅=淀山湖+别墅 真相：别墅是高级游乐场入场券 现象2：卖精装=卖精装规格 真相：找对人，说对话。真正的玩家们，只买精装现象3：我卖500万=我的竞品是500万的别墅 真相：贴上清晰的乐趣标签现象4：做合院是因为容积率 真相：对的地方做了对的产品，一个适合群度假的圈子别墅话到此，策略清楚了：老圈子的新地方 形成 一群因某种关系（职业、身份、爱好、教育、血缘等）形成的高端圈子。聚会 他们会不固定的聚会或联系，圈子的交际甚至已经不是个人，而是家庭与家庭的深入融合。形式 圈子财富力足够，且每次聚会内容多元化，有生活追求，轻松压倒所有，乐趣高于一切。改变 他们或因居住，或因工作等，已经有了固定的圈子聚会地。但淀山湖的配套方式，生活环境，产品创造了一个比他们现有圈子完全不一样体验的新聚会可能。看看案名和VI吧方案1方案2说实话，我们想要个更有标签意识，提升记忆度的案名所以我们想到了方案1纳帕 阁下们的院子阁下们，成就不凡阁下们，常常聚会阁下们，老地方腻了阁下们这次换在淀山湖聚方案2纳帕 老友记老友，无所不谈老友，交情甚欢老友，这次我买了套淀山湖的别墅一起买一套吧换个地方，继续海阔天空案名结束，看看出招吧是的，这是一个线下营销的项目但是我们首先还是需要一套报广，至少在上海楼市租售情报报广1老圈子有了新地方 湖岸 精装 合院 老友们的新圈子报广2有些话城里说 有些事湖边聊城里说正事 湖边谈闲事湖边合院 圈子挪个地 新地方 新乐子报广3换个地 继续聊圈子聚会 老地方有点腻了有马场 高尔夫 游艇的湖边合院 走！换个地方 新乐趣 继续聊报广4独乐 不如众乐马场有老友 高尔夫有对手 游艇遇新知 湖边合院 一群老友的众乐别墅报广5众口难调，湖搞定安静的看湖 好胜的打球 好动的赛马 好客的院里聚会合院别墅 一群人的乐趣湖搞定其他圈子来了就一事：玩湖边负责闲聊，马场负责野趣，高尔夫负责交际，游艇负责闲情精修都已搞定，圈子来了纯粹玩其他湖什么时候是您的，您做不了主精装别墅就不同了 乐趣即享湖什么时候逛 随时随地有了广告，人就会来线路很重要，交通指引要做好交通催促系统DCAB客户自驾车动线A、行进路途中B、收费站C、进入基地附近D、项目现场当然不是所有人看得到报广巡展很重要，但是绝对不是简单说自己什么用巡展，把圈子的乐趣“勾引”起来进而了解项目，才是关键巡展创意：对话创意诠释：借助某个项目的玩乐卖点（如湖岸垂钓），设计一个两老友形式上相互调侃，但实际上玩乐更尽兴的场面，营造出圈子别墅的非一般乐趣展会设置：一对相对而立的看板（黄色），各三幅画面。设计为两个垂钓且相互调侃的老友。两个沙盘模型，一个总平，一个淀山湖游乐全图一个项目形象看板（红色）淀山湖游乐模型项目总平淀山湖游乐模型项目总平“嘿，我都钓到3条了！”“3条？我这都第4条了”第一对画面淀山湖游乐模型项目总平“别吹了，我都钓到鲤鱼了”鲤鱼算啥，青鱼，青鱼最难上钩第二对画面淀山湖游乐模型项目总平别老用长钩，短钩才算本事你这就不懂了，新手比钩子，老手比耐心第三对画面现场效果手绘报广，巡展还有短信会来人务实卖总价和精装的短信一定有但是刚蓄客时，我们还是要玩点贴标签的“要赛就赛真格的”，来纳帕溪醍吧淀山湖西，精装小独栋。有湖，有马场，有游艇，和圈子里的老友比一场吧。最适合老友一起买的圈子别墅，给老聚会点新味道。报广、短信、巡展都来人了到了现场，进入样板前再煽点气氛吧现场围板好胜的圈子 赛马去英式马场 纯种马匹 不服马场溜溜好动的圈子 球场见16栋滨湖高尔夫 全景果岭 老友赛随时开场好静的圈子 院里聊四院合墅 精致园林 闲情雅致院里说一家人的圈子 湖归你一家也是一个圈 精装合院 湖边生活随叫随到进了售楼处除了说房子，还要让它感觉：纳帕不仅是个别墅，还是个懂玩懂乐的达人所以，我们还需要三本让我们看起来更专业的书不谈房子，谈怎么玩马、玩高尔夫、玩游艇要去看样板了，给样板区来点什么吧绝对不是龙湖那种，给植物挂个牌子，说树的历史，说花的品种既然是一个老圈子的新地方，教人玩乐的别墅就要在样板区和客户互动创意主题：谜创意诠释：还是在植物、休憩、道路上挂牌子。但是一路上不断问你关于玩乐的问题，譬如“上果岭，几号杆最适合推杆”。答案就在牌子背后。走一路，问一路，尽是淀山湖边玩乐的小窍门。完 了