品牌管理项目清单.doc

动力管理（中国）顾问有限公司
品牌管理项目服务清单

品牌管理项目服务清单
整体项目概览
品牌管理五步法：
第一步：审视品牌发展的战略环境

g 企业发展战略及其演进历史
g 企业品牌战略及其演进历史
g 竞争对手发展战略及其品牌发展状况
g 消费者分析及其演变

项目细分
1、《企业发展战略与品牌发展战略回顾》 2.5%
2、《消费者购买行为与购买方式研究报告》 10%
3、《企业竞争对手经营战略及品牌战略研究报告》 5%

《企业品牌发展战略诊断报告》 17.5%
总体
报告

第二步：制定品牌架构与品牌延伸战略
g 企业品牌架构研究
g 企业品牌延伸策略研究

总体
报告
《企业品牌发展战略研究报告》 10%

第三步：确定品牌核心价值
g 企业品牌DNA（核心价值）及其拓展研究
g 企业品牌资产研究
总体
报告
《企业品牌DNA研究报告》 10%

第四步：制定品牌发展策略
g 品牌识别体系研究
g 产品（线）策略研究
g 营销推广策略研究
g 服务推广策略研究
1、《企业品牌识别体系VI部分》 20%
2、《企业品牌识别体系MI部分》 2.5%
3、《企业品牌识别体系BI部分》 2.5%
4、《产品（线）研究报告》 2%
5、《渠道与终端执行策略》 4%
6、《广告活动执行策略》 4%
7、《公关活动执行策略》 3%
8、《促销活动执行策略》 2%
9、《服务品牌推广执行策略》 5%
10、专项活动策划方案 （另计）10%

项目细分

总体
报告
《企业品牌识别报告VI篇》 20%
《企业品牌识别报告MI、BI篇》 5%
《品牌营销及服务推广策略执行方案》 20%
《专项活动策划方案》 （另计）10%

第五步：实施品牌控制
g 设计企业品牌管理组织架构与管理流程
g 实施品牌监控
g 品牌老化的活化管理

1、《品牌管理组织架构与管理流程设计方案》 2.5%
2、《顾客满意度研究报告》 10%
3、《品牌数量指标监测（季度/半年度/年度）报告》 5%

总体报告

第一部分：审视品牌发展的战略环境
分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视；
l 外部环境审视：
l 宏观环境分析
l 人口统计环境分析
l 经济环境分析
l 自然环境分析
l 技术环境分析
l 政治/法律环境分析
l 社会/文化环境分析
l 行业分析
l 行业发展状况及趋势
l 行业整体供需情况
l 行业竞争格局
l 产品普及率
l 产品地区分布
l 竞争者分析
l 竞争者基本情况调查
l 市场占有率、销售增长率调查
l 主要占领区域/不同区域销售业绩
l 营销战略/营销组合策略动态与预测
l 主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况
l 定价与价格变动
l 分销渠道建设/销售力量/销售服务网点
l 广告投入和卖点主题
l 促销活动的形式、主题和效果分析
l 销售政策及售后服务政策
l 设备投资、技术引入状况
l 人员培训及其他经营要素投入情况
l 竞争对手高层人事变动
l 消费者分析
l 区域消费文化
l 区域消费水平及消费能力
l 消费群体特征（文化特征、社会特征、个人特征和心理特征）
l 消费者如何做出购买决策
l 消费者购买行为特点（时间、地点、场合、数量等）
l 消费者的意见及建议
l 消费者需求及变化趋势
l 消费者潜在需求
l 用户满意度模型
l 营销活动的调查
l 产品策略决策
l 产品命名测试
l 产品概念测试
l 产品品质测试
l 新产品接受度与潜力研究
l 产品组合研究
l 竞争产品研究
B 、价格策略调查
l 价格竞争优势研究
l 价格敏感度测试
l 不同消费群体对价格的敏感性
l 价格需求弹性研究
l 不同包装形态下的定价问题
l 不同概念或功能诉求对定价的影响
l 目标消费群体的合适价格
C 、广告调查
l 广告诉求
l 广告风格测试
l 平面设计测试
l 广告效果研究
l 竞争广告研究
l 广告效果指数研究（AEI ）
D 、促销策略研究
l 促销活动类型研究
l 促销礼品研究
l 促销活动的效果
l 促销活动的效果评估
E 、媒介研究
l 收视率研究
l 报纸杂志阅读率研究
l 网络使用状态研究
l 受众媒体习惯研究
l 产业市场购买行为分析（单列）
l 环境因素分析
l 组织因素分析
l 人际因素分析
l 个人因素分析
l 内部环境审视：
l 行业背景状况
l 行业发展情况
l 行业发展趋势
l 政策变化
l 行业主管机构及其主要智能
l 行业从业企业状况
l 企业基本情况
l 企业发展情况
l 企业产品体系
l 企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况
l 企业品牌架构
l 企业营销体系、资源分配
l 企业销售状况
l 产品状况
l 产品线结构及界定
l 产品原料特殊性及采购特殊性
l 产品主要特点
l 生产的关键工艺环节
l 产品包装设计定位
l 技术革新
l 产品与竞品的优劣势比较
l 市场状况
l 行业市场发展历史
l 市场主要特点
l 市场的区域性、季节性、成长性
l 市场的渗透性
l 竞争对手状况
l 行业市场竞争品牌发展历史
l 与竞品的优劣势比较
l 竞争对手的品牌发展策略
l 竞争对手的产品线策略
l 竞争对手的价格策略
l 竞争对手的渠道模式
l 竞争对手的推广方式
l 竞争对手的宣传资料收集
l 渠道状况
l 行业的渠道发展模式
l 企业的主要销售渠道模式
l 企业的主要销售政策
l 企业管控渠道的方式
l 潜在的渠道拓展方向
l 售后服务
l 行业的售后服务模式
l 企业的售后服务体系及运做状况
l 企业服务的政策
l 广告传播
l 行业广告传播状况
l 企业广告传播机构及模式
l 目前主要的传播渠道
l 目前主要的传播策略
l 企业的重点传播区域及原因
l 企业的重点传播对象及原因
l 目前主要的传播工具
l 企业开展的重点促销活动
l 推广预算情况
l 企业广告与促销效果
l 消费者状况
l 消费者分类
l 消费者心理及选购模式研究
l 消费者购买方式
l 消费者购买渠道
l 企业发展战略回顾与分析
l 企业战略发展研究
l 企业品牌发展驱动力研究
l 消费者品牌驱动力研究

阶段性工作成果：
1、《企业发展战略与品牌发展战略回顾》 2.5%
2、《消费者购买行为与购买方式研究报告》 10%
3、《企业竞争对手经营战略及品牌战略研究报告》 5%
整合提交《企业品牌发展战略诊断报告》 总权系数： 17.5 %

第二部分：制定品牌架构与品牌延伸战略

l 营销战略分析
l 行业发展情况
l 竞争对手情况
l 消费者分析
l 企业内部分析
l SWOT分析
l 企业营销战略纲要
l 品牌战略发展目标
l 品牌知名度
l 顾客忠诚度
l 市场占有率等
l 产品线分析
1、产品组合与产品线决策
l 产品组合决策
l 扩大产品组合策略
l 缩减产品组合策略
l 产品线决策
l 产品线延伸决策
l 产品线填充决策
l 产品线现代化决策
l 产品线特色化决策
l 产品线削减决策
2、品牌决策
l 品牌架构与延伸策略
l 品牌架构设计
l 品牌延伸策略
l 品牌再定位决策
3、产品包装决策
l 包装设计原则
l 运输包装设计原则
l 销售包装设计原则
l 产品包装决策
l 类似包装策略
l 多种包装策略
l 再使用包装策略
l 附赠品包装策略
l 等级包装策略
l 改变包装策略

阶段性工作成果：提交《企业品牌发展战略研究报告》
作业系数：10%

第三部分：确定品牌核心价值
l 原有品牌核心价值研究
l 品牌现状分析
l 品牌发展目标
l 品牌整体规划
l 品牌核心价值
l 品牌形象
l 目标消费人群定位
l 品牌策略主张
l 品牌传播策略
l 品牌战略规划问题与机会
l 品牌DNA规划
l 品牌核心价值（品牌基因）
l 品牌定位
l 品牌理念（品牌核心价值观）
l 品牌写真
l 品牌个性
l 品牌DNA识别体系创建
l 品牌命名
l 品牌诉求
l 品牌产品识别

l 品牌企业识别
l 品牌气质识别
l 品牌地位识别
l 品牌成长性识别
l 品牌责任性识别
l 品牌创新性识别
l 品牌与消费者的关系识别
l 品牌核心符号识别
l 品牌发展策略
l 品牌中长期规划
l 品牌竞争策略
l 品牌管理
l 品牌延伸管理
l 品牌危机管理
l 品牌资产管理
阶段性工作成果：提交《企业品牌DNA研究报告》
作业系数：10%

第四部分：制定品牌发展策略
品牌设计
工作内容：
1、品牌主广告语
2、主平面广告
3、新品概念创意
4、新产品包装设计
l 产品外包装设计
l 瓶型造型设计
l 产品瓶贴设计
l 产品内包装设计风格
l 产品外包装设计风格
l 产品包装封缄设计风格
l 产品包装箱设计风格
l 包装纸设计风格
l 手提袋设计风格
5、平面媒体广告创意设计
l 报纸广告（通栏 半版 整版 报花 报眼）设计风格
l 杂志广告设计风格
l 车体广告设计风格（前面 侧面 后面）设计风格
l 户外灯箱（横版竖版）设计风格
l 终端灯箱（横版竖版）设计风格
l 大楼屋顶看板设计风格
l 出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格
6 、POP 设计风格
l DM 设计风格
l 海报（横版 竖版）设计风格
l 立地招牌设计风格
l 柜台座牌设计风格
l 推拉贴设计风格
l 货架插卡设计风格
l 串旗设计风格
l 吊牌设计风格
l 横幅（单色 四色）设计风格
l 竖幅（单色 四色）设计风格
7 、促销与活动风格化设计
l 促销服装设计风格
l 促销徽章设计风格
l 产品堆头设计风格
l 遮阳伞设计风格
l 背景板设计风格
8 、陈列展示设计风格
l 商品陈列规范（壁柜台柜）设计风格
l 专柜、类专柜设计风格
l 会场展示设计风格
9、礼品设计风格
l 促销礼品设计风格
l 公共礼品设计风格
l 常规礼品设计风格
10、电视广告创意
11、广播广告创意

品牌MI、VI实施
1、企业战略定位
l 外向利益
l 经营使命
l 经营理念
l 社会利益
l 企业文化
l 企业价值观
l 行为规范
l 组织管理
l 企业定位等
2、形象概念化
l 标语口号
l 企业个性
l 企业风格
l 企业象征等

产品线（含包装）设计
l 主要竞争对手产品线布局研究
l 企业产品线布局研究
l 企业产品包装执行策略

品牌营销推广组合策略设计

1、渠道策略
l 考核渠道对品牌的影响因素
l 选择适合发展的渠道模式
l 制定进入策略

2、终端策略
l 考核终端对品牌的影响因素
l 选择适合发展的终端模式
l 终端布局
l 制定进入策略
l 终端售卖系统

l 终端人员管理
3、促销策略
l 销售促进工具
l 针对消费者的促销工具
l 针对中间商的促销工具
l 针对销售人员的促销工具
l 促销组合策略
l 产品种类鱼市场类型
l 促销目标的确定
l 促销的基本策略
l 不同产品生命周期的策略
l 不同购买者采取的策略
l 促销费用
l 促销品设计
4、广告策略
l 确定广告目标
l 广告预算决策
l 广告信息决策
l 媒体决策
5、公共关系
l 营销公关的主要工具
l 营销公关的主要决策
6、服务推广
l 服务模式研究
l 服务系统品牌规划
l 服务品牌推广策略
7、专项研究
l 专卖店品牌规划
l 品牌促销活动
l 品牌公关/事件营销
l 品牌媒介投放
l 品牌广告等

阶段性工作成果：
1、《企业品牌识别体系VI部分》 20%
2、《企业品牌识别体系MI部分》 2.5%
3、《企业品牌识别体系BI部分》 2.5%
4、《产品（线）研究报告》 2%
5、《渠道与终端执行策略》 4%
6、《广告活动执行策略》 4%
7、《公关活动执行策略》 3%
8、《促销活动执行策略》 2%
9、《服务品牌推广执行策略》 5%
10、专项活动策划方案 （另计）10%

整合报告：
《企业品牌识别报告VI篇》 20%
《企业品牌识别报告MI、BI篇》 5%
《品牌营销及服务推广策略执行方案》 20%
《专项活动策划方案》 （另计）10%

第五部分：实施品牌控制

l 品牌组织形式的选择
l 职能型品牌组织形式
l 地域性品牌组织形式
l 产品和品牌管理组织形式
l 品牌管理流程设计
l 岗位职责描述
l 品牌数量指标监测
l 知名度
l 认知度
l 品牌联想
l 顾客满意度
l 顾客忠诚度
l 品牌溢价能力研究
l 综合研究分析
l 顾客满意度研究

阶段性工作成果：
1、《品牌管理组织架构与管理流程设计方案》 2.5%
2、《顾客满意度研究报告》 10%
3、《品牌数量指标监测（季度/半年度/年度）报告》 5%

备注：以上材料可能有交叉部分，具体服务清单根据企业需求另行设计。