广告学原理第.pptx

第三章第三章广告环境广告环境一、广告环境的概念和构成一、广告环境的概念和构成1、何谓广告环境？何谓广告环境？广义的广告环境指整个广告存在的发展所处的广义的广告环境指整个广告存在的发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。2、广告环境的构成广告环境的构成 广告的外环境广告的外环境由整个社会中与广告发展有各由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术种关联的经济条件、科学技术自然条件、政治自然条件、政治法律法律条件、社会条件、社会文化条件构成。文化条件构成。广告的内环境广告的内环境由广告业内部的科学技术、竞由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。处于内环境和外环境包围中的处于内环境和外环境包围中的“广告广告”包括包括广告主体（由广告主、广告公司、广告发媒介、广广告主体（由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业广告业”）、）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的的“广告广告”）、广告对客户（广告对象）的作用。）、广告对客户（广告对象）的作用。3、广告环境的作用、广告环境的作用 无论是广告的外环境还是内环境，都对无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。广告起着促进、调整、制约的作用。同时，广告与环境之间存在着互动。同时，广告与环境之间存在着互动。二、广告的政治环境二、广告的政治环境（一）广告政治环境的特性（一）广告政治环境的特性在广告外环境的诸多因素中，政治环境的作用是最在广告外环境的诸多因素中，政治环境的作用是最为特殊的。一方面，与其他环境因素相比，它并不直为特殊的。一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大的影响力。政治环境的变化直接影响社会的安定、巨大的影响力。政治环境的变化直接影响社会的安定、大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁大部分社会成员的生活秩序，并且直接引发经济的繁荣和衰退。而这种影响，又通过广告与社会生活和经荣和衰退。而这种影响，又通过广告与社会生活和经济环境的关系直接传导到广告，在很大程度上主宰着济环境的关系直接传导到广告，在很大程度上主宰着广告的命运。广告的命运。另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济与政治玩着一种擦边球游戏，利用政治所带来的经济机会，利用政治性题材进行广告创意。机会，利用政治性题材进行广告创意。（二）政治环境对广告的微妙影响（二）政治环境对广告的微妙影响 1、营销机会的获得和丧失。、营销机会的获得和丧失。2、政治广告。、政治广告。3、政治题材的商业广告。、政治题材的商业广告。三、广告的经济环境三、广告的经济环境在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素决定着广告的存亡兴衰的首要因素。1、经济的内在需求决定着广告的存亡、经济的内在需求决定着广告的存亡2、经济的发展进程定着广告的发展程度、经济的发展进程定着广告的发展程度3、经济的景气与否决定着广告的兴衰、经济的景气与否决定着广告的兴衰4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进广告策略的演进5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素四、广告的科技环境 五、广告的自然环境五、广告的自然环境1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化然性的变化。2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化。往带动广告诉求重点的变化。3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。六、广告的文化环境六、广告的文化环境 社会文化环境对广告的影响：社会文化环境对广告的影响：（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定）社会文化环境对广告发生作用的途径。特定的社会文化环境通过广告的创作者的社会文化环境通过广告的创作者-广告从业人员和广告从业人员和广告作用的对象广告作用的对象-广告的诉求对象作用于广告。广告的诉求对象作用于广告。（2）社会文化环境作用的层面。社会文化环境对广社会文化环境作用的层面。社会文化环境对广告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响告的主体、客体、本体都有一定的作用，而受其影响最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、最大的则是广告的本体，包括广告运动的策略、内容、方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素方式、广告文案、广告风格。因为在广告的这些因素中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价中，都直接包含生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映值观念、宗教信仰、消费观念等文化内涵，而且反映一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境一定的生活方式，所以必然受到特定的社会文化环境的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适的制约和促进，随着社会文化环境的变化而及时调适（3）社会文化环境作用的内容。）社会文化环境作用的内容。首先，社会文化和变迁会促进广告中所反映出首先，社会文化和变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。的文化和生活方式内容的变化。其次，广告对不同社会文化环境的趋同。违背其次，广告对不同社会文化环境的趋同。违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求这对当时、当地的社会文化的趋同，广告时刻追求这对当时、当地的社会文化的趋同，对自身所包含的社会文化内容进行调整，突出表现对自身所包含的社会文化内容进行调整，突出表现在跨国营销的产品在不同国家和地区推出不同风格、在跨国营销的产品在不同国家和地区推出不同风格、不同诉求重点的广告。不同诉求重点的广告。嘉士伯啤酒的全球广告传播嘉士伯啤酒的全球广告传播 再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告种社会文化环境的广告。文化制约着广告的诉求和文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。七七、广告的行业内环境、广告的行业内环境 广告行业内环境指存在于广告行业内部的、广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的各种机构个体的发展对整个行业和行业内的各种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。主起到促进、制约、调适作用的各种因素。主要包括竞争环境、交流与合作环境、人才环要包括竞争环境、交流与合作环境、人才环境和批评环境。境和批评环境。（一）竞争环境（一）竞争环境 1、竞争的主要内容竞争的主要内容：营业额是广告行业内一：营业额是广告行业内一个重要的业务指标。广告公司以正当的竞争手段个重要的业务指标。广告公司以正当的竞争手段如提高服务质量和非正当的竞争手段如回扣吸引如提高服务质量和非正当的竞争手段如回扣吸引广告主的业务委托，而广告媒介则通过提高其阅广告主的业务委托，而广告媒介则通过提高其阅读、收听、收视率、代理费或者给予多刊播出优读、收听、收视率、代理费或者给予多刊播出优惠的政策吸引广告公司和广告主将其列入媒介计惠的政策吸引广告公司和广告主将其列入媒介计划。划。2、我国大陆广告行业内竞争的特点、我国大陆广告行业内竞争的特点（1）广告公司与广告主的）广告公司与广告主的“规模对等规模对等”带来广带来广告公司在同层次上的竞争。告公司在同层次上的竞争。（2）行业内竞争随着分工的细化也向细化发展。）行业内竞争随着分工的细化也向细化发展。（3）从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的）从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展。竞争向技术和人才的竞争发展。（4）合资广告公司和本地公司的竞争成为竞争）合资广告公司和本地公司的竞争成为竞争的一个焦点。的一个焦点。（5）媒介之间的竞争日趋激烈。）媒介之间的竞争日趋激烈。2005年度中国十大活跃广告公司年度中国十大活跃广告公司盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司广东省广告有限公司广东省广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司奥美整合行销传播集团奥美整合行销传播集团北京恒美广告有限公司上海分公司北京恒美广告有限公司上海分公司广州达彼思（达华）广告有限公司广州达彼思（达华）广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司电扬广告有限公司电扬广告有限公司 2006年度十大创新广告公司年度十大创新广告公司 (中中国传媒创新年会国传媒创新年会)1、奥美广告公司、奥美广告公司2、叶茂中营销策划机构、叶茂中营销策划机构3、李奥贝纳广告公司、李奥贝纳广告公司4、麦肯光明广告有限公司、麦肯光明广告有限公司5、广东平成广告有限公司、广东平成广告有限公司6、北京掌中传媒广告有限公司、北京掌中传媒广告有限公司，7、北京聚众无限传媒科技有限公司、北京聚众无限传媒科技有限公司8、索贝国际机构、索贝国际机构9、乾通泰道国际广告（北京）有限公司、乾通泰道国际广告（北京）有限公司10、校园新鲜人广告北京）公司校园新鲜人广告（北京）公司。（二）交流合作环境（二）交流合作环境 我国大陆广告行业交流与合作环境的特点：我国大陆广告行业交流与合作环境的特点：（1）行业成员对交流与合作的认识的不平衡）行业成员对交流与合作的认识的不平衡（2）交流与合作的参与者在数量上还非常有限）交流与合作的参与者在数量上还非常有限（3）交流与合作的途径尚有待开拓）交流与合作的途径尚有待开拓（4）交流与合作尚未达到必要的深度）交流与合作尚未达到必要的深度（5）合作以技术性合作和媒介合作为主。）合作以技术性合作和媒介合作为主。（6）交流局限于整个行业的层次。）交流局限于整个行业的层次。（三）人才环境（三）人才环境 我国大陆广告行业人才环境的特点：我国大陆广告行业人才环境的特点：（1）对人才密集产生的定性。）对人才密集产生的定性。（2）从业人员数量巨大而素质普遍偏低。）从业人员数量巨大而素质普遍偏低。（3）在人员构成上向经营人员倾斜。）在人员构成上向经营人员倾斜。（4）人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，）人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，而业内培训明显不足。而业内培训明显不足。（5）人才评估标准不完善，在实际选择中只重）人才评估标准不完善，在实际选择中只重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足。不足。（6）人才交流混乱无序，带来许多实际问题。）人才交流混乱无序，带来许多实际问题。（7）人员知识结构明显不足。）人员知识结构明显不足。（四）批评环境（四）批评环境这里所指的这里所指的广告批评广告批评,是指对广告作品文本的是指对广告作品文本的批评。广告作品的文本是广告动作最为直接也批评。广告作品的文本是广告动作最为直接也最主要的结果。广告作品直接通过各种媒介发最主要的结果。广告作品直接通过各种媒介发布，最能够体现广告公司服务的水平。因而对布，最能够体现广告公司服务的水平。因而对广告作品进行科学、客观的分析与评价也能够广告作品进行科学、客观的分析与评价也能够有效地促进广告水平的提高。有效地促进广告水平的提高。2、我国大陆广告批评环境的特点：、我国大陆广告批评环境的特点：（1）广告批评刚刚起步。）广告批评刚刚起步。（2）广告批评的标准比较单一。）广告批评的标准比较单一。（3）批评人员缺乏。）批评人员缺乏。（4）广告批评的阵地狭小。）广告批评的阵地狭小。（5）感性评价多于理性分析。）感性评价多于理性分析。