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策划案例精选旅游业

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策划案例精选——旅游业

游业策划案例——香港旅游协会为香港旅游发展所做的促销策划

在香港, 旅游协会需要和政府有关部门及旅游业紧密合作, 协调航空公司、 酒店、 旅行社、 商店、 保安、 休闲娱乐场所及其它旅游服务机构的各种活动, 确保旅客能够享受到完善齐备的设施和殷勤周到的服务; 在海外, 旅协要为香港树立优美的形象, 要向不同要求、 不同文化差异的各国人士宣传香港的巨大魅力, 令她们对香港欣然向往, 选择香港作为旅游目的地。

旅游业发达, 将会使全港每一个人都得到实惠。但推广旅游业是一项长期任务, 不可一刻松懈。来自世界各地的旅客, 喜好不同, 对旅游地点的考虑也千差万别, 同时, 邻近的地区及国家又极欲挑战香港的地位, 因此, 既要保持现况的领先地位, 又要百尺竿头更进一步, 则须有一个跨越世纪、 跨越疆界的长远计划。

一、 准确的定位, 崭新的主题

香港旅游协会定下了十分明确的长远目标: 在下一个世纪, 香港必须继续成为世界各地游客”必到”的国际大都会。

1、 策略

要达到上述的长远目标, 香港旅游协会针对各地市场和游客的需要, 确定了以下的策略:

( 1) 以崭新的手法促使旅游决策人挑选香港作为旅游目的地;

( 2) 对旅客本身及影响她们选择旅游地点的人士作深入的市场调查, 了解她们的需要, 从而满足她们对旅游的期望;

( 3) 针对具备经济能力, 而且来港交通方便的旅游群, 以及能够影响旅客选择地点或代客安排旅游路线的业内人士作专门的营销工作;

( 4) 在富裕国家及地区重点出击, 全力争取消费力强的旅客。

2、 崭新的市场定位:

香港是一个世界奇迹, 把东方的神秘色彩、 勤奋活力与西方的创意前卫融合为一, 魅力四射, 无限吸引, 令世界各地的旅客都不禁慕名而至, 而且对香港独特的风采感到大开眼界, 留下难忘的印象。

3、 全新的广告策略:

香港树立优越形象, 突显香港是一个多姿多彩、 新奇刺激, 兼有传统中国色彩和现代西方文化的独一无二的旅游好去处。

( 1) 针对海外消费者及旅游业界人士, 重点宣传香港除了是”购物天堂”外, 还有许多其它吸引旅客之处, 从而将香港重新包装, 提升对外的形象。

( 2) 与海外旅游业加强合作, 策划各式推动活动, 提高香港旅游的素质。

( 3) 向外宣传香港的辉煌成就及骄人的世界记录, 建立独特的国际形象。

4、 要求

香港旅游协会对全新的推广计划寄以厚望, 不但要切合以上的市场定位和广告策略, 更要达到下列的特定要求:

( 1) 必须有一个长远的宣传主题, 既要即时发挥效力, 又要经得起时间考验, 能够跨越 , 沿用到21世纪;

( 2) 表现出香港多姿多彩, 五光十色, 具有足以令来自世界各地游客为之倾倒的惊人魅力和缤纷万象, 让人目不暇给, 流连忘返;

( 3) 反映香港在世界的独特地位, 反映香港人的卓越成就, 奋斗精神, 以及本港的多元文化和生活方式;

( 4) 建立港人对继续繁荣的信心, 令港人对香港倍感自豪;

( 5) 跨越地域、 语言、 文化的限制, 适用于世界各地, 而且

能够针对不同市场的需要, 灵活变通, 突出不同的宣传重点。

二、 魅力香港, 万象之都

香港旅游协会的全新的推广计划, 结合了代理广告公司的精心杰作, 主题就是——魅力香港, 万象之都。

整个推广计划包括电视报纸及杂志广告, 海报、 各式宣传及推广物品, 橱窗设计、 装饰以至纪念赠品等, 全部采用新奇刺激的动化表示手法, 将香港的万千姿彩有如万花筒般同时呈现, 令人目不暇接; 还有一条长达三分半钟的宣传短片, 将香港拥有的各种世界纪录、 骄人成就、 独特风貌和迷人景色一气呵成尽情展现, 并取得美国著名女歌星的版权, 由香港著名女歌星陈洁灵重新演绎, 节奏明快, 充满动感, 精彩绝伦, 不但会在广告攻势开展时率先播放, 以收先声夺人之效, 更在卫星电视、 各地的有线电视及飞机航班上播出, 让世界各地的旅客都能够透过亮丽缤纷的影像, 体会香港的过人魅力。

这套全新的广告有两大特色: 崭新标志和拼图设计。

活力十足、 缤纷悦目的崭新标志, 将多种象征香港魅力的缤纷图案嵌进HONG KONG英文字样之内, 配上全新的宣传标语——魅力香港, 万象之都, 令人一望而知香港是一个拥有万千姿彩和无穷魅力的旅游胜地。

别出新裁的拼图设计, 突出香港是一个包融东西文化, 新旧景物互相辉映, 充满五光十色, 令人一见难忘的魅力大都会。拼图设计又能够充分表现港人起居作息的不同风貌——名闻中外的影星成龙、 醉心太极的长者、 舢板为家的渔妇以及香港的缤纷万象: 直上炉峰的山顶缆车、 无可比拟的港湾景色、 全球最大的天坛大佛、 东南亚最大的海洋馆、 投注额创纪录的沙田跑马场。画面多姿多彩, 将香港的魅力尽现无遗。

全新的推广计划不但能充分满足旅协的长远目标, 还能够灵活变化, 衍生为针对各地不同市场而度身定造的旅游主题广告及各种策略性广告, 包括以中国节日、 国际盛事及冬夏大减价作为宣传重点的淡季旅游广告; 以及邮轮旅游、 长者旅游、 家庭旅游和中国珠江三角洲拓展旅游等有特定对象的广告; 既能突出不同的宣传重点, 而又不失统一的风格。

旅协在全球各地不同媒介的广告以至各式宣传及推广材料, 均会采用新标志和拼图设计, 旅协的赠品、 资料小册及包装纸亦会重新设计, 贯彻同一主题。与此同时, 旅协呼吁各大酒店、 航空公司及旅行社尽量在广告及宣传品上加入香港新标志和新标语, 希望能够互相呼应, 发挥更大的宣传效力。

三、 测试成绩理想, 推广成功可望

推广香港旅游业, 不是一时一地的突发性工作, 而是经年累月, 在全球各地同步进行的漫长任务, 不容有失。为确保全新的广告有理想的效果, 香港旅游协会在美国。英国、 德国、 台湾及日本等五大主要市场进行了大规模的市场调查, 深入探讨各地消费者对广告的观感。

市场调查的对象大多来自社会的中上阶层, 消费力强, 是全新推广计划将会积极争取的旅客。美国、 英国及德国的被访者均有丰富旅游经验, 台湾及日本的被访者则包括曾经访港及从未访港两类人士。

广告测试结果令人极受鼓舞, 大部分被访者认为广告深具创意, 富感染力, 能引起兴趣和资料充实。拼图设计能加强真实感, 令人感觉香港充满刺激, 新奇活泼, 独一无二, 而且有不同文化, 并非仅为一商业城市, 值得多留数天, 尽览个中的魅力和神采。她们普遍认为: 新标志新颖独特, 别出心裁, 予人变化万千的感觉; 新标语配合画面相得益彰, 能够长期使用, 历久犹新。

至于航空公司、 酒店及旅行社等业内人士对新广告同样好评如潮, 其中部分人士认为这是有史以来最出众的旅游广告。

经过广泛的测试, 新推广计划的效力无可置疑 必然能为香港招徕更多的旅客, 供旅游业一起迈向新高峰。

四、 争取市民支持, 齐当亲善大使

吸引外地旅客乘兴而来, 只是成功的一半; 令她们感到宾至如归, 尽兴而回, 才是促进旅游业长久之计。

在全新广告推出之前, 香港旅游协会希望市民对”魅力香港, 万象之都”的主题有所认识, 而且给予全力支持, 特别举办”魅力香港”摄影比赛, 向全港市民宣传香港的魅力、 杰出成就和值得引以为荣的世界纪录, 加深港人对香港的认识, 同时鼓励市民以旅客的眼光欣赏香港的万千姿彩, 一起发掘独具魅力的崭新旅游点。

如果每一位香港人都懂得尽地主之谊, 以礼待客, 成为称职的旅游业亲善大使, 必能在旅客心目中留下美好印象, 赢得她们的口碑而且结伴再访, 令香港旅游业日益兴旺。

五、 未雨绸缪, 前景锦绣

香港旅游协会预期香港的旅游业将持续增长, 这就需要为越来越多的旅客提供住宿、 对外及本地交通、 观光设施、 购物及其它各项服务, 而这也是香港亟需面正确重大挑战。
为配合旅客增长, 未雨绸缪, 香港旅游协会将统筹旅游业代表与政府成立工作小组, 不断检讨香港基础设施的计划, 积极提出促进旅游业发展的建议和满足旅客增长需求的有效方案。