营销成本管理指引.doc

营销/招租推广成本管理指引

**局地产控股股份有限公司
营销/租赁推广成本管理指引
（二○○四年九月六日总经理办公会议审议通过）
第一章 总 则
第一条 本指引旨在降低项目营销/租赁推广成本，提高市场推广水准，改进营销/租赁工作效率，增强对市场的灵活反应能力，将营销/租赁推广成本管理置于可控的范围。
第二条 本指引适用于公司在深圳的商品房、租赁物业开发项目和公司品牌市场推广的营销全程，区域管理总部、地区公司管理的和以项目公司方式合作的相关项目营销/租赁推广成本管理按相关制度文件执行。
第三条 术语及注释：
本指引中所称“公司”系指**局地产控股股份有限公司（含深圳**房地产有限公司）。
本程序所称“区域管理总部”系指公司设立的北京、上海和广州管理总部等公司区域管理派出机构。
本程序所称“地区公司”系指公司在深圳市以外某城市投资设立，且由公司直接管理，不属于区域管理总部管理的房地产开发公司。
本程序所称“项目公司”系指公司为开发某房地产项目而单独或与其他企业共同投资设立，并控股或直接操作的公司，无控股或不直接操作的项目公司不在所指之列。
本程序所称“项目部”系指公司或各区域管理总部或地区公司管辖的项目管理专责机构。
本指引中所称“营销/租赁推广成本”主要指项目和品牌在全程营销/租赁过程中市场推广阶段所发生的成本，具体包含内容详见本指引第三章。
本指引使用到类似“营销/租赁中心负责…”时，系指若该业务由营销中心发起便由营销中心负责，若由租赁中心发起便由租赁中心负责；余类推。
第二章 职 责
第四条 公司营销中心是营销推广成本管理的责任和执行部门。负责提出年度营销推广费用计划报公司审批后实施，计划包括但不限于从市场推广方案制定、广告商挑选委托、合同商务谈判、
实施、验收、评估等每个环节的成本控制，确保成本目标的实现。
第五条 公司租赁中心是租赁推广成本管理的责任和执行部门。负责提出年度租赁推广费用计划报公司审批后实施，计划包括但不限于从市场推广方案制定、广告商挑选委托、合同商务谈判、实施、验收、评估等每个环节的成本控制，确保成本目标的实现。
第六条 公司成本管理部是营销/租赁推广成本管理的监控部门。负责对营销/租赁全过程中的重点环节进行监控，包括但不限于项目营销/租赁推广成本管理的目标制定、市场调查、价格分析与审核，参与广告商选择、合同商务谈判与会签、抽查验收及效果评估，保存文档资料，参与对营销中心和租赁中心成本目标的考核，以及营销/租赁推广费用信息库的建立。成本管理部负责对营销/租赁推广过程的重点环节进行市场调查分析及同行业比较，对营销/租赁推广过程中的异常情况作出分析，形成书面报告报成本管理小组，同时送达营销中心或租赁中心。
第七条 公司项目部是营销/租赁推广成本管理的关联部门。参与制定并监督项目营销/租赁推广费用计划。
第八条 公司财务部是营销/租赁推广成本管理的监控部门。根据公司成本委员会确定的营销/租赁推广成本控制目标，审核年度营销/租赁推广费用计划，对付款进行管理，参与广告商的选择、合同商务谈判、合同与招标书的会签，抽查验收及效果评价。
第九条 公司考核工作小组是公司营销/租赁推广成本管理的考核机构，负责对营销中心、租赁中心、成本管理部、财务部和各区域管理总部、各相关项目部在营销/租赁推广成本管理过程中目标任务完成情况进行考核。
第十条 公司审计稽核部对公司各项制度在营销/租赁推广成本管理过程中的执行情况，以及各职位管理人员在该过程中的职位责任执行情况进行定期或不定期的审计。
第十一条 采用公司与其他组织合作开发的项目中，合作各方在营销/租赁推广成本管理上各自的职责应在合作总合同条款中予以明确。
第三章 营销/租赁推广成本分类
第十二条 营销推广成本根据发生的方式分为十二类，并根据不同用途细分为二十三项：
1、 大众媒体发布。其中包括：
（1）. 报纸广告（通过报社或广告代理商）；
（2）. 电视广告（通过电视台或广告代理商）；

（3）. 广播电台广告（通过广播电台或广告代理商）；
（4）. 刊物广告（通过杂志社或广告代理商）。
2、 长效媒体发布。其中包括：
（1）. 户外广告（通过户外广告公司）；
（2）. 网络广告（通过网站或网页设计）。

3、 渠道拓展发布。其中包括：
（1）. 直邮（通过邮局）；
（2）. 手机短信（通过电信公司）；
（3）. 商住小区、写字楼、行业协会或社团组织、规模企业（通过所属物业公司、各类企业及社团机构等）。
4、 展销活动。其中包括：
（1）. 展销会（通过组委会、布展公司）。
5、 营销活动。其中包括：
（1）. 公关性活动（通过礼仪公司）；
（2）. 促销活动（通过物业公司）；
（3）. 集团推介活动。
6、 现场包装。其中包括：
（1）. 楼体外包装，含广告性质的路牌、条幅、围墙等（通过广告制作公司）；
（2）. 卖场内包装，含售楼处/租赁处、样板房、看楼通道等（通过广告制作公司、布展公司）。
7、 宣传物料准备。其中包括：
（1）. 售楼/租赁资料（通过印刷公司）；
（2）. 广告片、三维动画等（通过广告公司、三维动画制作公司）。
8、 广告设计费用。其中包括：
（1）. 年服务费或单项设计（通过广告公司）。
9、 公关费用。其中包括：
（1）. 赞助费（通过学校或交通部门）；
（2）. 公共关系维护费。
10、 顾问费。其中包括：
（1）. 前期市调及项目定位咨询；
（2）. 中介代理策划费等。
11、 样板房。其中包括：
（1）. 样板房装修；
（2）. 样板房装饰。
12、 空置房管理费。
营销/租赁推广成本分类见下表所示：
费用大类
费用小类
供应商
1大众媒体发布
报纸广告
报社、广告代理商
电视广告
电视台、广告代理商
电台广告
广播电台、广告代理商
杂志广告
杂志社、广告代理商
2长效媒体发布
户外广告
户外广告公司
网络广告
网站、网页设计
3渠道拓展发布
直邮
邮局
手机短信
电信
商住小区、写字楼、行业协会或社团组织、规模企业
所属物业公司、各类企业及社团机构等
4展销会展销
展销会
组委会、布展公司
5营销活动
公关性活动
礼仪公司
促销活动
物业公司、广告制作公司
集团推介活动

6现场包装
楼体外包装（广告性质的路牌、条幅、围墙等）
广告制作公司
卖场内包装（售楼处/租赁处、样板房、看楼通道等）
广告制作公司、布展公司
7宣传物料准备
售楼/租赁资料
印刷公司
广告片、三维动画等
广告公司、三维动画制作公司
8广告设计费用
年服务费或单项设计
广告公司
9公关费用
赞助费
学校或其他部门
公共关系维护费
协调政企关系，对外新闻发布，媒体采访等交际费用
10顾问费
前期策划及市场咨询等

11样板房
样板房装修（设计、装修、家具等可回收部分从中扣除）

样板房装饰（建造、设计、饰品、家具等）

12空置房管理费
物业管理费
物业公司

第十三条 营销中心和租赁中心据各类营销推广费用发生的特点，从降低成本、提高质量和兼顾效率的角度出发，落实总体和各单项费用重点控制的原则和措施，成本管理部亦须按上述分类进行市场调查，逐步建立营销/租赁推广成本信息库。
第四章 计划、预算
第十四条 营销/租赁推广成本的发生按年度预算实行控制。
项目推广总预算编制流程如下：

第十五条 各项目总营销/租赁推广费用额度，在开盘当年年初由公司营销中心或租赁中心与项目部共同编制，经成本管理部和财务部初审后，提交公司成本管理委员会审议批准；各项目年度营
销/租赁推广费用KPI指标，由营销中心或租赁中心牵头与项目部、成本管理部、财务部共同测算拟定，报总经理办公会审议批准后实施。
超年度计划的营销/租赁推广费用发生，须由营销中心或租赁中心和项目部共同提交专题报告，说明原由，报公司总经理办公会议审议通过后实施。
年度营销/租赁预算编制具体流程如下：

第十六条 参加各展销会的总预算须由营销中心或租赁中心报公司成本管理小组批准。
第十七条 营销中心须向项目部、财务部和成本管理部定期提交如下计划文件：每月底前提交下月项目营销计划（含费用预算）；每月20日前提交当月付款计划；每年二月底前提交当年项目营销推广费用分类控制计划。
租赁中心须向项目部、财务部和成本管理部定期提交如下计划文件：每季度底前提交下季度项目租赁计划（含费用预算）和付款计划；每年二月底前提交当年项目租赁推广费用分类控制计划。

第十八条 营销/租赁中心必须每月上旬向项目部、财务部和成本管理部提交上月营销/租赁推广分析报告，报告内容包括上月现场销售/租赁及市场推广中存在的问题。
第十九条 遇突发性或特别紧急的营销/租赁活动发生，并会引致营销/租赁推广成本增加，由责任人呈递书面报告，由公司营销/租赁分管领导及公司财务总监签字后实施。
第五章 业务委托及广告商管理
第二十条 营销/租赁推广业务委托按如下程序办理：

第二十一条 营销中心负责、租赁中心配合管理公司广告商（包括但不限于广告公司、布展制作公司、印刷公司、礼仪策划公司）数据库。广告商必须由营销中心、租赁中心、成本管理部和财务部共同考察后，形成书面考察报告报公司成本管理小组审议通过后引入。
营销/租赁中心与成本管理部对公司广告商实行动态跟踪，详细记录其服务及合约执行情况。营销中心、租赁中心、成本管理部和财务部每半年进行一次综合评价分级，综合评价报告报送公司
成本管理小组。
营销/租赁推广业务的委托（2万元或以上）只能从公司广告商数据库中选取。对于无法从既定的广告商数据库中挑选承揽单位的特定业务，应按广告商建立与更新流程及时将该类广告商纳入资料库中。
广告商数据库建立与更新流程：

第六章 费用审核及合同会签
第二十二条 预算内的营销/租赁推广成本在实际发生前，必须完成费用审核和合同会签手续（为提高工作效率，费用审核与合同会签同步进行）。营销/租赁推广成本的审核及合同按费用金额大小，实施分级审核会签制度。

第二十三条 根据营销/租赁推广项目总金额分级审核会签执行程序如下：
1、 总金额在人民币2万元以下的营销/租赁推广项目，费用由营销/租赁中心审定，合同需经成本管理部、财务部会签，合同及费用审核情况每月15日前报成本管理部备案。
2万元以下营销/租赁推广项目价格审核与合同会签流程：

2、 总金额在人民币2至10万元的营销/租赁推广项目，价格审核及合同会签流程如下。其中，2~5万元（含5万元）的业务由营销/租赁中心进行三家比价（具有可比性的业务，如宣传物料、现场包装、前期顾问等）；5~10万元（含10万元）的营销/租赁推广项目，由营销/租赁中心从广告商数据库中选择邀请至少三家（含三家）同档次、具可比性的广告商进行密封报价，报价材料拆封开标时成本管理部和财务部必须派员到场，办理相关的开标手续，形成书面开标记录，共同选择合理低价的竞投广告商签约。
2~10万元营销/租赁推广项目价格审核与合同会签流程：

3、 总金额在人民币10万元以上的项目，营销/租赁中心应提交详细标书、评标原则和中标单位的规定，经成本管理部和财务部会签后实施招标。招标结果应及时将向成本管理部和财务部备案。
如下图示意：

4、 大众媒体和长效媒体选择或折扣率确定，由营销/租赁中心牵头，召集成本管理部和财务部相关人员共同参与洽谈，谈判结果报成本管理小组审批后实施。
5、 广告媒体发布代理商的确定，必须采用招标和密封报价方式进行。
第二十四条 特事特办的营销/租赁推广业务由营销/租赁中心总经理批示同意后，方可进入下一
流程。对于唯一的供应商报价，需由营销/租赁中心总经理批准。如报价高于市场价，成本管理部需据实调查，如有异议，报成本小组审批。
如下图示意：

第二十五条 对于单项金额营销/租赁推广业务，按实际可能发生的业务量估算的总金额大小，按本指引第二十二条执行。
第二十六条 严禁将项目分拆申报审核，如发现将严肃处理相关经办人员。

第二十七条 公关费（包括但不限于为解决楼盘购房子女入学、交通等特殊问题而花费的支出）：1万元及以下需经营销/租赁中心总经理批准，1万元以上需经公司总经理办公会批准。
第二十八条 项目部不参与具体营销/租赁推广费用的审核工作（若合作项目约定须由合作方授权人会签方能生效，则由授权人在《营销/租赁价格审核及合同会签单》和《营销/租赁推广业务付款审批表》上会签即可）。
第二十九条 以公司为主的合作开发项目中，合作方不参与营销/租赁推广费用的日常审核，仅参与确定合作项目年度营销/租赁推广费用比例，并在合作合同中予以明确。
第三十条 样板房费用由公司成本管理小组单独审批，营销中心按计划营销费用选定样板间档次，与成本管理部商定费用额度，财务部参与。实施差额控制，总投入与回收额的差额列入当年有
关营销/租赁推广费用控制项目。
第三十一条 报刊广告的付款审批随到随批，审批完毕后不受本指引第七章中每月集中付款规定的限制。
第三十二条 增加户外立柱广告需经公司成本管理小组批准。
第三十三条 成本管理部对营销/租赁推广成本发生情况、与营销/租赁中心每月计划的比较进行汇总，在成本管理小组的成本月度会议上向各项目部和营销/租赁中心通报。
第三十四条 营销/租赁推广业务合同统一使用公司标准合同样本格式。需增加合同内容的或公司无标准样本的特殊合同，需按流程审批，通过合同条款的细化来确保公司的利益
第三十五条 成本管理部负责对每份合同进行编号及商务条款的审核，营销/租赁中心在填写《营销/租赁推广业务付款审批表》时要填写统一的合同编号。
第三十六条 营销/租赁中心负责流转单据的集中管理，防止丢单或延单而影响营销/租赁工作的正常开展；相应审核部门也要建立单据签收，并按本指引规定时限反馈。
第三十七条 报纸广告总合同签定后，不必再签每次发布广告的合同。执行中如遇到与总合同约定相违背的折扣变化，其单次广告发布合同需重签。
第三十八条 与各电视台、电台或代理商的总合同签定后，每次播放广告仍需要签定合同，采用合同会签程序，不必经过审价程序。会签合同需要提供该合同广告段的价目表。
第三十九条 立柱广告合同签定时，由营销/租赁中心负责审核立柱广告代理公司的资质，证实其确实拥有立柱广告的合法使用权。立柱广告合同谈判由营销/租赁中心牵头，成本管理部和财务部共同参加。
第四十条 展销会布展合同谈判由营销/租赁中心牵头、成本管理部和财务部参与，以招标方式选择三家以上符合公司要求的布展公司。展销会布展合同应明确规定布展所使用的材料、规格、大小、型号和质量要求及完成布展时间等。
第四十一条 电视广告、广播电台广告、展销会、公关性活动、立柱广告、现场包装、宣传物料等营销/租赁推广业务必须在合同签定之后方能实施（本指引“特事特办”业务及第四十一条款限定业务除外）。对于未签定合同而先实施的，不得进入付款程序，由此造成的责任由营销/租赁中心及经办当事人承担。
第四十二条 对于总金额在5000元及以下且不存在任何法律风险的营销/租赁推广业务，可不
签合同，直接凭价格审核单付款即可。
第七章 费用支付与分摊
第四十三条 营销/租赁推广费用按批准的月度付款计划集中支付，并在每月下旬集中办理付款。对于手续不全的待支付款项，须由经办人补齐手续后于下月集中办理时支付。付款计划由公司营销/租赁分管领导核定，财务部安排。
付款流程示意：

第四十四条 公司的营销/租赁广告业务在办理完毕三个月仍未办理付款手续的（正常的保修金除外），需由业务部门作出必要的书面说明。
第四十五条 财务部必须每月10日前向营销/租赁中心、项目部和成本管理部提交上月项目营销/租赁推广费用支出情况报表。
第四十六条 报刊广告费用支付，由营销/租赁中心填写《营销/租赁推广业务付款审批表》，附《刊登广告确认单》和报纸报样。《刊登广告确认单》应写明刊登广告的时间、报纸名称、付款金额以及经办人签字确认。报刊广告集中发布时，经审批可以预付款项给报社或广告代理商。
第四十七条 电视及广播电台广告费用支付，由营销/租赁中心填写《营销/租赁推广业务付款审批表》，并附合同、《营销/租赁价格审核及合同会签单》。播放后需提交经办人员确认的广告播
放清单，播放清单要与合同一致。
第四十八条 展销会布展费用支付，由营销中心填写《营销/租赁推广业务付款审批表》，并附合同、《营销/租赁价格审核及合同会签单》、《营销/租赁活动及物品验收单》等。
第四十九条 立柱广告预付款先计入品牌费用，年末按项目的实际使用天数在项目中分摊。
第五十条 整合推广广告月度款项支付，凭当月整合广告评估结果后办理支付手续。
第五十一条 参加展销会的费用要在公司各个项目和品牌之间进行合理分摊。需要经合作方共同审批的，要事先征得合作方的同意。
第五十二条 赞助等公关类费用，均按谁收益谁分摊的原则执行。
第八章 效果评估和检验
第五十三条 营销/租赁推广成本控制及效果纳入公司对营销/租赁中心的考核。
第五十四条 营销/租赁推广金额在人民币2万元以下由营销/租赁中心审定的业务，成本管理部根据备案情况作出季度分析报告，并将异常情况及时通报营销/租赁中心限时改进。
第五十五条 营销/租赁中心对上月营销推广效果作出《月度营销/租赁推广分析报告》报成本管理工作小组，成本管理工作小组及时评议并向营销/租赁中心反馈。
第五十六条 营销/租赁中心每次展销会及重大公关活动结束后三天内填写《营销/租赁活动现场效果评估表》，并作为付款必要附件。
第五十七条 由营销/租赁中心组织成本管理部及财务部，对营销/租赁现场活动、制作类广告和印刷类物料等进行及时核验或抽检，并在《营销/租赁推广活动及物品验收单》上签字，作为付款必要条件。
第五十八条 营销/租赁中心负责立柱广告的使用管理工作，并负责监督立柱广告画面的清晰度和亮灯时间，确保广告公司履行职责。
第五十九条 营销/租赁中心负责对每月整合广告效果进行评估，成本管理部和财务部参与。
第六十条 展销会布展时，营销/租赁中心组织成本管理部和财务部参与共同验收，并填写《营销/租赁推广活动及物品验收单》。《营销/租赁推广活动及物品验收单》要填写清楚合同所要求的明细项目实施情况。展销会结束15天内，营销/租赁中心须向公司成本管理小组提交评估报告，同时报告公司考核小组。展销会结束后，由营销/租赁中心负责及时清点回收布展物料。

第六十一条 公关性活动实施完毕后，营销/租赁中心负责及时通知成本管理部和财务部相关人员到场参与核验，并填报《营销/租赁活动现场效果评估单》、《营销/租赁推广活动及物品验收单》，与成本管理部和财务部参加核验人员共同会签。
第六十二条 营销/租赁中心负责对现场包装进行验收，成本管理部和财务部可以选择性参加验收，并由营销/租赁中心按照现场包装合同的明细项目逐项填写《营销/租赁推广活动及物品验收单》。
第九章 附 则
第六十三条 本指引由成本管理委员会负责解释、修订。
第六十四条 本指引经公司总经理办公会议审议通过后颁布实施，并自颁布之日起生效。
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