丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书.doc

丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书 姓名：郝佳佳学号：412417050113 班级:12级广告一班目 录 一、 2015年丝蕴背景与环境分析 二、 媒体目标 1、 媒体对象阶层设定 2、 媒体投资地理性策略 三、媒体策略1、 媒体特性分析2、 影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析3、 媒体的选择4、 媒体组合效果目标 5、 媒体行程设定 四、2015【丝蕴】媒体执行排期(CUE)及预算 五、2015【丝蕴】媒体计划评估一，丝蕴背景与环境分析1、洗发水用品市场形势：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。 不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。2、 消费者分析：洗发水作为快速日常消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16.-40岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各大品牌的消费群体上，沙宣是针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人、飘柔则是针对低收入的女性；夏士莲、沙宣和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对较为理性。 随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多,也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。3、丝蕴产品历史及现状：syoss丝蕴为汉高公司旗下品牌。 创始于1876年的德国汉高公司，已发展成为名列世界500强的世界性集团公司,更在全球消费者心目中建立了“汉高品质的美好形象和消费信心。 汉高化妆品/美容用品事业部旗下众多著名国际品牌“Schwarzkopf施华蔻”，“Fa”，“孩儿面”等在中国市场早已家喻户晓。2011年汉高集团正式将源自日本专业沙龙的Syoss丝蕴品牌引入中国，其采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方，是专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会是Syoss丝蕴的品牌使命，也预告一个全新美发产品使用理念的诞生。 Syoss丝蕴自2008年开始陆续于欧洲市场上市后，一举成为当年度护发领域中最成功的新上市产品。2010年在日本零售市场隆重上市后，更迅速引领新的护发风潮。Syoss丝蕴以往的惊艳市场表现，令其在中国的未来备受期待！二、 媒体目标宣传丝蕴无硅油的产品理念，提升丝蕴美誉度，提升丝蕴销量。提高丝蕴在石家庄的知名度，在石家庄市形成丝蕴消费群。1、 媒体对象阶层设定 重级对象: 以1150岁城市女性与2040岁城市男性为主。 轻级对象: 以1120岁乡镇居民为辅. 2、 媒体投资地理性策略 重级地区： 以石家庄为主城区(如长安区、新华区、裕华区、桥西区等）为主；以县级市区城镇（如新乐市、正定市、定州等）为辅。 轻级地区： 辐射天津、河南省。3、 按收入和职业设定： 重量级：中等收入的白领和家庭为主 轻级：中等偏上或偏下的收入的白领和家庭为辅4、 达到效果： 第一阶段，是50的受众平均看到5次广告，80%的受众平均看到3次或3次以上. 第二阶段，在50%的受众至少保持一个月1次或一次以上看到广告。 在全部宣传结束后，至少保证90%的受众知道产品,50的受众了解产品，20%的受众购买产品三、 媒体策略：媒体分析选择（类别选择） （1）、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受. 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM媒体:针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 丝蕴突破性发现，专为毛躁脆弱偏油性发质设计。无硅油配方，深层清洁、滋润秀发，轻盈无负担。全新独创修护重塑角蛋白，深入渗透至发芯深处，滋润秀发，抚平毛躁。使用后秀发水润顺滑有光泽。蕴含高保湿透明质酸因子，为秀发充分补水,带来持久轻盈顺滑。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【丝蕴】属于家庭常备护理用品，功能是滋润保湿，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 【丝蕴】的品牌形象和个性重点突出无硅油、滋润的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 【丝蕴】是日常生活用品，购买者主要为注重发质健康的家庭主妇以及年轻人,她们购买目的是为给家人及自己提供更多安全，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 竞争态势分析 【丝蕴】无硅油配方，更加健康的洗发护发用品，创新迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次. （3）、媒体的选择 电波媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如915绿色之声、交通广播台等,电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 平面媒体： 目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度 要求-以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发 行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体. 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏 目等. 其它媒体： 目的-弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果, 促进消费者认牌购买. 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如试用装等） 及促销礼品在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。 （4） 、 媒体组合效果目标 重级地区： 电波50%（到达率）， 100(接触频率)， 50(收视点） 平面20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万(阅读人口） 5(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它-10（有效到达率），50(接触人口占总人口率） 综合-10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) 轻级地区: 电波40（到达率），80（接触率)，32（收视点) 平面5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它5%（有效到达率),20%(接触人口占总人口率) 综合8（家庭暴露频次）， 30%(接触人口占总人口率) 组合目标： 电波不低于45（到达率）,不低于80(接触率），不低于36（收视点） 平面25万份（发行量)， 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口） 4(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它-8（有效到达率)，35（接触人口占总人口率) 综合9(家庭暴露频次)， 50（接触人口占总人口率) （5）、 媒体行程设定 媒体行程为期半年,每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（2002年5月初-2002年7月底） 连续式:每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。 第二阶段（2002年8月初-2002年10月底) 脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是“提高丝蕴在石家庄的知名度，在石家庄市形成丝蕴消费群。”:第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段 要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略. 四、2015【丝蕴】媒体执行排期(CUE）及预算 （1）、第一阶段 （2015年5月初2015年7月底） 达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度（见附表1） (2）、第二阶段 （2015年8月初2015年10月底） 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表2)(3）、费用预算 第一阶段 共计：106万元 第一阶段 共计：46万元 合计：152万元 五、2015【丝蕴】媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划-媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。 附表一 媒介日期内容版面/说明 电视台河北电视台2015-51至20158-1范玮琪篇+甄子丹篇报纸河北日报2015-5-15,2015-6-1，2015715无硅油，新护发6版彩色河北青年报2015-5-1220156102015-7-26范玮琪篇3版彩色燕赵都市报2015-5-1420156162015710范玮琪篇9版彩色河北人民广播电台生活广播2015-515至2015-7-15无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条音乐广播2015515至2015715无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条文艺广播2015515至2015-715无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条科教广播20155-15至2015715无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条杂志河北医药20155-1至2015730无硅油，新护发扉面广告，连续出两期青春岁月2015-51至20157-30无硅油,新护发扉面广告，连续出两期大众文艺2015-5-1至2015730无硅油，新护发扉面广告，连续出两期附表二 媒介日期内容版面/说明 电视台河北电视台20158-1至201510-1范玮琪篇+甄子丹篇报纸河北日报2015-815，2015-915，无硅油，新护发6版彩色河北青年报20158-15，2015-915,范玮琪篇3版彩色燕赵都市报2015815，2015915，范玮琪篇9版彩色河北人民广播电台生活广播2015-815至2015-915无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条音乐广播2015-8-15至2015915无硅油，新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条文艺广播20158-15至2015915无硅油,新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条科教广播2015-8-15至2015-915无硅油,新护发早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条杂志河北医药20158-1至2015-930无硅油,新护发扉面广告，出一期青春岁月20158-1至2015930无硅油,新护发扉面广告，出一期大众文艺2015-8-1至2015-9-30无硅油，新护发扉面广告，出一期