宝洁公司STP分析报告.doc

宝洁公司STP分析报告【摘要】本文以宝洁大型日用消费品公司为研究对象，运用市场营销的STP战略分析对其现有的市场进行分析，包括市场细分（消费者特征、消费者行为）、目标市场决策（评估细分市场、目标战略决策与选择）、市场定位（目标消费者的需求特征、竞争者的市场定位），并且明确宝洁公司的优势和劣势，面临的机遇和威胁。希望通过对宝洁公司的STP分析，可以对其他企业的市场细分等和发展有所借鉴和参考。【关键词】宝洁 市场细分 目标市场决策 市场定位 公司简介：宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。STP分析：一、市场细分宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。不同的人们对他们购买的产品有不同的要求导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。飘柔就是这样自信，头发更加飘逸柔顺 海飞丝头屑去无踪，秀发更出众 潘婷含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽沙宣国际美发大师维达沙宣润妍黑发功效伊卡璐回归自然，崇尚环保宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、心理因素等等来划分目标市场，以达到企业的营销目标。1、按消费者特征细分市场（1）、按地理因素细分市场宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分。首先，宝洁根据中国发展情况，对中国市场采取一系列营销计划。具体措施是“由城市包围农村”。首先宝洁定位在城市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”，宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。（2）、根据人口因素细分市场 宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进行的市场细分。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村。将年龄市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。再根据不同市场人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。例如针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。（3）、根据心理因素细分市场按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场，即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体,在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响,实际上,他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。2、依据消费者行为因素细分市场根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等，宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。宝洁根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的产品。宝洁更是根据不同的使用者的使用数量来进行划分，更具不同的需求者的需求量，生产出不同的产品，以稳固市场。二、目标市场决策1、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长率（发展前景）细分市场的规模：宝洁公司的产品已经全面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相当大的肯定。从市场细分来说，宝洁公司的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正了解消费者，并为他们提供优质的服务”。因此，在消费者服务上，宝洁公司做到了无差别的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为主要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。总体来说，宝洁公司的细分市场多而细。宝洁公司增长率（发展前景）：宝洁公司正处于最巅峰的时期，它所有的产品都占领着属于自己的市场。在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，而且宝洁公司的美誉度、知名度、消费者的忠诚度都非常高。现在宝洁公司的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁公司的市场并没有占领完全，还可以挖掘新的市场。（2）细分市场的结构吸引力评估目标市场的前景：从地理因素看，宝洁由城市向农村推广。在中国，农村人口远远超出城市人口，而宝洁向农村的市场推广正好令这部分消费者买到心仪的产品。现在中国正在实行“十五计划”及“新农村建设”，农村人口的消费水平普遍提高。在城市中，人们的收入和消费水平日益提高，对生活质量的要求也越来越高，宝洁公司正好是针对这一方面的市场，因此，在城市宝洁的盈利能力还是占很大的比例。宝洁公司的产品多样且都是以消费者的要求为销售目的，例如洗发水，就设立了去屑、滋养、柔顺等。而现在宝洁公司已经进军农村市场，在农村，越来越多的人进入小康生活，向城市生活看齐，他们对于生活质量的追求也越来越高，使得宝洁在这一块有了一个巨大的潜在市场。在城市，现代社会追求的生活质量、生活环境、生活节奏都在不断地变化和被要求，宝洁公司根据现状研发更多的适合现代都市人的产品，可以挖掘更大的潜在市场。（3）企业的目标和资源宝洁公司以服务于所有消费者为目标，现在虽然已经占领了很大的市场，但是竞争也相当激烈，从人力上来说，宝洁公司拥有大量的研发技术型人才，可以更好地根据消费者的需求进行产品创新和改进；在管理方面，宝洁公司也有大量的管理精英和营销人才。公司内部人员对宝洁的忠诚度很高，互相合作十分融洽。在物力上，宝洁公司的规模越做越大，内部资金也越来越雄厚，且宝洁公司一直致力于公益事业，例如中国的希望工程、环境资源保护等等，使得美誉度和知名度都相当高。2、目标市场战略与选择选择目标市场：宝洁公司的营销手段属于面向多种消费者生产多种产品，因此属于完全覆盖市场模式。目标市场战略：宝洁公司早竞争对手一步进军中国市场，利用市场的地理优势、经济优势、环境优势以最快的速度扩展延伸。利用不同年龄段的消费者喜好制定不同的广告策略。宝洁旗下的产品多种多样，占领的市场也有不同，产品的同质性并不高。宝洁公司在中国市场已推出超过20种产品，大部分产品正处于成熟期并逐渐走向巅峰。因为消费者对日化产品要求和需求越来越大，所以日化产品竞争也越来越大。因此，在产品上应采用差异化营销策略宝洁已经有完善的营销体系和开发中心，为了扩大潜在市场和保障现有的市场，在市场中应采用差异化战略宝洁应采用差异化市场战略。宝洁公司的主要竞争者联合利华，采用的是有选择性的专业化营销策略，利用旗下产品选择相对市场进行扩张。三、市场定位选定目标市场后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。正确的市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标，也有助于建立企业及其产品的市场特色。在这方面保洁公司做到了恰到好处。1、目标消费者的需求特征（1）目标消费者的个体特征 不同年龄和所处不同人生阶段的人需要产品和服务是不同的。对于宝洁公司来说，既要满足青少年对娱乐性和新产品的消费，又要满足年轻人对品牌的追求和中年人对产品质量的肯定，还要注重老年人对物美价廉且耐用的消费。宝洁公司按照不同消费群体对产品不同的需求生产出各类品牌产品。不同职业的人对产品需求也有很大的关系，那些低收入的农民工者就注重物美价廉的产品，工薪阶级的职业者一般是中等收入就比较注重产品的质量，而对于那些高收入的高薪职业者则追求产品的功能与品牌。（2）相关群体对消费者的影响 在当今社会中，消费者对产品的需求会受到周边环境的影响。许多的消费者信仰宗教，当他们看中了某个产品时，却认为价位的数字不吉利而放弃购买该产品;还有一些消费者是因为家人或朋友的关系，听从他们的意见而去购买其他产品，这些等都是宝洁公司考虑的因素。2、竞争企业的市场定位对于宝洁公司来说，最主要的竞争对手就是联合利华。在消费者的心中，其旗下的产品基本上都是定位于高质量高价格的。例如清扬洗发水，大部分的消费者认为其质量虽然好，但是价格较高，让消费者有点吃不消。在企业品牌化建设途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效应。3、宝洁公司的市场定位 建立与定位相一致的形象。让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。顾客无法注意不知道的事物，也不会去了解不感兴趣的事物。因此，一个企业建立形象首先必须积极、主动而又巧妙、经常的与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。巩固与地位相一致的形象。强化目标顾客的印象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度，加强目标顾客的感情。矫正与定位不一致的形象，定位过低或过高，定位模糊与混乱，都会导致市场定位不准确，企业造成损失。宝洁公司定位于高品质高价格。自宝洁公司打入中国市场以来，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，却很少人问津。宝洁公司将自己的产品定在高价上，价格虽然比国产同等规格的洗发水贵，但是比进口品牌便宜。由此可见，宝洁是以高品质高价格的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇拜名牌的购买心理。 宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁公司的每个品牌都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。宝洁公司所采取的市场定位策略是正面交锋策略，宝洁最大的竞争者是联合利华，他们采取相同的战略确定一样的市场定位，争夺同样的目标消费者。这样的策略是一把双刃剑，用得不好就很容易被打压，而一旦成功，不仅可以取得巨大的优势，还可以极大地激发企业的凝聚力。总结： 宝洁公司在中国的这个巨大市场上，利用其自己的优势，使用不同的STP战略分析方法，以消费者的利益为重，在中国站稳了自己的脚跟。它使用的这些战略决策值得我们中国各大的企业借鉴，学习。相信将来宝洁公司一定能给我们带来更多的惊喜，给我们带来更多的消费享受。