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媒介文化的精神哲学

　　摘要　在生产社会向消费社会的转型过程中，媒介文化在观念层面的作为与其在基础层面的作为珠联壁合，互文印证，不仅为社会转型提供了生产力方面的保证(即基础层面的保证)，而且还提供了观念上的支持。媒介文化在观念层面的作为主要表现在媒介文化为大众生产消费欲望和消费观念，说服并驱动消费者将“消费”作为存在之第一要务。
　　关键词　媒介文化　消费社会　观念撒播　精神哲学
　　一般来说，造成社会转型的原因很多，几乎涉及到社会结构中从经济基础到上层建筑的诸多环节和诸多问题。生产社会到消费社会的转型也是如此。首先经济基础须发展到一定阶段，能够为社会转型提供生产力方面的保证(即转型的可能性和可行性)；其次是观念层面(包括哲学、道德、宗教、艺术等)的变化，这些变化能够让人产生出一种对于“消费”的特殊需求和文化情怀。电子媒介在这两方面都发挥了重要作用，可以说电子媒介在此过程中鞠躬尽瘁，努力作为。笔者曾经在文章《作为消费社会资本平台的当代传媒》。中谈了媒介文化在基础层面的作为，本文将详谈其在观念层面媒介的功勋：
　　一、媒介文化与消费欲望
　　消费社会中大众“消费”欲望的产生不是空穴来风。毫无疑问，媒介在其中扮演了最为重要的角色。社会生产商品，而媒介生产欲望，二者达成了一种微妙的默契。
　　媒介往往借助“魅力”展示的方式培养大众的消费欲望，如约翰·伯格(John Berger)所谓，广告文化就是“制造魅力的过程”。一旦这种消费文化的“魅力”在大众意识深处栽培成活，欲望的萌生就是随之而来的结果。足球文化对于大众消费欲望的刺激同样采取这种策略。借助大众媒体，特别是电视直播(给人以现场感、同步感)、广告宣传(历史回放、未来展望)、名人助威(如总统、明星等现场助威)、名人访淡(寻求专家的教导)、文艺节目、观众参与等形式反复向观众灌输足球文化的魅力，从而攫取大众的注意力，将其集合在电视机、互联网前；或者让他们之中的一些狂热分子煞费苦心购买现场门票，并以此带动更大的消费链条。
　　然而，足球的“魅力”到底何在?在大众的自然经验吗?看来不完全是。今天，媒体无所不及的教育能力超过了我们时代最好的教师，使得从未踢过足球的人也会对之狂热。其能量之大让人瞠目，犹如一个优秀的教师让不识数的学生爱上数学一样神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身吗?看来也不是。为了追求最终比赛结果，许多比赛往往打法保守，气氛沉闷；观众也往往感到无聊、失望甚或上当。所以足球“魅力”的来源很多时候与对象无涉，而是媒体的制造，即通常所谓“炒作”的结果。所以，不能把媒体简单理解成“魅力”的转述平台(不是足球真的让我们喜欢，而是媒体教导我们去喜欢)。媒体，从来不安于“传声筒”的角色，它自己就是声源，它需要言说，需要把自己的“心智”表达出来。所以，媒体其实在制造“魅力”，重要的不在所述对象，也不在观众，而在其言说本身。
　　显然，媒介为大众生产的欲望，很多情况下超出了基本需要的正常尺度。也就是说，它为大众生产了许多“额外需要”、“额外欲望”。如马尔库塞明言，资本主义大众文化的基本逻辑就是生产这一对大众而言奢侈的额外需要，以此控制大众并刺激资本的增殖。所以，这个时代，我们消费的很多产品或对象(如时尚、流行、名牌、高消费等)在生产时代看来并不必须。但对于“额外需要”的生产却构成了消费社会正常运行的一个基本尺度。一则，匮乏消除，人们才有闲情雅致过问和寻思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生产的饱和要求生产者挖空心思探索一些新奇的能够带来新利润的商品消费形式，并采用这种方式从更深层面控制大众
　　二、媒介文化与消费观念
　　消费欲望对大众的作用是直接的、外在的，相比而言，消费观念的作用则是间接的、内在的。很多情况下，消费欲望的获得依靠消费观念的潜在引导。可能你对某一商品暂时没有能力、没有条件、没有兴趣或没有直接的消费欲望，但种种消费观念已经借助于影视、互联网等媒体文化的宣扬潜移默化到你的内心深处，虽然未必马上现实化，却可能成为你工作、学习、奋斗的一个动力，从而可能改变你前行的方向和选择。正是因为消费观念的持久性、稳定性、引导性甚至决定性特点，媒介文化才会对之大加开掘，通过有目的的培植和暗示让大众的消费欲望“自然”生成。这样一来，媒介的动静开始变得悄无声息，它成功地隐藏自己但又不影响达到目的。
　　但问题在于，消费主义观念到底是什么?
　　这似乎是一个不言而喻的话题，很少有论者对此作出界定，其实简单的话题往往需要深入思考。
　　1　消费的快感神话
　　消费主义观念的核心构成是消费快感(即购物快感和解读消费文化时产生的意义阅读快感)。它借助广告和影视节目等媒介文化形式向消费者暗示了消费行为与快乐体验之间的“本然”联系，从而在观念上制造一种二者“等价交换”的错觉，好像购买商品同时，消费者也会买到快乐。当然，这种快乐既包括物质层面的快感，也包括精神层面的愉悦。正因为消费主义观念与快乐之间保持的这种微妙联系，所以它才能深入人心，它比单纯的欲望更富精神性、更富美学价值。
　　消费快感，不只是物质消费带来的快乐(即购物快感)。文化消费也能产生强烈的快感，比如看球时候球迷的兴奋、疯狂，特别是在现场，据说，能给人带来特殊的生命体验。对这种快感的解释，有一种看法认为消费这些文化同时，消费者解读出一种特别的意义，这种意义指向于娱乐、快感。另一种看法认为这种娱乐因素产生的根本原因在消费文化的文本中，即娱乐与消费文化文本有一种本然的联系，它早已被消费文化编码、预设，所以观众解码时，很轻松就能得到其中的快乐。
　　精神层面的愉悦，常常指向于某种关于理想栖居状态的幻觉以及由此带来的关于未来的美好设想。所以，消费，深层指向不在当下生活，而是诉诸于未来时态，指向于未来的一种对美好生活的设想和憧憬，从而滋生对当下生活的不满，如柿洛赫所说，我们没有信心，我们唯有希望。希望是人的本质，是人性与存在的基本需要。购物给人带来的就是这一“希望”，一种走向美好新生活的向往。这其实是一种乌托邦的幻觉，但却迎合了人们意识深处的乌托邦情节：消费主义观念正好利用幻觉的这一特点并大做文章，电视广告是其中表现较为突出的例子。我们发现，电视广告在兜售产品同时，不无余力地将自己与美好、和谐、团圆、幸福、青春、爱情、健康、快乐、平安、进步、成功、杰出、发达等联系起来。所以，广告常常以此鼓励大众消费，建议我们通过消费来改变我们的生活状态。
　　2　消费的精神哲学
　　消费主义文化，并不简单停留在快感和魅力制造的层面上，而是以其“丰富”的哲学内涵渗入当代人的精神生活，它隐秘地联系到个人的价值实现、身份建构和社会认同，从而在观念上制造一种消费能够帮忙建构人主体性的感觉。
　　从哲学角度来说，社会最基本的资源是时间和空间。人的有限性源于个人时空拥有量的有限，痛苦由此滋生。所以，人们希望尽可能突破这种有限性，也即实现突围(突破有限性的包嗣)。突围的方式很多：有物质性的，通过剥削、掠夺、交换等方式获取别人的时间和空间；有精神性的，借助艺术、哲学、宗教、道德等修养方式，通过遗忘时间来恒化时间，或通过建构庞大的精神影响力来扩张自我本质力量的地域性和历史性影响，以此获得精神不朽。有主动性突围如努力奋斗、创造；有被动性突围，如精神分裂、自杀等。
　　今天，突围的方式尽管花样有增无减，却有合流趋向。也就是说，最基本和最重要的突围方式被锁定在“消费”之上。菲斯克说：“在晚期资本主义的消费社会中，每个人都是消费者。消费是获得生活资源的唯一方式(不管这些资源是物质的——功能意义上的资源，如食物、衣物、交通工具等，还是符号——文化意义上的资源，如媒体、教育、语言等)。”人们似乎认识到，产品由众多的时空单位组成，它凝结着他人劳动与创造的时空结晶。所以，通过“消费”——一个借助货币展开的简单交换行为即可合法地占有他人的时空资源，可以有效地弥补自己时空资源的不足，或者说扩张自己时空的占有量，从而有效地实现生命的突围。所以，占有更多金钱并拿来合理消费与自己的人生追求并不冲突：某种意义上说，消费这种突围方式有一种更为直观的生命扩张和自我救赎效果。
　　其实，突围不尽是个体私人空间的拓展。就其现实层面而言，它还意味着个体在芸芸众生中的与众不同，意味着突破一般性平均状态从而建构一种与众不同的价值展示(独特性)，以此显示自己拥有更多的资源或更优的资源配置。这种显示显然与个人的价值和社会的认同纽结在一起。于是，占有更多的物或更优的物，成为身份的一种叙事。
　　这种标志和身份的无声叙事能够给精神带来一种满足感，并让人感受到自己的与众不同，感受到自己的价值光彩，从而在精神的自慰中获得一种似想式价值实现和个性突围效果。消费文化影响了个人的身份建构，表述了一个人的社群归属。
　　二、余论
　　媒介文化为大众生产消费欲望和消费观念，说服并驱动消费者将“消费”作为存在之第一要务。
　　当然，媒介的施动机制往往不是直接诉诸理性，很多时候在无意识层而潜移默化。这是媒介的高明之处，因为理性层面的进攻是艰难的、难以持久的，而无意识层面却是根深蒂同、深入骨髓、影响深远，同时也是容易进攻、易于得手的
　　媒介在成功唤醒大众消费欲望，培植其消费观念的同时，也在努力做好消费向导的角色，为大众提供各种消费方案，帮助其作出符合理想的消费选择今天我们生活在一个物的时代，各类物品极大丰盛，铺天盖地包围着我们，在“物”的大海中到底哪些适合于我们，我们该如何保持镇静而不至于在大海中迷失?并且，今天商品的科技含量普遍很高，普通大众很难对其作出技术与质量高下的鉴别，在吉登斯所谓商品文化的“专家体系”中，作为非专家的大众很容易因无知而迷失。所以，在此意义上，媒介更是指南针与风向标(如都市广告、如网络查询等)，它能够帮助消费者在信息汪洋中不至于迷失方向，同时又能够配合资本的暗示，帮助资本擦亮眼睛，寻找受众归属。
　　所以，综合看来，媒介为消费社会的到来提供了足够的观念支持，不仅为大众生产消费的欲望、培植其消费观念，使之深入人心、深入无意识。同时，媒介充当向导，对消费者多方位引导，从而帮其完成合理化的消费抉择。在媒介的多方位努力下，社会转向在观念层面的积淀越来越成熟，为消费社会的转向提供了可能性与可行性。