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中小企业的特许经营对策刍议

　　摘要：特许经营，是新经济时代最受欢迎的一种经营方式，是中小企业和民营个体经济的有效形式，能极大促进第三产业发展，为国民经济和人民就业提供支撑。文章从现状分析入手研究中小企业特许经营的对策，为完善特许经营、发展中小企业提供决策支持。
　　关键词：中小企业；特许经营；商业流通；对策
　　作为21世纪主导商业模式之一的特许经营，继百货商店、超市之后，掀起第三次流通革命；它是企业扩张产品和服务销售的重要途径和一国国内贸易的重要业态。国外特许经营发展较早，也较成熟；而我国导入时间较晚，特许经营存在许多发展中的问题。因此，强化特许经营对策研究，促进中小企业快速发展搞活商业流通，促进经济繁荣，意义重大。
　　一、特许经营的发展认识
　　特许经营的历史
　　自从1859年世界首家现代连锁店——大西洋和太平洋茶叶公司在美国诞生以来，特许经营促进西方各国国内外贸易的发展，各国先后成立了特许经营协会并研究制订相应规范和法律，经常召开世界特许经营讨论会，共同探讨特许经营的发展和作用。
　　我国现代特许经营起源于20世纪80年代中期一些老字号商业企业运用品牌优势发展联营分店，但随着国际特许经营模式的引入、WTO的加入和传统商业服务业的转型和调整，特许经营方式日趋标准化、规范化和规模化，出现内外资共同发展的局面。截至2006年，我国特许经营企业已有2800家涉及业态40多个，销售增长86%。
　　特许经营的定义
　　《商业特许经营管理办法》中规定：特许经营指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。据此，特许经营是特许人通过合同转让使用自己的商标、商号、经营模式等在内的特许经营权，取得特许经营权的被特许人按照合同在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。双方的合作基础是特许人的知识产权和经营模式，以及被特许人的投入资本。特许人一般通过合同掌握特许加盟店的最终管理权，而被特许人对自己的投资拥有所有权，双方通过合作各自取得收益。
　　特许经营的特点
　　1、特许经营体系应能提供具有竞争优势的产品和服务。具有竞争优势的产品和服务是一个特许经营体系能否发展或甚至生存的基本保障。而且，特许人的产品或服务应该在受许人的加盟期限和经营区域内有市场和竞争力。
　　2、经过时间考验的标准特许经营体系。受许人必须冷静地观察特许人经营体系的真相。其中，借助时间来判断是好办法，因为一个特许经营体系能否给受许人带来利益必须经过实践的验证。
　　3、特许人的有力支持。受许人不但要在合同上获得特许人的支持承诺，还必须通过诸如拜访特许人已有受许人之类的方式，考察在实际运营中特许人是否切实遵守承诺。
　　4、足够的资金和管理经验。在高速发展的特许经营业，特别是有雄心勃勃的扩张计划中，特许人的资金和管理经验十分重要。
　　5、特许人与受许人坚强的、良好的互利关系。这种长期良好的合作伙伴关系有利于发挥特许经营体系潜力和增强受许人信心。
　　6、特许人为受许人提供的是符合市场要求的畅销产品。特许经营的主要属性是投资于经验证或符合市场需求的畅销产品。每个潜在受许人加盟特许人的目的是应该尽量代理最好的产品和最有效的服务，使自己能从特许人经过市场验证的商品和服务中获得利益。
　　7、特许人拥有良好的声誉。潜在受许人可从来自顾客、已有受许人、政府管理部门、合作伙伴、社区群众、供应商、媒体甚至竞争者等的信息中辨别出特许人的有用信息。
　　8、特许人拥有已精心策划好的营销和商业计划，并向潜在受许人提供整套培训。特许人的战略、战术规划能力以及特许人对于受许人的培训对受许人很重要，这都体现在特许人的运营手册中，而该手册也是特许人对于受许人培训的教材核心与精华。
　　9、特许经营单店的良好投资收益报表。良好的特许经营应该能保证受许人在加盟期限内完全回收投资并有一定赢利。因此，潜在受许人应要求特许人提供相关财务数据、营运预算和收益。
　　特许经营的意义
　　特许经营对特许者来说是一本万利的事，对于被特许者而言是万利一本的事，两者互利共赢。在一个国家经济增长趋缓的情况下，可用特许经营激活小企业和第三产业的发展，进而推动经济快速发展。通过特许经营是新品牌扩张的最佳渠道，特许经营将成为个人创业的最佳途径，有利于中小零售商业的保护与发展，形成合理的商业结构。有利于中小零售商业的规范管理，提高经营水平和经营质量。有利于增强商业企业的总体抗衡能力。
　　二、特许经营的现状分析
　　特许经营的优点
　　1、从特许形式和行业领域看，特许经营在商品流通和社会服务领域发展空间巨大。具体来说，当城镇居民年人均收入3000美元以上和农村居民年人均收入1000美元以上，家居和个人消费就出现对专业化、社会化服务的强烈个性化需求，发展特许经营可成为满足这种个性化服务的有利形式。同时，从国内市场看，特许经营发展的重点将远远突破餐饮、快速消费品零售行业而进入新兴的行业和领域。
　　2、从竞争的内容、手段和管理形式看，品牌竞争和服务质量竞争最重要，而这取决于企业对自有知识产权和基础管理模式建设的全面投入。围绕管理制度、管理技术、服务手段和人力资源的系统化标准化建设是特许企业的内部工作重心，服务质量成为企业品牌的唯一评判要素，名牌特许企业依靠加强管理技术的标准化和规范化、服务质量的国际化和职业化、信息管理技术的应用和管理信息系统的建设在市场竞争中占据有利地位。
　　3、从经济形式看，特许经营主体是中小企业和民营个体经济，特许经营成为我国混合经济形式的主要经营手段。但这些广大传统中小型企业和民间投资者缺乏管理知识和投资途径，特许经营将引导他们进行业态、管理和技术创新，对发展地方经济、促进社会进步、扩大社会就业都大有好处。
　　特许经营的不足
　　1、管理系统的支持不足。我国企业深受如“肥水不流外人田”、“非我族类、其心必异”等传统思想的影响，家族控制所有权和经营权，易造成管理混乱。特许经营业一般都为中小型企业，难招到拥有丰富经营管理经验的人员，而现有人员文化素质低、知识结构老化，管理素质很难提高。
　　2、产业链的扭曲严重。特许经营企业跨度大，关联许多产业，如加工、机械、印刷、广告等。只有产业链完整才能满足特许经营企业的需求。例如，麦当劳还没进入中国市场的1983年，就在中国建立自己的产业链，其包含52家工厂、农场、养殖场。然而，国内特许企业在产业链建设方面非常滞后，注重短期利益，缺乏长远考虑。
　　3、金融资本的介入困难。融资困难是广大从事特许经营的中小企业的瓶颈。地方银行等金融机构对不同所有制的企业融资给予差别待遇，非国家、非集体的企业的货款条件要比公有制大型企业严格，以致从事特许经营的中小企业得不到他们有利的资金支持。此外，融资手段太少、渠道狭窄以及融资成本过高等，也使从事特许经营的中小企业面临巨大困难。
　　三、特许经营的发展对策
　　第一，处理好特许经营对特许人的挑战。特许经营对特许企业的吸引力在于它的优势：可以不受资金限制，通过无形资产输出迅速扩张规模；扩大规模效益，减少总部经营成本和费用，提高其管理功能，形成高度分工协作的市场分销渠道；打破地区或国家的贸易壁垒，降低投资门槛，进行市场“强入”。但特许经营也有不足：特许经营效益与速度不协调；现阶段特许经营门槛太低，后患无穷。因此，特许经营经营可将“五连二锁”原则贯彻始终，即“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值、二锁秘方产品和服务的含金量和高科技含量。”同时“麦当劳”的特许经营方式——以物业出租防止经营风险，以经营模式出租保证投资利润，不失为国内商家发展特许经营的有效借鉴。
　　第二，处理好特许经营对受许人的挑战。在特许经营中受许人是投资者，也是经营管理者的情况下，对特许者提供的合同没有修改和回旋的余地，要具备基本的特许经营常识，明确合约对于自己的法律和财务责任的根本利害关系，再对权利和义务进行逐项的评估和确认，特别注意特许者是否具备有法律效力的资信证明和公证文书。同时，负责任的特许人也应该辅导意向加盟者懂得这种经营方式的基本法律规范：要明确告诉受许人这是一种持续的契约关系，并明确契约的内容和实质；要明白无误地把总部的实际情况和条件告知加盟者，让其明白——特许加盟前的最大活动不是签订合约，而是总部对加盟者加盟的指导、援助。
　　第三，国家应立法规范特许经营。特许经营作为一种新型的商业形式，它是社会化高度发展的产物，它以彻底的契约关系重新构筑社会资源、团体和个人之间的关系，对推动第三产业的发展、稳定中小企业队伍、增加就业机会和更好地满足消费者需求都有重大意义和作用。因此，国家在陆续出台《关于连锁店登记管理有关问题的通知》、《商标使用许可合同备案办法》、《驰名商标认定和管理暂行规定》等法律、法规的基础上，先后又出台了《国家工商局解决商标和企业名称冲突问题的有关规定》、《商业特许经营管理办法》、《特许经营备案管理办法》、《商业特许经营管理条例》等法规规范特许经营。
　　第四，加强管理系统建设，提高企业管理水平。要冲破传统束缚，建设现代企业制度。由封闭式管理走向市场和社会的开放式管理，由以实物形态为中心的管理转变为以价值形态为中心的经营，增加对市场信息的获取范围和速度；在企业内应树立以人为本的经营理念，建立有效的激励机制，达到工作分析合理、员工绩效评估先进、薪酬管理优越和员工素质提高空间广阔等效果，使特许企业能够得到一个拥有人才、尊重人才、用好人才的良性管理系统。
　　第五，加强产业链建设，实现互利共赢。特许企业应积极寻求合作企业的长远支持以求双赢；政府应给予财政、税务、金融的大力扶持，采取法律手段坚决打击干扰产业链建设的不良行为以保证产业链内资源的合理流动和有效配置，维护特许企业的利益。
　　第六，完善外部环境建设，扶持特许企业发展。宏观上，国家应从税收、投资政策方面予以支持，进一步改善宏观环境，完善特许企业的金融体系，建立专门机构为其提供融资服务，对民间投资的流动要进行有效的监管，使其合理配置、降低风险，并积极寻求国际金融市场的支持。微观上，特许企业应树立竞争意识，努力提高自身素质，在经营过程中合理控制财务风险和经营风险，寻求资金的最佳运行结构，积极拓展其他融资渠道。
　　第七，发挥中介组织作用，规范特许经营业务。我们应发挥中介组织沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。中介组织应加强监督成员的经营活动，并提供咨询服务和专业培训；同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，同国内外有关机构联系和交流，多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
　　四、结束语
　　特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高效益的经营方式，正渐渐成为中小企业实现低成本高速扩张的有效手段和国民经济发展的增长点。在积极引进、借鉴、吸收国外成功经验的基础上，结合自己的实际不断探索有中国特色的特许经营之路，我国将可能成为世界上最大、最富潜力的特许经营市场，也会有世界级的特许企业。
　　参考文献：
　　1、特许经营:企业做大的捷径[N].国际投资招商报,2004-06-28.
　　2、伍青萍.招商经验:中小企业如何特许经营[EB/OL].http://,2005-01-31.
　　3、戴恩民.中小企业如何进行特许经营[EB/OL].中国管理传播网,2006-06-21.