公共关系技术——操作模式分析.pptx

第七章第七章 公共关系技术公共关系技术操作模式操作模式7.1 7.1 公共关系工作程序公共关系工作程序7.2 7.2 公共关系活动模式公共关系活动模式教学目的教学目的v了解公共关系的工作程序了解公共关系的工作程序v了解公共关系的活动模式了解公共关系的活动模式教学重点教学重点v公共关系调查、策划公共关系调查、策划v战术型公共关系活动类型战术型公共关系活动类型第一节第一节 公共关系工作程序公共关系工作程序v四步工作法：四步工作法：1.1.调查研究调查研究 2.2.策划设计策划设计 3.3.传播实施传播实施 4.4.检测评估检测评估 四步工作法四步工作法一、公共关系调查一、公共关系调查v调查的意义调查的意义v使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象造良好的组织形象v为组织决策提供科学依据为组织决策提供科学依据v使组织及时把握公众舆论使组织及时把握公众舆论v提高组织公共关系活动的成功率提高组织公共关系活动的成功率调查的内容调查的内容v组织的基本情况组织的基本情况v组织的公众舆论组织的公众舆论v组织的形象地位组织的形象地位v组织的社会环境组织的社会环境组织的基本情况组织的基本情况 任何公共关系活动的发展都离不开社任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况：身基本情况：其一，是组织自身公共关系活动的历其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；史和现状；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其三，是组织内部职工关系，即和谐其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。度调查。组织的公众舆论组织的公众舆论v对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是的内容是消费者公众的调查消费者公众的调查。v有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。例，还有知晓公众的种类分布情况等。v这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。是有利还是不利的信息。v公众的态度是什么，是赞成还是反对，或公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。满意还是不满意。消费者分类消费者分类v地理因素地理因素 地区、气候、因素、人口密度。地区、气候、因素、人口密度。v人口因素人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭情况。宗教信仰、种族、家庭情况。v行为因素行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、状况。状况。v态度因素态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度。对产品态度、对品牌忠诚度。组织的形象地位组织的形象地位v通过通过知名度知名度、美誉度美誉度和和和谐度和谐度“三度三度”的的调查，就能掌握社会组织与公众关系的状调查，就能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。活动提供了依据。组织的形象地位组织的形象地位四家公司形象状况及公关对策四家公司形象状况及公关对策公司名称 形象状况 公关对策 高知名度，高美誉度 通过公共关系工作维持盛况 B高美誉度，低知名度 维持高美誉度的基础上，利用较好的组织形象设法提高知名度，进入象限 C低知名度，低美誉度 暂时保持低姿态，努力提高工作质量，改变组织形象，在此基础上，首先争取较高的美誉度，进入象限，然后再通过公共关系工作争取扩大知名度，由象限再进入象限，达到知名度和美誉度都高的形象地位 D低美誉度，高知名度 应该是先降低其已享有的较高知名度，一段时期里隐姓埋名，改善产品和服务形象，争取先由象限移至象限，然后再进行策划，进入象限，并恢复较高的知名度组织的社会环境组织的社会环境 社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经济调查、的政治环境调查、经济调查、法律调查、人文环境调查和法律调查、人文环境调查和 技术调查等。技术调查等。调查的方法调查的方法公公共共关关系系调调查查的的基基本本方方法法 对象对象范围范围分类分类法法 全面普查法全面普查法 直接普查、直接普查、间接普查，常规普查、快间接普查，常规普查、快速普查速普查 典型调查法、重点调查、个案调查典型调查法、重点调查、个案调查 抽样调查法抽样调查法 随机抽样、等距抽样、非随机抽样随机抽样、等距抽样、非随机抽样 收集收集资料资料方式方式法法 问卷调查法问卷调查法 开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷开放式问卷、封闭式问卷、混合型问卷 访谈调查法访谈调查法 登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体登记式面谈、自由式面谈，个别访谈、集体座谈座谈 实地观察法实地观察法 网络利用法网络利用法 科学抽样法科学抽样法 随机抽样中，样本的确定不受人们主观意志随机抽样中，样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长费方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样的方法来确定对象。的方法来确定对象。问卷调查法问卷调查法 问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报刊刊载、用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报刊刊载、个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。问卷设计原则问卷设计原则v决定需要哪些信息及其详细的程度；决定需要哪些信息及其详细的程度；v用书面的形式说明调查的目标；用书面的形式说明调查的目标；v决定需要将问卷发给哪些受众；决定需要将问卷发给哪些受众；v决定样本的大小；决定样本的大小；v说明调查目的并保证匿名；说明调查目的并保证匿名；v尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答）勾画答案时要比在开放式（自由回答）v问卷中撰写答案容易和省时；问卷中撰写答案容易和省时；v问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁；问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁；v问卷的问题不超过问卷的问题不超过2525个，问卷太长使人望个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率；而却步，会降低回收率；v对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见；先阅读问卷并提出改进意见；v提问有关教育程度、年龄和收入情况时，提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案；要用分类答案；v在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。包括的额外信息或详细的说明。访谈调查法访谈调查法 它是调查员通过与被调查者进行交谈，它是调查员通过与被调查者进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。一般来说，收集口头资料的一种调查方法。一般来说，这种方法是费用最高的。这种方法是费用最高的。访谈通常是在面对面的场合进行的。访谈通常是在面对面的场合进行的。训练有素的调研人员进行面对面的谈话调训练有素的调研人员进行面对面的谈话调查，被认为是了解舆论的最有效的手段。查，被认为是了解舆论的最有效的手段。实地观察法实地观察法 俗语说，俗语说，“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”。实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获取信息，因此，信息的可信度比较高。实取信息，因此，信息的可信度比较高。实地观察法往往与访谈调查结合起来使用，地观察法往往与访谈调查结合起来使用，均属调查者直接与调查对象接触，以获得均属调查者直接与调查对象接触，以获得第一手的信息资料。第一手的信息资料。网络利用法网络利用法文献信息法文献信息法1.1.文献收集文献收集 文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大类：以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大类：v手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，利用手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，利用目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需要的文目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需要的文献的方法。献的方法。v计算机检索由于搜索范围不受限制，可以随时查阅所需计算机检索由于搜索范围不受限制，可以随时查阅所需的文献，而且速度快，正在逐步取代传统的书本式检索的文献，而且速度快，正在逐步取代传统的书本式检索工具、卡片目录等方式。工具、卡片目录等方式。2.2.文献鉴别文献鉴别 在收集文献的任务基本完成后，就进入了对在收集文献的任务基本完成后，就进入了对文献的鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的文献的鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的高低。鉴别文献的方法可分为高低。鉴别文献的方法可分为“外审外审”和和“内审内审”两类。外审法和内审法都是通过比较来进行鉴两类。外审法和内审法都是通过比较来进行鉴别，去伪存真，以提高收集文献的质量。别，去伪存真，以提高收集文献的质量。3.3.文献整合文献整合 文献整合是指对已掌握的文献进行创造性的文献整合是指对已掌握的文献进行创造性的分析、综合、比较、概括等思维加工的过程。对分析、综合、比较、概括等思维加工的过程。对文献进行整合常见的形式有：归纳法、演绎法、文献进行整合常见的形式有：归纳法、演绎法、比较法等。比较法等。链接：调查你、我、他链接：调查你、我、他v要求：要求：观看后，了解调查的程序、方法、重观看后，了解调查的程序、方法、重视调查的作用。视调查的作用。二、策划设计二、策划设计v“策划策划”也可作也可作“策画策画”，含有计谋、谋划、，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋出谋划策划策”。v公共关系策划就是公共关系人员根据组织公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。谋划、设计最佳行动方案的过程。策划设计特征策划设计特征v目的性目的性v创新性创新性v计划性计划性v思想性思想性v针对性针对性v调适性调适性目的性目的性 公共关系策划工作有着明确的目的性。公共关系策划设计所确定的目标分总目标和具体目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。创新性创新性 公共关系策划的思维过程是一种创造公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。策划设计往往性思维。策划设计往往追求独创性追求独创性，以新，以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。的概率。创新性是公共关系策划的生命力创新性是公共关系策划的生命力。计划性计划性 即按照组织的公关目标，根据公关活即按照组织的公关目标，根据公关活动的特点，有计划、分步骤地实施公共关动的特点，有计划、分步骤地实施公共关系策划，使公众的观点与行为朝着对组织系策划，使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。有利的方向发展。思想性思想性 公共关系策划过程是公共关系策划过程是一种思维过程一种思维过程，不同的文化背景出现不同的思维方式，不不同的文化背景出现不同的思维方式，不同的思维方式生产不同的谋略策划，产生同的思维方式生产不同的谋略策划，产生不同的效果。不同的效果。针对性针对性v公共关系策划没有一个统一的、一成不变公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。它受制于组织所处的外部环境、的模式。它受制于组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态以及策划者本身自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式，对不同的组织需要策的创造性思维方式，对不同的组织需要策划不同的公共关系方案；同一组织在不同划不同的公共关系方案；同一组织在不同的外部环境条件下，需要策划不同的公共的外部环境条件下，需要策划不同的公共关系方案；同一组织，同一个外部环境，关系方案；同一组织，同一个外部环境，不同的自身条件，还需要策划不同的公共不同的自身条件，还需要策划不同的公共关系方案。这说明需要公共关系策划工作关系方案。这说明需要公共关系策划工作一定要有针对性。一定要有针对性。调适性调适性 公共关系策划方案应该有一定的公共关系策划方案应该有一定的弹性弹性，进行策划设计时，应考虑条件的变化，考进行策划设计时，应考虑条件的变化，考虑公共关系策划方案实施的环境、目标公虑公共关系策划方案实施的环境、目标公众的需求动机和心理承受力来进行适时适众的需求动机和心理承受力来进行适时适度地调整公共关系策略，调整后的公共关度地调整公共关系策略，调整后的公共关系方案应更有可行性和创新性。系方案应更有可行性和创新性。案例：求出名飞机撒钱案例：求出名飞机撒钱v“月日月日,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元万元大礼大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：相同的广告。广告称：“公元公元19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼撒大礼8 8万元（面额分别为万元（面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元、元、3838元、元、8 8元、元、1 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财财机！机！”v“飞撒飞撒8 8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运的他，幸运的我！的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益新闻单位只认钱，忽视社会效益 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约约1515公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响响 v3 3月月2222日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。v有关人士说，依有关人士说，依广告法广告法，该事件中的媒体、代理商、，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。效益，颇值得探讨。v不几天，有可靠消息称，不几天，有可靠消息称，4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不可日的飞机撒钱行动已不可能实施。能实施。3 3月月2222日，此广告的代理商十堰市极品广告发展日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：v 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就广告中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。案例分析案例分析 从从上上例例中中可可以以看看到到鑫鑫港港山山庄庄一一味味追追求求新新奇奇性性而而忽忽视视策策划划活活动动的的思思想想性性和和公公众众的的心心理理接接受受性性，最最后后遭遭到到公公众众的的反反对对而而未未能能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。实施，知名度提高了，美誉度却降低了。公共关系策划方案公共关系策划方案1.1.确定公共关系策划工作的类型确定公共关系策划工作的类型 2.2.设计主题设计主题 3.3.选择媒介选择媒介 4.4.编制经费预算编制经费预算 5.5.审定方案审定方案撰写公关策划书撰写公关策划书v公关策划书是一份完整的公关策划方案的公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告，是公关策划工作的最后一项程书面报告，是公关策划工作的最后一项程序。序。v公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关目标、公关项目、传播方式、时间地公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。点、费用估算、实施程序等项内容构成。公关活动策划的方法公关活动策划的方法v公共关系策划中的创造性思维公共关系策划中的创造性思维 1.1.灵感的激发灵感的激发 2.2.想象的突破想象的突破 3.3.诸因素的组合诸因素的组合 4.4.思维的碰撞思维的碰撞 5.5.逆向思维与类比启迪逆向思维与类比启迪公共关系活动的基本方法公共关系活动的基本方法1.1.审时、借时审时、借时 三个方面三个方面：争先、乘机、后发：争先、乘机、后发2.2.度势、运势、造势度势、运势、造势3.3.择术择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、强化特色术、借尸还魂术强化特色术、借尸还魂术链接：会议策划经理v要求：要求：观看录像后能明白进行公共关系策划观看录像后能明白进行公共关系策划的重要性，懂得如何进行策划。谈谈观后的重要性，懂得如何进行策划。谈谈观后感。感。实践训练题实践训练题针对某一问题进行民意测验：针对某一问题进行民意测验：v要求：要求：根据调查目的确定调查对象，并拟定根据调查目的确定调查对象，并拟定调查问卷，然后在一定范围内进行民意调调查问卷，然后在一定范围内进行民意调查。查。第二节 公共关系活动模式公共关系活动模式v公共关系活动模式是一个方法系统公共关系活动模式是一个方法系统，是由，是由一定的目标和任务以及这种目标和任务所一定的目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，它对公关计划的实施具有一定的指导系，它对公关计划的实施具有一定的指导意义。意义。v不同的社会和组织、组织发展不同时期、不同的社会和组织、组织发展不同时期、不同的社会环境、不同的公众类型，就有不同的社会环境、不同的公众类型，就有不同的公共关系活动模式。不同的公共关系活动模式。一、战术性公共关系活动类型一、战术性公共关系活动类型v宣传型宣传型活动模式活动模式v交际型交际型活动模式活动模式v社会型社会型活动模式活动模式v服务型服务型活动模式活动模式v危机型危机型活动模式活动模式（一）宣传型（一）宣传型活动模式活动模式v宣传型活动模式，是运用大众传播媒介和宣传型活动模式，是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。主要运的组织形象的公共关系活动模式。主要运用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形式进行公共关系活动；要求客观真实、全式进行公共关系活动；要求客观真实、全面公正。面公正。v主要做法：主要做法：利用各种传播媒介和交流方式，进行利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。达到促进组织发展的目的。v特点：特点：主导性强，时效性强，传播面广，快主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。速推广组织形象。案例：鸽子事件v美国联碳公司美国联碳公司5252层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件鸽子事件”。案例分析案例分析v这一事例给我们许多启示。这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子借飞来的鸽子“制造新闻制造新闻”，扩大了公司，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象。立完美的组织形象。（二）交际型（二）交际型活动模式活动模式v交际型活动模式，是在无媒介的人际交往中开展交际型活动模式，是在无媒介的人际交往中开展的活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成，的活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成，形成有利于组织发展的人际环境；具有个性作用形成有利于组织发展的人际环境；具有个性作用大、感情色彩浓、灵活性强的特点。大、感情色彩浓、灵活性强的特点。v在交际型公共关系活动中，公共关系人员应该注在交际型公共关系活动中，公共关系人员应该注意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，善于应意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，善于应用有声语言和无声语言。同时应经常保持与公众用有声语言和无声语言。同时应经常保持与公众的联系，注意平时的感情投资。的联系，注意平时的感情投资。推销案例与分析 乔乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前不是在此之前。”他说：他说：“买主还没走出我们商买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修切努力使他的汽车得到最好的维修你得像医你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。卡片的内容随时间季节的变化而变化。v他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这些明信片，与顾客长期联系，了解他们的长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的保持关系十分融洽，情味，所以他与顾客的保持关系十分融洽，并能使他并能使他随时把握顾客的随时把握顾客的“消费脉搏消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。需要的服务创造了条件。（三）社会型（三）社会型活动模式活动模式v社会型活动模式是组织利用举办各种社会社会型活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公共关系性、公益性、赞助性的活动开展公共关系的一种模式。这种模式具有的一种模式。这种模式具有内容的公益性内容的公益性、影响的社会性影响的社会性和和利益的长远性利益的长远性等特点，影等特点，影响面大。它不以直接盈利为目的，而是注响面大。它不以直接盈利为目的，而是注意树立组织形象，追求长远利益，其公益意树立组织形象，追求长远利益，其公益性容易赢得公众的好感。性容易赢得公众的好感。社会型活动模式三种形式社会型活动模式三种形式1.1.围绕组织机构本身的围绕组织机构本身的重要活动重要活动而展开；而展开；2.2.通过通过赞助各种福利事业赞助各种福利事业，资助公共设施建，资助公共设施建设，树立组织注重社会责任的形象，提高设，树立组织注重社会责任的形象，提高组织的美誉度；组织的美誉度；3.3.赞助大众传播媒介举办各种活动赞助大众传播媒介举办各种活动，提高组，提高组织的知名度。织的知名度。游行案例与分析 美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车念之际，举办了历代汽车“进步大游行进步大游行”活动。活动。那一天在纽约的主要马路上排满了各种式样的那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观望，热闹非凡。这次望，热闹非凡。这次周年纪念活动周年纪念活动搞得非常成功，搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了“最最现代化现代化”的认识，的认识，扩大了通用汽车公司在社会上扩大了通用汽车公司在社会上的影响的影响。捐款、赞助案例与分析 19921992年年3 3月月1010日，北京肯德基有日，北京肯德基有 限公司、肯德基国际公司在人民大限公司、肯德基国际公司在人民大 会堂宣布，向会堂宣布，向“希望工程希望工程”捐款捐款1010万万 元人民币和元人民币和5 5万美元，用于建造万美元，用于建造 “希望小学希望小学”。北京肯德基有限。北京肯德基有限 公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入容写入员工手册员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，一份社会责任。此举得到响应，19931993年年初，员工们纷年年初，员工们纷 纷解囊，每人掏出纷解囊，每人掏出4040元人民币，作为一个小学生一年的元人民币，作为一个小学生一年的 学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。印象。（四）服务型（四）服务型活动模式活动模式v服务型活动模式是一种以提供各种优质服务为主要手段的公共关系活动模式。这种模式的优势是以自己的优质服务赢得公众的好感，树立自己的良好形象。v活动的方式有咨询服务、现场服务、质量保证服务、满足公众心理需求服务、为社区公众提供优惠服务、接待顾客公众和访问用户等。具有行动性、全员性和直接效益性等特点。饭店服务案例v巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被该饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。案例分析v希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。（五）危机型（五）危机型活动模式活动模式v危机型活动模式是指社会组织在处理事件危机型活动模式是指社会组织在处理事件的过程中所开展的公共关系活动。目的为的过程中所开展的公共关系活动。目的为了维护或重建组织的形象，并把危机造成了维护或重建组织的形象，并把危机造成的影响和损失减少到最低程度。是公共关的影响和损失减少到最低程度。是公共关系的重要类型。系的重要类型。v危机型公共关系的特点是防御和引导相结危机型公共关系的特点是防御和引导相结合。合。链接：录像-人文奥运v要求：要求：观看录像后，指出公共关系活动类型，观看录像后，指出公共关系活动类型，谈谈观后感。谈谈观后感。链接：录像链接：录像-跨国风云跨国风云v要求：要求：观看录像后，指出公共关系活动类型，观看录像后，指出公共关系活动类型，谈谈观后感。谈谈观后感。二、战略性公共关系活动类型v建设型活动模式建设型活动模式v维系型活动模式维系型活动模式v防御型活动模式防御型活动模式v矫正型活动模式矫正型活动模式v进攻型活动模式进攻型活动模式（一）建设型（一）建设型活动模式活动模式v建设型活动模式是建设型活动模式是组织初创时期或新产品、组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期新服务首次推出时期，为开创新局面进行，为开创新局面进行的公共关系活动模式。的公共关系活动模式。v功能在于功能在于提升组织的知名度提升组织的知名度，树立组织的树立组织的独特形象独特形象。v活动的重点是宣传和交际。活动的重点是宣传和交际。建设型建设型活动模式方法活动模式方法v印刷品宣传、视听活动印刷品宣传、视听活动v开业广告、开业庆典开业广告开业庆典v新产品展销、新服务介绍新产品展销、新服务介绍v免费试用、免费招待参观免费试用、免费招待参观v开业折价酬宾、开业折价酬宾、赠送宣传品赠送宣传品v主动参加社区活动主动参加社区活动（二）维系型（二）维系型活动模式活动模式v维系型活动模式是维系型活动模式是组织在稳定发展之际组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公共关系模式。用以巩固良好形象的公共关系模式。v功能在于通过各种渠道和采用各种方式，功能在于通过各种渠道和采用各种方式，持续不断地向公众传递组织的各种信息，持续不断地向公众传递组织的各种信息，维持组织在社会组织来公众心目中的良好维持组织在社会组织来公众心目中的良好形象。形象。硬维系硬维系v活动主要公众对象活动主要公众对象 维系目的明确，主客双方都能理解图。维系目的明确，主客双方都能理解图。般般选用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和选用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关个人通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。系。v方式方式 可利用各种传媒进行可利用各种传媒进行般的宣传，般的宣传，如如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告，定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告，提供组织的新闻图片等提供组织的新闻图片等 。软维系软维系v活动主要公众对象活动主要公众对象 对象和意图不太具体和明确。一般是对广泛对象和意图不太具体和明确。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现使公众不忘记本组织的目的。使公众不忘记本组织的目的。v方式方式 有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片等。片等。（三）防御型（三）防御型活动模式活动模式v防御型活动模式是防御型活动模式是组织为防止自身同公众关系失组织为防止自身同公众关系失调调而预先采取的各种公关手段或活动。而预先采取的各种公关手段或活动。v特点：特点：第一，居安思危，未雨绸缪；第一，居安思危，未雨绸缪；第二，洞察一切，见微知著；第二，洞察一切，见微知著；第三，积极防御，加强疏导。第三，积极防御，加强疏导。（四）矫正型（四）矫正型活动模式活动模式v矫正型活动模式是矫正型活动模式是组织遇到风险时组织遇到风险时所采用所采用的一种公共关系模式。适用于组织的公共的一种公共关系模式。适用于组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损关系严重失调，从而组织形象发生严重损害的时候。害的时候。v特点特点 是及时是及时及时发现问题，及时纠正及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。错误，及时改善不良形象。案例：35次紧急电话 一名美国女记者在世界著名的日本一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余奥达克余”百百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的