市场营销飘柔策略评价.doc

成长期市场营销特点：（1）消费者对产品已熟悉，销售量增长很快。（2）市场竞争加剧。（3）技术工艺比较成熟。（5）市场价格趋于下降。（6）企业促销费用水平基本稳定。（7）企业成本下降，利润迅速上升。
其营销方略为：（1）不停提高产品质量，发展产品新款式，新型号，增长新用途；(2)加强促销环节，树立强有力产品形象；（3）重新评价渠道选择决策，开拓新市场；（4）在合适时机调整价格，以争取更多顾客。
在中国市场，飘柔以高居40%洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”品牌。我们以这样角度去理解飘柔近几年市场行为，自然就很清晰了。
方略：
1、不停提高产品质量：升级飘柔--原有市场渗透大品牌战略
　　3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一种月后来4月，宝洁又推出了号称通过三年测试，第一种专门针对东方人发质发色设计中草药配方洗润发产品——润妍。应当说，宝洁是看到了黑发市场巨大潜力，同步推出了两个品牌产品。但新品牌打造绝非轻易之事，正如雷富礼所说“销售更多汰渍，比要发明一种新汰渍要轻易得多”，在中国市场，飘柔与润妍关系也是如此。不管与否由于伊卡璐纳入宝洁体系所引起战略调整，在中国市场事实是，润妍于4月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市场。
　　而从8月——10月期间，飘柔系列产品一直处在升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”概念扩大到“滋润飘柔、去屑飘柔、柔顺飘柔、黑发飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段新品开发，绝对是基于市场渗透战略下产品开发，其意图非常明显，为是巩固既有市场份额，同步继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”指导下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌市场份额来完毕。
　　2、重新评价渠道选择决策，在合适时机调整价格：低价飘柔--低端市场开发大品牌战略。
宝洁进入中国以来一直采用是市场撇脂价格方略，也就是高价方略，这对宝洁迅速实目前中国盈利以及十数年高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期后来，产品稀缺变成产品供应过于充足，宝洁高价方略给市场留下了一种巨大漏洞——市场缺乏中低级价位产品。
90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团舒蕾品牌、广东地区拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充足运用灵活终端促销及农村地区广阔市场及渠道，以农村包围都市营销方略，以愈加优惠价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌市场份额。作为市场第一份额飘柔品牌增长大幅度减缓，面临前所未有危机和重大挑战。面对市场变化，飘柔品牌筹划团体，深入农村地区，在广泛定性与定量调研基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观测他们洗发全过程，筹划团体终于发现了他们对于洗发水不一样需求：
1. 价格要实惠廉价、200毫升10元左右;
2.柔顺并且轻易梳理，并不需要太滋润，由于轻易引起油腻感;
3. 由于每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最佳持续3天;
4. 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
基于广泛深入农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始筹划，定价比本土品牌愈加廉价，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功能明显不过继续保持柔顺优势;容器设计和香型完全区别于一般飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。数年来每天看到飘柔品牌电视广告、不过嫌价格偏贵农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢飘柔品牌居然卖得比拉芳品牌等，还要廉价!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌围剿，宝洁企业中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大功臣自然首推飘柔品牌。
这个案例告诉我们，品牌在发展过程中碰到剧烈市场竞争时，怎样在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止促销或降价活动来完毕。而是怎样愈加精确锁定目消费者，怎样比竞争品牌愈加深入理解这群消费者多种需求，开发最适合他们规定新产品来处理。碰到剧烈竞争时，应当更多关注消费者最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌一举一动，卷入不停削价促销甩卖倾销，其成果往往是引起价格一片红海，最终与竞争品牌两败俱伤，这样拼抢也会严重影响品牌形象与顾客忠诚支持。
宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格是宝洁方略转换起点”，这与它此前把重要精力放在产品创新和广告投放上有很大不一样。而飘柔在中国拥有自主定价权，得以使它在中国可以采用更灵活价格方略。飘柔正是通过对低端市场开发和重要竞品打压，来完毕“大飘柔”战略目。
　　3、发展产品新款式，新型号，增长新用途：飘柔沐浴露、香皂---走向品类延伸大品牌战略。
　　3月，飘柔不满足于洗发市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势品牌，宝洁但愿飘柔这个领导品牌继续扩大新市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。飘柔在新闻公布会上郑重其事：“‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新组员——全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。
　　可以说，飘柔走向品牌延伸，是有其必然性在“大品牌战略”下飘柔，单纯通过原有洗发领域（飘柔拥有率已达40%）扩展，很难有大作为，必须要向外延伸，才有也许把飘柔做得更大。而沐浴露市场一直缺乏优势品牌，尤其是低端市场，更是宝洁自身弱项。在中低端市场处在强势地位飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充足根据和行动也许。

评价：
前面已经讲过，宝洁品牌是根据不一样需求研发出来，海飞丝是去屑，飘柔很重视柔顺，潘婷是修复受损，伊卡璐是香味，沙宣是发廊产品。可以想象每个品牌都是针对不一样人。飘柔在功能及产品定位方面都力争本土化，飘柔与其他四大品牌最大不一样是，飘柔对宝洁全球来说一直定位于中低端市场。
对于飘柔定位方略我们可以作出如下评价
第一，最初飘柔是高端定位，这样宝洁五大洗发水都集中在高端市场，我司产品共同分高端市场这块小蛋糕形成了极大竞争，并且尚有同行业其他品牌竞争；同步发现，广大中低端市场都是本土品牌在做，诸多事区域性品牌在做，这部分竞争还是相对较小，同业集中度低，市场广阔，发展前景挺广阔，定位在中低端市场是肯定。
第二，飘柔自身特点决它定位科学性。飘柔最初走高端路线，有一定品牌著名度，产品质量有保证，在质量和美誉度方面低端市场上产品时无法与之抗衡，而其他大品牌在价格上与其相比没有竞争优势，因此飘柔下放到低端市场，具有很大竞争优势；飘柔在国外名字叫PERT,将其产品线下放，对宝洁其他高端洗发水影响不大。
因此飘柔定位消费群体是广大中国人，专门针对中国人所作变化最多。这样定位成功，加之有效推广，飘柔就拥有了深厚群众基础，赢得了一大批消费者好评。
深入调查，理解详细需求特点，为品牌方略实行提供保证。宝洁发目前当时中国，中低端消费者对洗发水有着不一样需求。收入低消费者，洗头仍然用不上热水，用脸盆洗头，一种星期一两次，他们但愿产品香味更好，对清洁规定更高，相反对护发规定并不太高。尚有一类，需求较高，多数是大都市人，对护发养发规定比较高。这样就把目群体不一样特点找出来，针对性进行产品设计及品牌定位传播，这也是飘柔品牌延伸战略成功前提。

提议：对于宝洁企业不停提高产品质量：升级飘柔--原有市场渗透大品牌战略，飘柔系列有了滋润飘柔、去屑飘柔、柔顺飘柔、黑发飘柔、人参飘柔、焗油飘柔等等产品，但在长期销售过程中，消费者内心普遍将飘柔定位为洗护二合一产品。对新升级新产品有必要加大广告投放量向消费者宣传新产品功能特点，新产品在开始阶段是比较难获得消费者承认，因此在新产品推出时候可以进行促销活动或者免费试用吸引消费者尝试，另首先也可以通过度销商来做广告。例如焗油方面，老式焗油产品市场拥有率比较高是潘婷，针对飘柔焗油护理系列，宝洁企业应强调出焗油飘柔相对于潘婷优势，以此为卖点。对新产品还可以生产轻便装，在规格型号方面满足不一样消费者用量规定。一系列产品推出又会产生此外一种问题，那就是使得产品线过于分散，品牌逐渐缺乏重点，而大众化品牌广泛目消费者定位，也影响了品牌精确定位与产品特点。多以在推出不一样功能洗发水同步不能盲目，宝洁企业应当有所定位。
“飘柔精髓护理系列”及“飘柔家庭护理系列”两大系列，不一样价位、不一样收入人群目销售，尽管有效击退本土品牌，全面提高了整体销售，也使得飘柔品牌越来越缺乏“高贵、优雅及独特”品牌风格，逐渐被越来越挑剔白领阶层所放弃。因此在推出低价飘柔这一方略实行方面应当注意保护好品牌形象定位级别。宝洁企业应扩大其产品目人群，低中高档都可以推出对应产品，做到全面化、大众化，以适合不一样收入阶层需要。

在品牌延伸方略上，同为宝洁企业旗下产品，推出飘柔香皂，沐浴露应当防止自身品牌利益冲突。同步应加大对消费者人群印象冲击力度。在沐浴露和香皂方面，消费者脑海里一想到润滑肌肤之类就立即想到Olay或者舒肤佳。要想新产品提高市场拥有率，在广告宣传方面要有新意，使得口号着重点不一样，防止与其他品牌口号相似反复，让消费者认识到飘柔不单单定位在洗发水上。另一方面，一种新产品包装是很重要。飘柔延伸产品包装可以采用鲜艳颜色吸引顾客眼球，在各大销售卖场陈列在显眼位置。