医院网络营销推广方案.doc

医院网络营销推广方案

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2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
医院网络推广方案应该如何撰写，分为哪些步骤：
第一步：竞争优势分析
　　巨火网络研究认为，网络营销分析环节是企业网络营销关键的准备环节，任何一个企业开始网络营销之前应该针对企业的现状，作SWOT分析，总结企业的优势点，针对企业开展网络营销作方案设计。经过数据检测系统，及时发现网络营销过程问题，可是当前很多企业在开始网络营销前没有任何准备工作，在后续的网络营销服务过程中没能及时发现问题、调整重点、解决问题。
什么是SWOT分析法？
　　SWOT是由“SW”、 “O”、“T”4个英文字母组成,SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常见的方法之一。
　　SWOT分析法法最早是由旧金山大学的管理学教学教授于20世纪80年代初提出来的，所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，经过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论一般带有一定的决策性。
　　运用这种方法，有得对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
　　SWOT分析法总体上来说是一种较准确和明晰的分析方法，它能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法能够从中找出对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利用需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。
　　根据分析的结果，企业能够将问题按轻重缓急分类，明确哪些问题当前急需解决，哪些可施放在稍后解决，哪些是属于战略上的障碍，哪些是属于战术上的问题。SWOT分析法针对性很强，管理者可依之协调管理，作出正确的规划和决策。
　　SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常见的方法之一。

第二步：营销平台建设

巨火专家团队以近8年的实操经验总结：网站是企业网络营销关键营销工具，企业应该做以营销为导向，以效果为目的的网站，效果型网站指能实现多方位展示企业优势且符合网络营销要求的网站，保证了国内任何域均衡稳定的访问速度经过自身的结构、速度、功能、设计、适合搜索引擎收录等以营销效果为导向的网站才能更好的为企业创造更大的利益，最大化地把访客转化为顾客，帮助你留住客户，真正实现好的网络营销效果！

效果型网站 21 个核心要点总结
•版权信息：版权信息要明确，注意格式，内容根据网站的实际内容进行书写。
•保持更新：企业的动态报导、产品更新等要经常性地维护，让客户常看常新。
•报价列表：提供服务的企业，要根据服务内容的不同，分层次、分级别给出差别的报价。
•常见问题：将客户关心或者产品使用中常见的问题罗列出来，给出答案。
•成功案例：列举与客户成功合作的案例，也能够列举一些网站曾经或正在服务的客户。
•导航结构：结构要清楚
•访问速度：速度要快、要稳定
•风格一致：集团公司、总公司、分公司之间的网站设计风格要一致，有两语或多语的网站，版本区别不能太大
•服务流程：越透明越好；客户越能放心
•关于我们：要详细、真实
•合作伙伴：合作伙伴的链接及合作方站内报道
•联系方式：联系方式要详细、完整、多途经、最好能提供所在地地图指南
•链接检查：绝对不能出现无效链接。
•免费服务咨询：提供400、800电话，彰显企业实力
•企业新闻：报纸或其它媒体对企业的正面报道全文帖在网站上。
•网页配色：建议使用公司LOGO的主色调，体现企业文化，能够加深客户印象。
•网页数量：充实的网页数量，企业站点至少50页以上内容。无错别字。
•网站备案：获得ICP的备案许可，链接到网站
•营业证明：公司的营业执照、行业执照、相关检验证书、质量保证书等能在网站查到。
•原创：原创内容、原创图片，包括员工照片等放到网站上，体现公司实力。
•域名续费：一次性续费时间长一点，不要因为没有续费而导致域名失效。

第三步：商机中心建设
       互动是营销最重要的一环，网站访问者浏览企业网站时，网站需要提供更多手段与支持“互动”，电话只是一种方式，为什么很多企业，同样的产品、网站也差不多、广告费也花了不少，网络营销效果就是比自己的同行竞争对手差？80%以上的原因是：网络营销商机把握环节出问题了！
　　企业商机中心为应该建立最适合企业的营销展示平台的沟通工具，如：在线客服、400营销专线等近5种多元化的沟通方式，企业能够主动联系正在浏览网站的每一个客户，从而将从网站流量转变成真正的销量！
 网络营销商机把握环节常见问题分析：

多途经沟通渠道，全方位把握商机!

商机中心关键细节总结
1、联系方式及在线客服在每个页面都凸显，方便客户联系、咨询
2、选择400服务热线和企业邮局树立企业品牌
3、企业详细地址、传真、企业邮件、QQ、MSN、在线留言版、在线互动客服等多种联系方式
4、设立营销专线，不留前台电话
 网站客服核心4个点
1、联系方式及在线客服在每个页面都凸显，方便客户联系、咨询
2、选择400服务热线和企业邮局树立企业品牌
3、企业详细地址、传真、企业邮件、QQ、MSN、在线留言版、在线互动客服等多种联系方式
4、设立营销专线，不留前台电话

第四步：网络营销推广
网络营销推广环节是企业网络营销的根本环节，是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力，企业需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。
常见的网络营销推广方式
搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销、博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。

    搜索引擎营销分两种：SEO与PPC，SEO即搜索引擎优化，PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，其优势是针对性强，广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，若关键字结构利用得当，则客户转化率较高。
　　搜索引擎SEO优化，是经过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
         邮件营销
电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息经过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。
博客营销
博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。博客营销能够是企业自建博客或者经过第三方BSP来实现，企业经过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改进商业活动的效果。
 免费网络推广
知识问题营销：到百度知道，新浪爱问，雅虎知识，soso问问等网站去回答问题，搜索自己行业或者产品的相关关键词，然后进行回答与分享，并记得留下网址。
友情链接推广：相关行业的友情链接是网站优化不可缺少的元素。
论坛营销：自己去写原创文章或产品信息，发布到对应行业网站上.....
**医院网络营销方案（草案）
一、**省医疗市场概括及民营医院品牌塑造
1、 &&地区医疗环境分析
纵观&&地区的医疗市场，竞争异常激烈除了拥有良好口碑的国立医院占有绝对优势的同时，众多民营医院之间也存在激烈竞争，特别是生殖、男科、妇科、皮肤以及肝病治疗等科室更是硝烟四起。
无可否认，国立医院有自己先天的优势，很容易获取人们的信任，而民营医院受多重因素制约影响了竞争力的提升，主要集中在消费人群对民营医院的信任程度、技术力量的薄弱、高级人才的匮乏、营销成本居高不下、核心竞争力的薄弱、媒体负面的报道等等，都会对民营医院形成致命的打击。医院自身的不足外加上媒体等社会舆论的妖魔化，使得在与国立医院竞争上自然是困难重重，
为了争夺市场，实力稍强的医院就会经过大量的宣传广告来影响大众的选择，无疑，媒体宣传起到了关键作用，但随之而来的是大量的营销费用的消耗，使医院利润率下降，从而影响医院的设备、技术的再投资，这些又制约了医院的发展；另一方面大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式，进而消除了大众对其选择的欲望和需求。
那么是不是民营医院就意味着没有市场呢，当然不，部门民营医院的成功运营使得大家看到了良好的前景和发展空间。
2、关于民营医院的品牌塑造
众多民营医院想要获得良好的发展，离不开优秀的品牌形象，问题的关键是如何来塑造品牌呢？按照马斯洛需求理论分析，大众对医疗服务的需求分为三个等级：第一 生理需求，即能把疾病治好；第二 发展需求，即能在保证治疗的情况下少付出，包括财务和时间、精力；第三 享受需求，即能体会到贴切的服务和舒适的环境。由此可见，基本的治疗保证必须具备，而先进的仪器设备和优秀的技术专家能很好的完成最基本的保障，这些，会在患者决策过程中起到决定性作用；质优价廉、方便快捷的诊疗过程，以及人性化的服务和舒适的环境，同样会在患者决策过程中起到的关键作用。
企业的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在短期内影响大众选择的除了品牌之外，媒体的宣传依然不可或缺，关键是选择什么媒体，以什么样的形式宣传。前面提过，大量的广告会营销的企业的利润率，及干扰大众的选择民营医院的决策，那么有影响力的、成本低廉的、表现唯美的媒体和表现形式才是品牌塑造中最需要的载体。
被称为“第四媒体”；1.62亿的拥护者；成为青年、中年群体获取信息的主要载体；表现形式；丰富多样；价格成本相对低廉；修改方便快捷；易统计分析；可双向沟通。能同时拥有这些优点的媒体，只有互联网。问题的关键是互联网面正确群体是否是民营医院面正确目标群体呢？请看下面统计：
******* 联合 ****** 耗时近一年，经过对近千万名网民的调查，在保证治疗效果的前提下，服务贴切，方便快捷的民营医院品牌会成为她们的首选，其次才是服务一般、机构臃肿的国立医院，提交统计的网民中17-27岁占38.5%，27-37岁占29.7%，37-47岁占18.3%。
可见，网民的主要人群为17-47岁，占网民总数的86.5%，而民营医院的目标客户群体呢？几乎是重叠的！17-47岁这一群体正是民营医院的目标客户群体，或对目标群体起影响决策的群体！

二、**省省****医院网络营销方案综述
1、**省****医院的需重点倡导的理念
1）**省省内惟一的****医院，全新的理念塑造优势品牌。
2）“****专家” 的专业独特定位，--------------------。
3）*********88888附属医院，集科研、医疗与一体，区别于其它民营医院。
4）强大的专家阵营和现今年的医疗设备。
5）“------------------”等服务理念。
2、 网络营销的宣目标和定位：
1)     配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象。
2)     最终目标的促进销售，实际入手点为贵院形象化宣传，以建立良好品牌为主导。
3)     成功地实现低成本有效竞争，摆脱高营销成本对经营利润的侵占。
4)     利用网络塑造咨询服务新理念。
3、 网络营销媒体投放方向：
1） 地方网站：*************************等地市，具体投放投放媒体可根据活动需求进行选择或调整。
2） 搜索引擎：百度、搜狗、google的关键词推广，详细关键词及形式待定。
3） 部分专业类医疗网站：39健康网、寻医问药网等。
4、 网络广告投放预算：
所选的**省省内地方门户网站总体投入约为**万元，具体投放金额根据相关活动需要进行调整。
5、 网络广告投放时间：
根据网络广告的特点，本策划方案周期为**个月，具体时间和投放要求根据实际策划活动进行设定。
三、**省****医院网络营销细则
1、 网站优化
随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而我们所做的一切网络营销活动的都要经过贵院的网站作为载体给予呈现，因此，网站的优良关系到网络营销活动所取得真实效果。
1） 网站关键字的优化。在原基础上改进和优化，特别是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的浏览量。
2） 网站速度的优化。根据互联网0.75秒定律，网站速度的优化显得至关重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是否被访问者看到，从而决定是否能对访问者起到影响作用。
3） 网站结构的优化。网站上的内容虽然能够无限增加，但根据*****监测得出，普通浏览者打开网站页面平均为2.6个，这就要求在访问者登陆该网站时，能够在经过点击2-3个页面就能查询到所需内容或但到所需内容的醒目链接提示，否则转向其它网站。
4） 网站页面的美感。网站的美感和内容同样影响到访问者停留的时间，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且一定要善于使用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象。
2、 媒体投放（详见附一 媒介表）
1）选择的媒体：
地方媒体：****** ****** ****** ******
****** ****** ****** ******
行业网站 39健康网 寻医问药网
搜索引擎 百度 搜狗 google
2）投放的形式
地方网站 选择图片和文字链接搭配，利用图片或流媒体进行形象展示，文字进行销售促进；
行业网站 相关频道的投放或者频道合作；
搜索引擎 科室相关关键字，ip可限制**省省内。
3）广告语及图片制作另行说明。
3、 网站客户服务配合
1） 客服人员的培训：当前很多医院网站上都有在线客服，但多属于业余水平，要么打开半天无回复，要么回答的乱七八糟。在线客服的素质关系到医院的形象和客户选择医院的决策，因此客服人员需要专业的培训，首先是专业知识，其次是服务意识。
2） 确立咨询服务意识：医院的专业和影响力不但仅取决于治疗过程，大多数患者是无法享受到****医院治疗服务的，而多数患者治疗前期都会先进行查询和咨询，网络是免费信息最充分的载体，我们就要抓着这一特性，不但能提供免费咨询，且还是专业的指导。这点能够经过医院的论坛完成，或者和某些健康网站合作，也能够单独构筑一个咨询医疗网，虽然成本不低，但效果是普通宣传媒体无法媲美的，可重点塑造****医院的服务和公益的品牌形象。

四、活动策划（节选）
1） 网上有奖调查。
2） 妇女儿童常见疾病及日常防护网上知识普及。
5） 网上大型妇女儿童类疾病在线咨询及预约义诊。
8） 某部门合作。
11）行会员卡，兼有优惠卡和挂号、支付等一卡通卡功能。
………………
五、具体网络投放方案（部分节选）
1、******8（http://www.***
选择原因：**地区最大的综合型门户网站，隶属于**，栏目设者贴近生活，在该地区具有一定影响力；先后有6家同类客户投放过广告，从部分民营医院客户数据统计中发现，流量及咨询量一直处于领先地位。
投放方案：投放位置为网站首页首屏旗帜，形式为flash图片，效果醒目，定位为企业形象宣传。
2、****网站（www. ***net）
选择原因：**主办,是省内最早的网络广告试点网站，在所有**网站的广告效果中是最好的；离&&距离较近，有大量潜在消费者；点击量和咨询量略逊于报广。
投放方案：投放位置为网站首页首屏，形式为文字链接，定位为促进销售。
3、**地区**网站（www. ***.com）
选择原因：**地区主办,**地区地区门户网站，.在当地有较高的知名度和固定浏览人群，因此效果还不错，网络广告价格较为低廉,性价比尤高。
投放方案：投放位置为网站首页首屏下方小旗帜，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接，以及时促进销售。
4、**地区**网站（www. ***.cn）
选择原因：**地区---主办,齐鲁热线下属**地区地区门户网站,在当地享有极高声誉，得到相关方面大力支持，访问量较大，有固定浏览人群；
投放方案：投放位置为网站首页首屏顶端小旗帜，形式为flash图片轮播，定位为企业形象宣传。
5、**地区（www.***）
选择原因：由***主办，成立于 ，是&&唯一一家生活信息门户网站，一直致力于为广大消费者提供本地化文化娱乐消费信息，有一大批稳定地浏览客户和商家合作伙伴；因属于本公司所有，价格相对低廉，适合长期投放形象宣传。
投放方案：投放位置为网站首页旗帜或者通栏，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。
6、*****网站（www. ***.com）
选择原因：***--主办, ***地区门户网站。
投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。
7、*****网站（www. ***. cn）
选择原因：***主办, ***门户网站.网站开发尚不完善，广告较少
投放方案：投放位置为网站首页，形式为文字链接，定位为促进销售。

8、***在线（www. ***.com）
选择原因：由***在线网络传媒有限公司主办的，成立于 ，现已成为***地区最大的门户网及网络媒体平台，是**省最优秀的ICP之一；流量较大，广告效果较好，但因地理原因，价格较为低廉，是合作长期形象宣传。
投放方案：投放位置为网站首页小旗帜，形式为flash图片，定位为企业形象宣传；同时搭配首页文字链接。
…………

六、效果评估
1、该方案实施周期为12个月，前六个月为形象推广月，目的为扩大医院影响力和美誉度，后六个月为效果巩固期和销售促进期。经过以上所提的公益活动，医院的美誉度和影响力将更进一步。
2、方案实施三个月后，医院网站每天有效ip访问量将达2500-3000人次（该数据为策划全部媒体投入后所得数值，是根据同类客户以往反馈数据推测预计而得），电话和上门咨询量也将有所显著提升。
3、在保证医院整体宣传效果的同时，宣传费用将节省20%-30%，从而增大利润率。

七、网络广告投放建议
1、 根据****唯美形象特点，广告上建议以公益或形象宣传为主导，可适当配合网上调查、相关知识普及，活动冠名等。
2、 同一媒体在一段时期内主打一项服务或者一种理念，广告内容要适时更换，理论上10－20天为广告狩猎期，30－50天为广告适应期，60天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改。
3、 广告表现内容上，图片讲究简洁唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击，以促进消费。
4、 广告投放媒体上可结合综合性门户网站、行业网站、娱乐网站一起塑造品牌，形式上适当结合图片、文字、视频、影音等。
5、 事实上最终地广告效果载体在于贵院的网站，一个简单明了、而不失丰富、鲜明、特色网站是消费者最容易接受和浏览的。
6、善于利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择。
备注：广告投放媒介表和广告制作说明另行约定。
************公司策划部
医院网络营销诊断书
用户体验项目检测
访问速度 正常访问网站是否在6秒钟之内全部打开
网站内容 网站是否能比较好地突出医院资质、专家团队和服务优势？
视觉呈现 网站设计是否符合医院文化，色彩搭配协调，专业性强？
公信力评估 网站是否展示了医院资质、专家团队、荣誉证书与患者好评？
营销功能项目检测
网站客服 网站有没有在线客服，是否在线值班？
服务专线 有没有400、800等专业服务热线或好的电话号码？
广告意识 网站上有没有最新广告促销专题与广告活动？
传播能力 网站营造传播能力如何？是否设置如：“推荐给朋友”、“收藏”等按钮
日常服务项目检测
新闻系统 是否日常更新医院网站新闻，行业新闻？
文章原创 是否在网站上发布原创文章，行业百科内容等？
客户服务 是否经过网站与患者互动沟通，经过网站做好客服工作？
医院服务 是否日常针对医院服务进行详细描述与更新？
网站推广项目分析
付费推广 是否正在做百度或谷歌等付费推广？
行业平台 是否在医院四大门户等行业网站上发布医院信息？
网站优化 是否进行SEO优化和用户体验优化（UEO）？
免费推广 日常是否进行免费网络推广方法，推广医院网站？
网站运营项目检测
定期总结 定期是否针对网络营销项目进行总结分析？
营销人才 医院是否有网络营销专业人才负责网站运营？
客户管理 是否针对网络营销客户进行系统管理与跟进？
分析系统 是否安装网站流量分析系统，每天关注网络营销数据？
检测结果
（一）得分：每题是：为10分，否为：0分，合计得分
（二）综合评估
1、0及20分以下：贵医院网络营销效果很不理想，网络营销是企业营销的突破点，一定要特别重视网络营销。建议医院领导重视、全面重新规划网络营销。
2、30至40分：贵医院网络营销效果较差，网络营销基础工作没有作到位，想经过网络营销实现收益，还得认真规划，全面优化，实现好的网络营销效果。
3、50分到60分：贵医院具备网络营销的基础能力，当前效果不太理想的根本原因在于重点把握与细节优化。网络推广环节再加强，相信效果会提升。
4、70至80分：贵医院网络营销有比较好的表现，接下来提升的关键点是进行细节优化，专人负责网络营销，全面加强推广，力争网络营销效果更好！
5、90至少100分：贵医院的网络营销效果做得很不错了！希望能经过区域复制、模式复制等形式加速网络营销更快的进度，让贵院成为一个真正的网络营销医院，取得更快速的发展！