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法国品牌调研报告

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2020年4月19日
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法国品牌调研报告

　　一、法国品牌基本情况

　　（一）法国品牌的行业分布

　　法国的品牌集中于时尚和奢侈品行业，其中包括时装和皮革制品、香水及化妆品、葡萄酒及烈酒等。拥有诸如路易·威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）、欧莱雅（L'Oreal）等驰名世界的高端奢侈品牌，成为领导世界时尚潮流的风向标。

　　法国奢侈品工业起源于传统的手工作坊，诸多知名品牌有百年以上甚至三百年的历史。在法国著名品牌漫长的发展过程中，相关企业均十分重视产品的卓越品质、高质量的工艺、悠久的历史、传奇的故事、物品的独特性和原创性，从而为奢侈品牌添加了人文内涵。比如在品牌的知名度真正创立之前，法国所有高级时装行业都是依靠手工作坊里的质量控制来保证整个行业的声誉。因而品牌一旦确立，即使其设计师离开，品牌的价值也不会受到影响。而现代的金融资本运作手段，以及与众不同的营销策略，又为法国奢侈品企业的发展发挥了进一步的作用。

　　除了时尚和奢侈品行业之外，法国在零售、能源、食品加工、电信、汽车、交通运输设备、交通运输、银行和金融等行业也拥有一些知名度较高的品牌。

　　零售业有家乐福超市（Carrefour）和欧尚超市（Auchan）等驰名世界的品牌；能源行业有道达尔石油（Total）、法国电力（Electricite De France，缩写为EDF）、阿海珐核能（Areva）和苏伊士能源环保（Suez）等品牌；食品加工业有达能（Danone）品牌；在电信业之中，有Orange和阿尔卡特（Alcatel）等品牌；在汽车制造业，有标志雪铁龙（PSA Peugeot Citroen）、雷诺（Renault）和米其林（Michelin）等品牌；在交通运输设备制造业，有空中客车（Airbus）和阿尔斯通（Alstom）等品牌；在交通运输行业，有法国航空公司（Air France）和法国国营铁路公司（SNCF）等品牌；在银行和金融业，则有巴黎国民银行（Bnpparibas）、法国兴业银行（Société Générale）、法国农业信贷银行（Crédit Agricole）、安盛保险公司（Axa）等品牌。

　　根据全球知名的综合性品牌咨询公司Interbrand所发布 全球一百个品牌价值排行榜显示：来自法国的品牌总共占据了六位，其中路易威登（Louis Vuitton）位居第十七位，欧莱雅（L'Oreal）位居第四十二位，达能（Danone）位居第五十二位，安盛（Axa）位居第五十八位，爱马仕（Hermes）位居第六十三位，酩悦香槟（Moët & Chandon）位居第九十八位。

　　（二）全球最具价值的十大奢侈品品牌法国独占五席

　　世界第二大广告传播集团WPP旗下的市场调研公司明略行公司（Millward Brown Optimor）自从 开始，每年均会发布一个BrandZ全球品牌价值报告，该报告主要依据盈利能力、无形资产、消费者认知度和增长幅度等指标来评估一个品牌的价值，其宗旨是为了发现全球最具价值的品牌。

　　根据明略行公司于 5月发布的第七份“ BrandZ”全球品牌价值报告显示：在全世界最具价值的十大奢侈品品牌之中，法国品牌占到一半。

　　其中法国路威酩轩集团（Louis Vuitton Moet Hennessy，简称LVMH）旗下的路易威登（Louis Vuitton）品牌，身价已经上涨到259亿美元，与 相比上升了7%，为世界上最有价值的奢侈品牌，而且连续第七年占据全球最有价值奢侈品牌的宝座。路易威登的品牌价值已经相当于LVMH集团总市值的大约三分之一左右，当前LVMH集团的总市值为611亿欧元，是世界上第一大奢侈品企业。而LVMH集团部分持有股权的爱马仕（Hermes）品牌的身价与上一年相比则飙升了61%之多，达到191亿美元，是品牌价值上升最快的品牌，其排名也一举攀升到第二位。

　　然而本次排名第四的香奈儿（Chanel）品牌的价值与上一年相比却下滑了2%，下降到67亿美元。另外，排名位居第八的轩尼诗（Hennessy）、以及排名位居第九的酩悦（Moët & Chandon）等两个品牌也隶属于LVMH集团。

　　（三）法国奢侈时装和皮革制品拥有众多知名品牌

　　除了上述论及的路易·威登（Louis Vuitton）、爱玛仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）三个位居全球最具价值的十大奢侈品之列的品牌外，法国奢侈时装及皮革制品行业还拥有其它知名品牌。

　　有历史悠久的知名品牌如克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、伊芙·圣洛朗（Yves Saint Laurent，缩写为YSL）、赛琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、巴黎世家（Balenciaga）、皮埃尔·卡丹（Pierre Cardin）、让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier）、索尼亚·里基尔（Sonia Rykiel）、蔻依（Chole）、浪凡（Lanvin）、高田贤三（Kenzo）等。也有诸如Anne Fontaine、Zadig & Voltaire、Paula Ka和Agnes b等创立时间不长、可是发展前景广阔的全新品牌。

　　上述奢侈时装及皮革制品品牌中，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、赛琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、高田贤三（Kenzo）等几个品牌隶属于LVMH集团；伊芙·圣洛朗（Yves Saint-Laurent，缩写为YSL）和巴黎世家（Balenciaga）两个品牌则隶属于法国另外一家奢侈品企业碧诺春天雷都集团（PPR）。

　　（四）香水及化妆品领域法国拥有众多知名品牌

　　除了位列全球最具价值的十大奢侈品品牌的香奈儿（Chanel）之外，法国香水及化妆品著名品牌还有娇兰（Guerlain）、兰蔻（Lancome）、欧莱雅（L'Oreal）、娇韵诗（Clarins）、赫莲娜（Helena Rubinstein HR）、碧欧泉（Biotherm）等。

　　这些知名的香水及化妆品之中，娇兰（Guerlain）品牌隶属于LVMH集团；而兰蔻（Lancome）、欧莱雅（L'Oreal）、赫莲娜（Helena Rubinstein HR）、碧欧泉（Biotherm）等几个品牌则隶属于法国重要的化妆品企业欧莱雅集团（L'Oreal）。

　　（五）法国拥有众多知名葡萄酒及烈酒品牌

　　除了轩尼诗（Hennessy）、酩悦（Moët & Chandon）两个位列全球最具价值的十大奢侈品品牌之外，法国著名的葡萄酒及烈酒品牌还有：卡慕干邑白兰地（Camus）、香槟王（Dom Pérignon）、凯歌香槟（Veuve Clicquot）、库克香槟（Krug）、唐培里侬香槟（Dom Pierre Pérignon）、梅西耶香槟（Mercier）、伊更堡葡萄酒（Chateau d'Yquem）、马爹利干邑白兰地（Martell）、人头马干邑白兰地（Remy Martin）、路易十三干邑白兰地（Louis XIII）、查尔海德思香槟（Charles Heidsieck）、比柏海德思香槟（Piper Heidsieck）、君度利口酒（Cointreau）、力加茴香酒（Ricard）、潘诺茴香酒（Pernod）、玛姆香槟（Mumm）等。

　　其中，香槟王（Dom Pérignon）、凯歌香槟（Veuve Clicquot）库克香槟（Krug）、唐培里侬香槟（Dom Pierre Pérignon）、梅西耶香槟（Mercier）、伊更堡葡萄酒（Chateau d'Yquem）等几个品牌隶属于LVMH集团；人头马干邑白兰地（Remy Martin）、路易十三干邑白兰地（Louis XIII）、查尔海德思香槟（Charles Heidsieck）、比柏海德思香槟（Piper Heidsieck）、君度利口酒（Cointreau）等几个品牌隶属于法国另外一家重要的烈酒和葡萄酒企业——人头马集团（Remy Martin）；而马爹利干邑白兰地（Martell）、力加茴香酒（Ricard）、潘诺茴香酒（Pernod）、玛姆香槟（Mumm）等几个品牌则隶属于法国第一大也是世界第三大烈酒和葡萄酒企业保乐利加集团（Pernod Ricard）。

　　（六）法国名品在中国本土市场的销售状况

　　上述法国知名品牌产品几乎均已进入中国市场。其中奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品，主要经过设在中国各城市的高档百货商店、购物中心、专卖店、机场免税店等渠道销售。而葡萄酒和烈酒在中国则主要经过专卖店、超市、机场免税店、酒吧和餐馆等渠道销售。另外，根据最新的动态信息显示，当前诸如路易·威登（Louis Vuitton）等奢侈品牌的产品在中国一线城市的销售已趋饱和，LVMH集团开始将其销售发展重心瞄准内地的二三线城市。

　　根据美国贝恩咨询公司最近针对中国奢侈品市场所发布的调研报告结果显示，中国内地奢侈品消费市场的总规模已经从 的1403亿元人民币，扩大到 的2660亿元人民币。在 期间，当全球奢侈品消费市场下降8%时，中国内地的奢侈品消费市场依然呈现逆势增长12%的现象；而在此后的两年期间，中国内地奢侈品消费市场的增幅则高达30%之多。 中国消费者已成为世界第一大奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费占全球总额的25%。

　　（七）中国游客在海外市场购买法国知名品牌产品情况

　　近几年，中国游客前往国外旅游和商务旅行的人数越来越多，而在旅行期间购买各种奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品、葡萄酒及烈酒已经成为一项重要的活动。当前在法国市场以及免税购物渠道所销售的各种奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品总量之中，中国游客所购商品所占比重十分可观，中国游客已超过俄罗斯、美国和日本游客成为法国高档消费品的第一大购买者群体。

　　根据世界奢侈品协会最近发布的“ 中国春节华人海外奢侈品消费统计报告”显示：在 春节前后的一个月期间，海外奢侈品市场的零售总额为162亿美元，其中中国游客境外奢侈品的消费达到85亿美元，与去年同期的72亿美元相比增加了18%。中国游客春节期间境外奢侈品消费中，欧洲地区消费达43.35亿美元，占比51%；中国游客境外奢侈品采购所在各国中，法国排名位居第一。中国游客所购买的奢侈品总额之中，手表占33%、皮具占26%、时装占19%、化妆品和香水占17%、其它产品占5%。根据 3月6日公布的最新版本胡润全球奢侈品研究报告显示，很多国际知名品牌奢侈品的销售有20%以上都是中国消费者所贡献的，其中法国路易威登品牌产品的50%以上都是由中国人购买的。

二、法国政府培育和保护自主品牌的主要举措

　　（一）法国政府新近推出了“法国品牌”战略

　　法国政府十分重视培育和保护自主品牌，为此新近推出了“法国品牌”战略。政府于 1月30日宣布，就实施“法国品牌”战略成立一个专门任务组。

　　法国政府倡导的“法国品牌”战略，目的是经过打造全新的国家整体品牌形象，促进各种法国制造产品和服务产品的出口，改进对外国直接投资的吸引力。

　　“法国品牌”战略的宣传活动将主要围绕五个重点方面展开：

　　（1）法国企业的竞争力

　　（2）法国的投资环境

　　（3）法国农产品和工业制成品的知名度

　　（4）法国产品的质量

　　（5）法国工业形象

　　（二）长期以来法国政府十分重视保护其知名品牌企业的国民身份

　　法国政府十分重视保护其知名品牌企业的国民身份，坚决反对来自外国企业的恶意收购举动。

　　近十几年期间，法国政府不论是在由右翼的人民运动联盟执政时期，还是在由左翼的社会党执政时期，均坚持奉行经济爱国主义的国家发展战略。法国政府常常会经过直接出面干预的方式，使得外国公司并购法国知名大型品牌企业的计划流产。以至于法国政府给外界留下了经济民族主义的印象。然而法国人却认为，政府出面保护本国企业的做法，就是保护国家的形象、尊严与未来。

　　1999年，美国沃尔玛集团曾经计划收购法国家乐福集团，法国政府在得知消息之后迅速做出反应，积极撮合家乐福集团与另一家法国本土超市企业展开合并，继而一举挫败了沃尔玛集团的收购企图。

　　 ，美国百事可乐集团曾经希望收购法国达能食品集团，法国政府高级官员了解情况之后纷纷出面表态反对，从而迫使美国百事可乐集团知难而退，最终不得不以放弃收购计划收场。

　　 ，意大利国家电力集团曾经有意收购法国苏伊士能源环保集团，法国政府闻讯之后立即撮合苏伊士能源环保集团与国营的法国燃气集团展开合并，从而避免了苏伊士能源环保集团落入意大利国家电力集团之手。

　　（三）法国经济爱国主义的做法近期受到来自国内外的批评

　　近日发生的美国雅虎公司收购法国视频分享网站“每日视频”的计划因法国政府干预而“泡汤”事件及其引发的批评，表明法国政府经济爱国主义的战略面临挑战。

　　每日视频网站创立于 ，是法国著名的视频分享网站。 在美国设立办事处，希望在美国实现商业扩张，但一直未能如愿。据美国市场研究机构轴点研究集团估算， 每日视频网站的广告收入约为5000万美元，与同行YouTube的13亿美元差距悬殊。专家分析认为，每日视频网站在未来几年内需要经过跨国并购，提升企业运营能力，否则很难维持其在业界的地位。

　　在此背景下，每日视频网站与雅虎出于双方各自的合作需求和意愿，展开了数月的谈判。但并购计划因法国政府的干预而中止。法国生产重振部长蒙特布尔在会见雅虎首席运营官恩里克·德卡斯特罗和法国电信首席财务官热尔韦·佩利谢尔时表示，雅虎收购每日视频网站股权的份额不能超过50%。蒙特布尔认为：“雅虎想‘吞并’每日视频。而每日视频是一家法国企业，代表法国利益。我们希望双方均衡发展。”

　　雅虎与每日视频网站并购谈判失败原因被曝光后，蒙特布尔的表态遭到广泛批评。法国投资专家让－戴维·尚博勒东指出，蒙特布尔的决定是错误的，她的干预只会吓跑投资者。

　　法国政府事后力图挽回局面，正在努力说服雅虎重新回到谈判桌。此事件有待进一步跟踪无论结局如何，表明新形势下一味维护法国品牌的经济民族主义做法已难以为继。

　　（四）奢侈品——法国品牌企业集中的行业

　　（1）法国的品牌主要集中在时尚和奢侈品行业。

　　（2）在此行业，品牌为几家大集团所集中掌控。为数众多的时尚和奢侈品品牌均掌控在诸如LVMH集团、欧莱雅集团（L'Oreal）、碧诺春天雷都集团（PPR）以及保乐利加集团（Pernod Ricard）等极少数大型集团的手中。

　　LVMH集团：在该集团控制下，有多达60个驰名于世的品牌，其中有法国品牌，也有外国品牌。而且该集团所拥有的专卖店总数达到2100多间，其中大约600间分布在欧洲，500多间分布在美国、500多间分布在亚洲，其在全世界各地的雇员总规模达到6万人。

　　1981年酩悦公司（Moët & Chandon）和轩尼诗公司（Hennessy）两大酿酒企业合并，共同组建了酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）酿酒集团。1987，该公司又进一步与路易威登公司（Louis Vuitton）合并，由此建立起LVMH集团。

　　而在这之后，LVMH集团又经过资本运作的形式，兼并和收购了法国国内以及世界上其它国家众多的奢侈品牌，其中包括在从中国所收购的文君酒品牌，从而建立起一个具有世界规模的奢侈品王国，继而成为世界上第一大奢侈品集团。

　　当前LVMH集团的经营业务囊括葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等五大领域。

　　碧诺春天雷都集团（PPR）：创立于1963年，是一家国际控股的法国公司，旗下拥有包括奢侈品、体育用品、生活时尚用品、零售业务等一系列国际知名品牌，该集团的销售活动遍及世界上120多个国家。

　　1999年，PPR集团经过收购意大利古驰公司（Gucci）的方式而首次介入奢侈品领域。之后该集团又先后收购了伊芙·圣洛朗（Yves Saint Laurent，缩写为YSL）、圣罗兰美妆（YSL Beauty）、赛乔罗希（Sergio Rossi）、珠宝品牌宝诗龙（Boucheron）、手表品牌贝达（Bedat & Cie）、柏蒂·温妮达（Bottega Veneta）和巴黎世家（Balenciaga）等更多的奢侈品牌，而进一步加强了其在国际奢侈品业界的地位。

　　另外，PPR集团还收购了彪马（Puma）、高尔夫器材制造商眼镜蛇（Cobra）、动感体育品牌Volcom等一系列品牌而巩固了其在国际体育和生活时尚业务领域的地位。

　　（五）法国知名品牌企业在未来几年的品牌发展战略和发展趋势

　　在当前世界经济发展缓慢的大背景下，LVMH集团的销售业务却能够保持增长态势，其历经150年而长盛不衰，这与该集团推出的独特品牌发展战略、营销手段以及产品的定价策略密切相关。LVMH集团产品的定位符合奢侈品所具有的特性，即价格昂贵、产品数量稀缺、产品富有荣耀感、悠久的历史文化内涵和定位的专一性。

　　首先，LVMH集团产品的设计工作围绕着精致、品质和舒适等概念展开。

　　其次，坚持在欧洲地区，特别主要是在法国本土内部进行生产，坚持采用高档和稀有的原材料，坚持使用本地传统工匠、并采用手工和复杂的工艺进行制造。

　　第三，坚持将艺术元素融入产品，强化产品的时尚和前卫风格。

　　第四，坚持每年调高产品的售价，而且拒绝采用减价促销的方式来清理库存货物。

　　预计LVMH集团在未来的几年之中，仍将继续坚持实施上述卓有成效的品牌发展战略。

　　当前国际金融界普遍对于法国国内的LVMH集团、以及诸如碧诺春天雷都集团（PPR）、欧莱雅集团（L'Oreal）以及保乐利加集团（Pernod Ricard）等其它几家知名品牌企业的未来发展前景表现出谨慎的乐观情绪。